“三个转变”这十年大型系列报道（八）老字号的75载中国记忆
2024-11-19王晴
2024年10月1日，中华人民共和国迎来第75个生日。
悠悠75载，是祖国荣耀与传承交织而成的壮美宏图。
现如今，我国已成为全球制造业第一大国、货物贸易第一大国、商品消费第二大国，实现了从世界体系边缘到走近世界舞台中央的华丽转身。在综合国力飞跃的同时，一大批中华老字号也在传承中愈发兴盛。它们不仅以国货潮牌的形象再次出现在国内消费者的视野中，还向世界展示着“东方智慧”的独特魅力。
中华老字号，因时代变迁而焕发新生。从企业改制到国货“抱团”，再到国家政策扶持，老字号企业凭借着深厚的工艺底蕴与现代科技的融合，激发出了新的生命力，用创新精神重新诠释了“中国制造”的内涵，并回馈给世界流淌千年的文明结晶。
中华老字号，因不断探索而澎湃不息。目前，全国中华老字号数量已达1455个，涵盖32个行业，从研制医药、精密机械，到开发自主知识产权的核心技术，面对国际市场环境的变化及各种挑战，老字号背后的匠人们怀揣着与前辈相同的理想与执着，书写着“再创辉煌”的励志篇章。
知所从来，思所将往。
今年，是习近平总书记提出“三个转变”重要论述十周年，放眼75载岁月长河，中华老字号以最细腻的笔触，描绘着品牌历久弥新的故事。
春秋更迭，岁月如歌。中华老字号上下求索，成为了历史长河中熠熠生辉的注脚，每每注目，依旧让人心潮腾涌。
1949年10月1日，中华人民共和国开国大典如期举行，五星红旗在天安门前冉冉升起。
这段被相机记录的黑白影像，因为那一抹红有了色彩。
而与之伴随的，是一千多家老字号品牌的风雨兼程，它们是祖国历史的见证者，也是数代中国人记忆的组成者。它们可能诞生于一台简单设备，诞生于工人夜以继日的技术攻坚，它们填补了许多中国制造业的空白，是很多“中国制造”的第一次。
如今，与共和国相伴75载，它们依然用创新和品质，连接着过去与未来。
政策筑台
中华老字号是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。商务部自2006年以来开始对中华老字号企业进行认定，至今已出台三批中华老字号名单。
目前，全国中华老字号数量已达1455个，涵盖32个行业，其中以食品加工行业最多，有441家，数量占到全国中华老字号总数的三成。而老字号的平均年纪约为140岁。
值得注意的是，以前中华老字号名录可谓是“只进不出”，而新的规定提出了动态管理、“有进有出”的新机制。
2023年初，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出要建立“有进有出”的动态管理机制，推动中华老字号守正创新发展。
2023年底，商务部首次将55个长期经营不善的品牌移出中华老字号名录，对73个经营不佳、业绩下滑的品牌要求限期整改。
商务部相关负责人介绍，将品牌移出中华老字号名录，要经过企业自查、地方初核、专家评审、社会公示等程序，由商务部联合相关部门公布。对于长期经营不善、拒不履行相关义务、出现违法违规行为的，将分门别类采取约谈整改、暂停权益直至移出名录。实施“有进有出”“优中选优”的认定机制，亮明了市场优胜劣汰的根本法则。
聚焦今年，老字号品牌也随政策利好逐步释放改革发展的新动能。
今年政府工作报告提出，要积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出，“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。
今年6月，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，明确提出要挖掘中华老字号和非物质文化遗产消费潜能。如何加强对老字号品牌的保护和传承，进一步挖掘以老字号为代表的国货“潮品”消费潜力，对培育和壮大消费新增长点，促进消费稳定增长具有重要意义。
此外，据商务部等8部门发布的《关于促进老字号创新发展的意见》明确到2025年，老字号保护传承和创新发展体系基本形成。
十年蜕变
中华老字号的品牌发展，既要“倚老”，又需创新。
近十年来，在“三个转变”重要论述的指引下，一大批中华老字号突破思维定式，进行企业制度革新，从文化传承、颜值玩法、口味健康等多方面进行创新，并尝试跨界合作、参赛、线上推广、海外扩张等多种方式寻求突破。
对于很多中华老字号而言，企业改制是摆在老字号品牌发展面前的头等难题。“老字号基本是通过公私合营转变成国有企业，之后再经历国企改革的。有的企业改得彻底，有的不彻底；有的是主动、创造性地改革，有的是被动地在政府要求下改制，这使得目前老字号发展面临诸多体制机制问题。”商务部有关负责人说。
破除僵局，才能激活力。正是依靠改革，创立于1848年的老凤祥占据我国黄金珠宝龙头品牌的位置。
2018年，老凤祥股份有限公司入选为国企改革“双百行动”试点企业。通过引入国新控股（上海）有限公司等战略投资者，老凤祥仅用了5个月时间，就平稳解决了困扰企业十余年之久的股权固化问题。
老凤祥股份有限公司董事长杨奕表示，依据市场化路径解决国企股权问题后，老凤祥还推动职业经理人制度等改革事项，完善市场化选人用人和薪酬分配机制，激发经营者创新动力。2023年老凤祥股份有限公司利润总额39.79亿元，同比增长31.41%。
此外，为了适应日新月异的社会发展，不少老字号着力创新，尤其是用科技为企业发展赋能，成为有科技含量的硬核“老字号”。
走进梦洁家纺智能工厂，一团团白色纤维、羽绒、蚕丝，变身为“天上飞”的一床床被芯，整个过程不到一分钟。
“从精细开松、自动充装、绗缝、超声波切割、包边，再到折叠、检验、包装、装箱……通过这条行业内首创的被芯智能生产线，36秒就能产出一床被子。这得益于中国、西班牙、德国、意大利、瑞典五国设备物联。”相关负责人表示，梦洁智能产线相较于传统模式生产效率提升了近40%，成本降低了近30%。
引得“潮味来”，才有朝未来。可以说，国潮元素的应用成为了老字号创新的法宝。近几年，国潮钢笔已经不局限于一个简单的书写工具，而是一个同时承载了“潮流元素”和“文化基因”的文创礼品。
例如，英雄金笔厂与国风文创联合合作，将传统钢笔品牌和中华文化元素相结合，推出有文化内涵的特色钢笔产品。
在设计元素上，将钢笔的外观设计融入中华文化元素，如中国传统龙凤、牡丹、梅花纹饰等，或者借鉴中国古代的书法、绘画、花丝镶嵌、苏绣等艺术风格。
在材质选择上，采用在中国文化中具有特殊象征意义的材质，如竹子、檀木、玉石等；在故事传承上，以中华传统历史、传说、典故为背景。一支“小钢笔”，承载着中华文化的“大自信”。“国潮”的故事依旧未完待续。
地方赋能
老字号是城市文化记忆的活化石，蕴含城市独有的、不可复制的文化。地方创建具有当地特色的老字号，也为中华老字号的认定提质升级。
目前，从地域上讲，上海市是中华老字号拥有最多的城市，有197家，其次北京有137家，浙江、江苏也都超过了100家。
这些城市是如何针对地方老字号的发展与保护出台一系列政策，为中华老字号的传承贡献力量呢？
在今年1月18日举行的2024北京商业品牌大会上，北京市商务局党组书记、局长朴学东表示，在消费品牌矩阵的培育上，北京市商务局做了大量工作。
以老字号品牌为例，近些年来，老字号品牌秉承“守正创新”精神不断发展，北京老字号品牌已达到244家，2023年总营收合计1800亿元。
北京市商务局也在为品牌发展搭建更多渠道，首店政策已迭代升级至3.0版，北京累计引进3700多家首店。在商业品牌发展平台方面，据相关政策显示，北京鼓励挖掘、宣传、展示老字号文化、技艺，支持老字号博物馆、品牌馆、传承人工作室、品牌展厅等新建或改造。
而在上海黄浦区老字号占据全市半壁江山，涉及食品相关的老字号共计58件。自2023年起，上海市黄浦区市场监督管理局开展促进老字号食品企业高质量发展行动，探索“全链条”监管，助推老字号食品企业高质量发展。
黄浦区首创上海市老字号食品企业“全链条”监管模式，聚焦老字号集团总部，从源头生产企业到销售门店终端开展全方位质量体系检查评估，突破食品安全监管属地管理传统模式。同时成立由专家、第三方机构、监管干部为“观察员”共同组成“1+1+1”评估小组，为企业“把脉问诊”，全面摸排食品安全风险隐患。
最后针对评估发现的问题，梳理形成“一企一报告”发送企业，督促企业分析原因、明确整改时间节点，实现食品安全管理闭环管控。
在浙江，老字号食品在深耕国内市场的同时，开始积极拓展海外市场，推动中国品牌走向世界。2024年，浙江省政府工作报告提出，支持丝绸、茶叶、黄酒、青瓷、木雕、中药材等历史经典产业塑造新辉煌。
杭州海关将“‘老字号开拓大市场’专项行动”纳入“智关强国”重点项目，拟定了3个方面8项具体措施，助力“中华老字号”“浙江老字号”及传统优质食品走出国门，香飘海外。今年上半年，浙江出口黄酒6320万元，同比增长14.33%，出口茶叶12.9亿元，同比增长14.12%。
突破瓶颈
经得起百年风雨，却经不起市场洗礼。
根据相关调研显示，千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营，将近70%的企业面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损、濒临破产。
2023年底，55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月予以整改，这其中有许多是消费者曾经耳熟能详的品牌，比如天津“稻香村”、重庆“冠生园”、上海“西湖牌”等。长期经营不善，已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权等，是这些品牌被“摘牌”的主要原因。
华东政法大学中国法治战略研究院副院长孙煜华看来，为推动老字号传承发展，在国家层面立法很有必要。
孙煜华指出，当前中华老字号在发展过程中存在一些无法忽视的问题，比如创新动力不足、知识产权保护力度需要加大等，这些问题已经严重制约老字号守正创新的步伐，需要在立法时作出回应。
此外，还要在资金支持、人才培养、“有进有出”管理机制等方面作出一些具有可操作性的制度设计。
全国政协委员黄西勤认为，创新发展老字号，需要加强品牌建设，提升品牌价值。老字号品牌在长期的经营中形成了自己独特的制作工艺和产品特色，要加强对老字号的管理和帮扶，建立健全“老字号”的无形资产价值评估、转让、许可、质押程序等制度，以充分体现“老字号”无形资产的市场价值。支持“老字号”企业利用马德里商标国际注册平台，加快在境外注册，由防止自身商标被抢注到主动进行防御性注册。
上海外国语大学贤达经济人文学院党委书记赵荣善认为，中国品牌与我国的现代化高质量发展密切相关，与老百姓对美好生活的需要息息相关，传统文化与创新相结合，是老字号品牌发展的核心动力。
品牌的宣传叙事能力对于品牌发展至关重要，人才在其中发挥重要作用。要培育具有高尚情怀、国际视野的复合型、应用型人才，助力老字号立足传统文化，加强创新设计，融入现代社会的消费需求，充分发挥中国品牌的潜力，以人才为核心，以创意为引领，以新国潮为动力，共同推动老字号的升级转型和创新发展。
