抖音短视频对旅游者出游意愿的影响

自媒体时代，短视频凭借获取信息便捷、内容丰富、休闲减压等优势获得越来越多人的喜爱，文章将抖音用户作为研究对象，使用文献研究法，对相关文献进行综述，采用问卷调查的方式，对问卷调查得出的数据进行统计分析，得出抖音短视频对旅游者旅游意愿的影响因素，并提出相应的建议。

抖音短视频的宣传现状

短视频内容的UGC模式。从传统旅游方式的拍照到现在旅游热门的拍个抖音，抖音已经深刻地融入了人们生活。由于短视频的制作简单，只要一台移动终端便可即时拍摄上传，用户既是内容的观众，也是内容的生产者，所以抖音短视频内容的生产形式主要为UGC模式，即用户生产内容。用户在观看旅游短视频后，产生旅游意愿，选择到某一旅游地旅游，拍摄旅游短视频上传，给该旅游地带来二次传播，用户生产内容成为抖音发展的内在驱动力。

平台与旅游地制造话题，用户参与讨论，抖音平台在旅游的宣传，主要体现与旅游地合作，发起话题讨论，邀请用户参与话题挑战赛，增加旅游地热度。比如在2018年，抖音发起“山里都是好风光”的话题，在此背景下，稻城亚丁景点迅速走红。在“山里都是好风光”的话题带动下，2018年上半年，约70万国内外游客选择到稻城亚丁旅游，游客同期增长55.6%。同年11月，抖音关于稻城亚丁的视频总播放量已经超过17亿，稻城亚丁成为抖音上最热门的景点之一。抖音通过给旅游地制造话题热度，给旅游地带来流量，平台上所产生的流量可以实现游客旅游意愿的转化，促使用户的旅游动机转化为旅游行为。

与旅游达人合作，增加旅游地热度。大数据时代，通过短视频的播放量和转赞评论数等数据可以分析热度，了解行业热度去向来进行更好的营销。旅游宣传通过旅游达人或明星旅游直播增加旅游景区在网络中的曝光率，增加旅游地热度。如江西婺源篁岭与抖音短视频进行合作，邀请具有众多粉丝的百名抖音达人齐聚篁岭，为篁岭的国庆黄金周旅游预热，打造抖音热门话题，向大众展示婺源篁岭晒秋为代表的江西秋日风情。

模型构建与研究假设

理论基础。期望确认理论。该理论由Oliver（1980）提出。期望确认理论原本为研究消费者满意度的基本理论，表现为消费者的购前期望与购后感知的结果对比，是衡量消费者对产品或服务满意与否的标准，主要用于消费者对产品或服务的满意度评价以及产品的再次购买意愿。文章将期望确认理论用于抖音用户对抖音短视频的期望与感知，来探讨抖音短视频用户对抖音的满意度，以及用户的使用满意度与旅游意愿之间的关系。

沉浸理论。心理学家Mihaly Csikszentmihalyi在1975年提出沉浸理论。该理论认为沉浸体验是指在某个过程中，过滤掉所有不相关的外界干扰，人们集中注意力在一件事情上。衡量一个产品或服务做得成功的重要指标是为用户提供沉浸体验。对抖音用户来说，沉浸体验来源于短视频内容的吸引力。文章探究抖音的易用性，内容的有用性以及用户间的互动性与用户的沉浸体验之间的关系，以及沉浸体验与旅游意愿的关系。

模型构建。文章运用“认知——情感——行为”传导模型，结合期望确认理论、沉浸理论以及技术接受模型，文章有6个变量，分别为感知易用性、感知有用性、感知互动性、沉浸体验、满意度和旅游意愿。文章的研究模型选取感知易用性、感知有用性、感知互动性这3个因子作为模型的自变量，选取满意度和沉浸体验为中介变量，旅游意愿则为因变量。

研究假设。认知、情感与行为联系紧密，认知是情感产生的来源，情感是行为产生的来源，认知正向影响情感，情感正向影响行为，张红梅等（2016）认为行为意愿是未来行为的意识决策，被认为是行为的重要组成成分。

问卷设计。文章主要采用的研究方法是问卷调查法，问卷共分为两个部分。第一部分是被调查者的个人基本情况，即抖音短视频用户的性别、年龄、收入、学历、职业，以及短视频的每天使用时间和对抖音短视频的看法。第二部分为量表题，采用李克特五级量表来进行测量，分别表示：非常不同意、比较同意、一般、比较同意、非常同意为保证研究的科学性和合理性，结合文章的研究的要求，在梳理前人研究的基础上，结合抖音短视频旅游宣传的特点，制定测量量表。

问卷的发放与收集，本次问卷调查采用在线上发放问卷的方式，在问卷星平台上制作调查问卷。本次调查共收集326份问卷，在剔除无效问卷后，最终得到287份有效问卷，问卷的有效率为88%。

数据分析

描述性统计分析。样本的基本信息，在性别方面，参与调查的抖音用户中女性比例高于男性，女性占比为53.7%，男女样本数较为均匀。在年龄方面，调研主要分为5个年龄层段，其中18～25岁的年龄层占比最多，为43.2%；其次是26～35岁的，占比28.2%，可见调研对象的年龄主要分布在18～35岁，符合抖音用户主要是年轻群体的现状。在学历方面，调研对象的学历在大专及本科占比最多，为54.4%，中专及高中和研究生及以上的占比较为接近，分别为23.7%和15.7%，说明抖音用户以高学历群体为主。在职业分布方面，学生占比最多为31%，这与抖音短视频的目标用户群体一致。在平均月收入方面，收入在3000元及以下的占比最多，为40.1%，与调研对象主要为学生群体相符合。

被调研用户每天使用抖音的频率。在调研对象中，每天使用抖音在31～60分钟的抖音用户占比最多，为28.6%，其次是每天1～2小时的，占比为24%，可见用户的使用时间主要集中在31分钟到2个小时之间，符合抖音短视频用户碎片化的信息获取习惯。

相关分析用于研究定量数据之间的关系情况，是否有关系，关系紧密程度情况等。若相关系数在0.0～0.2为极弱相关或无相关，0.2～0.4为弱相关，0.4～0.6为中等相关，0.6～0.8为强相关，0.8～1.0为极强相关作为判别标准。

用户感知与用户感受的相关关系。感知易用性、感知有用性、感知互动性与用户的沉浸体验的相关关系都在0.01水平上显著，说明用户的感知易用性、感知有用性、感知互动性与沉浸体验之间存在相关关系。感知易用性和感知有用性与沉浸体验之间的相关系数分别为0.545和0.579，说明感知易用性和感知有用性与沉浸体验之间存在中等程度相关，感知互动性与沉浸体验之间的相关系数为0.611，说明感知互动性与沉浸体验之间存在强相关。

用户感受与用户意愿的相关关系。用户的沉浸体验、满意度与旅游意愿的相关关系在0.01水平上显著，说明沉浸体验、满意度与旅游意愿之间存在相关关系，沉浸体验与旅游意愿之间的相关系数为0.554，说明沉浸体验与旅游意愿之间存在中等程度的相关，满意度与旅游意愿之间的相关系数为0.722，说明满意度与旅游意愿之间存在强相关。

文章基于期望确认理论、沉浸理论、技术接受模型，建立了抖音短视频对用户旅游意愿的研究模型并对理论模型和研究假设进行了分析验证，得出以下结论：

一是用户感知对满意度、沉浸体验有正向影响。

二是用户满意度、沉浸体验在用户感知对短视频用户的旅游意愿起到中介作用。

三是满意度对旅游意愿有正向影响，但沉浸体验对旅游意愿没有正向影响。

抖音短视频平台要不断优化短视频页面，提高用户体验，从文章的研究可知，感知易用性对旅游意愿产生正向影响，因此抖音短视频平台要不断优化短视频页面，展示旅游地的人文风情，才能提升用户的满意度，增加旅游景区的曝光度。

抖音平台要加强对短视频内容的监管，打造更加真实的旅游短视频，优质的内容才能给用户留下深刻的印象，因此，抖音短视频平台要加强对短视频内容的审核，同时短视频要实现“软”营销，做到营销内容与旅游地实际相符，让短视频的内容更贴合用户的生活实际，利用旅游地的自然风光、网红打卡点、人文底蕴，给用户打造身临其境的旅游体验。

抖音短视频平台加强与剪辑软件的合作，推出形式多样的产品，随着5G时代的来临，为提高短视频对旅游者的吸引力，短视频平台要加强与剪辑软件的合作，推出形式多样的产品，降低用户的审美疲劳。

旅游地加强与抖音的合作，参与抖音各种热门话题的营销，旅游地要充分利用移动短视频的传播效果，参与抖音各种热门话题的营销，提升旅游目的地的热度，激发短视频用户的旅游动机，使旅游者的旅游意愿变成旅游行为，把旅游目的地打造成为高品质的热门旅游景点。

注重短视频内容的有用性，充分利用社群增加用户之间的交流，旅游地在进行短视频旅游营销时，要注重内容的有用性。对于潜在旅游者来说，内容的有用性表现在用户看了短视频后产生了强烈的到某一旅游地的意愿，对于用户来说是有用的，并为用户旅游提供选择。

（作者单位：中国海洋大学）