短视频创作者的职业发展现状、困境及未来提升路径*

摘 要：短视频创作者作为资源整合、创意构思与内容生产的实施主体，是短视频的核心生产要素。数字化驱动短视频创作理念逐渐转型，要求短视频创作者在创作时融入智能化元素、聚焦精准传播、建立准社会关系以满足更多元的用户需求。个性化创意表达、新技术加持、多元发展为短视频创作者带来新的职业机遇，但新技术、新机制、新业态也使其面临内容缺乏深度、文案焦虑、难以建立长效变现机制等发展困境。基于此，研究提出提升短视频创作者综合素养的实施路径，即对技术创新保持关注，传播兼顾专业性与通俗性，短时创新出圈与长期蓄力结合探索多元化商业运营，进而实现短视频创作者个体成长与短视频生态建构的协同共进。

关键词：短视频；职业发展；流量竞争；技术赋能；商业变现；新质生产力

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.04.013 文献标识码：A

著录格式：郭海威.短视频创作者的职业发展现状、困境及未来提升路径[J].数字出版研究，2024，3（4）：114-120.

“发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点。”[1]聚焦中国式现代化建设和高质量发展，发展新质生产力即是调动好全域化生产要素，建构新型生产关系，高质量提升生产力水平。短视频作为一种重要的社交语言与表达方式，得益于技术赋能及多主体参与，其内容生产理念与方式不断发生颠覆性变革与重构，短视频生态持续向高科技、高效能、高质量方向挺进。科技创新赋能背景下，短视频生态在提质增效扩容中向好、向优发展，无疑是新质生产力在视听领域的重要映射与鲜明写照。

短视频创作者作为内容生产与传播的关键主体，承担着各类生产要素的发掘、整合及运用等任务，由于创作者经历不同、经验差异、认知有别，全媒体时代的短视频创作呈现出百花齐放、百家争鸣之态，来自个体的生活记录、心灵感悟共同拼凑出新时代中国式现代化故事。作为资源整合、创意构思与内容生成的实施主体，短视频创作者始终是核心生产要素。于数字化背景下考察短视频生态建设，有必要从短视频创作者这一要素着手，以其创作理念、职业状况等为分析切入点，从中管窥短视频发展的整体样态，为推动构筑健康、可持续的短视频新生态提供着力点。

1 数字化驱动短视频创作的理念变革

当前，数字技术应用正越发深刻地渗透入短视频内容生产与传播的各个环节，短视频创作的数字化驱动特征愈发凸显，进而推动短视频的创作理念变革与内容创新，为用户带来更为丰富和贴合差异化需求的视听体验。

1.1 运用智能化元素，打造爆款创意

以大数据、人工智能、物联网等技术为基础，短视频平台为内容创作者提供了丰富多样的功能支撑，如人脸识别、语音合成与识别、场景识别，或借助虚拟现实（VR）、智能交互等技术进行短视频创作。智能化元素的注入在一定程度上拓展了短视频创作者的想象空间，以多元丰富的表达手段展示创意、凸显风格[2]。智能化元素的涌现与融入，冲击和重构着短视频创作者的思维方式和创作理念，要求创作者兼顾自身特色与用户需求，设计、调整短视频创作路线，更好地进行创意表达。以人脸识别技术应用为例，短视频创作者可以借助平台提供的人脸识别功能，为自己的短视频设置多样化的滤镜或特效，使视频中的人物能够轻松变换不同神态、表情或造型，增加视频内容的活泼性、趣味性。基于智能场景识别技术，短视频创作时可根据视频内容智能化适配背景音乐、字幕或特效，提升短视频创作效率和专业水准。另外，在游戏类、竞技比赛类、电影片段类短视频创作过程中，通过嵌入VR技术，可以使用户自动代入视频中的人物，参与短视频的情节演绎与故事推进，使其获得身临其境的体验，同时提升了短视频内容的交互性、可访问性与观赏性。当智能化元素越来越多地被融入短视频创作过程中时，短视频创作理念逐渐实现从以人为主导到人机协同共创的转向。智能化技术的应用为短视频创作者的创意表达提供了诸多可能性，以新颖的视听效果和逼真的交互体验获得被用户发现、关注和分享的机会，助力创作者打造出更具传播力和影响力的爆款短视频产品。

1.2 聚焦精准化传播，凸显数据导向

随着生产要素的数字化、智能化特征愈发凸显，短视频创作者在内容制作过程中也越来越注重精准化传播思维，坚持和突出数据导向，以提升内容生产与传播效率。这种创作理念的转型既体现出短视频创作拥有丰富的数据分析工具作为支撑，也反映出短视频领域流量竞争的日趋激烈，以及用户多元的内容消费需求。数据作为无处不在的生产要素，在短视频内容创作过程中起到引导性作用。短视频创作者能够通过平台上的用户行为轨迹、热点议题等多维度数据，较为精准、深入地了解用户的内容喜好、价值取向、消费偏好等，同时结合平台或其他主体发起的热门话题，有针对性地创作短视频产品。数据驱动的创作思维使得短视频创作者能够跳脱出既有的主观性和经验性框架，以大数据的客观画像为决策依据开展内容创作，提高短视频内容与用户需求的契合度，从而使内容产品获得更高曝光度，提升传播效果。短视频创作突出数据导向，旨在为用户提供个性化的产品服务和提升观看体验，有助于增加用户对于短视频创作者本人及其创作内容的忠诚度与黏性，促使用户更愿意与创作者进行互动和分享，扩大内容传播范围和影响力。同时，短视频创作者也开始借助数据来评估所创作内容的传播表现与交互效果，结合用户观看、转发、评论等数据，发掘用户的兴趣点，找到内容改进与优化的方向，在把握用户需求与流量走向的基础上，及时调整内容创作思路与方向，保持并增强所创作内容的新颖性与吸引力。

1.3 建立准社会关系，强化情感连接

当前，短视频已然成为一种重要的社交语言，人们可以基于短视频进行日常展演与交流互动，短视频平台作为建立社交关系的工具和载体，为人们提供了广泛的社交互动机会，短视频用户可以通过点赞、评论、分享、共创等形式与创作者进行有效互动。基于此，短视频创作者在创意生成与内容生产过程中，也越发倾向于吸引用户建立准社会关系，即短视频用户通过短视频这一媒介形式，在短视频平台等虚拟社交空间中与创作者建立紧密的情感联系[3]。《2023抖音创作者商业环境洞察报告》显示，95.8%的短视频平台用户都有自己喜欢的内容创作者[4]。数字化背景下，短视频创作不再仅仅停留于对用户的视听刺激与冲击，而是通过精准把握并满足用户对情绪共振和社交互动的现实需求，打造特定风格或属性的人物IP，依托真实、生动、鲜活和有温度的个性化叙事，触及用户的内心世界，激发用户情感共鸣，赢得用户好感。通过回应用户评论、参与用户话题等方式增进情感连接，增强用户在短视频观看过程中的参与感、认同感与归属感，以高质量内容产品建立起稳固的准社会关系，并以此反哺后续内容创作。但与“准社会关系”的传统内涵不同的是，数字化背景下短视频创作者与用户之间的关系更倾向于双向平等对话和交流，而传统意义上由用户自我感知和建构的是单向度的准社会关系。因此，数字时代的短视频创作时常通过积极回应用户反馈来强化情感连接与情感依赖，以期形成较为牢固、稳定的粉丝社群和新的生产关系，为短视频创作者的IP养成与壮大奠定基础。

2 数字时代短视频创作者的职业机遇

受技术发展、用户需求迭代及社交媒体普及等因素驱动，短视频内容生产与传播的智能化、精准化、多元化程度不断提升，新需求、新技术、新业态有效赋能短视频创作者，为其职业发展与转型提供机遇。短视频创作者应与时俱进、开阔视野，找准实现自身发展、提升影响力的着力点，从而在竞争激烈的短视频领域脱颖而出。

2.1 个性化创意表达塑造特色IP

短视频创作者的个体在认知、经验等方面存在差异，因此在观点呈现与创意表达上亦有不同。受数据导向驱动，为更好满足用户需求，短视频创作者的个性化创意输出与表达更显活跃，包括别具一格的编辑手法、话语习惯、叙事视角等。这种突出个体风格的展演方式有助于创作者建立独特的个人品牌形象，提高辨识度，吸引更多用户关注。在内容的深度挖掘方面，短视频创作者能够依托大数据、人工智能等技术识别用户需求，并深度挖掘自身擅长的内容领域或题材，以专业知识引导用户深度思考并参与互动，赢得粉丝群体的持续支持，从而提升其在特定领域的影响力与领导力[5]。短视频创作者基于个性化的创意表达，塑造出具有较高识别度的特色IP，能够有效建构并凝聚粉丝之间的共同认同，形成较为稳固的粉丝基础，对于提升短视频创作者的内容传播力具有积极意义[6]。长远来看，个性化的表达在塑造IP、吸引关注的同时，将进一步促使短视频创作者进行主动、积极的创新创造，使其与粉丝之间建立更为紧密的连接纽带，获取粉丝信任与依赖，由此也将带动短视频领域及整个视听行业对于内容质量、内容价值等产生深入认知并开展规范化建设，促进短视频内容生态可持续、多样化延展。另外，个性化特色IP的打造与形成亦能够有效提升短视频创作者在商业化转型过程中的竞争力与合作吸引力，为其开展多样化的商业运营提供品牌基础。

2.2 新技术加持提升内容生产传播效能

在智能传播背景下，大数据、人工智能、VR等技术日益深度融入短视频创作全流程，短视频创作者纷纷借助新技术提高内容生产力，从创意构思到视频制作再到后期传播，新兴技术都发挥着重要作用。对创意构思及内容策划而言，短视频创作者可以借助人工智能、大数据技术对用户数据进行挖掘分析，迅速了解目标用户的需求与偏好，有针对性地进行内容策划[7]。同时，ChatGPT等大语言模型不断涌现和迭代更新，亦能够帮助短视频j2q6sCI14ygo0Sd8rPDXY4fSGFjriYKrxDtmdLF2ddI=创作者更为精准、有效地挖掘热点议题，生成创意灵感，提高短视频内容生产的创造力与创新性[8]。对内容生产效率与质量而言，智能化技术应用能够充分介入视频制作的各个环节，包括视频拍摄、剪辑与后期处理，人工智能技术能够基于精准识别自动生成具有较强视听冲击力的内容产品，使短视频内容更加丰富多样，吸引用户关注与互动。对内容传播环节的技术赋能而言，5G技术的普及应用确保了视频内容的传输速度与质量，高清视频、全景直播等技术使用户获得良好的视听观看与交互体验，有助于提高用户黏性。而大数据分析与算法推荐则能进一步提高内容的个性化定制与精准化供给水平，更好匹配用户内容偏好、满足用户需求。区块链技术的应用也为短视频创作者的版权保护与内容分发提供了更多可能性，使短视频内容传播流程更加公平、透明，创作者收益更有保障。

2.3 多元发展拓宽创作者职业路径

伴随技术赋能与全员参与，短视频创作者正面临着愈发激烈的竞争环境和不断变化的市场环境。同时，新技术、新业态的持续涌现也为短视频创作者的多元发展带来可能，为其拓展职业路径、增加收益提供重要机遇。目前来看，短视频创作者深挖细分领域，基于自身优势尝试依托多平台、多渠道拓宽发展路径，如通过入驻抖音、快手、B站、微信视频号等平台，结合所在平台属性及用户特点，以差异化策略开展内容创作与传播，以跨平台传播扩大影响力与传播力。部分短视频创作者依托自身擅长领域，在知识付费、内容付费领域进行探索，通过开设付费课程、线上直播授课等形式为订阅用户提供内容服务，以此实现内容变现。亦有不少短视频创作者尝试涉足直播带货领域，通过品牌合作推广和线上直播带货获取经济收益并提升个人品牌价值。另外，接受广告投放、举办线下粉丝活动、进行IP授权、打造内容衍生品等均是短视频创作者多元化发展的具体尝试。飞瓜数据发布的《2023年短视频直播与电商生态报告》显示，2023年抖音创作者的主要收益来源包括流量分成、短视频营销、投稿任务、电商带货等，其中腰部以上达人更倾向于通过直播带货实现变现[9]。但需要注意的是，多元化发展的前提在于短视频创作者拥有一定的品牌积累与能力基础，同时要对所在领域前沿动态保持关注，注重提升自身的内容制作、营销推广、粉丝管理等能力，在不断的学习积累中把握职业发展机遇，适应智媒时代短视频行业的快速变化，进而实现自身的成长与可持续发展。

3 新形势下短视频创作者的发展困境

数字化背景下，新的生产要素、生产关系有效赋能短视频创作，为短视频创作者的创意涌现、内容策划、视频制作与传播等提供了有力支撑，无疑为短视频创作者的职业发展带来诸多机遇。然而，机遇与挑战并存，短视频创作者在拥抱新技术、新机制、新业态的同时，也面临着内容低质化、同质化，以及难以形成可持续商业模式等问题。锚定短视频领域生产力提升及优质生态建设，有必要从源头着手，厘清短视频创作者所面临的发展困境与瓶颈，为形成可行性的解决方案寻找抓手。

3.1 作品追求视听享受而缺乏深度

新视听格局下，随着短视频平台兴起、用户规模迅速扩大，短视频内容产品在一定程度上存在着过于注重视觉冲击和情绪刺激而忽视内在价值的问题，多数作品内容缺乏深度。这一现象既是当前短视频内容生态的具体表征，亦是短视频创作者在内容策划与生产时难以突破的瓶颈。究其原因，一是短视频平台的商业化运营潜移默化引导或促使创作者在内容制作时突出视听享受，平台通常基于播放量、点赞量、转发量、观看时长等指标来评估内容质量，并据此进行推荐和奖励，由此导致一些短视频创作者为了吸引眼球而追求浅层次的感官刺激，忽视了内容的内在价值与深度。二是碎片化、快节奏的生活状态使得短视频用户倾向于在碎片时间内迅速获取信息和情感刺激，而对于需要较长时间思考和沉淀的内容则容易产生疲劳，由此从侧面促使短视频创作者在内容生产时更注重凸显视觉冲击与快感，弱化对知识、思想等深度内容的融入与呈现，导致情绪化、娱乐化的内容充斥于网络空间。三是短视频创作者自身容易受到算法推荐等因素影响，加之部分创作者抱有快速“爆红”的心态，缺乏持之以恒、长期深耕的定力，使快餐式创作无营养内容成为常态[10]。要改变这一现状，需要监管机构、平台、创作者及用户各方共同努力，注重短视频的内在价值呈现与精神感召，形成并不断强化优质生产力，在满足用户娱乐休闲需求的同时，引导用户进行深度学习与思考，充盈人们的内心世界。

3.2 激烈流量竞争中的文案焦虑

随着短视频用户规模持续增长，越来越多内容创作者涌入短视频领域，技术赋能带来内容喷涌的同时，也导致流量竞争日趋激烈，内容同质化现象愈发突出，部分短视频创作者在内容策划与生产时力不从心，文案焦虑成为创作者普遍面临的一项难题。在短视频平台上，好的文案能够吸引用户关注、获取曝光度和高点击率，但由于许多创作者自身经验积累或表达能力有限，加之对新技术的掌握不足、运用不充分，所策划文案往往由于缺乏特色而难以出众。文案焦虑的背后是知识焦虑、技能焦虑和创新焦虑，聚焦短视频各细分领域，相关领域创作者要想在内容洪流中获取用户注意力，往往需要具有一定的专业知识或实践经验，专业化水平不足则容易导致对具体议题的理解不透彻、表达不准确，问题表达或观点呈现缺乏新意，创作的短视频内容缺乏深度、厚度及温度，亦将影响其争夺流量与用户的能力。短视频创作者的文案焦虑与创新匮乏，将直接传导至用户内容消费，使短视频用户对现有内容生态产生审美疲劳，降低对相关创作者的关注度与依赖度。作为创意输出与内容生产主体，短视频创作者应理解和认识到这一问题的根源性所在，从提升自身专业素养出发，坚持以质取胜，提升知识素养、技术素养、创新素养等综合素养，避免因循守旧、闭门造车而陷入同质化、低质化的泥沼，为用户提供有分量、有价值的内容产品，培养和用好跨界思维，从而不断尝试新创意、打造新增长点。

3.3 难以建立长效商业变现机制

对部分短视频创作者而言，由于未能探索形成长效、可持续的商业变现模式，短视频内容生产或经济收益不可持续，成为短视频创作者个体发展中的又一难题。短视频平台为广大用户提供了自我展示与社交互动的舞台，但具体到短视频创作者的商业化转型，目前多数创作者仍面临变现难、收益低、商业化不可持续等问题，广告分成、付费打赏等收益方式难以支撑短视频创作者的长期稳定收益。短视频创作者个体能力参差不齐，虽然部分高质量创作者能够以优质内容吸引粉丝、打造专属特色IP，较为高效地实现商业变现，但仍有大量创作者在创意水平、创新能力、专业能力等方面不尽如人意，其中不乏创作者为获取短期流量或经济效益，通过传播谣言、炒作热点议题、放大社会矛盾等方式，刺激人们的敏感神经，引发舆论纷争，对短视频生态建构造成不良影响和负面冲击。另外，短视频平台的算法推荐规则经常变化，需要创作者不断摸索、调整创作策略，由此也为短视频内容变现带来一定的不确定性。总体来说，由于受到自身素养、内容竞争、平台规则等因素影响，短视频创作者的内容变现充满不确定性和不稳定性，要建构并强化长效变现机制，就需要以系统思维和全局视野对短视频创作进行谋篇布局，提升自身综合素养，做到应势而动、顺势而为，在激烈的流量竞争中占据主动地位。

4 短视频创作者素养提升的实施路径

为促进短视频领域高质量发展、营造清朗网络空间，短视频创作者应从自身实际出发，熟练掌握并运用好新技术，全面提升短视频创作、传播及运营能力水平，不断提升个体综合素养，兼顾记录个体日常与讲好中国故事，满足内容需求与强化价值引领并重，实现自我成长与丰富用户精神世界并行，为新时代背景下视听新生态建设贡献力量。

4.1 与时俱进，对技术创新保持关注

面对短视频智能化传播，创作者要充分抓住新技术应用为内容创作与传播带来的新机遇，以前瞻性、未来性、科学性思维对网络空间中各类新兴技术保持关注，并将其有机融入短视频生产与传播全流程，适应新业态发展需求[11]。如运用人工智能技术进行视频的智能制作，用VR技术为观众提供沉浸式体验，用区块链技术保护内容版权，以大数据为支撑获取用户画像、找出目前受众的兴趣点等，对新技术保持关注并积极尝试，有助于短视频创作者涌现灵感、产生创意，从而打造和输出具有独特性和创新性的短视频内容。短视频创作者要对新的技术应用、新的视频玩法保持好奇心、培养探索欲，通过自主学习或参加培训拓展创新视野、提高技术水平，使自身成为兼具技术思维与人文关怀的内容生产者。在此过程中，亦应平衡好技术与人的关系。对于技术这一内容创作的辅助工具，创作者应以客观理性的态度看待和使用技术，避免盲目乐观或悲观，要始终坚持并不断强化人在技术创新应用中的主导作用。须知短视频最终传播效果的实现在于人与人之间的交流，即创作者与观众，以及观众之间的交流互动，技术创新要始终以服务和提升人与人之间的交流感为目标[12]。据此，以技术创新应用为抓手，短视频创作者将在为用户提供新鲜生动的内容景观的同时，拉近人与人之间的心灵距离，有效提升内容传播力与影响力。

4.2 融合传播，兼顾内容专业性与表达通俗性

全媒体时代，面对用户的个性化偏好、多元化需求，短视频创作者应在内容议题、内容形态、话语体系等方面兼顾好内容专业性与表达通俗性，从而使得不同用户在观看其短视频内容时，均能有效理解并引发不同思考和体会。短视频创作者要在该领域实现长远、可持续发展，就需要建立并巩固好粉丝基础，使目标受众对其形成信任感与依赖感，这就要求短视频创作者在提升自身专业知识及技能的同时，注重提升所创作内容的通俗性与普适性，由此进一步壮大创作者的粉丝队伍，为后续的职业转型发展提供影响力支撑。短视频创作者在提升自身综合素养时，要对新知识、新技术、新理念、新表达、新需求等进行全面关注和学习，及时转化、吸收、再输出，真正做到学以致用。要注重提升自身融通表达的能力，即在进行内容创作时，兼顾好严肃性与活泼性、知识性与趣味性、价值性与娱乐性，让用户在观看内容时，感到深入浅出、有趣有用[13]。与此同时，短视频创作者在内容生产过程中，可以探索跨界合作和资源整合，围绕特定议题与其他领域的专业机构或意见领袖进行内容共创，整合专业资源与内容，并以通俗化语言或形式展现给用户，在为内容增添新鲜元素的同时，亦能够有效提升短视频内容的专业性和权威性，这对于创作者自身品牌建设而言无疑是加分项。

4.3 坚守底线，探索多元化商业运营

短视频创作者应坚持内外兼修，将价值引领贯穿渗透至内容策划及创作的全过程，强化技术创新赋能，以优质内容为支撑，开展多元商业运营探索。面对短视频领域激烈的流量竞争，创作者要将短期创新出圈与长期蓄力转型相结合，适时尝试新的运营模式并应势而变，最终通过不断探索形成与自身创作风格相匹配的商业化运营机制。短期来看，短视频创作者要在短时间内以个性化标签创新出圈、收获好感。长期来看，短视频创作者应在紧抓短期出圈机遇的同时，充分依托自身比较优势蓄力提升，做好粉丝运营、IP打造及品牌建设，深耕所在细分领域，建立良好的粉丝口碑。在此基础上，可尝试通过与其他创作者、品牌商家及孵化机构开展合作，探索以新的运营模式实现内容变现和粉丝价值最大化，提升创作者自身的商业价值。无论是短时出圈还是长期蓄力，短视频创作都应做到坚持底线、不触红线，要将主流价值融入内容创作，在实现个体成长与商业化转型的同时，助力构筑良好的网络内容生态，引导观众在内容消费过程中形成积极向上、健康向善的价值取向。

5 结语

以数字技术应用为支撑，短视频愈发广泛、深入地渗透至社会生产生活的各个角落，重塑和变革人们的价值观念与行为方式。数字技术作为短视频内容产业高质量发展的鲜明表征，在推动打造优质短视频生态过程中释放出诸多红利，也为短视频创作者的成长与发展带来机遇。短视频创作者依托数字化、智能化生产要素，在提升自身知识素养、技术素养、社交素养的过程中，不断建构、巩固和拓展新的生产关系，提升内容生产与传播效率，助力短视频产业高质量发展。锚定健康可持续的短视频产业生态建设，短视频创作者作为内容生产的关键主体与核心要素，应紧盯科技创新带来的发展机遇，突出风格特色，形成比较优势，在激烈的流量竞争中找准职业发展方向，进而为优质短视频生态建设贡献力量。

作者简介

郭海威，男，博士，中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员。研究方向：互联网与社会治理。

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Career Status， Dilemma and Future Path of Short Video Uploaders

GUO Haiwei

Institute of Journalism and Communication， Chinese Academy of Social Sciences， 10021， Beijing， China

Abstract： Short video uploaders， as the implementation body of resource integration， creative conception and content production， are the core production factors of short videos. Driven by digitalization， the concept of short video creation has gradually transformed， which requires uploaders to incorporate intelligent elements， focus on precise communication， and establish parasocial relationships to meet diverse user needs. Personalized creative expression， new technologies， and diversified development have brought new career opportunities for short video uploaders. However， new technologies， mechanisms and industries also expose them to dilemmas such as insufficient cultured content， copywriting anxiety， and difficulty in establishing a long-lasting cash mechanism. Based on this， this research proposed implementation paths to enhance the comprehensive quality of short video uploaders， namely， to pay attention to technological innovation， to take into account the professionalism and popularity of communication， to explore diversified commercialization in combination with short-term innovation and long-term storage， so as to realize the synergy of individual growth of short video uploaders and ecological construction of short video industry.

Keywords： Short video; Career development; Flow competition; Technology empowerment; Commercialization; New quality productive forces