定制旅行产品：文旅融合背景下的创新与运营

定制旅行作为一种新兴的旅游模式，越来越受到旅游者的青睐。定制旅行产品指的是根据消费者个人偏好、需求和预算量身定制的旅游服务和体验。个性化需求、专业的策划、灵活的安排以及高质量的旅游体验是定制旅行服务的核心，目前市场上定制游创业热，企业在运作中出现了定制旅行产品成本不易把控、内容易复制、质量难定标、售后难保障等问题。探索定制旅行产品创新与运营，有助于促进旅游业高质量发展。

2018年国家文化部门与旅游部门合并为文化和旅游部，自此开启了文化和旅游的深度融合之路，在“十四五文化和旅游发展规划”中，进一步明确了要推动旅游业高质量发展，以文化创意，科技创新，产业融合催生新的发展动能。

高品质的旅游离不开深厚的文化底蕴，文化的传承与发展离不开旅游的践行。

随着社会经济发展，人们的消费需求与消费行为逐渐转变，传统的走马观花旅游不再是年轻消费者的选择，更多的是个性的旅游体验、深度的文化探索。旅游者的消费正在不断升级，这为文旅融合提供了非常宽广的发展空间，文化与旅游的碰撞与融合，始终以消费者的文化底蕴与旅游需求为主线，将产生个性化、差异性、精彩丰富的创意旅游服务。在这个趋势的发展过程中，文旅企业需要不断创新，打破旧有的服务模式，用新的服务理念开发新的服务产品，在深刻的文化内涵中寻找富有创意的旅游体验。

新媒体发展为旅游和文化的融合提供了更广的推广渠道，也提供了文旅融合新业态发展的新平台，让旅游消费者的旅游体验有了更具体更深刻的文化内涵，还可以让旅游者在“行前—行中—行后”利用社交平台互动与体验（如图1所示），在数字化发展的大趋势下，文旅融合将产生更多的市场运营空间。

定制旅行产品的运营现状

定制旅行产品即依据旅游者的出行需求，为旅游者量身定制的旅游行程规划与服务，完成的定制旅行产品既包括旅游的行前需求沟通与行程规划服务，也包括行中的旅游资源落实，行后的反馈与跟进服务。定制旅行业态产生出旅游定制师、旅游服务管家、在线定制顾问等不同的工作岗位。通过调研近十家旅游企业，发现在定制旅行产品运营方面存在以下问题：

定制需求订单转化率低。部分企业将“定制服务”作为旅游产品的销售渠道，而不是产品本身。旅行定制师均采用线上海量接单后再开启线路策划活动，通过优质的线路方案与良好的线路服务口碑来吸引更多的客户，虽然业态呈现繁荣状态，但海量的需求单并未产生大量的旅游订单，定制需求的转化率低。

定制旅行产品可复制性强。定制旅行产品的成功是可以复制的，一旦某个主题某个旅游目的地的体验受到消费者青睐，这种模式与服务很快就能被其他主题和目的地所复制。另外，定制旅行的产品核心是定制方案的精巧安排与旅游资源的对接给客人带来的舒适体验，该体验过程具有公开性与共享性，因此，企业很难将定制旅行产品风格固定，高可复制性给定制旅行经营带来了更大的挑战，如图2所示为旅游者手持定制类旅游产品合影留念。

定制旅行服务的质量难以标准化。定制旅行服务的评价取决于对客户需求的满足，旅游者的主观满意度是定制旅行服务质量标准评价的主要指标。由于游客的需求各异且体验感、兴趣度、期望值都不同，所以很难形成一套标准的定制旅行服务质量评价体系。另外，定制服务涉及多部门多供应商的对接，只有旅游食住行游购娱多要素资源高度整合，服务无缝对接，才能维持较高定制旅游体验感，任何一个环节的不足都会造成定制旅行服务质量的下降，这加大了质量标准化管理的难度。

定制旅行成本管控精细且多变。定制旅行服务成本由线路资源配置、行程服务人工费、企业运营成本等多个方面构成，而客户独特的需求要求旅游企业量身定制行程并打通服务渠道，这些都会造成成本的波动。例如，旅游者要求特殊的一款美食，要求特殊的交通工具，不同的住宿体验，为此企业付出更多的人力成本、对接更多的供应商等，这些都会造成行程成本的增加。因此，企业对于定制旅行服务需要采取精细化管理，并且不断优化成本管控，才能实现盈利。

定制旅行产品文旅创新方向

深度体验文化的产品设计与落实。定制旅行产品设计过程中，应当深入探索与发掘旅游目的地的文化内涵，研究文化精髓，设计出富有启发意义的旅游体验活动，而不是将文化符号化、表演化，导致文化在旅游体验活动中沦为“噱头”，避免文化本质在商业化过程中逐渐变质。例如，在为客人安排非遗的体验活动过程中，不再仅仅观看大师的表演和作品，而是参与到非遗的制作与传承，甚至参与到非遗的保护与宣传过程。只有经过深入骨髓的文化浸润旅游体验活动，才能让游客留下深刻旅游体验记忆，如图3所示为旅游者参与中国传统文化的旅游活动，切身感觉中国传统文化内涵与精髓。

文旅融合，旅游产品主题化开发。定制旅行服务重要的个性化与特色化，对于有特定兴趣的定制旅行客户，开发具有鲜明文化色彩的主题旅游产品有助于提高客户的满意度，例如美食探索之旅、摄影探险之旅、健康养生之旅等，以满足不同群体的个性化需求。结合目的地的文化独特性，创造独一无二的主题旅游体验，为客户提供非同寻常的旅游选择。

资源整合，实现多元跨界合作。创意在于打破旧有，在于融通与变革。定制旅行服务的创新离不开旅游行业与其他行业的创新合作。例如，旅游＋艺术，可以据此开发出摄影之旅、音乐之旅、打卡影视网红目的地之旅等多元融合的旅游产品，而旅游＋体育＋教育等多维跨界与融合，则可以共同开发更加多元化的旅游产品。

科技赋能，制定精细化服务标准。要实现文化和旅游的深度融合，创新是关键，而内容创新则是文旅融合的起点，其主要实现路径就是创意驱动和科技赋能。企业在定制服务运营过程中应该根据国家对于旅行定制师的标准，在此基础上结合本企业的特色旅游项目，增加融入文化体验项目，并建立有效的客户反馈机制，制定企业的定制服务精细化标准。

定制旅行企业运营

结合定制旅行产品的创新方向，旅游企业在运营定制旅行产品时，应注重市场分析、技术整合、成本管理、营销策略以及品牌建设等多个关键领域。具体包括：

深入挖掘文化精髓，精准定位市场细分需求。定制旅行企业应充分调研定制旅行的客户群，建立动态的客户群管理与分类机制，例如对文化有浓厚兴趣的游客、寻求冒险的旅行者、热衷于美食探索的人群等，建立不同群体对应的定制旅行服务资源库，丰富定制旅行服务资源库的内容与文化内涵，实现旅游目的地的多元文化开发，以便在最短的时间为目标客户群提供高质量的旅游定制服务。

数据驱动，个性化服务创新。定制服务的个性化服务需要与客户需求精准对接，运用大数据技术可以解析客户行为偏好，为定制旅行服务提供参考。通过数据挖掘洞察客户的旅行经历、反馈及评价，进而预见市场动态与客户需求。依托这些分析，创新个性化服务，例如打造专属主题旅游、特色体验项目等，以满足客户的独特需求。大数据的应用不仅深化了企业对旅游者的理解，还有助于优化旅游服务流程，提升整体运营效能。

成本精益化，运营管理创新。定制旅行服务的成本管理是确保企业运营成功的关键。企业应该对定制旅行线路开展精益化管理策略，集中优势力量开发固定旅游目的地的特有旅游项目的精品定制线路，合理分配资源，削减非必要支出。例如，某旅游企业集中在贵州避暑度假定制游，将贵州某城市作为优势定制目的地，与当地供应商建立长期合作关系，从而可以获取更低的采购价格，在不断地改进过程中，企业运营服务流程通畅，服务效率提升，从而减少运营成本。

新媒体数字营销的推广。新媒体与数字营销等创新科技正成为突破文旅产业边界、推动文旅深度融合的关键动能。定制旅行产品市场的推广在以文化为载体，以多种数字化形式在社交媒体、小红书、抖音等视频分享平台等多种媒介中展开。新媒体的营销推广有助于企业对于定制旅行客户的精准营销，实现了业务的拓展与延伸，同时也增进了文化的传播。

总之，在文旅融合大环境下，新业态的发展离不开科技融入与产品创新，旅游只有把握文旅融合潮流中的机遇，始终以满足旅游者的个性化需求为出发点，勇于探索与实践，为游客带来更加丰富、个性化的旅行体验，同时促进旅游业的长期繁荣与生态平衡，才能实现“文化有意思，旅游有意义，文旅有价值”的终极融合目标。

课题项目：1.广州市教改项目“精益创业教育与专业教育融合的旅游管理创新创业型人才培养研究”（2022JXGG168）；2.广东省普通高校青年创新人才类项目（人文社科）“文旅融合背景下优秀传统文化对高职旅游专业人才培养的协同育人模式研究”（2021WQNCX204）。

（作者单位：广州科技贸易职业学院）