数实融合背景下宁夏“六特”产业品牌建设研究

党的二十大报告提出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”特色农产品品牌建设可有效推动农业现代化发展。宁夏“六特”产业品牌存在着建设意识不强、效益发挥低、营销模式落后、缺少专业人才等问题，根据实际情况提出相应的解决对策，全面发挥“六特”产业品牌价值和效应，推进乡村振兴。

2021年，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025年数字技术与实体经济融合要取得显著成效。2024年二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》进一步提出：“要壮大县域富民产业，培育乡村新产业新业态”。要想壮大富民产业，增加农民收入，其中一个有力的抓手就是加强农业品牌建设，开展农业品牌建设可有效推动农业现代化发展。数实融合可以实现农业“供产销研”产业链数字化，品牌建设可以有效对宁夏“六特”（葡萄酒、枸杞、牛奶、肉牛、滩羊、冷凉蔬菜六大产业）产业品牌进行规划、设计、宣传、管理，用数字技术带动农业产业链、价值链、资金链和供应链全链升级，助推宁夏“六特”产业品牌建设，切实把“枸杞之乡”“滩羊之乡”品牌宣传好，积极发挥“六特”产业的引导作用，全面发挥“六特”产业的品牌价值和品牌效应，提高农民收入，全面推进乡村振兴。

1.宁夏“六特”产业发展现状

宁夏党委政府立足乡村振兴发展战略，逐步优化宁夏“六特”产业品牌建设的顶层设计，相继出台《关于加快推进宁夏特色优质农产品品牌建设的意见》和《支持“六特”产业高质量发展有关财政政策措施》等文件，整合“六特”产业相关资源，严抓“六特”产业产品质量，按照“一个区域公用品牌、一套管理及准入体系、多个经营主体和产品”品牌建设发展思路，统筹规划宁夏“六特”产业品牌建设和发展；引导和鼓励相关企业参加全国农业博览会、中阿博览会等有影响力的展会，宁夏“六特”产业特色产品得到北京、上海、广州乃至世界各地的一致好评，品牌数量和质量有了一定的提高，初步展现出宁夏“六特”产业品牌形象，品牌知名度有了一定的提升。2023年，贺兰山东麓葡萄酒、中宁枸杞、盐池滩羊等品牌分别位列全国区域公用品牌百强榜第9、第12和第35位。

截止2023年底，宁夏贺兰山东麓年产葡萄酒达到1.3亿多瓶，先后有60多家酒庄的葡萄酒在各级国际大赛中获得1700多项大奖，占全国获奖总数的60%以上；宁夏枸杞鲜果产量30万吨，鲜果加工转化率30%，精深加工产品达10大类100余种；宁夏是公认的乳制品业“黄金奶源带”，2023年生鲜乳产量430.6万吨，占全国的8%，牛奶产业综合产值近千亿元。截止2024年7月，宁夏出口全脂乳粉12批次，货值超2500万元，形成了银川和吴忠为中心、石嘴山和中卫为两翼的奶制品产业集群；宁夏凭借优越的气候条件和丰富的饲草资源，为肉牛养殖提供了得天独厚的环境。2024年，宁夏肉牛养殖产业朝着规模化、标准化和集约化推进，饲养量将稳定在245万头，形成以宁夏南部山区为中心的肉牛产业集群；宁夏高档滩羊肉系列产品6次入选国宴优质食材，年加工销售优质滩羊30万只以上，品牌价值达120.68亿元，形成了以宁夏盐池中部干旱带为中心的滩羊产业集群；宁夏固原市冷凉蔬菜种植面积稳定在52万亩，建立了永久性生产基地60个，万亩基地10个，总产值55亿元。“宁夏菜心”获得国家农产品地理标志登记保护，成为南部沿海发达地区主要的蔬菜供应基地之一，形成了以六盘山区为重点的冷凉蔬菜产业集群。“六特”产业全产业链综合产值突破2600亿元，逐渐成为产业结构调整和提高农民收入的特色产业。

2.宁夏“六特”产业品牌建设存在的问题

2.1 品牌建设意识不强

品牌建设意识对产品市场竞争力有重要的影响，宁夏“六特”产业部分企业和农户只顾眼前利益，缺乏品牌意识，不懂得商标注册及品牌建设的相关知识，更不能深度挖掘宁夏独有的一些特色文化元素，使之融入品牌文化建设中，难以实现品牌的价值。由于品牌建设和保护意识不强，在实际生产经营过程中出现盲目增加产量、质量参差不齐的现象。从长远来看，不利于品牌的建设和发展。比如，个别企业仿照“宁夏枸杞”品牌，产品和包装以次充好，破坏了品牌在消费者心中的良好形象，损害了“宁夏枸杞”在生产经营等方面的利益。

2.2 品牌的效益发挥较低

宁夏“六特”产业品牌建设相较于东南沿海地区具有滞后性，产品研发相对薄弱，品牌同质化现象严重，虽然可供选择的产品数量增多，但真正的产品品牌比例在下降，品牌效益很难发挥。目前，宁夏的特色农产品品牌虽然已达到400多个，但品牌的竞争力还不够强，只有“贺兰山东麓葡萄酒”“中宁枸杞”“盐池滩羊肉”等少数知名品牌一定程度上发挥了品牌效益，“六盘山牛肉”和“吴忠牛乳”等产品品质非常好，相关企业没有立足自身优势，没有对产品进行有利的宣传，没有在全国甚至全球范围内凸显出品牌的核心价值和品牌效益。

2.3 品牌的营销模式落后

与东部沿海地区相比，宁夏承办的农业会展比较少，且与农业会展相匹配的住宿、餐饮、交通旅游服务等配套体系不够完善，很难承接国内外大型的会展，不利于宁夏“六特”产业品牌的建设和宣传。近年来，宁夏“六特”产业品牌主要营销方式仍旧是参加展会和推介会等传统方式，宁夏农业农村局多次组织相关企业赴福建、广东、山东等地参加宁夏品质中国行、国际农产品交易会、中国农民丰收节等相关农业活动，对宁夏“六特”产业的品牌建设有一定的推动作用。数字经济时代，消费者的购买行为发生了变化，网络销售平台作为企业和顾客之间重要的信息传播媒介，宁夏“六特”产业产品营销模式落后，网络营销的占比小，网络营销渠道不健全，网络营销收益占比小，网络营销专业人员不足，使得宁夏“六特”产业产品品牌的宣传力度小，阻碍了宁夏“六特”产业产品品牌建设与营销。

2.4 品牌建设专业人才不足

品牌建设需要专业的品牌建设人才。调研发现，宁夏“六特”产业品牌建设工作只有极少数的知名企业注重产品品牌建设，如宁夏百瑞源枸杞有限公司、宁夏志辉源石酒庄等。多数企业的品牌建设是由企业的行政管理人员或者销售人员兼任，缺少专业的品牌建设人才，不能有效地开展品牌规划、品牌塑造、品牌推广、品牌维护、品牌运营和品牌评价等工作，一定程度上限制了宁夏“六特”产业品牌建设的成效。

3.数实融合赋能宁夏“六特”产业品牌建设的对策

3.1 转变观念 提高品牌建设意识

品牌是企业无形的宝贵财富，知名品牌更是无价之宝。企业要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，就必须从上到下树立品牌意识。一是政府、行业、企业、农户多方都要树立品牌富农强农兴农的意识。政府要统一思想，统筹规划，整合各方资源，提供资金支持，引导行业企业培育宁夏“六特”产业特色农产品品牌。二是要从市场竞争战略的高度认识品牌，加强对品牌涵义、战略、效应等方面的认识，这是企业品牌建设的关键。三是注重产品“包装”的档次和品位，加大宣传力度，注重品牌文化和形象宣传，提升宁夏“六特”特色产品的影响力和知名度，提高品牌建设的意识水平。

3.2 强化科研 提升品牌建设效益

随着科技不断发展，消费者对产品品质和包装要求越来越高，开展品牌建设、提升品牌效益关键在于科技创新。一是根据宁夏“六特”产业产品特点，充分利用宁夏的自然资源和产业链优势，在产品的储存、包装和运输等方面加大科技投入力度。二是发挥农业高校、科研院所和企业科研机构在科技9NE+f5UeDLZW1TF0CkFFHPLBUh8gvF1vf7cdyRX0UfU=创新中的引领作用，推动产学研、农科教紧密结合，重点围绕贺兰山葡萄酒酿造、宁夏枸杞系列产品、宁夏牛肉干、滩羊饲料配比、宁夏牛奶新产品和宁夏冷凉蔬菜的储存运输等方面联合科技攻关。三是充分利用科学技术提升产品的品质，做到产品生产和流通可追溯，满足消费者需求，增加产品品牌价值和附加值，提升品牌建设效益。

3.3 数实融合 优化品牌营销模式

一是着力打造“数字媒体+展会”“数字媒体+品质行”“数字媒体+特色农产品馆”等，参加各类农业博览会、宁夏特色农产品中国行、宁夏“六特”产业特色农产品展销活动等相关活动时，借助数字媒体技术展现营销推广，提升宁夏“六特”产业营销层次，构建起内涵丰富、形象突出、影响力带动力竞争力较强的品牌建设体系，使之拥有更广阔的品牌发展空间。

二是政府要整合线上线下的营销资源和体系，提升现有的公众号——“乡味宁夏”功能。比如，在原有的宁夏特色优质农产品产品介绍基础上增加产品真伪的鉴别、产品种植生产视频、产品养殖生产视频、产品食用视频等内容，提升消费的体验感，定期开展直播，推介宁夏“六特”产业相关产品。进一步探索打造宁夏“六特”产业相关产品独立的公众号，利用网络资源提升品牌传播的效率，扎实推进宁夏农村电商综合服务平台建设，提升“乡味宁夏”微信、抖音号运营水平，支持外销窗口建设，推动区域公用品牌、企业品牌、产品品牌集群发展。

三是利用数字技术、数字平台打造宁夏“六特”产业专属的品牌宣传推广平台，利用数字化服务平台和智能化应用新场景展示宁夏“六特”产业种植、养殖、生产、技术创新等环节，开展场景营销，以更好地适应消费者的需求，推动品牌建设。

四是讲好宁夏“六特”产业故事，传播品牌文化。利用宁夏特有的西部影视城资源、贺兰山葡萄酒酒庄等资源，积极打造宁夏“六特”产业相关的影视剧、短视频等。2024年，中央电视台播出的中国首部葡萄酒全产业题材电视剧——《星星故乡》，讲述宁夏葡萄酒产业的发展、变迁故事，有力提升了宁夏葡萄酒的知名度和品牌价值。在此经验基础上，打造关于“宁夏枸杞”“宁夏滩羊”等产业发展的故事，传播宁夏品牌文化，讲好宁夏品牌故事，提升宁夏“六特”产业品牌价值。

3.4 加大品牌建设专业人才培养与引进

人才是企业发展的根本，专业人才更是品牌建设的关键因素。要想数实融合赋能宁夏“六特”产业品牌建设，就需要专业的数字技术人才和品牌建设人才。一是各级政府应重视人才培养，完善数字技术人才和品牌建设人才培养体系；二是出台相应的人才引进和激励政策，引进数字技术和品牌建设的专业人才，合理配置专业人才；三是专业人才要运用大数据、人工智能、区块链、云计算等技术，对产品品牌进行科学准确的市场定位，提高品牌的质量，精心为品牌包装，深刻挖掘品牌的文化内涵，助力宁夏“六特”产业品牌建设。

结语

宁夏是我国“枸杞之乡”“滩羊之乡”，贺兰山东麓酿酒葡萄的品质优良，要发挥其独特的自然条件优势，不断提高宁夏“六特”产业产品的品质和市场占有率，做实做强现代特色农业。切实把“枸杞之乡”“滩羊之乡”的品牌宣传好，把享誉盛名“原字号”“老字号”“宁字号”农产品品牌建设好，积极发挥“六特”产业引导作用，全面发挥“六特”产业的品牌价值和品牌效应，提高农民收入，全面推进乡村振兴。

基金项目

宁夏哲学社会科学规划项目“数实融合赋能宁夏‘六特’产业品牌建设研究”（23NXBGL12）阶段性成果。

作者简介

宋伟（1983-），女，汉族，山东德州人，副教授，硕士研究生；研究方向：人资、品牌建设等。