活动理论视域下教育媒体品牌提升模式研究

摘要：当前，在媒体深度融合发展的战略要求下，媒体融合不仅是内部机制、内容、技术基础上的小融合，更是建立在思维、制度、文化基础上的大融合，转型、融合与创新已经不再是做与不做的问题，而是怎么做的问题。教育媒体承担着解读教育政策、传递教育信息及服务教育行业发展的重大责任。因此，身兼教育宣传与编辑出版的单位如何准确地选择融合发展路径，以推动宣传出版事业高质量发展，显得尤为关键。深耕垂直领域，推动品牌迭代升级，从而找到自身的突围之路，这无疑成为媒体深度融合与转型的关键举措。文章采用活动理论模型作为分析工具，构建一套旨在提升教育媒体品牌的理论框架，细致分析教育媒体系统中的六大核心要素——主体、客体、共同体、规则、工具及分工，并以具体的活动案例为基础，展示这一模型如何促进教师的专业成长。实践表明，在活动理论的指导下，教育媒体的品牌运营能够成功整合多种资源优势，有效提高活动中各方参与者的积极性和协同性。在此基础上，从丰富品牌内涵建设、吸纳多元客体参与、拓展共同体服务渠道的递进维度梳理教育媒体如何聚焦核心优势，挖掘优质资源的融合潜能，以期明确品牌提升的逻辑理路，进而在媒体转型上找到学理层面的研究价值。

关键词：活动理论；教育媒体；品牌提升；媒体融合；“教海探航”活动

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）17-0262-05

基金项目：本论文为2023年度江苏省教育学会研究课题“教育高质量发展背景下教育融媒体产品的目标、内容及机制研究”阶段性成果，项目编号：23BMTNJ05

随着媒介化程度的提高，媒体融合的未来前景将不再限于局部功能的融合，而是以接入端口为入口，形成有机的媒介生态，媒体平台不仅是多元媒介的整合，还以智能化技术嵌入策划、生产、分发等生产与传播的全链条，从而助力媒体发展从“弱融合”到“强融合”。作为教育主流媒体，江苏教育报刊总社以目标用户为中心，依托江苏省“教海探航”征文竞赛活动（以下简称“教海探航”活动），洞察用户群体的专业发展需求，创建线上活动管理平台，推进技sRH4UYoN/lPr6+ZRh5AJBA==术聚合、平台再塑、流程优化、资源共享，健全线上线下一体的品牌活动机制，推动媒体融合走深走实。

一、品牌积淀：服务用户专业成长的价值意蕴

江苏省“教海探航”征文竞赛活动始创于1989年。30多年来，参与征文竞赛的教师人数已达到百万级别，起初的目标是培养青年作者和激发出版物的活力，但现在，这项活动已经成为教师深入学习教育理论、投身教学改革与学术研究的重要途径，并为优秀的教师提供了一个展现才华的舞台[1]81。“教海探航”活动的参与对象为基础教育、中职教育和特殊教育阶段的教师、教育管理工作者、教科研人员。面对庞大的受众群体，首先要挖掘的是品牌定位，即致力于为哪些人服务，这个品牌能让参与群体从中有哪些收获。在此框架下，“教海探航”活动始终将“教师专业发展”作为核心目标，致力于激励教师持续学习新知识，不断提升教学能力。建设高素质、专业化的教师队伍，教师教育是基础和关键。而促进教师专业发展的过程本质上应贯穿在教师努力接受新知识、提升专业素养的过程中。教师要通过不断学习与探究来拓展专业内涵，提高专业水平，最终实现专业上的精深[2]。

（一）重要前提：教师专业提升必备素养

从总体上来说，教师的专业发展涵盖三个核心层面：专业情意、专业知识和专业能力[3]77。其中，专业能力是指教师特有的教学技能，是教师圆满完成本职工作的专业本领[3]80。专业能力一般包括教学能力、组织能力、德育能力和科研能力。“教海探航”活动如何通过提升教科研能力，从而助推教师专业发展，成为此项品牌活动系统设计的重要前提。

拥有科研意识与能力是教师专业发展不可或缺的一部分。教师需要持续优化自身的职业结构，反思教学实践，识别教学中的问题并总结经验形成理性认识，积极参与教学改革研究，进而提高自身的教科研水平。“教海探航”活动产生了深远的影响，成千上万的教师在“教海”中勇往直前，他们掌握了高效授课的方法，学会了如何累积与总结教育实践经验。在此过程中，众多杰出教师崭露头角，成为各个领域的教育新星、教学高手及学科领军人物，共同塑造了苏派教师充满活力与探索精神的整体形象[1]81。教师在经历一次次规范的科研过程中，逐渐形成了严谨的治学态度、掌握了科学的研究方法。

（二）底层逻辑：教师专业成长内在动因

教师专业发展的加速来自教师自身成长的迫切需要，学习、实践与反思则是教师成长的三个主要动因。“教海探航”活动将以上三个动因融入品牌建设中，并贯穿于30多年的活动中，用实际行动传承活动宗旨，夯实品牌积淀。

其一，活动初衷与教师终身学习的内在要求耦合。始终激励教师怀着“空杯”心态，自觉成为不倦的学习者是触发教师成长的一大动因。其二，无论是处于培养阶段、入职阶段还是职业发展阶段，教师的职业情感、教学能力和教学成果都需要经过长期的培养和历练。依托活动的逻辑架构，将教育教学与教育科研实践有机联系，让参与的教师有所收获、精进和发展。其三，教师的个人反思往往具有鲜明的实践性、突出的原创性和较强的指导性。如果能创建常年连续组织的活动平台，产生一种精神认同和专业依赖，无疑会促使教师经常深入反思教学事件、教学过程、教学风格，必然会对当下的课改理念、个人的教学观念、惯常的经验方法、习得的行为方式等产生新的认知，进而从理论层面上升为教学实践策略。而这恰恰是教师专业发展的根本动力所在，也是活动契合教师内在动因的价值所在。

（三）发展基础：教师成长共同体建设

“教海探航”活动的30年历程，逐渐形成了一种鲜明的文化特征，成为推动全省教师队伍建设的关键且独特的载体[4]。获奖者中，有454位教师荣获“江苏省特级教师”荣誉，49位教师成为“江苏人民教育家培养工程”的培养对象，另有70位晋升为正高级教师[5]。经过30余年的不懈努力与创新探索，“教海探航”活动已经成为推动江苏省基础教育进步的关键力量，为提升区域教育的深度和内涵作出了显著贡献，是教师实现专业化成长的重要平台[6]，激励着广大教师投入科学研究，专注于教育事业。

可见，持续服务教师专业发展，打造有影响力的平台是循序渐进的过程，需要在整体性、系统性、过程性中加以科学指引和准确把握。若将“教海探航”视为引领中小学教师专注于教育教学研究探索的活动系统，这种情况与活动理论研究框架中将活动系统视为基本单位的观点相契合。引入活动理论进一步探索“教海探航”品牌实现机制，朝着更加系统化、规范化的方向发展，是本文研究的应有之义。

二、品牌建构：活动理论视角的核心问题

活动理论（Activity Theory）根植于康德和黑格尔的古典哲学，突出了活动在促进知识与技能内化过程中的关键作用，并构建了6个核心维度：主体、客体、共同体、规则、工具以及分工[7]。活动理论并不采用固定的模式进行分析或指导实践，而是提供一个关注目标、需求和群体行动的描述性框架[8]。作为分析人类社会实践活动的有效范式，该理论被应用于教育[9]、经济管理[10]、信息行为[11]、数据治理[12]等多个领域。

（一）内在理论的统一性

活动理论认为，学习并不是简单的知识传授和接受的过程，也不是局限于个体内心的纯心理活动。实际上，它是通过心理与行为的互动促进认知发展的过程，是活动主体通过中介与外部环境持续互动所达到的结果。基于活动理论的学习涉及三个核心阶段：不断重构实践模型的过程、参与共同体实践的过程和生成个人理论的过程[13]。反观教师参与“教海探航”活动的全周期，均经历了“发现问题—实践探索—找寻理论—理性实践—提炼观点—行文表达”的完整过程，与上述活动理论提及的三个学习过程实现了理论逻辑与实践逻辑的内在统一。

（二）活动要素的统一性

按照活动理论，活动系统由核心元素（主体、客体、共同体）和调节元素（规则、工具、分工）组成，这些系统元素的相互协同保证了活动的顺利进行[14]。基于“教海探航”活动组织的特性，参考活动理论的研究内容，从核心要素和调节要素展开分析，构建“教海探航”活动平台系统框架（见图1）。

第一是活动主体。主体是“教海探航”活动的主要能动因素，既是活动的发起者，也是主要组织者，一般由江苏教育报刊总社主导，各级各类教育部门组织合作。随着多元的主体构成，每年“教海探航”活动呈现出丰富的内容，以促进教师专业发展这一公益目标为结果导向，组织引导社会各方力量共同参与宣传推广这一品牌活动。

第二是活动客体。客体是“教海探航”活动的服务对象，主要面向基础教育、中职教育和特殊教育阶段的教师、教育管理工作者、教科研人员，广大教师自主参与主题征文的行为是实现活动价值的重要因素。教师基于自身客观实际，充分发挥主动性和创造性，积极探索教育教学规律，研究破解教育改革发展难题的路径。

第三是活动共同体。“教海探航”活动由若干组织或部门构成的共同体协同推进，既包括单位内部各部门之间的整体协作联动，也包括单位外部依照活动组织的目标，遵循规则框架下形成的共同体，如“教海探航”活动领导小组、各级各类教育部门作为联合主办单位、相关学校作为联合承办单位、第三方公司提供的技术支持等。这些共同体使“教海探航”活动体制机制更加健全，组织流程更加高效，教科研氛围更加浓厚，品牌成效更加凸显。

第四是活动规则。规则是“教海探航”基于30多年的组织经验以及来自系统内外的各类显性、隐性的规范和标准。政府主管部门对活动组织实施的目标要求、规范管理以及综合绩效等属于内部显性规则范畴。而组织运行机制、宣传联动机制、资源共享机制等一系列运行方式则属于隐性规则，规范着“教海探航”活动主体的行动。

第五是活动工具。工具指活动中主体和客体实现交互的媒介，包括实体的工具和语言、符号、电脑程序等无形93s41IO0ndyosFi67FGv9xnvNVSBsMQ9UDvxHROMXRE=的虚拟的工具[15]。“教海探航”活动组织实施主要依托以下三种工具：一是作为政府部门认证的评审项目。“教海探航”每年的组织发动和结果公布均以政府文件的方式印发。二是基于“教海探航”积累的核心品牌优势，通过论文写作指导、教学实践研讨、名家思想探讨等，让更多的优秀教师不断发展壮大、脱颖而出。三是整合教育主流媒体资源，开发定制活动管理系统，形成在教学实践中深化教育科研、在教育科研中提升教学水平的良性循环。

第六是活动分工。由于活动周期长、环节多，每个成员的任务分配随着阶段性目标的推进而呈现差异化特征，既有整体系统设计的制定者，又有流程环节的策划者、具体实施的执行者、沟通交流的协调者等多个角色分工，目的是各尽其责实现品牌设定的目标。

三、品牌提升：彰显媒体价值的实践进路

“教海探航”活动作为教育媒体全力服务教师专业发展的旗舰产品，始终坚守主流媒体的使命职责，通过挖掘活动内容、优质资源背后的融合潜能，提升活动的附加值和社会黏性，不断为品牌价值深度赋能，力求依靠自身品牌驱动创新，探索品牌运营自主“造血”的道路。笔者以活动系统中的主体、客体、共同体三大核心要素分析“教海探航”品牌提升的实践进路。

（一）提炼核心优势，丰富品牌主体内涵

“教海探航”活动品牌的建设并非一蹴而就，而是不断满足教师专业发展的垂直化、细分化需求，构建更丰富的内容生态的过程。一是启于文化传承。“教海探航”活动作为一种重要的文化积淀，每年都聚焦一个主题，展开宏大的教育叙事，既是基于自身发展的需要，也是着眼于长期的品牌建设、向纵深融合发展的必由之路。二是成于价值追求。“教海探航”活动秉持基层性和纯粹性的原则，引导青年教师走向教学研究与专业成长的道路，不仅拓宽了青年教师的视野，更让教师专业发展找到了方向与路径，形成了发现优秀教师、培养优秀教师、推出优秀教师的完善机制。三是立于发展机制。高位制定品牌发展战略，即以“教海探航”活动为核心，以“教海领航”和“教海远航”系列活动为两翼呈现，切实加强协作配合，持续强化宣传联动，线上线下同步推进，提升活动品质和内涵价值，为搭建各类创新服务平台提供参照系。

（二）坚持先立后破，吸纳多元客体参与

面向新质生产力，抓住网络社会崛起和技术范式转型的时代机遇，“立”的是以信息化技术手段为引领，持续提升服务广大师生的能力；“破”的是老旧的发展方式，特别是与高质量媒体融合发展体系不相适应的落后生产力。“教海探航”活动从契合教育媒体的职责和服务教师需求的路径切入，集中力量打造线上活动管理平台，借助密集的技术“小迭代”和有节奏的“大迭代”实现“从量变到质变”的跃升，形成了系统性的创新能力和竞争优势。自2023年5月启用活动管理系统以来，仅“教海探航”活动就收到各类参赛论文36426篇，较2022年（20452篇）增加近1.6万篇，论文数量、参与地区、获奖篇目均创历史新高。

（三）打造活动闭环，拓展共同体服务渠道

“教海探航”活动本质上是围绕教学实践，以教育科研项目的形式，解决教学实际问题。因此，在共同体层面，探索建立联动模式，将“教海领航”“教海探航”“教海远航”置于一体化活动框架下，逐渐完成品牌进阶，建立完整的全链条闭环。“教海领航”活动重在汇聚前端合力，立足于个性化、精准化的定制服务，采取专家指导、同伴互助等方式，激发一线教师、教育管理者和教科研人员参与教育教学研究的热情，做优下沉式“孵化器”，帮助广大教师夯实基础、开阔视野、突破瓶颈。“教海探航”活动重在中端历练过程，做大做强活动品牌，成为检验教师专业发展成效的长期有效标尺。“教海远航”活动重在末端持续发力，关注从“教海探航”活动中走出的名师名家或教育家型名教师、名校长、名专家的教育理念、教学思想，传承、弘扬其教育理念及团队精神，探索、凝练和诠释江苏教育的内涵特征，助推具有江苏风格、江苏特质的教育名师名家成长。

四、结语

本文从教育媒体品牌发展内涵出发，分析“教海探航”活动在助推教师专业成长、加强教师队伍建设方面的价值意蕴，并结合活动理论，建构“教海探航”活动平台的主体框架模式，试图通过分析该模式内有机整合的六个系统要素，回应媒体深融背景下教育主流媒体如何完成品牌进阶，不断提升专业影响力和美誉度的路径。而这有助于进一步深化对媒体融合底层逻辑和实践进路的前瞻思考。

值得关注的是，在人工智能、大数据等技术的加持下，教育媒体深度把握媒体融合整体态势，充分利用平台功能拓宽资源供给渠道，打造多元泛在的成长圈，从而创新教育服务模式、变革发展方式的传播实践势在必行。

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作者简介 潘利敏，编辑，江苏教育报刊总社发展规划部主任，研究方向：媒体融合。