基于新媒体背景下的《汽车新媒体营销实务》一体化工作页开发研究

摘 要：随着抖音、快手等新媒体销售的兴起，越来越多的新媒体应用到各大销售行业，而汽车销售作为实体店销售行业，也积极拓展了抖音直播销售、小红书营销、微博产品推广等新媒体销售渠道。作为培养毕业即就业的职业院校来讲，在培养汽车营销专业学生职业能力时也应紧跟企业需求，在传统的顾问式销售的基础上增加新媒体销售能力培养，因此本论文以汽车营销专业国家技能人才培养工学一体化课程标准为基础，结合汽车新媒体销售现状，浅析汽车新媒体销售实务如何进行一体化工作页的开发与设计，为职业院校培养汽车营销专业学生奠定一定基础。

关键词：汽车新媒体 销售 工学一体化 工作页

1 绪论

随着微博、抖音、快手、小红书等新媒体对产品的销售宣传普及，网络销售平台受到越来越多客户的信任和支持，也吸引越来越多的商家进驻网络销售阵地，因此新媒体销售成为商家必争之地。作为中国传统销售支柱产业，2023年中国车市交出非常亮眼的销售成绩，全年汽车销量达到3009.4万辆，创历史新高，同时2023年中国的汽车出口量和销售额也是排在世界第一，因此作为汽车销售整体来讲，整个的销售环境非常良好，其中新媒体销售平台为各大汽车厂家拓展销售渠道，吸引客户起到了至关重要的作用，因此将新媒体销售引入汽车销售专业，尤其是在职业教育工学一体化改革背景下如何培养学生新媒体销售能力也是职业院校面临的课题，因此本论文以新媒体销售大环境为背景，以职业教育工学一体化课程改革为契机，结合汽车新媒体销售典型工作任务，进行工作页设计分析与探讨。

2 新媒体销售概述

2.1 新媒体概念

新媒体是相对传统媒体而言，是信息技术发展的产物，也是对已存在的一些传统媒体的深入应用，例如常见的电梯广告投放媒体、地铁电子屏等。根据联合国教科文组织对新媒体的定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”广义的新媒体分为两大类：一类是基于技术进步引发的媒体形态变革，例如数字电视、手机终端等；另一类之前已存在的媒介载体被更深入的应用，狭义的新媒体仅仅指第一类。

2.2 新媒体的特点

新媒体不同于传统媒体时代，传统媒体是借助于报纸、杂志和电视等进行传播，新媒体则是借助于计算机网络技术，能够实现多对多传播销售，具有覆盖面广、互动性强、内容新颖、趣味性高、信息源广泛、表现形式灵活多样、可个性化定制等特点，同时客户信息可多渠道获取，尤其是随着大数据信息分析技术的普及，可以及时捕捉客户关注的信息，通过用户画像分析等，在内容上实现精准推送，且客户具有自主选择权，提高了用户的满意度和黏性，深受客户喜爱。

2.3 新媒体销售渠道

由于信息技术的发展，新媒体销售途径越来越广泛，比如从原来的微博、微信、短信、邮箱等产品宣传途径，现在已经拓展到抖音、快手、小红书等深受年轻人喜爱的途径，而且随着智能手机的普及，现在在销售途径更是进一步深化，比如在线视频营销，通过央视频、腾讯视频等在线视频平台进行产品的宣传和推广；还有通过小程序销售，比如面向宝妈的亲宝宝、面向海外的洋码头、面向普通大众的品多多等等；而且经过后台数据精准统计，实现了多种销售途径相结合的销售模式，比如当你浏览过某一款产品，后续同类甚至不同销售平台会接连推送相同的产品，实现了精准营销。

2.4 我国新媒体发展现状

从20世纪五十年代中国第一个电视台开播到1994年中国全功能接入互联网，自此依托于互联网的新媒体在中国开启了快速发展的阶段。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人，网民使用率98.3%，受大众喜爱的短视频销售全网短视账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人，其中抖音、快手等主要短视频平台日均短视频更新量近8000万，日直播场次超过350万场，网络视听市场规模超过7000亿元。根据统计显示，其中71.2%的用户因观看短视频或直播购买过商品，40.3%的用户认同“短视频/直播已成为我的主要消费渠道”。可见中国新媒体虽然起步较晚，但是发展势头迅猛，且扩展迅速已经成为各大企业销售的主要途径。

3 中国汽车产业发展现状

3.1 中国汽车行业总体现状

根据中国汽车工业协会统计，2023年中国汽车产销量达到了3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长了11.6%和12%，均创历史新高，其中新能源汽车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆，市场占有率31.6%，占比持续增加。而根据中国国家统计局2024年上半年“工业企业利润数据”显示，“中国汽车销售较快增长、新能源汽车产销两旺、投资收益增加”“汽车制造业利润增长1.02倍”，可见2024年中国汽车行业有望继续保持稳中向好的发展趋势，对于培养汽车销售、售后等专业人才的中高职院校来讲，无疑是具备了强大的市场需求。

3.2 汽车新媒体销售现状

根据前面的分析可知，数字化、信息化已经普及到千家万户，对于汽车这类价值高的大宗商品来讲，很多也消费者也认可了新媒体销售形式，不再是直接跑到实体店看车，更多的是通过线上方式看车、比车。目前来讲，消费者获取汽车资讯的途径有很多，比如汽车之家、小红书、抖音直播、快手直播，以及电视广告、楼宇电视广告等等，越来越多的消费者也是通过线上引流至实体店内，或者采用线上订车，实体店内取车的形式进行。现在还悄然兴起新车直播工厂的销售模式，通过超低折扣，销售库存车及部分存在维修情况的新车等等，销量也是非常可观。可以说，在将来的一段时间，很多车企也会将新媒体销售和传统销售模式相结合并不断创新销售模式，实现利润最大化。

4 新媒体销售对汽车销售企业的影响

4.1 新媒体销售对汽车销售从业人员的素质影响

新媒体销售相对来讲是个新起步行业，对于很多企业来讲缺少相关的经验，企业本身除了需要重视，还需要切实行动组建新媒体销售团队，制定员工培养计划、资金投入计划，一线员工也要执行得力。对于汽车销售企业来讲，现在的新媒体销售类型就表现形式来讲有图文类销售、活动类销售和视频类销售，每个销售模式需要不同的职业能力，因此除了现有员工再培训以外，很多汽车销售企业在招聘时也将具备新媒体销售经验列在了首条，比如湖北某汽车销售公司在招聘汽车销售顾问时要求具有：开发潜在客户，配合开展营销活动；不断创新、积极主动地吸引潜在用户的能力。有些公司则会单独设置直播销售岗位，并且在上岗前具有直播销售经验，且具备一定的汽车产品知识储备，可见，对于汽车销售顾问来讲，对其职业能力要求也在不断地提升。

4.2 新媒体销售对中职院校汽车营销专业职业教育的影响

4.2.1 对专业设置的影响

从目前的汽车营销专业设置的情况来看，很多省份的交通类院校里都设置了该专业，但是从近几年的招生情况来看，报考的学生数量在急剧下降，究其原因是家长对专业认可度不高、就业岗位受限、汽车销售就业前景略显薄弱，但是新媒体销售的兴起为学生的就业拓展了新的途径，同时直播销售对相对来说对家长和学生的吸引力较大，因此对专业生命线的延长具有较大的意义，也是职业院校拓展校企合作的新途径。

4.2.2 对课程设置的影响

从调研情况来看大多数汽车营销专业开设已有十多年时间，以浙江金华某职业院校为例，汽车技术服务与营销专业经过十多年的建设，在课程设置上有汽车发动机构造与维修、汽车底盘构造与维修、汽车电气与电控技术、新能源汽车概论、汽车保险与理赔实务、二手车鉴定与评估、汽车营销实务、汽车营销策划等。但是随着汽车新媒体销售的兴起、2023年汽车营销专业工学一体化课程设置方案试运行和校企合作要求，汽车技术服务与营销专业在2024年后续的课程体系设置上也增加了新媒体销售相关工学一体化课程。

4.2.3 对考核内容的影响

目前职业院校在班级设置上，除了常规教学班级，一些院校设置有北京现代订单班、小鹏订单班、比亚迪订单班和奇瑞订单班等，虽然常规教学班级和订单班在课程设置并无太大不同，但是因新媒体销售的影响，在校企合作洽谈时部分企业在授课课程设置及内容上偏向了新媒体销售，在订单班考核验收上也是由传统的销售顾问考核转向新媒体销售能力考核。

4.2.4 在课程资源开发上的影响

通过在新华书店、当当网和技工院校等网站查询，目前关于汽车新媒体销售实务的教材目前在十本左右，新媒体销售或者新媒体营销相关工学一体化的工作页设计也是十本左右，但是跟汽车新媒体销售的相关工作页开发基本上为零，没有可以参考的相关材料，笔者所在的学校新媒体销售课程截止目前为止没有开课，也没有开发的汽车新媒体销售工作页材料，教学微课、动画等资源也是为零，因此在课程资源开发上急需提上日程。

5 职业院校开设汽车新媒体销售课程存在的问题

5.1 具有汽车新媒体销售能力的师资力量薄弱

汽车新媒体销售课程需要教师具备汽车专业知识同时具备直播销售能力、图文设计能力和活动策划等能力，但是从目前的调研情况来看，能够同时具备三项职业能力的教师微乎其微，部分汽车营销专业课教师在新媒体销售能力方面也仅仅是局限在视频剪辑、简单的图文排版等，在职业素养上还有待提高。鉴于职业院校的特点，教师有时兼顾多门课程，在师资紧缺的情况下还要跨专业授课，导致教师无法提升新媒体销售学习能力。

5.2 职业院校对新媒体销售课程重视度不足

根据调研显示，虽然汽车销售行业前景仍然较好，但是鉴于家长认可度不高，导致招生困难，很多交通类院校在专业建设发展上将汽车技术服务与营销专业边缘化，缺少专业的新媒体销售实训场地，新媒体销售设施设备配置上不足或者是没有。

5.3 教师对工学一体化教学认知不到位

5.3.1 工学一体化简介

工学结合是现代职业教育的重要特征，为此国内很多学者进行了研究，2009年5月清华大学出版社出版了《职业教育工学结合一体化课程开发指南》，主编赵志群指出，工学一体化课程体系主要是解决如何确立综合职业能力发展的培养目标、遵循行动导向原则实施教学、建设以专业教室和工学整合式学习岗位为代表的教学环境、建立以过程控制为基本特征的质量控制与评价体系等。

工学一体化课程教学资源分为课程标准、教学活动方案、教学进度计划、工作页、学习成果汇编等等，其中工作页是依据教学活动策划表和学习任务考核方案编制，是工学一体化授课的核心教学资源，是引导学生自主学习的重要工具，对提升学生教学质量起着至关重要的作用。工作页在整个设计过程中除了遵循符合学生认知规律的要求外，还具备以学生为中心、以工作过程为导向、以提升职业能力为目标的三大特征，其内容一般包含学时建议、学习目标、任务描述、任务实施、教学评价等。

5.3.2 工作页开发的原则

工作页是基于工作过程进行开发，因此首先要遵循工作过程导向的原则，以实际工作岗位工作任务为依托，模拟创设学习环境，工作页设计课程标准对接岗位标准，学习内容对接工作任务；其次，工作页的设计应该以学生为中心，在问题设置及引导上应该符合学生的认知规律，可以是单选、多选、连线题、简答题、判断题穿插使用，图文结合，引入视频类学习资源激发学习兴趣；同时改变传统的教师为主导的授课模式，将课堂还给学生，引导学生自行收集信息，完成任务，教师从中心位置转变为引导者角色。

5.3.3 工作页开发过程中存在的问题

首先教师对工学一体化内涵认知不足，不能深刻体会工学一体化课程具备的核心要素，比如对工作页开发过程中学习目标的描述不能按照三段式描述；二是设计者对行业本身不是很了解，对任务的描述不到位；三是缺乏相应的教学资源，丰富的教学资源可以帮助教学活动顺利的开展，能够化解教学重点和难点，但是汽车新媒体销售的教学资源从目前来看非常匮乏；四是教学活动评价设计不到位，教学评价是否真实有效是考验工作页设计者能力的重要标准，但是有些教学评价偏离了学习目标，或者是太笼统宽泛，或者可操作性低，或者是评价主观性较强，不能很好地引导学生实施评价；五是工作页的设计很多是突出知识迁移和能力的培养，但是缺少职业素养或者是价值观等思政的引导，在职业能力培养的同时潜移默化的培养学生的正确价值观的形成。

6 开设汽车新媒体销售课程的实施路径

6.1 加大师资培养力度

根据目前的师资情况，通过外引内培的形式，加强教师对新媒体销售能力的培养，具备直播能力、新媒体销售活动策划能力、图文处理能力、活动发布能力等等，真正具备教授汽车新媒体销售能力。

6.2 加强汽车技术服务与营销的专业建设

一是积极拓展校企合作项目，为学生拓展就业途径；二是做好专业宣传，从就业前景、就业薪资、职位晋升等方面做好对外宣传工作，吸引考生和家长报名；三是做好中高职学制贯通工作，为学生打开学业上升通道。

6.3 深化工学一体化教学改革

一是加强教师工学一体化师资培训，选派骨干教师就一体化进行师资培训，加强教师对一体化内涵的认知；二是组建新媒体销售课程资源开发团队，深入调研新媒体销售行业工作任务内容，及时开发汽车新媒体销售的课程教学资源；三是了解学生情况，结合学生情况和岗位实际设计由易到难的、由浅入深的设计工作页；四是做好工作页实践保存材料，为后续持续改进做好准备。

综上所述，汽车新媒体销售是目前汽车行业拓展销售的重要途径，职业院校在开设汽车新媒体销售工学一体化课程中要重点把握工作页的设计，为专业建设长期发展做好准备。

参考文献：

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