色彩在平面广告设计中的情感效应与运用

摘 要：色彩是平面广告设计中的三大要素之一，色彩能够直接影响观众的感知与情感，增强广告效果，因此在平面广告设计中起着重要作用。根据众多的理论与实际案例中的运用找到规律并加以归纳分析，充分利用色彩的独特优势，为今后从事平面广告设计者在具体的设计实践中提供有效的实施方法，从而对增强平面广告的视觉效果有重要意义。

关键词：色彩；平面广告设计；情感

中图分类号：J063 文献标识码：A 文章编号：2096-7357（2024）24-00-03

平面广告作为传递信息的一种方式，为了达到一定的商业经济目的，应该顺应市场和消费者的需求而发展。而在平面广告设计中色彩元素的运用也愈发重要，因为不同的色彩搭配，能给设计作品带来不同的视觉效果，当人们在欣赏设计作品时，往往首先被关注的是色彩，然后才是文字和图形[1]。因此，国内外的品牌在平面广告设计中也越来越重视色彩的运用，凭借色彩的运用在市场上也获得了不错的效果。

一、色彩对人的情感效应

色彩在情感表达中扮演着至关重要的角色，不同的色彩能够唤起人们内心不同的情感体验。暖色调中的红色、黄色和橙色等颜色，能让人联想到阳光、火焰等事物，带给人们活力、温暖和亲近的感觉。红色常常与热情、兴奋联系在一起，因为该颜色能够给人带来强烈的情感，引起人们兴奋激动的情绪，导致血压升高，时刻给人一种充满活力和兴奋的感觉，所以红色是最引人注目的颜色；黄色则与快乐、活力和希望相关，带有一定的积极能量，传递出阳光和温暖，从而提高人们的情绪。而冷色调与暖色调不同，它会让人联想到海洋、蓝天、寒冷等。蓝色作为冷色调中最常见的一种色彩，通常与冷静、信任和稳定感相关，而且还能有效控制人们的激动情绪。

二、平面广告设计中色彩的作用

（一）传递信息，强化品牌理念

经过网络技术的不断发展和新媒体传播途径的增多，人们所接收的信息也逐渐增多。人们会更加追求直观、快速、简单的表达，从而更好更快地了解信息的主要内容[2]。在传播的过程中，色彩的作用能够使受众产生直观的视觉感受与感官刺激。如蒂芙尼珠宝品牌就是一个典型的例子，它巧妙地利用了色彩在品牌传播中的独特魅力。蒂芙尼选择了较浅的知更鸟蛋蓝，也就是人们熟知的蒂芙尼蓝，作为品牌的专属色彩，并赋予其“幸福”的美好寓意。这一色彩被广泛应用于蒂芙尼的包装、广告和推广活动中，成为品牌标志性的存在。每当人们看到蒂芙尼蓝，就会立刻联想到蒂芙尼珠宝品牌，让色彩与品牌之间形成了紧密的联系。除了蒂芙尼珠宝品牌之外，还有许多品牌也通过色彩的运用在市场中脱颖而出。比如，可口可乐的红色、星巴克的绿色，以及爱马仕的橙色等，这些色彩都成为品牌的标志性元素，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（二）增强画面感，提高广告说服力

平面广告设计中，色彩元素蕴含着丰富的内容，通过不同的色彩搭配与组合，可以营造不同的氛围，突出广告的主题与重点，从而进一步影响观者的情感与购买决策[2]。所以想要某个产品在平面广告中脱颖而出，给观者留下深刻的印象，色彩的运用很重要。例如，在麦当劳汉堡包的平面广告中会经常使用饱和度高的色彩。在海报的中心是一个色彩鲜明的汉堡包，黄色的炸鸡块、绿色的生菜和红色的番茄相互映衬，形成了一种鲜明的对比，使得整个画面更加生动和饱满（如图1）。这种色彩搭配不仅突出了产品的特点，还吸引了消费者的注意力，让人一眼就能注意到海报上的产品。在这张海报中，将汉堡包食材的新鲜与美味以视觉的方式表现出来，增强产品的画面感。所以色彩的运用不仅使得海报更加生动和饱满，还激发了消费者的食欲和购买欲望，也为麦当劳的品牌推广和产品营销起到了积极的推动作用。

（三）调动情绪，引起共鸣

平面广告作品中的色彩变化，能给观者带来相对应的情绪变化，带有一定的暗示作用，因为色彩本身就带有固定的理解与认识，有较强的情感属性[3]。所以，设计师应该掌握色彩对人们的情感作用的基本规律，需要对色彩的搭配以及运用进行深入的思考，通过对广告主题的设定，找到合适的色彩搭配，从而在画面色彩上调动起观者对广告内容的兴趣，进一步影响观者的行为。在平面广告中，如果主题是关于运动、娱乐或庆祝活动，使用这些暖色调可以营造出欢快和热烈的氛围，吸引观者的注意力，并激发他们的参与热情。例如，一个运动品牌的平面广告，可能会使用鲜艳的黄色和红色作为主色调，搭配动感十足的图案和文字，以传达品牌的活力和运动精神。此外，还可以根据广告的具体内容和目标受众，灵活运用色彩搭配来营造不同的情感效果。例如，在针对年轻受众的广告中，可以使用更加鲜艳、活泼的色彩来吸引他们的注意力；而在针对中老年受众的广告中，则可以使用更加柔和、温暖的色彩来营造舒适、亲切的氛围。

三、平面广告设计中色彩的运用

（一）运用色彩对比，增强广告画面吸引力

色彩对比在平面广告设计中是一种很有效且强有力的视觉策略，可以通过色彩的对比强化视觉效果。设计师可以借助对比色的反差来凸显广告的主题或主体，从而吸引观者的注意力，留下深刻的记忆，并对商品产生探究与购买的欲望[4]。在平面广告设计中，大多数的设计师为了突出产品的特点和夸张的视觉效果，会将互补色与对比色进行合理运用，因为这两者有一个共同特点，即能引起一定的反差对比，能让设计作品的视觉效果更显眼，让人眼前一亮，增强广告作品的视觉冲击力。如意大利麦当劳携手Leo Burnett，共同发布了一系列别出心裁的平面广告，巧妙地将麦当劳标志与夏日海滩的标志性物品融为一体，如M字形标志的人字拖鞋，生动捕捉了炎炎夏日中的热烈氛围与海滩度假的清凉惬意（如图2）。麦当劳的这张平面广告巧妙地运用了互补色原理，使得整个设计既鲜明又生动有趣。首先，背景色选择了鲜艳的红色，这是一种充满活力和热情的颜色，能够迅速吸引观众的注意力，而主体的拖鞋元素则是选择了绿色，形成了鲜明的互补关系。这种互补色的运用不仅增强了海报的视觉冲击力，还营造出一种欢快、热烈的氛围。将“M”字母融入人字拖的设计中，展现了广告设计的创意和趣味性，使广告更加吸引人，特别是在绿色拖鞋的背景下，“M”字母的醒目程度得到了极大的提升，使得麦当劳的品牌标志更加突出。其次，海报上的白色文字“Enjoy our summer.”也与红色背景形成了强烈的对比。白色是一种纯净、简洁的颜色，它在红色背景的衬托下更加突出，使得信息传达更加清晰明了。最后，要注意的是在运用互补色时，务必规划好画面中的视觉空间布局，适度运用，以免因过于强烈的对比造成画面分割感过重，从而忽略了观众视觉上的舒适感。

（二）运用色彩的纯度变化，表现出不同的视觉感受

低纯度色彩在平面广告设计中的运用，往往给观者一种视觉上的柔和与宁静。相较于高纯度色彩带来的强烈冲击，低纯度色彩营造出的画面更为和谐自然，能够给予人们一种舒适而温和的视觉享受。这种色彩不仅传递出一种细腻、优雅与高级的氛围，还常常成为奢侈品以及高端豪华品牌广告的首选。例如，香奈儿或路易·威登等品牌的广告，常采用低纯度的灰色、米色或淡金色，这些色彩不仅彰显了品牌的高端定位，还巧妙地传达了品牌的精致与奢华感。相反，高纯度色彩则以其鲜明的视觉效果，迅速吸引观看者的注意力。这种色彩在广告设计中，往往能够留下深刻的印象，使广告作品具有很高的识别度。高纯度色彩带来的强烈、生动与鲜艳感，使得它们成为日常生活中许多广告中主要信息或标题的首选。例如，在促销打折的广告中，我们常常能看到鲜艳的红色或橙色作为主色调，这些色彩不仅突出了信息的重要性，还营造出一种热闹与紧迫的氛围，促使消费者产生购买欲望。所以，低纯度色彩与高纯度色彩在平面广告设计中各有其独特的魅力与运用场景。

（三）运用色彩的节奏与韵律感，提升平面广告作品的画面动感

在平面广告设计中，可以通过色彩的搭配组合的变化营造出动态韵律的感觉，一般会用来表达画面的动感、变化和流动性。色彩的节奏主要是通过颜色的深浅、明度和饱和度的变化以及色彩在画面中的比例与布局，为画面增添层次和空间感。另一种方法是在色彩的要素上加入造型元素，也就是点、线、环状的变化。通过转折重叠、高低起伏等变化，从而获得视觉上的动感，增添广告的趣味性。以一款篮球鞋的平面广告为例，该平面广告巧妙地运用了色彩的节奏与韵律感，极大地提升了画面的动感（如图3）。在这幅平面广告作品的背景部分，设计师采用了柔和的渐变效果，以蓝色和白色为主色调，从深蓝色逐渐过渡到浅蓝色，再柔和地融入白色，形成了一种自然、流畅且富有层次感的视觉体验。这种渐变效果不仅增强了背景的立体感，还与篮球鞋上的颜色形成了巧妙的呼应，使得整个画面更加的和谐统一。更为巧妙的是，背景中的水波纹呈现出一种动态旋转的感觉，仿佛是在引导观众的目光沿着这些线条流动，而橙色的线条则与篮球鞋上的橙色部分相呼应，进一步增强了画面的流动感。因此，这种设计手法不仅提升了画面的动感，更让观众在欣赏平面广告的同时，对运动鞋也产生了浓厚的兴趣和购买欲望。

四、色彩对人的情感联系

（一）年龄与色彩情感

根据色彩心理学的研究发现，随着年龄的增长，人们对色彩的偏好会随之改变。大多数的儿童会偏好鲜艳和明亮的颜色，五彩斑斓的画面。这是因为儿童缺少了一定的视觉和情感的积累，所以很多时候对色彩的感觉都是由于生理感觉去决定的，所以我们在生活中不难发现，针对儿童群体的广告和产品大多都是色彩丰富，能够快速吸引儿童的注意。而大多数的成年人会随着生活的阅历和情感的丰富，对色彩的偏好较为复杂，对色彩的情感有更加深层次的理解与反应。因此，成年人在选择色彩时，往往更加注重色彩的搭配、氛围的营造以及色彩所承载的文化和象征意义。

（二）文化与色彩情感

不同的国家和民族，会随着经济、文化、教育的不同，对色彩的情感有不一样的见解，如在中国，红色代表着喜庆吉祥，逢年过节或办喜事时，人们都会以红色为主色调去布置。如灯笼、春联和中式婚礼的衣服，这些寓意红红火火、幸福美好的颜色，传递出喜庆的信息。白色的象征含义与红色不同，在中国的传统观念中，白色常与丧事联系在一起，所以会有着不吉利的说法，不能随便使用。但是在西方国家，白色则寓意神圣和纯洁，所以婚礼礼服与教堂布置都是白色为主，传递出纯洁与典雅的寓意[5]。所以，色彩的情感寓意因文化而异，不同的色彩在不同的文化背景下承载着各自独特的象征意义。

五、结束语

色彩元素在平面广告设计中，占据了极其重要的位置，正确合理地运用色彩，能快速帮助观者了解广告中的信息，刺激消费者购买产品的欲望，提高平面广告的效应。根据本文的案例与理论分析，发现色彩元素不只是在画面上的视觉呈现，还是一种情绪的传递与表达。不同的人对色彩的喜好有各自的看法与解读，会随着文化环境、年龄阶段与各种因素而改变，不同的阶段会对色彩的需求有很大的差异，这也提示我们作为设计师，需要多关注生活，了解并分析色彩的含义，满足人们不同的视觉和情感需求。因此，对于设计师和广告从业者来说，要深入了解色彩的运用以及色彩元素对人的情感联系，发挥出色彩的优势，有效地与目标受众进行沟通，调动情绪，更好地提升平面广告设计的效果。

参考文献：

[1]黄子棉.平面设计与色彩应用[M].长春：吉林美术出版社，2021.

[2]赵静.平面广告设计中色彩运用研究[J].美术教育研究，2018（15）：68.

[3]朱贺.色彩在平面设计视觉传达中的应用[J].新美域，2022（09）：100-102.

[4]傅恋群，路瑶，刚家林.色彩情感在平面广告设计中的有效应用[J].美术教育研究，2022（13）：90-92.

[5]华天睿.探索色彩运用与平面广告的吸引力[J].中国报业，2011（16）：83-84.