主流媒体做好短视频传播的实践路径探究
2024-10-27何梦
摘要:短视频的发展对主流媒体而言,既是机遇也是挑战。在开放的网络环境下,短视频作为备受关注的互联网内容传播方式,不仅能满足受众的审美需求,而且能满足受众获取信息的习惯和需求。基于短视频的这一优势,主流媒体应探索有效的传播路径,以便借助短视频提升新闻的传播力、影响力,同时确保新闻传播效果,提升受众的体验,实现创新发展。主流媒体只有深入剖析短视频的特征和优势,找到关键的切入点,才能更好地运用短视频实现预期的传播目标。文章采用文献研究法、比较分析法、经验总结法等研究方法,分析短视频的基本特征,即大众化、故事化、个性化等,并在此基础上探讨短视频传播具有的优势,包括传播效率高、制作难度低、受众参与感强等,认为主流媒体应充分利用短视频的优势提升自身的传播力和影响力。文章提出,主流媒体要做好短视频传播,应优化主播个人品牌形象、聚焦热门话题、构建多元化的产品发布渠道以及采用“人设+互动”的创新运营模式四大策略,实现创新发展,充分发挥短视频的传播优势,为新闻行业高质量发展注入新的活力。
关键词:主流媒体;短视频;优势;传播;实践路径
中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2024)17-0126-04
课题项目:本论文为2023年度长治医学院山西省哲学社会科学规划课题“山西‘智慧夏养’品牌传播策略研究现状、挑战与未来路径研究”成果,项目编号:2023YY210
一、引言
随着信息技术、互联网技术飞速发展,短视频作为一种新兴的互联网内容传播方式迅速崛起,成为受众获取信息的重要渠道。在此时代背景下,主流媒体既迎来了传播方式的变革机遇,也面临着极大挑战。
为更好地适应短视频传播环境,强化传播效果,主流媒体应深入研究短视频传播策略,探索如何在短视频领域发挥优势,实现内容生产、传播路径的创新与优化,为自身转型升级及高质量发展提供支撑。
二、短视频的基本特征
短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,时长通常从几秒到几分钟不等,受众可以充分利用碎片化时间获取相应的信息。短视频具有三个基本特征。
(一)大众化
新媒体时代,短视频内容具有贴近性、表达具有亲和力,备受广大受众青睐。短视频内容往往聚焦于普通人的日常生活和情感体验,通过记录平凡人的故事,拉近与受众的距离。从街头巷尾的温情瞬间到普通劳动者的辛勤付出,短视频以平民视角展现社会百态,让内容更接地气,易引发广泛共鸣。这不仅能丰富新闻报道的形式,还能增强新闻的亲和力和影响力[1]。
(二)故事化
短视频具有故事化特征,主要体现在其通过精心编排的叙事结构和引人入胜的故事情节,生动呈现事件,让受众在轻松愉快的氛围中获取信息。短视频通过融入创意元素,如动画、特效、音乐等,使内容更具观赏性和传播力。这种故事化的表达方式不仅增强了内容的吸引力,还能让新闻的传播更加高效和广泛[2]。
(三)个性化
在短视频平台上,新闻媒体通过打造独特的品牌形象和风格,展现其独特的魅力和价值。这种独特性不仅体现在主持人的个性化表达上,还体现在内容的定制化生产等方面。为赢得更多受众的注意,新闻媒体不断探索和尝试新的传播方式,以满足不同受众的需求和喜好。短视频具有的个性化传播特征,不仅在很大程度上提升了内容的辨识度,还增强了新闻媒体的竞争力和市场地位[3]。
三、短视频的传播优势
(一)传播效率高
短视频以传播速度快、信息量大、覆盖面广的优势,成为新闻传播的重要渠道。短视频能够迅速捕捉并传达新闻事件的核心信息,通过各大社交媒体平台的广泛分享,使新闻在短时间内传播至更广泛的受众群体,不仅满足了受众对新闻时效性的需求,还极大地提升了新闻的传播效果和社会影响力[4]。
(二)制作难度低
随着智能手机和各类视频编辑软件的普及,制作短视频的门槛大大降低,任何人都可以通过智能手机、摄像机等简易设备拍摄并剪辑视频,使新闻短视频的制作不再受限于专业设备和团队。新闻媒体能够更灵活地应对突发事件,快速制作并发布短视频报道,满足受众对即时新闻的需求。并且,短视频制作方式具有低成本高效益的特点,极大地促进了新闻媒体短视频内容的多样化和个性化发展[5]。
(三)受众参与感强
短视频不仅能够通过文字、图像、声音等多种元素展现新闻事件,还能为受众提供点赞、评论、分享等互动功能,鼓励受众积极参与讨论和传播。短视频借助丰富的多媒体形式和互动性强的平台功能,极大地提升了受众的参与度和体验,也使新闻传播更加立体和生动,进一步提升了新闻媒体的品牌影响力和社会认可度[6]。
四、主流媒体做好短视频传播的实践路径
(一)传播主体:凸显主播个人形象
新媒体时代,短视频以独特的魅力迅速占据人们的碎片化时间,成为新闻传播的重要载体。对主流媒体而言,要想在众多短视频中脱颖而出,吸引并留住受众的注意力,首先要重点凸显传播主体的个人品牌形象,使其成为短视频传播中的一大亮点。
作为短视频的直接呈现者,主播的形象直接关系到受众对节目的第一印象和持续关注度,因此,主流媒体应注重打造主播的个人品牌形象,让主播成为节目的独特标识。在这一过程中,不仅要对主播外在形象进行包装,还要充分展现主播的个性、情感和专业知识,让主播以更加亲和、生动的形象出现在镜头前,分享个人见解和情感,这样才能拉近与受众的距离,让受众感受到主播的真实与真诚[7-9]。
以《主播说联播》为例,该节目通过让央视新闻主播以更加轻松、接地气的方式解读新闻,成功打破了传统新闻节目的严肃形象,吸引了大量年轻受众的关注。并且,主播在用通俗易懂的语言讲述新闻事件时,还时常融入个人情感和见解,让受众在轻松愉快的氛围中获取新闻信息。这种传播方式不仅增强了节目的吸引力和传播效果,还为主播塑造了鲜明的个人品牌形象。因此,主流媒体在短视频传播中应注重主播个人形象的凸显。
一方面,可以通过专业的形象设计和包装,提升主播的外在形象;另一方面,要鼓励主播在短视频中展现真实的自我,分享个人见解和情感,形成独特的个人魅力,这样才能在众多短视频中脱颖而出,吸引并留住受众的注意力,提升节目的传播力和影响力。
(二)传播主题:以热门话题为突破点
首先,主流媒体要建立一套完善的大数据分析体系,实时追踪社交媒体平台上的热门话题及其趋势。通过对大数据的深入挖掘和分析,快速捕捉到当前社会关注的焦点,从而准确把握受众的信息需求,提高短视频制作的针对性和时效性,有效避免内容同质化的问题。
其次,主流媒体在制作短视频时,应充分发挥自身的权威性和公信力优势,通过权威的信息来源和专业的解读分析,为受众提供准确、全面的新闻报道。同时,主流媒体可以深入挖掘热门话题背后的故事,为受众提供独特视角和深度解读,以此满足受众对信息广度和深度的需求,进一步增强受众对主流媒体的信任感和依赖性。
例如,长江日报在报道武汉城市发展时,派遣记者团队深入现场,获取第一手资料,并通过短视频形式迅速传达给受众。同时,还对热门话题进行深度解读,为受众提供独特视角和深度分析,满足受众对信息广度和深度的需求。
又如,长江日报在《第一眼》专栏中,通过对社会现象进行深入挖掘,充分展现了武汉市民日常生活中的暖人瞬间,如《公交卡掉进夹缝里拿不出,眼看女孩上学就要迟到,司机掏出10块钱塞到她手里》等视频,不仅传递了正能量,还以独特的视角展现了武汉的城市温情和人文关怀。这些视频内容在微博上引发了广泛关注,相关话题登上热搜榜,体现了长江日报在短视频制作中的创新能力和影响力。
最后,主流媒体可以通过创新报道形式和手法,提升短视频的吸引力和传播力。例如,可以采用动画、特效、访谈等多种形式呈现新闻内容,使短视频更加生动有趣、易于理解;还可以结合社交媒体平台的特点和用户习惯,设计互动性强、参与度高的短视频内容,吸引更多受众关注和参与。
(三)传播渠道:打造多元化产品矩阵
在当今多元化的媒体环境下,单一的传播渠道已难以满足主流媒体对广泛覆盖受众的需求,亟须打造多元化的短视频产品矩阵,以提升主流媒体的传播力和影响力。
首先,主流媒体应充分利用自身资源,建立并优化自有客户端的短视频发布机制。自有客户端作为主流媒体展示品牌特色和价值观的重要窗口,对塑造独特的品牌形象具有重要影响。因此,应通过提升客户端的用户体验、丰富内容资源、优化推荐算法等措施,提升受众对自有平台的黏性和忠诚度。
其次,主流媒体应积极入驻抖音、快手等第三方短视频平台,借助这些平台庞大的用户基础和成熟的算法推荐机制,实现短视频内容的快速传播和广泛覆盖。主流媒体应针对不同平台的特点和受众群体,定制化生产适合该平台风格的短视频内容,提高内容的针对性和吸引力[10-11]。例如,在抖音平台上,可以制作更具娱乐化、生活化的短视频内容,吸引年轻受众;在快手平台上,则应更注重内容的实用性和接地气,满足更广泛受众群体的信息需求。
最后,主流媒体应积极探索与其他媒体或机构的合作机会,共同开发跨平台的短视频产品矩阵,通过资源共享和优势互补,形成强大的协同效应,提升短视频内容的品质和传播效果。
总之,打造多元化产品矩阵是主流媒体提升短视频传播力的重要策略,有助于主流媒体形成覆盖广泛、特色鲜明的短视频产品体系,从而满足不同受众的需求,进一步提升自身的传播力和影响力。
(四)互动机制:强化“人设+互动”运营思维
在短视频传播竞争日益激烈的环境下,主流媒体要想得到更多受众的信任,需要加强与受众之间的互动。在这一过程中,主流媒体可以通过“人设+互动”的运营思维,有效提升用户黏性,增强品牌认同感,从而在短视频领域占据一席之地。
首先,塑造鲜明的账号人设。账号人设化就是为媒体平台创建一个虚拟的人物形象,类似于“小度”“小爱同学”“小维”等,通过与受众互动,拉近彼此之间的距离。主流媒体也应根据自身定位和目标受众,精心设计账号人设,使其能够围绕品牌理念、内容特色及受众喜好等,持续进行内容输出和人设演绎,逐渐在受众心中形成鲜明的品牌形象,继而在海量短视频中脱颖而出[12-13]。
以四川观察的“观观”为例,其通过设计亲切、活泼的虚拟人物形象,不仅拉近了与受众的距离,还赋予了账号独特的个性。
其次,利用短视频平台的互动功能,积极回应受众反馈,以构建良好的互动机制。主流媒体应关注受众的每一条评论、点赞和分享,及时解答疑问,收集建议,让受众感受到被重视和尊重,通过这种即时的互动提升受众满意度,激发受众的创作热情,使受众更积极地参与到短视频传播中。
再次,通过定期举办线上活动、发起话题讨论等方式,增强互动的有效性,吸引受众的注意力,引导受众围绕特定主题展开讨论,形成热烈的互动氛围。与此同时,主流媒体可以借此机会深入了解受众需求,调整内容策略,使短视频更加贴近受众的实际生活。
最后,主流媒体可以通过数据分析工具深入挖掘互动数据,精准把握受众的兴趣点和行为习惯,从而定制化推送更符合受众喜好的短视频内容,大幅提升受众的观看体验,进一步巩固与受众之间的连接。
五、结语
新媒体时代,短视频平台得以兴起与发展,并迅速获得了受众的认可与青睐。本文分析了短视频的基本特征和传播优势,认为主流媒体应转变思路,通过制作高质量的短视频来传播新闻,并积极探索更多更有效的短视频传播路径,以提升短视频的传播效率,推动新闻行业朝着更加多元化的方向发展。
参考文献:
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作者简介 何梦,助理实验师,研究方向:传播学。