品牌自播对消费者购买意愿的影响研究

【摘 要】 随着明星或网红等主播带货频频“翻车”，品牌方开始自建直播间，选择适合的员工作为直播主播，以情感互动从零开始慢慢培养粉丝，逐渐培育用户对品牌认同感和提高企业形象。基于SOR模型，构建品牌自播的专业性特征、互动性特征、真实性特征对购买意愿影响的研究模型，引入企业形象、品牌认同感作为中介变量。实证研究发现，品牌自播的专业性特征、互动性特征、真实性特征显著正向影响企业形象和品牌认同感，企业形象和品牌认同感显著正向影响购买意愿产生。

【关键词】 品牌自播；消费者购买意愿；电商直播

Research on the Influence of Brand Self Broadcasting on

Consumers′ Purchase Intention

Xu Mingjun， Xu Xuefeng*

（Fuyang Normal University， Fuyang 236037， China）

【Abstract】 With the frequent "rollover" of anchors such as celebrities or Internet celebrities， the brand began to build its own live broadcast room， select suitable employees as live broadcasting anchors， and slowly cultivate fans from scratch through emotional interaction， gradually cultivate users' sense of brand identity and improve the corporate image. Based on the SOR model， Based on the SOR model， this paper constructs a research model of the influence of professional characteristics， interactive characteristics and authenticity characteristics of brand self-broadcasting on purchase intention， and introduces corporate image and brand identity as intermediary variables. The empirical study finds that the professional characteristics， interactive characteristics and authenticity characteristics of brand self-broadcasting significantly positively affect the corporate image and brand identity， and corporate image and brand identity significantly positively affect the purchase intention.

【Key words】 brand self-broadcast; consumer purchas intention; e-commerce live broadcast

〔中图分类号〕 F274 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 1674 - 3229（2024）03 - 0095 - 07

0 引言

《2021中国直播电商行业研究报告》显示，2020年直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来3年年均复合增速为58.3%，品牌自播规模占整体直播电商接近50.0%。电商直播模式实现了图片和文字向视频的过渡，主播通过可视化直播画面展示、测试、演示商品，从多个感官增加消费者的临场感，消费者通过弹幕提问与主播互动，主播回答关于商品的问题，给出购买建议，也可以通过弹幕获取其他消费者对商品的评论，降低消费者的网购风险［1］。相比传统电商，直播电商提高了商品或服务的销量［2-3］。因此，企业与高流量的明星、网红等主播合作直播带货，然而，明星、网红等主播的偷税漏税等违法或不良行为会对企业的品牌形象造成致命打击［4］，为追求经济利益最大化，一些明星、网红等主播丧失良知进行虚假宣传［5］，这种乱象直接影响到消费者对企业品牌的信任［6］。同时，随着品牌方和直播红人合作成本的不断提高，直播间里品牌混乱，无法突出自己品牌特点，造成流量转换率下降和收益率降低。因此越来越多的品牌方开始自播，通过与消费者实时互动，提供针对性和个性化服务，帮助消费者做出购买决策。

购买意愿是指消费者在一定的情境下，对商品或服务有一定认识后，产生对该商品或服务购买的可能性 ［7］。对相关文献梳理发现，多数学者主要从不同角度研究直播电商对购买意愿的影响：一是从直播电商整体特征进行研究，包括互动性、真实性、优质内容［8-9］；二是从网红主播专业性、互动性和知名度等特征进行研究，如网红主播与商品或服务的契合度以及网红主播互动轻度和互动质量等因素［10-13］。以往研究将视角聚焦在直播购物整体特征和网红主播两个方面，缺乏对品牌自播与购买意愿关系的研究。品牌自播是自建直播间，主播是企业员工，以情感互动从零开始慢慢培养粉丝，逐渐培育用户对品牌认同感和提高企业形象。因此，品牌自播在真实性、互动性、专业性直播特征上更具优势，企业形象［14］和品牌认同感［15］均对消费者的购买行为有显著影响。基于SOR理论模型，将企业形象和品牌认同感作为研究模型的中介变量，构建含有两个中介变量的检验模型，实证分析验证品牌自播特征对消费者购买意愿的影响。研究结果对品牌进行自播带货营销策略的改善具有重要意义。

1 研究假设

1.1 品牌自播特征的影响假设

在直播电商情境中，互动性是指主播和消费者之间，或者消费者群体内部不受时间和距离约束的双向信息互通［16］。在直播电商中，弹幕信息是主播与消费者互动交流的主要方式［17］，消费者有任何想要了解的商品或服务的信息都可以随时发弹幕向主播提出问题，对商品或服务发表看法，与其他消费者群体进行实时沟通。在品牌自播情境中，企业员工作为主播可以展示产品的整个设计、测试、生产过程以及商品的使用场景，主播凭借弹幕积极主动与消费者进行互动，让消费者深度参与进来，可以进一步加深品牌和消费者的联系。在企业社群媒体上，网络用户与传播者实时信息互动，形成企业社群网络，进而提升消费者对企业品牌和商品或服务的忠诚度［18］，提升对品牌的认同感。研究发现，品牌方通过网络互动进行形象管理，提升企业形象［19］。由此提出假设：

H1a：品牌自播的互动性特征正向影响企业形象；

H1b：品牌自播的互动性特征正向影响品牌认同感。

在品牌自播中，从企业内部选择适合的员工作为主播，通过在企业的工作经历以及相关培训，对商品的相关专业知识与技能有足够的认知，能够向消费者提供非常专业的商品或服务信息。信息源专业性对消费者态度的转变有积极促进作用［20］，主播直播表现得专业性越强，让消费者对商品的认知越深，会提升企业形象，增加消费者对品牌的认同。研究还发现，KOL主播表现出来的专业知识和技能让消费者感受到他们对自己细分领域产品和服务的了解，且消费者会认为KOL主播与他们更亲近［21］。在品牌自播情景中，企业员工作为直播主播的专业知识和技能比KOL主播更高，更容易让消费者对品牌方形成好的形象和认同。由此提出如下假设：

H2a：品牌自播的专业性特征正向影响企业形象；

H2b：品牌自播的专业性特征正向影响品牌认同感。

真实性是受众对所接触媒介内容真实程度的评价。直播带货过程是现场实时直播，主播的一言一行没有镜头切换，将整个销售场景和商品或服务实时完整地呈现在消费者视野中，直播的真实性增强了消费者的临场感。在社会化媒体中，用户的真实性能够提升消费者对社会化媒体的信任 ［22］。在品牌自播情境中，不管是直播场景，还是主播的言行都代表真实的品牌方，其通过社会化媒体直播，能够提升消费者对品牌方的信任，进而提升企业形象和品牌认同。由此提出如下假设：

H3a：品牌自播的真实性特征正向影响企业形象；

H3b：品牌自播的真实性特征正向影响品牌认同感。

1.2 企业形象对消费者购买意愿的影响

在直播电商情景中，消费者为获得针对性和个性化商品或服务的信息与主播实时互动，营造出更加真实的购物氛围，提升了体验感［8］，这种互动体验在工业旅游中正向影响企业形象［23］。良好的企业形象会增加消费者对企业商品或服务的好印象，进而促进消费者的购买意愿［24］。在品牌自播情境中，企业形象是消费者对主播（人）、商品或服务（货）、直播场景（场）的整体印象。由此提出假设：

H4：企业形象正向影响消费者购买意愿。

1.3 品牌认同感与消费者购买意愿的关系

在品牌自播情景中，品牌方会根据消费者的弹幕信息反馈的喜好，实时调整介绍商品或服务的信息，消费者会感受到被重视，潜移默化中会对品牌认同。消费者的品牌认同对购买意愿具有一定正向影响［25］。也有学者研究发现消费者对品牌的认同感有助于建立和品牌方的忠诚关系，产生重复购买的意愿［26］。消费者对品牌认同度进而会转化成对品牌方商品或服务的认同度，对购买意愿产生影响［28］。由此提出假设：

H5：品牌认同感对消费者购买意愿有正向影响。

1.4 企业形象与品牌认同感的中介作用

企业履行社会责任，包括主播专业性介绍，将商品或服务的真实性展示给消费者，在互动中，让消费者更多了解使用体验，满足消费者对完整信息的需求。可以提高企业形象和认同感，企业形象和品牌认同感正向影响购买意愿，而且具有部分中介作用［15，27］。品牌自播通过直播，将企业形象更直观地展示给消费者，以情感互动培育消费者对品牌的认同。因此本文认为企业形象与品牌认同感作为中介变量在品牌自播与购买意愿之间产生一定的影响。由此提出假设：

H6a：企业形象影响品牌自播的互动性特征与购买意愿之间的关系；

H6b：企业形象影响品牌自播的真实性特征与购买意愿之间的关系；

H6c：企业形象影响品牌自播的专业性特征与购买意愿之间的关系；

H7a：品牌认同感影响品牌自播的互动性特征与购买意愿之间的关系；

H7b：品牌认同感影响品牌自播的真实性特征与购买意愿之间的关系；

H7c：品牌认同感影响品牌自播的专业性特征与购买意愿之间的关系。

1.5 理论模型构建

SOR （ Stimulus-Organism-Response） 模型，即刺激-有机体-反应理论。网络直播购物特征作为外物刺激因素，刺激消费者产生情绪或认知反应，进而产生趋向或规避的消费意愿或行为［8］。基于SOR理论模型构建品牌自播特征对购买意愿影响研究模型，将品牌自播的互动性特征、真实性特征和专业性特征作为外物刺激因素，刺激消费者对企业形象和品牌认同感产生反应，进而影响消费者购买意愿。理论模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 变量测量

本文研究设计的调查问卷包括3个部分。第一部分是问卷调查对象接触电商直播和观看品牌自播的时间分布；第二部分是调查对象的基本特征，如性别、年龄、月收入、受教育程度；第三部分是理论模型中各变量的测量构面。本研究的每个变量所采用的题项都来源于以往学者较为成熟的研究成果，本量表共选取了6个潜变量，共24个题项。其中自变量品牌自播特征的维度互动性（IQ）有3个题项，参考FLANAGIN & METZGER（2001）［28］的量表改编，真实性（A）有4个题项，参考BEVERLAND等（2008）［29］的量表改编，专业性（P）有4个题项，参考OHANIAN （1991）［30］的量表改编，企业形象（CI）有4个题项，参考Nguyen（2001）［31］的量表改编，品牌认同感（BI）有5个题项，参考金立印 （2008）［32］的量表改编，消费者购买意愿（CPI）有4个题项，参考但鸣啸（2018）［33］的量表改编。所有问卷都采用了李克特7点量表的方式，调查对象根据自己心里最真实的想法进行选择，量表中的分值1、2、3、4、5、6、7分别对应“完全不同意”“不同意”“有点不同意”“一般”“有点同意”“同意”“完全同意”。

2.2 样本描述

数据收集通过问卷星在其样本库中进行随机抽样调查。总共回收问卷365份，剔除无效问卷11份，剩余有效问卷354份。男性占比50.9%，略高于女性占比49.1%。从年龄分布上看，21～30岁的消费者占比较高，占总人数的40.3%，是网络购物的主体人群。从受教育程度上看，大专以上占比47.3%，其他学历占比 53.7%。从月收入水平上看，1501～3000元最高，所占比例是32.9%。从接触网络直播带货的时间分布来看：1～2年所占比例41.6%最高。从每周观看品牌自播的时间分布来看，1小时的观看直播时间人数最多，所占比例为37.5%。

3 量表检验

3.1 验证性因子分析

利用 AMOS 23.0进行验证性因子分析检验理论模型整体拟合指数，避免重复拟合数据。如表1所示，所有指标均在相应的参考值以上，说明理论模型具有良好的拟合度。

3.2 信度和效度检验

信度检验采用SPSS 26.0对变量进行克隆巴赫系数检验。参考 Hair 等 ［34］ 的标准，C.R.的值由表2可知均超过 0.8 的标准，表明数据具有较好的信度。

收敛效度检验， 参照Fornell 等 ［35］，结果如表2所示，标准化载荷除了（A4=0.699，P4=0.608， CI4=0.690），其余标准化载荷值均在0.7以上，说明测量指标的信度较高；平均方差萃取量AVE值均在0.5以上，表明理论模型中的研究构面对解释变量的方差具有较好的解释度。

区别效度检验，结果如表3所示，对角线上的数值表示的是各个变量AVE 开完平方根后的值，它们的值都大于相应变量之间的相关系数（对角线下面的数值），即该变量之间有较好的区分度。

4 实证分析与假设检验

4.1 直接效应检验

采用SPSS以线性回归对理论模型（图1）直接效应进行检验，实证数据分析结果如表4所示。由表4模型2可知，在品牌自播情境中，互动性特征对企业形象标准化系数为0.120（P<0.05），假设H1a成立，即互动性特征显著正向影响企业形象；专业性特征对企业形象的标准化系数为0.120（P<0.05），假设H2a成立，即专业性特征显著正向影响企业形象；真实性特征对企业形象的标准化系数为0.123（P<0.05），假设H3a成立，即真实性特征显著正向影响企业形象。

由表4模型3可知，品牌自播的互动性特征对品牌认同感的标准化系数为0.134（P<0.05），说明品牌自播的互动性特征显著正向影响品牌认同感，假设H1b成立；品牌自播的专业性特征对品牌认同感的标准化系数为0.145（P<0.05），说明品牌自播的专业性特征显著正向影响品牌认同感，假设H2b成立；品牌自播的真实性特征对品牌认同感的标准化系数为0.127（P<0.05），说明品牌自播的真实性特征显著正向影响品牌认同感，假设H3b成立。

由表4模型4可知，在品牌自播情境中，企业形象对购买意愿的标准化系数为0.178（P<0.05），假设H4成立，即企业形象显著正向影响购买意愿；品牌认同感对消费者购买意愿的标准化系数为0.135（P<0.05），假设H5成立，说明品牌认同感显著正向影响购买意愿。

4.2 中介效应检验

由表4模型5可知，在品牌自播情境中，加入中介变量企业形象后，互动性特征的回归系数由0.161下降到0.154（P<0.05）；真实性特征的回归系数由0.123降到0.101（P<0.05）；专业性特征的回归系数由0.130降到0.116（P<0.05）。因此，企业形象在品牌自播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用，假设6a、6b和6c成立。

由表4模型6可知，加入中介变量品牌认同感后，互动性特征的回归系数由0.161下降到0.151（P<0.05）；真实性特征的回归系数由0.112降到0.105（P<0.05）；专业性特征的回归系数由0.130降到0.120（P<0.05）。因此，品牌认同感在品牌自播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用，假设7a、7b和7c成立。

5 结论与启示

5.1 结论

基于SOR理论，构建品牌自播的真实性特征、互动性特征和专业性特征对购买意愿的影响研究模型，以企业形象、品牌认同感为中介变量。结合问卷所得到数据的整理，经过实证分析了品牌自播的真实性特征、互动性特征和专业性特征与消费者购买意愿具有显著正相关关系。在品牌自播情境下，品牌方自建直播间，以企业内部员工作为主播，通过直播与消费者互动，培育企业自己的目标消费者群体，以主播专业性的互动和技能，提供真实性信息源，进而提高企业形象和培养消费者对品牌的认同感，在一定程度上积极影响消费者购买意愿。

5.2 启示

一是强化品牌自播的真实性。相较于网红或明星更接地气，品牌自播中对自己品牌的商品或服务更熟悉，可以从多个角度根据商品或服务的特点和性能进行解说，充分还原商品或服务的真实性，突出产品亮点，增强产品真实感和现场代入感，为消费者营造线下购物的氛围。因此，品牌方应组建自有直播团队，直播能够有一定的稳定性不受时间限制，可多个主播进行轮播，形成稳定的主播和直播周期。常态化的自播体现的是品牌方的长期经营策略，能够提高企业形象和对品牌的认同。品牌自播中应灵活根据用户需求的变化，随时调整“人、货、场”的创意组合，通过新的人员、内容、技术来打造用户最真实的直播体验。

二是提高与消费者互动的频率和质量。积极的互动能够保持消费者热度，在品牌自播互动中，引导消费者积极参与，可通过如直播间截图抽奖、抽中免单等一系列促销活动，提高与消费者的互动频率，拉近品牌方与消费者之间的关系，更容易提高其对品牌的认同感，提高品牌在消费者心中的企业形象，间接促进其购买意愿。

三是提升专业能力并维系与消费者的关系。丰富品牌自播专业技能，当消费者对于产品有不确定的问题时，品牌自播依靠掌握的专业知识，给消费者提供专业的建议和可靠的回复，能够获得消费者对品牌认同以及提升企业形象。尤其互联网时代，消费者信息过载，作为品牌方的主播更要不断提高专业能力，以更专业的技能介绍商品或服务的信息，让消费者认识到该品牌的价值，以此来提高企业形象和培育消费者对品牌方的认同，进而增加消费者的购买意愿。

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责任编辑 霍瑞珍

［收稿日期］ 2023-10-15

［基金项目］ 安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目（SK2021A0391）；阜阳师范大学科学研究重点项目（2021FSSK12ZD）；阜阳师范大学校级青年人才重点项目（rcxm202014）

［作者简介］ 徐明君（1986- ），女，硕士，阜阳师范大学讲师，研究方向：品牌营销。

［通讯作者］ 徐雪枫（1987- ），男，博士在读，阜阳师范大学讲师，研究方向：电子商务、网络营销。