助农主播口语传播能力提升策略探究

摘要：作为助农直播的主体，助农主播的口语传播能力直接关系到农产品销量与助农直播的可持续发展。提升助农主播口语传播能力，是开展专业化、职业化助农主播工作的重点内容。随着“村播”数量的快速增长，以农户为代表的非专业主播口语传播能力不足、传播效果不佳等问题日渐凸显，严重影响了直播效果。构建专业系统的理论体系，以支撑助农主播核心能力的培养迫在眉睫。文章基于实施乡村振兴战略背景，立足口语传播学的理论视角，通过文献研究与案例分析，聚焦助农主播在直播环节的沟通互动，着重探讨此过程中的修辞、说服、情感等内容，以明确助农主播的身份定位、口语传播能力体系的构成要素、口语传播能力提升策略，旨在为助农主播人才培养提供理论参考与实践指导。研究认为，助农主播应围绕主要工作任务与目标来构建口语传播能力体系：从语言沟通的层面而言，助农主播应具备较强的信息传递能力、话语修辞能力与情感共振能力；从非语言沟通层面而言，助农主播要构建契合助农主题的外表形象与肢体语言。在此基础上，助农主播还应努力提升口语传播水平，通过活用方言、强化直播互动、注重情感叙事等方式，在直播中生动展现乡村之美，推动助农直播健康发展。

关键词：助农主播；助农直播；口语传播；乡村振兴

中图分类号：G206；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）17-0110-04

基金项目：本论文为2022年度四川网络文化研究中心一般项目“乡村振兴背景下网络主播的口语传播能力构建及提升策略研究”成果，项目编号：WLWH22-14

近年来，随着“数商兴农”“互联网+”农产品出村进城工程等政策的深入实施，助农直播步入高质量发展阶段。政府官员、明星网红、专业主播、农民群体等纷纷加入助农主播行列，助力乡村振兴。多样化的主播为助农直播带来了巨大流量，但一些主播的口语传播素质参差不齐，严重影响了直播效果，阻碍了行业健康发展。

一、助农主播与口语传播学

许多学者关注到了助农主播的重要性，相关研究主要集中在三个方面：第一，对助农主播主体的优势、特点、作用等的研究；第二，助农主播特征对消费购买意愿的影响研究，主要从主播的个人特性、语用特征、关键话语、互动方式等方面探讨[1]；第三，对助农主播语言表达的研究，如语言规范、方言助农、叙事方式、多模态表达、提升策略等[2]。综合来看，诸多研究都涉及助农主播的口语表达，但侧重于口语表达的特征、方式、技巧与问题，尚未搭建起系统的口语传播能力体系，指导实践的效用未达预期。

作为传播学的重要研究领域，口语传播学强调研究不同社会情境中的沟通与互动，包含人际、团体、组织、公众、跨文化传播等研究领域；同时，更强调上述过程所牵涉的修RyRMpQcU+Ywdvz6lo8Ydmw==辞、说服、协商、冲突解决以及意义共享等课题[3]3-8。

助农直播既是面向广大用户的大众传播，又兼具人际传播、组织传播、跨文化传播等特性。助农主播在与受众沟通交流的过程中，传递与解读信息，说服用户建构认同，形塑情感与文化共鸣。此过程中语言与非语言符号的应用原则、技巧、意图、机制、结果等内容值得探究。

二、助农主播的口语传播之道

助农主播是以语言和非语言符号为传播手段，通过互联网直播与短视频平台销售、宣传、推广农产品、农业技术、农村生活、农村文化等内容的个人或职业群体。

（一）比较标准的语音面貌

助农直播面向全国各地的用户，主播应使语言尽可能清晰准确、自然流畅。但以农户主播为代表的非专业主播群体普遍存在口齿不清、方言语调明显等问题。按照国家规定，国家机关工作人员普通话等级应达到三级甲等以上水平[4]。三级甲等属于能满足日常基本交流需求的初级水平，助农主播的普通话至少应达到此水平。

（二）信息传递能力

助农直播的直接目的是销售农产品。对大众而言，收集信息是购买决策的前提。因此，助农主播的首要任务是推介农产品，即传递产品信息，实时答疑解惑，帮助受众快速全面地了解产品。

农产品兼具搜寻品属性、经验品属性和信任品属性[5]。搜寻品属性是农产品的基础信息，如大小、产地、价格等。传递这类信息要快速、准确、详细，主播应使用通俗易懂、简单明了的口语来介绍、描述与说明。经验品属性是指用户只有购买后，通过体验才能了解的信息，如新鲜度、味道、口感等。用户对这类信息常存有顾虑，主播要配合实物，用生动形象的语言，以体验的方式直观展示产品，消除疑虑。信任品属性是指用户在购买后也不能判断的信息，如功效、营养价值、风俗文化等[6]。此类信息不是消费决策的必要信息，但能丰富直播内容，体现农产品的特色和价值。主播要通过知识科普、讲故事和技艺演示的方式，适时传递相关信息，吸引用户关注。

信息传递是动态灵活的双向交流。在直播过程中，主播很难按照既定顺序或步骤进行单方面的信息传递，而是通过与用户互动沟通形成双向的信息交流。用户通过评论提出问题，主播实时解答，同时这种即时的信息交流还能为其他消费者提供参考。互动交流提升了信息传递效率，能帮助用户作出更高效的购买决策。

（三）话语修辞能力

销售的核心是说服。在直播实践中，某些特殊的词或语言表达方式能强化直播效果，增加产品销量，被称为“话术”。“话术”指语言的艺术。几千年前，口语传播学就提出了“语艺”的概念，即修辞。修辞是一种艺术，一种说服行为，且工具为语言[3]25-27。助农主播应具备一定的话语修辞能力，即有意使用一些能够有效引导消费的语言，如“买它”“3、2、1上链接”等，以吸引用户关注，激发用户购买欲望[7]。

1.创建关键话语。已有研究证明，电商主播的关键话语对购买意愿有促进作用[8]。助农直播的关键话语是对农产品品质、价格等核心信息的直观介绍，或是能增强用户购买意愿的表述[9]。它是高度概括、力求简短的话语，具有较强的代表性和刺激性。主播应立足农产品特性创建关键话语，如“有机”“当季”“本地”等。同时，主播应考虑到农产品的细化类目特征，如车厘子分为JA、JJA、JJJA等多个等级，主播应从等级出发创建关键话语，如“极品”“特级”“精品”等。主播还可以从道德或公益的角度出发，创建“扶贫”“助农”等关键话语，调动用户情绪，增强购买意愿。

2.适应用户。口语传播学认为话语修辞的计划中必须包括听者。对助农直播而言，听者即用户。主播通过直播平台与用户沟通，是一种“拟人际传播”，因此，主播需要适应想象中观看直播的用户。了解用户群体的需求是适应用户的关键。助农直播的用户是关注健康生活、讲究实用价值、具备较强同情心的群体[10]。主播的话语修辞应围绕农产品的品质、农产品的价值与功能、农产品的背后故事展开，以切中用户的主要需求。不同的用户有不同的需求，在直播过程中，主播要时刻注意用户的反应，如点赞、评论等，实时调整话语修辞方式。

3.回应情境。人们在用口语交流时，会依据情境诠释和建构意义，因此修辞必须回应情境[3]25-27。助农主播要在具体的直播情境中调整话语修辞，常见的直播情境主要有专业直播间、现场、农户家等。专业直播间常通过醒目的横幅、海报等元素强化助农氛围，主播应用话语对此进行重复、解释与强调，回应直播间的道德情境。助农直播的场景常搭建在田间地头或农业生产过程中的某一场所，直观展现现场采摘、生产、包装等过程，这种直播情境能极大地提升用户的信任度，但同时对主播的语言能力提出了更高要求[11]。主播要化身“新农人”，在现场体验、实地操作的同时，讲解农技知识，强化用户的情境体验[12]。同时，主播要充分调动视、听、嗅、味、触等器官，全方位描述现场感受，增强用户的感官体验。农户主播常选择自己的家作为直播情境，在销售产品的同时展示日常生活。这种情境真实感强，能够突出农民形象和农村生活。主播要保持真实自然的语言状态，用淳朴真诚、热情善良等特质打动用户。

（四）情感共振能力

亚里士多德曾提出要注重道德和情感对受众的影响，已有研究也认为主播诉诸情感的语用特征会影响消费行为[13]。助农直播具有天然的道德情感和文化情感属性，主播应具备用语言制造情感、引发情感共振的能力。

助农直播不仅是为了销售商品，更是为了帮助农民、献出爱心。助农_{exg5oi+9c/JiHXiQ/xSHlu2QgBv7ttNinmTsdxbWNzc=}主播应深刻意识到这种道德属性，用语言强调“助农”“献爱心”“做好事”等内容，不断给予正向的情感刺激。同时，主播要注重讲述农民故事，展现农民的辛勤不易，激发用户的同情与共情心理，从而将个体用户联系起来，构筑起强道德情感的共振场，促使消费行为趋同性的产生。

助农直播联系着农村与城市。主播真实亲切的话语能够激发用户的乡土之情，从而增强其归属感与认同感。情感性的文化认同能增强用户的情感回应，促使其做出相应的行为。城市居民对乡村文化抱有较强的好奇心，中华民族传统的田园情结让他们对乡村生活心生向往。因此，主播既要突出农产品的原生态，又要兼顾乡村叙事，将农产品与农村生活、风土人情、地域文化相结合，搭建起城乡之间的情感桥梁[14]。

（五）非语言沟通能力

助农主播的非语言沟通能力主要体现在外表和体态语言上。助农直播始终围绕“助农”“乡村振兴”等主题展开，这种道德属性对主播的非语言沟通能力提出了明确的要求。用户期待在助农直播间看到质朴真实的主播形象，因此助农主播的外表应简单大方，可以根据直播情_{5MhRTi5yXQji2H9zc5MC7e8+F1pK9raFB4a30sKJqso=}境、农产品特征和地域文化进行设计，如在田间地头直播时戴草帽、挎竹篮等，呼应助农主题。同时，助农主播的体态语言，如面部表情、肢体语言等，也要契合情境和产品，如主播采摘、展示并品尝农产品，这一系列动作能全方位展现水果的品质，带给用户直观的视觉体验。

三、助农主播口语传播能力提升策略

（一）活用方言

助农主播的普通话要规范，同时要活用方言，把握好尺度。方言在强化认同、拉近距离、联结情感等方面具有天然优势，能有效助推农产品销售。当前，部分主播选择使用夸张搞笑甚至粗俗负面的“方言梗”来博取眼球[15]。这不仅无法助力农产品销售，还会让用户产生反感、厌恶等负面情绪，破坏助农直播的语言生态。

使用当地民谚、俗语等，既能展现地方乡土特色，又蕴含着丰富的地方文化内涵和独特的审美韵味的方言，不仅能给用户带来新鲜感，还能满足其对乡村的好奇与想象，展现风土人情。劳动人民在长期的农业生产中创造了丰富多彩的农谚、土语，它们是劳动人民生活经验与智慧的体现，是文化传承的重要组成部分。主播在介绍农产品时，可以配合使用农家方言，并适当讲解说明。这不仅有助于方言文化的传承与发展，还能凸显主播的专业性，营造良好的互动氛围。

（二）强化直播互动

受直播平台功能的限制，目前用户发起互动的方式比较单一，主要为点赞、评论等。主播要积极强化互动，在遵循直播流程的前提下，提高语言互动的比例，拓展互动方式。如尽可能地回答用户问题、读用户的ID与评论、邀请用户表达观点、请用户指定产品介绍次序等，以满足用户被重视的心理需求。主播还可以在直播中发起“亲农游戏”，如农技知识问答，进而形成良好的社交性互动，建立更紧密的人际情感关系。

（三）注重情感叙事

主播要用情感叙事来打动用户，强化直播间的情感共振。非农户主播要从自己的心理感受出发，对农村生活进行叙事性描述，体现助农亲农悯农的情感。对农户主播而言，自身形象、生活场景与个人经历等都是情感叙事的重要元素，要发挥自身优势，敢于表达自我，用质朴的语言将用户的情感转化为购买力。

四、结语

在助农直播中，主播必须高效传递信息，实现双向交流；具备话语修辞能力，回应用户的需求；引发直播情感共振，联结城乡情感；明确非语言沟通要求，呼应助农主题。只有搭建起语言与非语言传播能力体系，主播才能提高直播质量，适应行业发展新要求。

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作者简介 吴亦婵，助教，研究方向：播音与主持、口语传播。