Z视介：文化传播平台的视听新进路

摘要：Z视介作为全新的文化传播平台，是地方广电媒体融合创新的重要探索，为深入落实党中央关于媒体融合的战略规划、加快打造新型主流媒体平台、构建全媒体传播体系，以及深化传统文化双创发展提供了重要的传播新范式、视听新进路。本文从“Z中国”“Z世代”“Z视听”三个方面入手，归纳总结了Z视介在打造品牌IP、全面连接受众、拓展视听边界方面的成功经验，为主流媒体推进全媒体传播体系建设提供经验与借鉴。

关键词：Z视介 文化传播平台 视听创新 广电媒体融合

主流媒体肩负着主流意识形态宣传、文化传播、舆论引领等时代使命，而要想达到预期的职能践行效果，必须顺应时代发展趋势，坚持移动化、平台化建设，充分发挥系统与技术优势，全面培育文化传播渠道优势，不断提高文化传承与传播能力。近年来，全国广电媒体在自主平台建设方面进行了一系列有益探索，并取得了显著成效，但整体来讲，其主导地位并不突出，传播效果一般。在此背景下，2023年4月18日，浙江广电集团正式上线Z视介。该平台是浙江省媒体融合改革纵深推进的项目引领，也是浙江打造文化传播平台的创新探索。2024年4月18日，在Z视介周年焕新暨浙江卫视（中国蓝新平台）传播协作大会上，集团公布Z视介累计下载量超1亿，入驻创作者“视介官”达3.6万多名。从“传播大脑”的机制改革，到“潮新闻”，再到Z视介的上线，浙江广电集团在融合传播领域频频发力，积极探索文化传播平台的视听新进路，具有重要的学习借鉴价值。

一、“Z中国”：打造品牌IP，坚持精品输出

Z视介的“Z”可以理解为中国与浙江的首字母缩写，即以中华优秀传统文化传播为根本导向，深入挖掘地方文化特色，坚持走精品化、IP化、差异化路线，全面拓宽文化传播的内容边界。

1.内容供给精品化。Z视介立足本土文化资源，深挖中华优秀传统文化的内涵价值，推出了许多极具文化特质和地方特色的频道，如非遗、戏曲、宋韵等，坚持为受众提供优质的文化产品，充分发挥导向优势，强化精神共富，打造主旋律宣传和文化传播的新高地。除了纪录片、综艺等常规频道外，Z视介还推出了许多独具特色的文化版块，如主打主持人特色团队的“蔚蓝金声”、主打国潮文化的“国潮艺风”等，形成了多元化、特色化的内容生态体系。可以说，Z视介整合了诸多优质文化资源，并与文旅、文创、社会热点等全面对接，形成了独特的“Z中国”内容格局。

2.内容运营IP化。2008年以来，浙江卫视长期稳居省级卫视第一阵营，成为地方广电媒体文化传播的标杆，先后打造了许多IP品牌节目，如《向上吧！诗词》《中国新歌声》《奔跑吧》等。而Z视介依托这一IP优势，进行了多维度、多层次的品牌开发，进一步实现了IP品牌的垂直深耕。平台非常重视与文旅、文创、文博等文化产业进行合作，横向拓宽IP品牌的价值广度。例如，在2024年衢州市委宣传部和浙江卫视（中国蓝新平台）共同主办“趣乡村”活动中，融入综艺IP经典环节，如《奔跑吧》的泥潭游戏、《我爱记歌词》的歌词接唱等，强化活动的趣味性和传播力。在线上，Z视介开通了“趣乡村 衢乡村”专区，提供云上观赛、音乐英雄榜等互动环节，同步直播启动仪式、拔河、猜拳及江山主题音乐活动，发布4条宣传片及60多条原创短视频，据浙江广电统计全网播放超1亿次。特别是与《天赐的声音》合作的《若月亮没来，那就来衢州吧》播放量超400万次，IP化内容运营效果显著。

3.微短剧差异化传播。近年来，网络微短剧市场发展态势迅猛，微短剧用户持续增长，成为主流价值传播的新阵地。微短剧凭借移动化、灵活化、创意化等优势，在题材延展上形成显著的差异化传播优势。目前，微短剧在传统文化、非遗传播等题材上不断创作，对青春成长、东方玄幻、职场奋斗等题材也有挖掘，同时在文旅融合、主题教育等题材方面也有探索，具有很强的开放性、引领性，是主流媒体讲好中国故事的新媒介、新渠道。2024年，Z视介短剧板块与西影传媒、长信传媒、柠萌影业等头部团队建立战略合作关系，推荐上线多部市场认可的短剧，重点打造精品内容矩阵，全面响应国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划号召，推出“有思想、有意义、有意思”的精品微短剧。例如，筹备中的短剧《是春天，没关系啊》巧妙地将浙江海岛文旅特色融入其中，探索“文旅+”“品牌+”新形态。

二、“Z世代”：全面连接受众，优化互动体验

Z视介的“Z”也可以理解为“Z世代”，代表着年轻、个性，强调与受众的全面连接与多维互动，具有较强的开拓性、引领性。

1.打造文化共同体。Z视介作为文化传播平台，没有庞大的受众基础，就无法树立文化传播平台的主体地位。因此，必须加强资源整合，通过内容流量吸引受众流量，进而丰富内容业态，实现受众广泛连接，提高日活跃度和传播效力。浙江广电集团与有关单位进行广泛合作，深耕地方文化资源，打造省台、市融、县融的平台共同体，通过账号入驻、节目录制、活动联办、文旅直播等方式实现全面的文化共建，形成了总平台一体化运行、层次分明、协同发展的全新机制，确保了Z视介内容的多元生产和高效聚合，夯实了受众广泛连接的制度基础。最为重要的是，在内容原创和资源整合的基础上，Z视介非常重视受众的内容生产，并专门设置了“视介官”一级板块，其最大特点就是内容生态的开放共创，通过双屏联动的二次创作，助力精品内容的出圈传播。同时，通过与市场接轨的流量扶持，可持续性地激发受众创作动力，形成内容池与流量场的全面延展，进而成功构建了共生赋能的内容供应体系。

2.社群化深层互动。Z视介通过“内容+社交”增进与受众的深层互动，并利用全新玩法聚合更多受众。内容是文化传播平台的根本支撑，而社交则是以内容为枢纽进行更广泛的受众连接，在社群传播的基础上积极寻求破圈传播。Z视介凭借内容优势，采用多模态互动方式，打造个性化文化互动社区，为受众提供衍生节目、幕后花絮、二创作品等，突出平台社交功能，激发圈层文化共振，快速完成了受众聚合与深层互动，起到了润物无声的引领作用。Z视介创新推出了部落社群的互动模式，包括播客陪伴部落、国潮艺风部落、奔跑吧青春部落、亚运体育部落和天赐音乐部落，用户可以在部落市集中浏览限定和独家周边、到叽喳广场进行交流讨论、到音乐人街区进行“K歌”，或是进行互动投篮小游戏，等等。2024年，升级后的“部落2.0”推出“听劝导演组”“明星陪你看”“嘉宾你来定”的全新玩法，不仅实现了用户与平台内容的多方联动，而且吸引了更多年轻受众的参与，进一步加强了与受众之间的深度交互。

3.多向度交互体验。Z视介充分发挥浙江广电集团的内容优势、品牌优势、广告优势等，广泛吸引优质创作者跨平台入驻，并通过有效的激励措施及交互规则，净化粉丝生态，打造理性化、简单化、直接化的互动空间，提供和谐自然、双向进步的关系范式，充分释放了明星与粉丝多向度交互的正面价值。如受众在观看《奔跑吧》《天赐的声音》等节目时，还可以进行“蔚蓝金声”打榜互动、元宇宙“天赐飚歌会”虚拟交互，通过全新交互体验深层激活受众审美共情与情感共鸣。另外，Z视介非常重视线上与线下联动，在实现内容增值的同时，进一步强化受众黏性。例如，2023年4月22日至23日举办的“Z视介首届交友大会之畅享非遗江湖”就是一场线下聚合年轻受众的文化活动。该活动由主舞台、非遗市集、交友区等区域组成，近20个非遗项目传承人带着经典作品亮相非遗市集，用最直接的交互体验让受众切实体验传统文化魅力。现场还设置了汉服巡游、古代名人NPC打卡、“江湖音乐会”、打卡集点换礼物等活动，聚合了大量年轻受众，打造了一个以“Z世代”为核心的社交圈层。据Z视介官方数据，活动全网观看人数超过3000万，单日现场客流量超过10万。

三、“Z视听”：拓展视听边界，打造沉浸空间

某种意义上，也可以将Z视介的“Z”解读为最新、最前沿，特别是视听体验上的“最佳”。具体来讲，Z视介非常注重视听技术的创新应用，强调在精准传播的基础上，为受众打造沉浸式场景空间，以形成更深层次的强关系。

1.算法加持下的精准传播。Z视介平台在浙江卫视自主研发的“新蓝算法”加持下，有着非常强的算法算力，能够根据受众兴趣数据、行为数据等快速绘制受众画像，然后进行精准内容推送，并利用创新文本内容均衡推荐机制，有效规避推荐泛滥所带来的同质化、疲态化风险。Z视介在首页“精选”版块的最下方设置了“猜你喜欢”专栏，如此既能够避免置顶推荐所带来的泛滥化、同质化问题，又能够赋予受众更多自主权。还有，Z视介的“创作中心”功能还会为用户提供数据总览、视频日播放量和粉丝量的变化情况，为用户提供可视化流量分析，有利于优化受众内容生产流程，进一步激发受众参与积极性。

2.数字技术下的次元突破。Z视介利用浙江广电的技术优势，突破次元壁，为受众打造了一场场视觉盛宴，实现了传统文化的现代表达，有效提高了文化传播的时代张力。例如，浙江广电打造的《国风·无双》特别节目在Z视介独家上线，该节目分为“启”“乐”“意”“棋”“国风”“画”六个篇章，通过数字化视听技术对传统艺术形态、传统生活面貌、传统历史故事等进行现代化包装，进而让传统文化焕发新的生机，让受众在全新的视觉空间内全面领略“国风国潮”的巨大魅力。用户可以利用AI影像生成打造属于自己的专属形象，进行个性化服饰装扮，为受众创造了能够充分展开二次元想象的场域空间。另外，还有“AI画廊”“AI编曲”“AI智媒果”“AI宋韵”等，都为受众提供了全新的视觉体验、交互体验，具有较强的创新示范性。

3.虚拟技术下的元宇宙。文化传播平台要想实现可持续发展，需要加强对关键技术的可控研究，同时与网络技术公司展开广泛合作，积极探索元宇宙、生成式人工智能等前沿技术，充分发挥技术创新在传播驱动、文化增值方面的优势效用。Z视介利用虚拟技术在元宇宙场景建构方面进行了有益探索，除了杭州亚运会吉祥物“三小只”的全网首个人格化账号入驻外，还创造了“宋韵街区”虚拟空间，其中分设数字博物馆、指尖宋韵、谷小雨有礼、声音里的宋韵四个场景，其中“谷小雨有礼”是虚拟主播“谷小雨”的专辑页，为受众打造了一个极具梦幻色彩和交互体验的元宇宙。截至2024年6月，数字人“谷小雨”粉丝已破50万人，并获国家广电总局第三届广播电视和网络视听人工智能应用创新大赛虚拟数字人技术应用类一等奖。

Z视介作为文化传播平台，在内容、形态和技术上的创新突破，具有非常重要的开拓性和借鉴性，必将为浙江广电的高质量发展注入澎湃动力，推动建设具有地方特色、广泛受众连接、强劲技术驱动的文化传播体系，在打造主流舆论新格局中进一步发挥主导作用。

（作者单位 西北工业大学）

参考文献

[1]李萌，王育济.中华优秀传统文化传播的数字机制与趋势[J].人民论坛，2023（02）.

[2]杨娟.人工智能时代的中华文化传播力研究[J].人民论坛，2023（02）.

[3]张文嘉.网络短视频中青年亚文化传播机制及其规制[J].传媒，2023（01）.

[4]王战，靳盼.区域文化传播与湖南特色文化产业的品牌研究[J].传媒，2022（23）.

[5]曾祥敏，翁旭东，贾盛云.视听中国：创新文化传播的话语再造与场景重构[J].电视研究，2022（12）.

【编辑：陈琦】