高校科研类公众号传播效果与运营策略研究

摘要：微信公众号的应用在高校科研管理服务中的意义重大。本文通过梳理教育部直属综合类高校官方科研微信平台开通运营情况，分析公众号的定位、栏目、推送频次、内容类别等，研究各公众号在一定周期内（2022年7月1日—2023年6月30日）的推送频次、推送总量、阅读总量等数据，在对比上述公众号运营的优势与不足中，探究公众号在服务高校科研管理工作中的传播效果，研究优化公众号运营策略的途径，思索如何利用公众号提升高校科研工作显示度，更好地服务高校科研管理工作，助力师生产出更多高质量的科研成果。

关键词：科研类公众号 高校科研管理 综合类高校

微信公众号作为一种为公众提供服务的平台，已经有越来越多的主体选择借助微信公众号来塑造形象、服务受众、提升自身影响力。近年来，在高校的科研管理工作中，选择开通微信公众号的高校也逐渐变多，本研究试图通过研究对比教育部直属综合类高校（以下简称“部属高校”）中已经开通科研管理微信公众号的高校，总结公众号运营策略的优势与不足，分析公众号在服务高校科研管理工作中的传播效果，并试图提出改进意见，优化运营策略，以期更好发挥公众号作用，同时也为其他高校更好利用公众号提升科研管理服务水平提供参考。

一、部属高校科研管理公众号传播效果现状分析

我国始终高度重视科技创新工作，国家数字化建设飞速发展，对高校的科研管理工作也提出了更高要求。高校应充分利用互联网技术和信息化手段开展工作，科研管理公众号的开通是其中重要一环。

本研究以全部76所教育部直属高校中的26所综合类高校为例（文中关于综合类高校的划分是基于“软科”关于中国大学的分类来区分综合类高校与专科类高校），通过微信搜索功能，以“相应部属高校名称+科研/科技”为检索词，公众号推文量大于1篇视为有效，检索微信公众号开通情况，经统计，共计20个公众号符合条件。结果如下：北京大学（北大科研）、清华大学（创新清华）、中国人民大学（人大科研）、吉林大学（吉大科研）、复旦大学（复旦科技订阅号）、同济大学（同济大学科研管理部）、上海交通大学（上海交通大学科研院）、南京大学（南大科研）、东南大学（东大科研）、江南大学（江大科研）、浙江大学（浙大科研）、厦门大学（厦大科技）、山东大学（山大科研院）、武汉大学（武大科研）、中南大学（中南大学科学研究部）、中山大学（中大科研）、西南大学（科技西大）、四川大学（四川大学科学技术发展研究院）、西安交通大学（西安交大科技在线）、兰州大学（兰州大学科学技术发展研究院）。

基于对以上公众号进行的梳理对比，本研究从公众号的类型选择、定位、栏目、推送频次、内容形式等五方面阐释其运营策略的差异化，并借此分析不同的运营策略对高校科研管理公众号传播效果的不同影响。

1.公众号的类型选择与传播效果。通常来说，公众号有服务号、订阅号、企业号等多种类型选择，在上述20个公众号中，18个采用订阅号类型，只有吉大科研和中南大学科学研究部采用服务号类型。订阅号与服务号的类型选择并无优劣之分，但却能实现不同的传播效果。订阅号的优势在于每日都可推送信息，信息传播密度大，但消息只会出现在消息文件夹内，无主动提醒。服务号的优势在于可以为受众提供更加优质的管理和服务业务，虽然每月有推送条数的限制，但是消息会出现在微信聊天界面中，传播有效性强。

2.认证后的公众号传播有效性更强。上述公众号中有17个以高校本身为主体进行了认证，西安交大科技在线和中南大学科学研究部的账号主体是学校，但未进行认证，浙大科研以浙江大学科学技术研究院作为主体，也未进行认证。在目前信息爆炸的时代，信息纷繁复杂，因此公众更倾向于接收权威渠道发布的信息，而公众号认证后，因有学校背书，其发布的内容相较而言更具公信力和权威性，传播优势也更加明显。

3.公众号的更新频率影响传播效果。传播效果从直观上来看是指传播者对受众的作用，以及传播者所期望达到目标的实现程度。公众号的更新频率直接影响受众接收信息的密度，反映了信息传播的广度。本研究梳理了各公众号过去一年的更新状况，更新最频繁的是中大科研，平均更新周期只需要1.72天，北大科研、上海交通大学科研院、创新清华、厦大科技的平均更新周期都在三天内，东大科研、浙大科研、同济大学科研管理部、南大科研的平均更新周期都保持在一周内，而人大科研、江大科研、山大科研院的平均更新周期在一个月以上，中南大学科学研究部自2020年9月发布最后一条推送后未再更新。上述更新频率高低的对比一目了然，高频率的更新通常意味着受众可以得到更多信息的覆盖，而传播效果的提升与此有直接关联。

4.公众号栏目设置影响传播效果。公众号对自定义菜单栏的设置是否科学合理直接影响高校科研工作的传播效果。上述公众号中只有复旦科技订阅号、中南大学科学研究部、西安交大科技在线和兰州大学科学技术发展研究院没有设置菜单栏，江大科研、武大科研设置了两个菜单栏，其他公众号都设置了三个一级菜单，并在此基础上延伸了数个二级菜单。菜单栏的设置可以将公众号的传播效果有效延展，便于展示公众号的优质特色内容、增加与受众的互动性或链接至外网。

5.公众号内容选择与传播效果相关。经过分析各公众号的简介与推送内容，可见高校科研管理公众号的定位基本相似，主要是宣贯科技政策、传递科研信息、发布科研动态、提供优质服务、提升学校科技发展影响力。因此多数高校推送的主要内容集中于学校取得的重大科研进展、获得的科研奖励、组织的学术活动、汇总后的科研项目申报信息以及科研管理部门日常工作动态等。各公众号根据高校自身特点选取的重点发布内容不尽相同，而不同内容对于受众的吸引力也存在高低差异，下文中笔者通过对高阅读量推送内容类型的分析详细揭示内容选择与传播效果的关联性。

上述公众号运营策略的差异化导致了不同的传播效果，对传播效果的现状进行分析可以看出科研管理部门利用公众号进行传播的优势何在，以及又存在哪些不足之处。

二、部属高校科研管理公众号传播的优势与不足

微信公众号在服务高校科研管理工作中的突出传播效果，主要表现在可以扩大受众范围，大大拓宽信息传播渠道，为受众提供更便捷的服务，在提升科研管理部门自身管理服务能力的同时，也有助于彰显高校科技工作的影响力，但也存在一定的不足之处。

1.充分拓展科研管理信息传播的广度。传统的科研管理工作若不依靠信息化手段，很难扩大传播范围，传播效果受限，通常只是面向校内从事科研工作的师生，当依托公众号作为传播门户时，可以有效扩大受众范围，与此同时可以大量密集地推送信息，提升信息传播总量和受众对信息的接收量。从过去一年各公众号推文的频次以及推文的总量可以看出，高校利用公众号扩大信息传播量的方式与力度的区别，最终影响信息传播的效果。中大科研、北大科研、上海交通大学科研院、创新清华、厦大科技、东大科研的推文频次较高，一年能达到百余次。通过推文频次与推文总量的对比，可体现各公众号推文方式的差异，北大科研、上海交通大学科研院、东大科研偏向于单次进行多篇推送，其他公众号则通常单次仅推送一条消息即头条消息。在研究了各公众号过去一年全部推文的阅读总量后，与推文频次/推文总量进行对应比较，可见基本呈现正相关，即推文频次/推文总量较多的公众号阅读总量也相对较高，阅读总量排名前几位的如中大科研、上海交通大学科研院、厦大科技、创新清华推文较多，阅读量也较高。虽然推文数量最多的北大科研阅读总量仅排名第六，但可能与其推文方式相关，北大科研基本是多篇推送，而按照受众普遍的阅读习惯，头条新闻的阅读量最高。

2.有效助力提升高校科技发展影响力。微信公众号能够帮助高校科研管理部门加强宣传推广，展示高校亮点特色。笔者通过研究对比各公众号的阅读量，发现单篇推送的阅读量若超千次即属于拥有较高的阅读量，从具体数据来看，厦大科技单篇阅读量超千次的推送最多，高达28篇，上海交通大学科研院和创新清华分列二三名，也都超过了20篇，超过10篇的还有中大科研、南大科研和东大科研，其他公众号一年内单篇推送阅读量高的优质文章较少。

通过对全部高阅读量推送文章的内容类型进行分析，笔者发现此类文章主要传播以下五方面信息：一是科研新进展，如在国际知名期刊刊发文章、科研工作在某方面取得世界领先成绩等；二是喜讯类，以个人/团队/学校获得知名奖项、入选高层次计划、获批重大项目、获建重要平台等方面取得的成绩为主；三是盘点类，如某年全年科研进展大盘点、某年科研工作大事记、某月科研成果集锦等；四是学术活动类，如科研管理部门组织的各类学术沙龙、学科交叉论坛等；五是科技管理部门日常重要动态，如接待、访问、学习等。由此可见，上述前三类推送直观地传播了高校科研工作取得的重要成绩，后两类推送也传递出科研管理部门积极向上的工作状态，因此对于塑造高校科研管理部门的积极形象均具有重要意义，能够显著提升高校科技发展影响力。

3.公众号在科研管理工作传播效果中的不足之处。从本研究关于各公众号在一年内推文频次/推文总量、阅读量及高阅读量推送的数据分析情况来看，公众号之间的运营及传播效果呈现两极分化态势，以创新清华、上海交通大学科研院、中大科研、厦大科技等为代表的公众号运营状态良好，能够较好地实现公众号设立的初衷，服务于高校的科研管理工作。但也有部分公众号已经超过一年未更新，或虽然仍在更新，但更新频率不固定，推送内容的质量也不高，因此平均阅读量较低。纵然客观上各高校本身的科研实力存在差距、高校师生规模也存在差异，但仅从公众号内容建设上对比，同样题材的宣传内容，在部分高校间宣传水平及用心程度的差异也较为明显，如此运营很难发挥公众号的优势，对高校科研管理部门也无法产生实质性帮助。

公众号是否处于良好运营状态，决定了其能否发挥传播优势，针对以上仍需提升运营水平的公众号，笔者试图给出建议，以期助力其取得更好的传播效果。

三、优化公众号运营策略，助力更好地服务科研管理工作

科研管理部门借助公众号提升管理服务水平的关键在于公众号的传播效果如何，只有优化公众号的运营策略，才能吸引更多受众，提升传播效益，更好助力科研管理部门实现目的，笔者试图通过提出以下三方面策略来提升公众号运营水平。

1.优化推送内容，提高推文质量。在流量时代，内容为王，高质量地推送内容是建立高水平微信公众号的前提。不同科研管理部门的公众号应围绕高校本身的特点和受众的需求找准推送的关键点，若以为师生提供便捷的信息服务为主，公众号应注重做好项目、奖励等申报信息的定期盘点汇总，优化公众号菜单栏设置，合理设置一级菜单和二级菜单；若以提高高校科技管理工作影响力为侧重点，应注重做好高校优秀科研成果的采集，及时关注各二级学院的科研新进展或师生取得的各类成绩，向外界展示学校科技发展的最新成果。无论侧重于哪种类型，吸收上述传播效果较好的公众号的成功经验都很重要。例如，中大科研、厦大科技，这两个公众号都会定期进行科研信息盘点，在推送内容的体系化建设等方面也都有自己的经验和特点，上述运营经验策略不一而足，需要公众号运营者结合实际吸取经验。

2.提升专业素质，加强队伍建设。微信公众号运营需要一定的专业技术才能实现，优质精美的内容需要运营者善于利用编辑器和插件，熟练应用包括视频、长图、H5等多种形式美化内容，而科研管理部门公众号的运营者通常都是从事科研管理工作的老师，很难具备专业化水平，因此需要有针对性地提升相关能力，打造专业化的运营团队，还可以招募新闻传播等相关专业的学生助理辅助运营，创新清华公众号就曾发布招募学生媒体运营助理的通知，借助专业力量也可以让公众号运营更加顺畅。

3.完善传播途径，注重宣传推广。为了让高校师生及时方便地接收科研相关信息，在校内外树立起良好的科技工作形象，提高科研管理公众号的影响力，做好公众号的宣传推广是必要的，尤其是在公众号运行初期，进行宣传推广扩大关注人数是今后稳定运行的基础。公众号便于进行“二次传播”和“熟人传播”的特性，也使其比传统的科研管理方式的传播容易不少。因此，抓住宣传推广的机会，完善传播途径，对于更好发挥公众号的作用非常重要。

（作者单位：战丽阳、胡欣 长春大学马克思主义学院；魏俊嘉 吉林大学科研院）

本文系吉林省教育厅思政专项研究项目“新时代高校学生新媒体思政课实践教学模式研究”（项目编号：JJKH20220573SZ）、长春大学高等教育教学改革研究课题“新时代课程思政教育方式研究与实践”（项目编号：XJSZ21-01）的研究成果。

参考文献

[1]张春兰，吴礼福，张广丽.大数据下高校科研管理信息化研究[J].南京开放大学学报，2022（04）.

[2]杨德涛，李梦毅.高校图书馆微信公众号运营面临的问题与优化策略研究——以武汉商学院图书馆为例[J].中国管理信息化，2023（09）.

[3]闫磊凡，王德平.微信公众平台在高校科研管理工作中的应用——以中国传媒大学为例[J].科研管理，2016（S1）.

【编辑：李栋】