高端新能源汽车品牌塑造策略

摘 要：高端品牌打造对于中国车企是一个难题，而外国车企对于高端品牌打造有丰富经验。特斯拉和蔚来有着相似的品牌营销套路，都是新能源汽车领域的高端品牌，但是本文通过文献综述、线下店面考察等方法探讨这种现象的原因。特斯拉和蔚来在产品功能性方面并没有明显差异，通过对特斯拉与蔚来的营销策略、产品特点、品牌形象塑造等方面进行对比，发现他们塑造高端新能源品牌形象的方法以及不足之处。通过对比，发现特斯拉有着自己清晰的品牌形象，而蔚来的品牌形象却相对模糊，这是特斯拉的优势，应该学习特斯拉打造高端汽车品牌需要给予用户清晰的品牌认同感觉。而蔚来通过科技人文关怀的设计等差异化的营销成功塑造了自己新能源汽车高端品牌的形象。这些优点值得其他国产新能源汽车品牌塑造高端形象时借鉴。

关键词：特斯拉 蔚来 品牌策略 新能源汽车

1 绪论

汽车工业是一个国家工业体系的缩影，老牌工业强国无不有着自己的高端汽车品牌。如德国的保时捷、美国的凯迪拉克以及日本的雷克萨斯。高端汽车产业不仅可以打响品牌知名度，也可以为各种高端技术研发提供资金支持。如今中国的新能源汽车产业不断升级，处于世界领先水平，应趁热度塑造中国的高端新能源汽车品牌。

品牌以及其理念对于汽车高级感的营造有正相关关系，但如何打造品牌形象文章并未提及[1]。中国车企由“量变”转向“质变”是困难的[2]，如比亚迪由于其物美价廉经常作为网约车而难以树立高端品牌的形象。

蔚来汽车在国产高端新能源汽车月销量中常居榜首，其作为一个创立十余年的新势力品牌，能获得如此成绩实属不易，当年甚至获得过中国市值第一车企的殊荣，仅位列特斯拉、丰田、大众之后，也证明其品牌塑造对于国产新能源汽车品牌具有一定的参考价值，仍符合现在的市场规律。而特斯拉作为新能源车企也没有百余年的品牌文化沉淀，但也曾获得过全球车企品牌市值第一的成就，在中国成为第一家全资外企汽车品牌，当年在中国市场新能源汽车销量中一骑绝尘，到现在也是很多人选择新能源汽车绕不开的品牌。

本研究通过线下实地探访两家车企的销售门面，采访前来买车的消费者；以及线上数据查询，包括各车型销售数据、车企官网营销手段、历史两家车企的发展历程、网络上用户的评价等结果对比。总结蔚来汽车品牌与业界标杆特斯拉的营销策略、产品特点等方面对比结果，探索出如何塑造高端新能源车品牌的方法。并为后续其他中国品牌塑造自己的高端新能源品牌提供大致方向与建议。

2 品牌策略分析

消费者对于中高端新能源汽车的购买意愿有四个影响因素——感知价值、环境意识、个体创新性以及感知风险。感知价值、环境意识及个体创新性对购买意愿呈现正向影响，而感知风险则对购买意愿产生负向影响[3]。二者都在各个方面努力提升感知价值、环境意识，尽力降低感知风险上下足了功夫。

首先，蔚来与特斯拉针对自己品牌产品的他们都获得了权威机构的碰撞实验安全认证，蔚来还宣传自己每次换电都会对汽车电池进行全面体检，确保了电池的安全性。并且特斯拉和蔚来都有宣传自己车型良好的底盘调校以及加速性能。分别降低了消费者感知风险，提升了感知价值。

打造高端新能源汽车品牌，首先需要自身产品质量过硬。二者也都大力建设自己品牌专用的充电站，给自家品牌充电时，可以激活更快的充电速度，充电站环境以及设备都比公共充电桩的要好上不少，虽然每度电价格也会更高，但还是很多车主会选择自家品牌的充电桩。且有时各会有赠送积分可在自家品牌的充电桩抵扣充电费用。蔚来在电车补能方面还创新使用换电技术，补能时间只需要几分钟，给消费者更加便捷的补能方式，有研究表明，换电不仅能降低用户的续航焦虑、用户电池损耗焦虑，蔚来还将换电融入了品牌整个服务系统中，充分利用电池可拆卸的技术特点，推出了电池租赁服务。车辆的电池作为租赁服务给用户使用，用户只需要付汽车除去电池的价钱，还可以灵活升级自己的电池，比如平时城市通勤租赁75度电池包，长途出行再租赁150度电池包，以节省用车成本。这样不仅降低了单车价格，吸引更多消费者购买，也方便后续车辆续航升级，汽车电池也不用担心随着时间续航衰减的问题，为二手保值率提供了一定保障。蔚来大量的建设换电站也帮助了整个行业提供了另一种技术路线，蔚来也与吉利、长安等车企合作换电战略协议，为加快汽车新能源转型，推动行业发展贡献了自己的力量[4]。要打造高端新能源汽车品牌，建设自己品牌的专用补能站，让自己的用户能体验到更加方便、快速地补能体验也是必要的，降低用户续航焦虑以降低感知风险。

两个品牌在市场营销上也下足了功夫，提升用户的情感价值。特斯拉由于背靠马斯克，旗下还有Space X这种领先的航天企业，于是马斯克曾经将一辆特斯拉汽车用Space X型火箭发射进入太空，这种方式将特斯拉与太空探索以及它自己的火星移民梦深深结合，塑造了特斯拉科技感的品牌形象。蔚来则是通过参加国际汽联电动方程式锦标赛的方式打响品牌知名度，一开始树立了运动、驾驶者之车的形象。

蔚来和特斯拉的车内座舱都高度智能化，触控屏都是作为操控汽车各个系统的主要方法也是汽车内饰不可或缺的重要组成部分。语音交互方面蔚来更加先进，可以用语音助手帮助调整空调、车窗、导航等，且为此自己独家打造了智能语音NOMI形象，使得汽车可以提供更多的情绪价值，很多车主甚至会给自己的NOMI机器人买各种各样的装扮，把NOMI作为自己的旅行伙伴，足以证明NOMI机器人的设计让车内的科技感有了人文的温度[5]。这样不仅提供了情绪价值，同时也体现了品牌的个体创新性。

两个品牌的产品市场策略也类似，特斯拉首先发布了电动跑车Roadster，该车型也是后来马斯克用Falcon火箭发射上太空的车型。之后推出了Model S、Model X等高端车型锚定品牌高端形象，最后发布了Model 3、Model Y 车型，降低价格走量销售，也是特斯拉目前支撑销量的主力军车型。蔚来作为后来者也学习了特斯拉的策略，首先发布了高性能电动跑车EP9，刷新了纽博格林北环的电动汽车圈速纪录的优异成绩，打出了品牌知名度。之后发布了高端纯电SUV——ES8，并推出了换电模式。然后发布了走量车型ES6，再后来发布了蔚来的首款轿车ET7，在此之后发布了走量轿车车型ET5。之后蔚来在coupe SUV车型也同样走这样的策略，先后发布了EC7、EC6。这种车型发布策略经过两个品牌的验证，足以说明打造高端新能源汽车品牌首先发布高端车型更有助于高端品牌形象的打造。

两个品牌在有些方面则走的是截然相反的路线，特斯拉广泛开设小型宣传点，甚至只有展车和两张桌子。好处是可以节省成本、大面积铺开，提高知名度；坏处是可能会降低品牌形象，对高端品牌塑造产生负面影响。而蔚来有许多豪华商圈的体验门店NIO House，功能丰富可供车主线下社交。好处是能让车主们找到沟通交流的地方，让车主有品牌归属感，并给塑造高端品牌形象有重要帮助。缺点就是成本较高，NIO House 的选址多数在繁华的商圈，对于车辆动态体验比较不方便[6]。

特斯拉产品线清晰，如轿车只有高端的Model S和走量的Model 3，SUV有高端的 Model X和走量的Model Y 。好处就是可以摊平汽车研发成本，缺点为不能覆盖完全用户的需求。蔚来产品线相对丰富，蔚来在SUV上在相同价位上就有EC6和ES6两款SUV ，两款车型功能重合较大，且重新设计的成本较大。但是可以更好地贴合用户的需求。

特斯拉高端车型与性价比车型设计语言不同，如Model 3与Model Y 车型设计语言相同，而Model S 和Model X有相似的设计语言，这样可以让高端车型与性价比车型拉开差距，让消费者愿意为高端车型不一样的造型买单，但是让汽车品牌的家族语言设计变得不太容易。不能打造出独树一帜的品牌设计。蔚来所有车型采用同一设计语言，这样可以让蔚来的汽车在路上更加容易识别，也可以积累品牌的底蕴，将自己专属的设计语言迭代更新，打造属于自己的品牌故事。但缺点就是高端车型和性价比车型难以区分，容易降低高端车型的形象，十分考验设计师的尺度拿捏。

3 打造高端新能源汽车品牌建议

情感价值对购买意愿的影响程度最为显著[3]。足以体现了在高端新能源汽车品牌中给消费者提供品牌价值认同感的重要性。目前国产新能源汽车在塑造品牌形象上还需多下功夫，蔚来在品牌塑造上需要找到自己独一无二的品牌slogan。蔚来现在的特色是方便快捷的换电系统，但是这无法塑造消费者对于品牌的认同感。汽车的高端品牌打造是相通的，无论是新能源汽车还是燃油汽车。如丰田的高端品牌雷克萨斯，就专攻优雅静谧的品牌形象，树立了自己高端品牌的形象，即使其ES200车型因为动力孱弱饱受诟病，但是不影响其高端品牌形象。高端品牌的产品即使有一定的缺点，但只要它在一个或者几个方面做到极致，就会有消费者愿意为其买单。蔚来可以在其智能化领域继续下功夫，其NOMI智能语音助手在新能源汽车中独树一帜，如果将来更加完善，开发更多新功能，与其他家庭终端联动形成物联网，成为智能管家的角色，也许能成为蔚来汽车自己的品牌名片。

粉丝文化的建立是所有品牌梦寐以求的，让口口相传的良好口碑、品牌粉丝的自发推荐成为自己品牌最好的广告，最后形成一种社会共识，蔚来国产等新能源车企大都为创立不久的新能源品牌，所以抓住年轻人的特点，跟进时代潮流的特点制定营销手段，如一些品牌周边、车主赛道日体验等。这些方面如蔚来、小鹏等互联网思维造车车企比较擅长，蔚来的新订单甚至有60%都是老用户引荐，这种让用户成为自己品牌的销售的粉丝文化打造，其他老牌国产品牌值得借鉴学习，可以发挥自身品牌的历史底蕴，进行营销以吸引消费者[7]。

但是国产新能源汽车想要打造高端品牌，不仅需要自身的产品实力过硬以及品牌营销，更需要全行业的国产新能源品牌一起的努力，甩掉前些年国产新能源汽车续航短、质量差、只是为了骗取国家新能源汽车补贴的刻板印象。现在随着新能源汽车市场的激烈竞争，这些品牌的淘汰也只是时间问题。当国产新能源汽车普遍给大众的印象是物美价廉，购买国产新能源汽车品牌的产品是社会主流时，大家在选购高端新能源汽车品牌的时候也会更多去考虑国产品牌，立下好口碑后才能持续发展，打造品牌自己的历史底蕴，走出国门进入海外市场，成为国际化品牌，这样才能提供让消费者安心的品牌价值，站稳自己高端品牌的位置。

4 结论

高端新能源汽车品牌塑造，不仅需要汽车产品本身的产品实力足，也需要打造自己与别家产品的与众不同的设计语言和产品卖点，之后可以打造属于自己品牌的粉丝文化，帮助粉丝们建立自己的社区、推出周边产品等方法，塑造自己清晰的品牌形象以及价值观，最后持续发展，打造出自己品牌的历史底蕴，走出国门，成为国际品牌，才能塑造一个合格的高端新能源汽车品牌。

现在中国产新能源汽车势头正猛，打造高端新能源汽车品牌正是最佳时机，让中国的高端新能源汽车品牌成为中国制造的名片，不仅是国家工业力量的体现，更是文化输出的关键窗口。

参考文献：

[1]李欣月.汽车用户的高级感感知及其影响因素的研究[D].杭州：浙江理工大学，2023.

[2]邱德坤.中国车企如何发力高端品牌[N].上海证券报，2022-11-10（007）.

[3]王莉莉，魏丽萍，周歆力，等.消费者感知对中高端新能源汽车购买意愿的影响——基于个体创新性的调节作用[J/OL].经营与管理，2024：1-16.

[4]束晓永，陈昱立.车电分离模式下纯电动汽车换电服务设计研究[J].设计艺术研究，2022，12（04）：114-119.

[5]魏岚.智能座舱“会战”车手互联成制胜法宝[N].新能源汽车报，2023-11-27（007）.

[6]承一心.蔚来汽车营销策略研究[D].上海：上海交通大学，2018.

[7]乔翔.软实力竞争白热化车企玩转“粉丝经济”[N].中国证券报，2022-05-06（A08）.