月老下线

2024年3月15日，央视“3·15”晚会曝光了婚恋公司“抛诱饵筛客户有没有钱”的现象，世纪佳缘作为典型案例被直接点名。

被曝光后，世纪佳缘火速发布致歉声明，称会关停报道中所涉门店并进行自查。然而仅仅十天后，世纪佳缘就收到一张金额20万的罚单，这是它今年收到的第三张罚单。更意外的是，一周之后，第四张罚单又不请自来。

2011年在美国纳斯达克挂牌上市时，世纪佳缘曾被冠以“中国婚恋第一股”的名号，彼时它刚刚获得两轮上千万美元融资，一时间风光无限，恐怕很难有人预测到它如今的窘迫。

负面缠身，口碑骤降，数次整改却收效甚微。十余年后的今天，世纪佳缘深陷舆情，在大众口中沦为臭名昭著的“杀猪盘”温床，它似乎已经偏离航线，与官网宣传中所标榜的“勇敢爱”背道而驰。

在这个单身人口超过2.4亿的国家，世纪佳缘拥有2.2亿注册会员，几乎做到了全面覆盖，但即便如此，这个盘踞婚恋市场二十年的婚恋巨头还是难掩颓势。内部管理混乱，外部又受社交平台冲击，危机四伏之下，留给世纪佳缘的只有两条路，要么一蹶不振接受溃败的命运，要么重振旗鼓迎来逆境中的蜕变。

乘着时代的浪潮

世纪佳缘诞生于2003年，一个互联网在中国初兴的年代。创始人龚海燕是位传奇的女人，经历车祸辍学三年后，她以县文科状元的成绩考取北京大学，四年后又保研复旦，但就算如此优秀，她的姻缘也还是不顺。在两次被交友网站欺骗后，龚海燕决定自己创办一个网站。

为了尽可能规避用户被诈骗的风险，龚海燕对网站做出了“严肃婚恋”的定位，设置了实名门槛，并把注册会员的最低学历设为大专，一系列做法放在当时监管制度粗糙的互联网业内，已经相当先进。就这样，世纪佳缘从美好的愿景中孕育而生，承载着“觅得良缘”的初心，迈入了婚恋市场。

2004年2月，世纪佳缘为网站会员组织了两场线下见面会，收益超过一万元，反响很不错，网站的知名度也随之打开。新东方创始人钱永强关注到了这个初出茅庐的交友网站，与龚海燕深入交谈后，为世纪佳缘注入了一笔200万的投资。

在21世纪初，200万的投资金额堪称巨款，有了这笔钱，龚海燕得以大刀阔斧地建设网站，而最终的成果也确实配得上她的投入，短短一年内网站注册会员就超过了30万。此后几年里，世纪佳缘先后获得多笔千万投资，规模愈发壮大，2008年其网站浏览量就已经仅次于全球最大的交友网站Match。

世纪佳缘的飞速发展其实算不上一件稀奇事，它出现的时间恰到好处，刚好卡在互联网重塑商业形态的那段日子，万事万物都处在革命与新生中，婚恋行业同样需要做出转变。

不论是旧社会的媒婆还是现代社会的婚介所，抑或是熟人介绍、线下联谊，婚恋想要做成一门生意，无非就是提供一个牵线搭桥的媒介。原本素不相识的两个人，若要凑到一起，首先就要互相知道，互相了解，这个认识的过程缺的就是信息。

而互联网最不缺的就是信息。

依托用户注册信息进行网络数据分析，婚恋网站可以轻松匹配两位“有缘人”，巨大的信息网足以网罗四散的姻缘。恰巧的是，那一时期的市场也表现出CM1VR6DQehWZxVk7H8LoQA==强烈的需求，新世纪催生出的单身浪潮刚好创造出市场缺口。

经济蓬勃发展，女性意识觉醒，单身女性数量渐增，“剩女”一词在当时的网络上相当流行。与此同时，人们的婚姻观、恋爱观都随着新时代的到来发生转变，越来越多年轻人主动选择单身，离婚率也开始攀升。这一切都意味着单身人口在增多，相对应地，婚恋网站就有了充分发挥作用的空间。

因此，世纪佳缘完全可以说是时代的产物。它一方面得益于互联网发展期的平台优势，套着红娘外衣做一桩桩信息生意，另一方面又迎合了单身浪潮，获得更为广泛的受众。它的成功绝不是偶然，而更多是时代与个人、需求与市场碰撞而出的火花。

乘着时代的浪潮，世纪佳缘顺流而上，迎来了一段辉煌岁月。2010年相亲节目《非诚勿扰》开播，年收视率达2.61%，热度甚至一度赶超湖南台的王牌节目《快乐大本营》，世纪佳缘凭借与《非诚勿扰》的合作收获了大量关注，拉取了更多注册会员。一年后，世纪佳缘就在美国纳斯达克证券交易所成功上市，开盘市值达到3.44亿美元。

然而，巅峰过后，世纪佳缘的处境急转直下。上市之后的三年间，即便营业收入不断增长，世纪佳缘的净利润却反倒下降，2012年到2014年其净利润从5 890万元下降到2 010万元，缩减过半。

2015年12月，百合网全资子公司收购世纪佳缘，世纪佳缘随后完成私有化退市，创始人龚海燕清仓股份离场，2017年世纪佳缘更名为百合佳缘。隔年，复星国际以39.98亿元收购百合网近70%股份，将百合佳缘收入囊中，2022年百合佳缘再次更名为复爱合缘。

经历数次变动，世纪佳缘并没有在变动中寻得新机遇，而是元气大伤，愈发暴露出颓态。曾经的“婚恋第一股”再没有了往日的朝气，随着婚恋网站整体热度的淡去，显现出日薄西山的景象。

灰色地带，爱情买卖

2017年，世纪佳缘被爆出一则丑闻，We Phone软件创始人苏享茂跳楼自杀，死前留下遗书控诉妻子翟欣欣对自己进行敲诈勒索，而两人正是通过世纪佳缘相识。

翟欣欣早就有过多次骗婚前科，钓到经济条件好的对象，再分手离婚骗取高额赔偿，反复操作屡试不爽，但只要将过往种种掩盖好，她在婚恋网站上仍能装作优质会员。事实证明，世纪佳缘根本无法保障用户的信息真实，也难以筛选出有风险的用户，这和它所标榜的防止用户受骗的初衷并不符合，一场空前的信任危机由此引发。舆论发酵一年后，世纪佳缘净亏损达到8 248万元。

当然，信任不是一次过错就会坍塌的，最终导致消费者信任崩盘的，其实是世纪佳缘暗藏灰色地带的盈利模式。

对于一个相较传统的婚恋网站来说，其收入来源十分有限，一部分出自线上、线下的业务运营，另一部分就出自于向B端售卖流量。世纪佳缘在普通用户的基础上设置会员增值服务，收取会员费用，同时提供线上红娘服务，带来额外的收入。而在线下，它开设门店，做婚介所的生意，提供个性化一对一服务，又另外将部分线上用户组织起来，开办线下活动，巩固网站会员并发展进一步的增值服务。除去婚恋相关的营收，它还能靠可观的用户规模获取广告投放、平台引流等收益。

但在世纪佳缘的盈利构成中，线上会员和售卖广告都是对互联网有着强依赖的，这就使得其用户范围受网络限制，必然存在天花板，若想突破盈利天花板，它就必须将目光投向线下市场。从线上到线下，世纪佳缘始终保留的招牌服务就是“一对一红娘”，线下门店更加高昂的介绍费使得“一对一红娘”的业务更加有利可图，渐渐成为了营收支柱。

红娘和客户一对一匹配，单子与业绩挂钩，签单的焦虑导致线下门店的管理发生畸变。由人主导的服务和客观商品的销售截然不同，因为缺乏统一的衡量标准，可掺水的空间就很大。红娘编造不存在的对象诱导用户消费，不断洗脑令用户签下霸王合同，绩效争夺的恶果最终转移到消费者身上，榨干了用户的钱财，也榨干了用户的信任。

门店大量铺设，却没有标准化的管理，各个门店都有自己的经营路数，门店下的每位红娘也都各有各的手段，世纪佳缘根本无法掌控线下业务的开展。

不过，运营模式从轻到重的转变尚且可以作为线下管理混乱的借口，但世纪佳缘的问题却不仅发生在线下。

由于平台监管不力，长期以来世纪佳缘网站上都存在大量虚假账号。婚恋网站账号买卖的灰色生意早已形成成熟的产业链，诈骗者通过虚假账号在平台上“狩猎”，在聊天过程中给对方下套，蛊惑对方参与网络博彩等灰色产业，最后人间蒸发，这样的事经常发生。作为婚恋网站巨头，世纪佳缘在监管上极其松散，审核机制并不完善，成为“杀猪盘”的温床完全是自作自受。

从“觅得良缘”到“招来孽缘”，诈骗现象屡见不鲜，人们对世纪佳缘的风评因此越来越差。

为了重回正轨，世纪佳缘也做出过转型尝试，它打算将婚恋、娱乐与社区、婚嫁精准连接，形成一个爱情产业生态，甚至连母婴市场也想介入。但急切的愿景还是落了空，世纪佳缘终究没有找到新的第二增长曲线，它在灰色产业的沼泽中一再挣扎，反而越陷越深。

移动的姻缘线

如今的世纪佳缘应当说是瘦死的骆驼比马大，即便恶名在外，仍旧占据国内近三成的婚恋市场，然而，这种领军地位还能保持多久呢？

移动互联网时代的到来让商业形态再次迎来革命，婚恋市场在大数据算法的加持下闯出了全新的赛道，智能电话的普及降低了人们对电脑的需求，人们对手机端APP的依赖逐渐取代了网页的使用，“always online”真正地成为了现实。

Soul、探探等交友App的出现开始扭转婚恋市场的格局。更便利的体验，更精细的匹配机制，比起传统的婚恋网站，社交App对年轻单身群体似乎有着更强的吸引力。

在受众上，移动端交友平台也比以往更加细化，像是“青藤之恋”就主打高学历恋爱，在学历认证上严格筛选，“伊对”地理属性更强，“欢遇”则侧重视频直播社交，这些细分都能为用户提供更具针对性的选择，使用户获得更优质的体验。

市场上可供选择的平台愈来愈多，世纪佳缘这样功能相对老旧的婚恋网站已经不能轻易在自己的主场站稳脚跟，其竞争优势被移动互联网大幅稀释，市场地位岌岌可危。

世纪佳缘原本就触及不到下沉市场，欠发达城市以及农村乡镇都是熟人社会，相亲主要靠亲戚朋友介绍，婚恋网站很难插手其中，因此它的主攻市场就在一、二线大城市。而大城市往往驻扎着更多年轻人，消费者对娱乐性、新鲜感的要求更为苛刻，世纪佳缘想要拿回过去的市场份额，就必须做出改变。

值得庆幸的是，移动社交App的核心用户和世纪佳缘并不完全重合，世纪佳缘在中年群体中的认知度远超那些新平台。另外，灰色地带在手机端App上仍然避无可避，世纪佳缘存在的问题，它的竞争对手们也同样在面对。

起跑线几乎被拉回同一水平，世纪佳缘甚至已经在这条路上早走出了十余年，胜败犹未可知。

至今还站在行业顶端的世纪佳缘，与其标榜其他交友平台，不如直视自身的老毛病。劣根不拔，参天大树也有倾倒之时，世纪佳缘的当务之急是重拾龚海燕当年的初心，让人相信，它在为良缘牵线。