短视频传播中的视觉修辞探究

2024-12-21杨宸王奕淳

新闻研究导刊 2024年21期

摘要：新媒体的发展对地方文化传播产生了深远影响，它打破了地域限制，使特色文化能够迅速跨越地理界限，触达更广泛的受众。通过短视频、直播等形式，地方文化以生动、直观的方式展现，提升了互动性和传播力。同时，新媒体也为地方文化创新提供了平台，促进了文化的交流互鉴，让传统文化在现代语境下焕发新生，进一步推动了地方文化的传承与发展。在当今数字化时代，新媒体为东北文化的传播提供了独特的机遇，同时也带来不少挑战。为了能够更好地推广东北文化，文章深入探讨新媒体在促进东北文化传播中的双重作用，重点研究视觉修辞手段在东北文化宣传短视频中的应用，如“反复”“符号凝缩”“刺点”在东北文化形象构建与情感联结中的作用。此外，文章提出了一系列优化策略，包括提升视觉修辞的表现力和复杂性、强化文化语境和符号运用、优化情感共鸣机制，以确保东北文化传播的持续性和系统性。文章旨在实现东北文化在新媒体时代的全面展示和深入解读，最大限度优化文化传播效果。

关键词：新媒体文化传播；视觉修辞；东北文化振兴；短视频；文化推广

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2024）21-0030-04

一、东北文化传播案例与视觉修辞应用

在新时代推动东北全面振兴进程中，东北文化的弘扬与传播无疑是重要一环。当前，随着新媒体的迅猛发展，东北文化的传播方式经历了深刻的变革。

20世纪60年代，随着视觉文化的兴起，视觉修辞作为大众信息生产和传播的一种分析方法出现。罗兰·巴特在其著作《图像的修辞》中通过对图像符号的“神话”修辞术分析，首次将视觉修辞作为方法论引入大众视野。在新媒体时代，东北文化传播需要运用多种视觉修辞手法以增强文化价值传递和情感共鸣。笔者于2023年11月到2024年2月，在抖音短视频平台对“哈尔滨文旅”“吉林文旅”等主流短视频媒体，以及宣传东北文化的民间短视频博主进行了调查与分析，发现主流媒体与民间博主的短视频大多有意识地通过象征、隐喻、对比等修辞手法，传递了东北地域文化的特定信息和情感。

（一）反复：东北文化的印象传达

在这些宣传东北文化的短视频作品中，“反复”作为一种重要的视觉修辞手法，发挥了强化语气、突出主旨、澄清、说服和证明等重要作用，得到了广泛应用[1]。反复作为衔接前后话语的手段，在文体层面上起到了强化语气和突出主旨的作用；在情感层面上，反复则具有澄清、强调、说服、证明以及修补的重要功能。很多宣传东北乡土文化的短视频中，都反复出现了东北特有的雪景、传统民居和民俗活动。这些画面不仅具有鲜明的地域特色，而且通过频繁出现，深深刻印在观众的脑海中。反复手法通过重复特定的画面和语言，强化了观众对东北文化的认知和情感联结。

2023年是东北振兴战略实施20周年，众多自媒体博主都将视点聚焦于哈尔滨的文化特色与发展成就，挖掘冰雪旅游的新发展趋势和哈尔滨城市形象，展现东北的发展活力。其中，“哈尔滨火出圈”现象以及城市与游客、市民的良性互动，一时间成为短视频平台的“爆点”。哈尔滨文旅局媒体账号通过介绍专家学者的观点和业内人士的实践经验，加深了对东北振兴发展的认知与理解，引领观众深入了解东北地区的振兴进程与发展前景。当介绍东北的美食、风景或历史故事时，博主会反复使用一些关键词和短语，如“独特的”“传统的”“美丽的”等。这些词汇的重复使用不仅强化了观众对内容的认知，也激发了观众的情感共鸣，使观众对东北文化产生亲切感和认同感。

（二）凝缩：东北形象的多维展示

符号的凝缩理论作为一种视觉修辞实践，为东北文化展示作品的创作与传播提供了深刻的思想指导和实践支撑。弗洛伊德在阐释梦的生成机制时提出“凝缩”概念，其是指将抽象的东西物化，有利于思想以视觉或听觉的形式再现的一种“节省倾向”思想。这一理论在拉康和麦茨的进一步发展下，被引入电影艺术研究领域，成为电影符号形式生成的重要理论支撑之一。与电影艺术相似，短视频同样是由邻近的影像所组成的影像链，而符号的凝缩机制则在其中扮演着关键角色。通过对符号能指的位置安排与干预，短视频凭借其简便快捷的特殊形式，实现了对复杂隐意的简缩表达，为影像意义的快速汇聚和转换开辟了通道。符号凝缩在这些视频中的应用体现在对东北文化形象的多维展示上。例如，短视频博主“张同学”介绍东北特色食品——“粘豆包”的制作过程，就巧妙运用了“凝缩”手法，将漫长的农业生产过程寓于一种食物的生长中，仿佛农民一整年的劳动过程都凝结于一顿晚餐中。通过简单而有力的视觉符号，传达了东北农村生活方式和文化背景，使观众能够快速接收并理解这些文化信息。

（三）刺点：东北话语的情感表达

在东北文化的宣传短视频中，“刺点”的设置是同样常见的视觉修辞手法。罗兰·巴特在《明室：摄影纵横谈》中提出了“展面”与“刺点”概念。其中，“展面”代表照片显示的基本文化背景与知识框架，而“刺点”则是照片中的某些偶然性元素，通过跳脱出或溢出常规文化范畴来刺激观者的内心，引发情感共鸣与文化认同。短视频博主“老四的快乐生活”就常常通过大量的蒙太奇特写，以瞬间的面部表情特写，体现了东北民众在社交时特有的细腻情感和幽默态度，成功引发了观众的情感共鸣。这些刺点不仅提升了视频的感染力，还通过情感的触发，激发了观众对东北文化的兴趣和向往。

通过上述案例分析可以看到，视觉修辞在东北文化传播中具有重要意义。反复、符号凝缩与刺点理论的结合，不仅强化了文化信息的传达效果，还深化了观众的情感共鸣和文化认同。在新媒体环境下，系统研究和应用这些视觉修辞，东北文化的传播将更具影响力和感染力，真正实现文化的活跃传播和深远影响。

二、东北文化在新媒体传播过程中的“冷思考”

分析了众多宣传东北文化的博主的案例后，可以更深入地探讨这些案例中所暴露出的几个关键问题。这些问题不仅影响了东北文化在新媒体平台上的传播效果，也对文化的传承和发展产生了深远的影响。

（一）东北形象的扁平坍缩

媒介形象的刻板化和误解是一个显著问题。“从媒介现实到地方印象的刻板化过程，不仅是媒介影响受众的过程，同时也是受众自身心理机制作用的过程。媒介在地方报道中往往会采用一定的范式对地方信息进行选择、加工和传播，并在信息选择和重组的过程中表达一定的价值倾向，从而构筑符合媒介标准的地方媒介现实。”[2]上述博主的视频，虽然在一定程度上展示了东北的风土人情，但也容易因为娱乐化的表达方式导致外界对东北文化产生刻板印象。例如，“80彪子”的视频中对东北农村生活的幽默夸张表现，虽然能吸引观众，却也可能固化了外界对东北人“粗犷豪放”甚至“落后贫困”的刻板印象。黑龙江文旅局的视频也存在类似的问题，尽管通过展示冰雪旅游魅力以塑造哈尔滨的正面形象，但过于单一的宣传角度，则忽视了东北文化的多样性和深度。

（二）东北文化的过度娱乐化

部分新媒体内容制作者为了追求点击率和观看次数，倾向于制作简单、易懂、娱乐性强的内容，忽视了文化深度和教育意义。经济因素的渗透一方面可以激发媒介活力，促进东北文化的广泛传播，“但‘万众皆媒’也带来了内容数量上的狂飙突进，海量的、杂乱的信息正在稀释各平台上内容的专业性，众声喧哗也会带来更多的噪音”[3]。当前，很多内容创作者素质不高，以致在市场经济的浪潮中逐渐迷失，出现了诸多失范行为。为了追求短期利益，某些创作者甚至恶意捏造、传播关于东北文化的不真实、不客观、不公平、不公正的内容[4]。这种趋势使得东北丰富的文化遗产和复杂的社会现象很难得到全面和深入的呈现，其泛娱乐化的表达方式会加剧外界对东北乡村的偏见，离人们向往的东北乡村生活越来越远。

（三）东北文化的传承断裂

传统文化在新媒体环境下的传播、传承与弘扬面临较大挑战。目前不少东北文化博主的视频虽然在一定程度上展示了东北的传统文化，但更多是通过现代娱乐手法进行包装，难以真正体现传统文化的精髓。短视频中经常出现的东北大秧歌、二人转等元素，更多是作为背景和调剂，缺乏深入的文化讲解和传承[5-8]。这种情况不仅使传统文化在新媒体平台上的展示变得表面化和形式化，还导致年轻一代对传统文化的认知和兴趣逐渐减弱。新媒体平台的快速传播特性与传统文化的深厚内涵形成了矛盾，导致传统文化的传承变得困难。

由此可见，这些东北文化博主的作品也暴露出新媒体环境下的东北文化传播面临着媒介形象的刻板化和误解、新媒体内容的浅层次和娱乐化倾向以及传统文化传承与融合的挑战等问题。这些问题不仅影响了文化的传播效果，也对文化的传承和认同产生了深远影响。

三、应对策略：提升视觉修辞与文化传播效果

优化东北文化传播是当前亟待解决的问题。针对上述提出的问题，可从提升视觉修辞的表现力和复杂性、强化文化语境和符号运用、优化情感共鸣机制三个方面进行系统改进。

在新媒体环境下，提升视觉修辞的表现力和复杂性至关重要。视觉修辞通过象征、隐喻和对比等手法传递信息和情感，但目前东北文化传播存在简单表面化的问题，缺乏深度和层次。因此，可以通过丰富视觉符号内涵，运用隐喻、象征手法提升表现力。例如，结合东北的历史和文化背景，设计具有象征意义的视觉符号，传递地域特色和文化内涵[9-11]。同时，运用隐喻和象征手法，拓展视觉表达深度。通过将抽象的概念具体化，增强信息的传递效果。例如，展示冰雪覆盖的广阔平原和现代农业机械的使用，宣传东北的自然资源和现代化进程。

其次，通过定期举办公益课程，加强对视频创作者的技能培训，使他们能够有意识地理解文化语境并合理运用符号。准确掌握这些符号元素恰恰是确保视觉修辞有效性的关键。必须充分考虑受众的文化背景和心理预期，通过精准的符号运用，提升文化信息的感染力和说服力。深入挖掘文化符号的内涵，拓展文化表达的深度和广度。应注重展现地域特色鲜明的文化符号，构建一个立体、生动的文化形象。同时，要善于运用地域方言和民俗故事，将文化符号与生活场景有机结合，增强文化表达的真实感和亲切感。另外，优化文化符号的组合与联想，增强视觉修辞的层次感。通过将不同文化符号进行有机组合，可以丰富视觉表达的层次和内涵。

最后，优化视觉修辞的情感共鸣机制。情感共鸣是文化传播中增强观众参与感和认同感的重要因素。设计具有情感触发作用的视觉元素，可以有效强化观众的情感体验和文化认同。设计情感触发点，引发观众的情感共鸣。可以通过展示家庭团聚、劳动场景、节日庆典等具有强烈情感色彩的画面，引发观众的情感共鸣。运用情感叙事，提升视觉修辞的情感感染力。强化互动体验，增强情感共鸣的效果。通过评论、点赞、分享等互动方式，可以增强观众的参与感和情感联结[12-14]。营造虚拟社区，增强观众的归属感。通过在新媒体平台上建立虚拟社区，可以增强观众的情感联结和归属感。结合实际体验，促进线上线下互动[15-17]。

四、结语

东北文化传播策略经历了从传统媒体到数字媒介的转变，重点在于实现对话叙事和语图交互。新媒体环境下，东北文化传播应充分利用视觉修辞策略，如象征、隐喻、对比等手法，通过图像、符号、色彩等非言语元素传递文化信息和情感。东北文化的宣传应构建文化语境，推动文化传播。在情感体验交互上，应注重内容整体性，实现视觉叙事、图像话语的互动，营造身临其境的文化场景，从而引发受众情感共鸣。同时，应展示东北文化的多样性和包容性，反映东北文化的真实面貌，避免刻板印象的形成。

参考文献：

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