佳明公司启示：小众股也有高成长
2024-11-24明辉
佳明（Garmin）公司是一家在专业热爱户外活动的人群中具有很高知名度的公司，成立于1989年，2000年底IPO上市，由于公司总部在瑞士，在资本市场的知名度并不高。本文将介绍佳明的曲折成长之路，并从中借鉴，尝试预测未来中国的消费趋势，尤其是休闲和户外消费。
1989年，佳明由Gary Burrell和Min Kao两位工程师创立。最初名为ProNav，专注于开发全球定位系统（GPS）设备。如今，产品矩阵横跨汽车导航、航空电子、航海电子、户外和健身设备、手持GPS设备等品类：不断追求新技术和突破各种挑战，为飞机提供通信导航电子座舱系统，为船舶提供通信导航、雷达、声纳和自动驾驶系统，为车辆提供导航与媒体娱乐系统，为行业用户提供GPS手持式测绘及导航系统。自2003年第一款GPS运动腕表问世至今，佳明已积累20多年的行业研发经验，在技术与制造工艺上不断挑战极限，不断超越自我。30多年来，佳明在全球已经出货超过2亿台GPS设备。全球积累了超过6000万的活跃运动用户，并在全球户外领域的穿戴产品中获得了最高的市场占有率。
不断深化专业技术细分壁垒
1960年，美国第一颗导航卫星“子午仪（Transit）”升空，开启了全球卫星定位的第一步；美国国防部将整个卫星定位分成三阶段计划，当时，是第一阶段，仅有概念，而 Min Kao 所服务的公司承接到部分项目；2000年，美国取消了对民用 GPS的干扰，将原本的100米误差减少到10米以下，GPS进入大众时代。
佳明的两位创始人看到了GPS从军用到民用的大机会，但老东家不太关心GPS技术，于是他们决定自立门户，制造新兴的全球定位系统的设备。当时“天空地图”只掌握在军方手中，公司利用1年时间，建立自有定位数据库。
汽车导航业务：1990年，佳明进入汽车市场，开发汽车导航设备。2001年推出首款整合地图、导航和娱乐功能的汽车 GPS 设备。后来产品矩阵逐渐完整，包括车用个人导航设备（PND）、行车记录仪、车载信息娱乐系统、高级驾驶员辅助系统（ADAS）等。到2008年，佳明占据了便携式导航设备近三分之一的市场份额，主要是安装在汽车仪表板上的设备，约占公司销售额的72%，成为公司最大的利基市场；
航空电子设备：2003年佳明开始进一步提供高性能的航空电子设备，包括航电系统、飞行仪表和导航设备，并广泛应用于商用航空、通用航空和军事航空领域。根据公司公告，目前全球约有23万架民航飞机，其中超过九成使用Garmin飞行系统。Auto Land是佳明的革命性的产品，在紧急情况下，如果飞行员遇到问题，飞行器可以接管，通过他们的工程系统，飞机可以独立地安全着陆；另外，手表上还有一个功能，如一旦机舱高度达到设定的临界值，它就会立马发出警告，提醒飞行员赶紧补充氧气。
户外健身业务：2003年，佳明进入户外和健身设备，第一块穿戴式GPS诞生。由一名热爱跑步的工程师在某次测试中突发奇想，将 GPS eTrex 绑在手腕上，意外发现显示距离和速度的效果非常不错，进而把可携带式 GPS 做成跑步训练装置，就此催生了Forerunner 201，也是第一款智能穿戴式装备。
2008年佳明继续在户外和健身业务中做精做深，推出一系列垂直运动类型的可穿戴 GPS设备，并逐渐集成更多传感器，提供更多高级的训练及数据监测能力，以及从产品形态上也做了拓展，如 2024年发布了智能骑行台。
应对危机
2008年谷歌为Android操作系统推出了谷歌地图应用程序。2012年谷歌地图应用程序首次在苹果的App Store上线，供IOS设备使用。驾车者可以简单地用他们的手机来找路，而不是再去找一个专用设备。2012年佳明的汽车与行动产品销售下降40%，谷歌地图导航推出18个月后，整个单机式GPS装置制造商的市场价值蒸发了85%。
佳明的应对方式是继续深挖早已开辟的多元化市场，30年来公司致力于GPS导航与无线装置应用的发展，不断推出创新产品。彼时佳明跨足五大主要市场，包括汽车、航空、航海、户外和健身。其中“户外”和“健身”正是可穿戴装置能够发挥的领域，早在2005年即布局为两个产品线，逐步接力成为佳明最重要的营收项目。根据公司2024年三季报，健身业务收入占比29%，户外业务占比33%，海洋业务占比14%，航天业务占比13%，汽车业务占比11%。
对于汽车业务，公司也并没有放弃，佳明通过全新的混合导航解决方案改造车载导航，这些解决方案通过基于云的地图、路线和集成互连服务提高了性能和准确性。这种技术的应用不仅提升了用户体验，还为佳明在车载导航市场中提供了新的竞争优势。同时，为智能座舱生态系提供高度整合的驾驶体验，还将健康理念深植于汽车智能系统及出行场景中，实现穿戴设备与车辆之间的智能互联，如通过NFC车门解锁功能和智能手表实现无接触一键开启。最后，发力日益兴盛的越野等后装市场。
佳明一直保有危机意识，提早研发布局，从初期每年研发4-5个新产品，目前已进阶到每年维持近百个产品计划。因此，公司在经营上，是百分之百的保守稳健派，推崇现金为王，坚持保留庞大现金。Min Kao强调，公司赚多赚少是一回事，更重要的是财务健康。佳明从上市以来，一直没有有息负债。2024年三季度财报显示，公司账上现金及现金等价物达到24亿美元。
在运营上，佳明奉行深度垂直整合，包括研发设计、生产、行销、仓储、分销渠道、客户服务、维修支持等多个流程全部由佳明自主控制，将各环节效率、产品质量和服务水平等做到最优。从2024年三季度财报来看，佳明的整体毛利率60%，同比提升3%；营运利润率27.6%，同比提升6.4%。前三季度毛利率58.5%，同比提升1.3%；营业利润率24.1%，同比提升4%。第三季度单季净利润4亿美元，同比增长55%；前三季度净利润9.8亿美元，同比增长31%。
户外体验式消费的到来
热爱户外，兼具解压和社交，以及追寻自我、探索自然等，是源自人类从狩猎—采集时期至今的内在需求。无论回顾过去，还是放眼未来，欧美地区都是当之无愧的户外运动大本营。根据Statista公布的数据，预计2025年全球户外运动用品市场规模将达到2363亿美元，而其中欧美地区市场规模为1229亿美元，占比高达52%。
目前，跑步、垂钓、徒步、骑行、露营为最受美国居民欢迎的五大户外运动。20世纪20年代至70年代期间，经济增长、公路化与机动化以及基建的完善，驱动了美国露营产业的爆发，露营家庭数量从1960年的300万家增长至1978年的1750万家。
20世纪40年代，美国政府立法通过8小时工作制以及带薪休假制度，伴随居民游憩时间增加以及国民消费水平进一步提升，花费较高且专业性强的户外运动如滑雪、皮划艇开始普及。
1994-2001年间户外运动增长率超100%，至21世纪初左右美国户外冒险类运动参与率高达56%。进入21世纪，户外运动产业进入成熟阶段，新冠疫情的到来，则催化了户外运动热度的进一步提升。根据美国户外产业协会的公开数据，美国户外运动参与率自2006年起稳定在48%左右。
而新冠疫情暴发后，由于室内活动受限，美国户外运动参与人数从2019年的1.54亿人激增至2021年的1.64亿人，参与率从50.7%增长至54%。户外运动在美国成为参与度与规模都稳增向上的成熟产业。
回顾美国户外运动的发展历程，离不开经济社会的不断发展，以及人们思想理念和健康意识的不断进步。目前，随着中国大规模基础设施建设的不断投入，以及劳动、休假以及社会福利保障机制的不断完善，在全民健身的浪潮下，户外运动以其独特的魅力吸引了大量爱好者。
咕咚App数据显示，2024年上半年户外运动参与人数同比增长了19%。其中，户外骑行用户更是大幅增长了38.7%。Mob研究院数据显示，90后在户外跑步和户外骑行用户中占比最高，80后则是户外健走的主要人群。与此同时，00后骑行人数正在快速增长。有近九成受访者每月都会进行户外运动，每周运动3到6小时的人数最多，户外运动已成为越来越多人的新生活方式。
据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》预计，2025年中国户外用品行业市场规模将增至2400亿元。天猫在2024年北京ISPO展（国际体育用品贸易博览会）上分享指出，中国户外行业已经进入了垂直化、大众化的发展阶段。根据Statista最新分析称，2024年全球智能可穿戴腕表在数字健康市场的需求会继续增加，中国市场预计在2024年为全球智能可穿戴市场创造最多的收入，预计规模达到189.5亿美元。
图1 全球Top5户外运动市场规模持续上升
图2 2024年二季度全球可穿戴腕带设备出货量（按品类划分）
图3 全球户外运动品市场规模
2021年到2023年，佳明在中国的骑行及登山徒步等相关活动的数据增长均超过30%。同时，佳明为全球越来越多热爱户外运动的人群提供专业的电子设备，提供定位、安全、监测、交互等各项功能，其运动手表已经成为年收入达50亿美元的大单品。从2023年三季度到2024年三季度，佳明的营收增速依次为12%、13.5%、20.4%、14%、24%，在2024年开始呈现加速趋势，反应了户外热潮、人群扩大对公司业绩的新增贡献。
过去的露露柠檬、哥伦比亚、北面，现在的昂跑、Deck、佳明等，此前一直深耕专业细分产品，但随着专业热爱人群的扩大，由小众向大众化扩散，往往有成长股潜质。在中国市场，佳明虽然遭遇激烈竞争，包括苹果、华为、小米等品牌，但应对竞争，佳明优先捍卫其基本盘，“海陆空”是佳明当下在中国市场传播的一个关键词，它代表佳明的安身立命之本——GPS技术。而苹果、小米等可穿戴设备则尚未摆脱手机附属品的标签，佳明胜在功能更专业（续航长、精确定位、更好交互）等。
经历改革开放以来40多年的发展，中国社会中第一波物质消费潮流已经基本完善，并诞生了诸如伊利、海天、联想等诸多知名品牌。而物质生活基本被满足后，体验式消费正方兴未艾，然而企业要做好消费者体验，其难度大大增加，不仅需要洞悉消费者的真实需求，还需要有过硬的技术解决消费者的诉求，同时要具备垂直整合供应链的能力保证品质，满足这几点的新消费品牌将更有希望成为国内消费市场未来的新成长股。
（作者为资深从业人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）
