积极应对婴儿奶粉困局，大力发展儿童奶粉市场

在人口出生率连续7年出现大幅下降和第二轮配方制、新国标实施这些背景压力下，婴儿奶粉的市场存量已有萎缩趋势。在此情况下，中国乳业向何处去便成为业界关注的焦点。为此，记者对乳业资深专家王丁棉进行了专访，请他谈了相关的意见和建议，深受启发。

人口出生率下降致婴儿奶粉市场萎缩

“婴幼儿是母婴行业的基石与灵魂，有多少婴儿就决定有多少奶粉需求。这个群体的体量大小决定母婴市场规模存量的大小。每年的婴儿出生率都会引起国家卫健委和母婴人的高度重视和关注。”王丁棉开门见山地说，2016年婴儿的出生人数是1786万，从2017年开始婴儿出生率逐年下降，2022年婴儿出生首次跌破1000万，2023年已跌至902万，2017年-2023年这7年间就少生了884万个婴儿，平均每年少出生147万人，这是导致婴儿奶粉市场出现萎缩的主要原因之一。

据中婴商情调研分析，2023年全国有15个省区出现了新生儿下降，全国共少生了60万个新生儿，随之使母婴消费至少减少了54亿元。2023年婴儿奶粉的市场规模约为1580亿元，同比下降约为4%。如与2021年相比，则下降了8.8%。为了应对这一困局，一些专家提出要积极发展儿童奶粉产业，而当下已入局儿童奶粉市场的企业应不少于100家，市场上可见的儿童奶粉大约有500款之多，已出现了百花齐放的局面。

儿童奶粉是独立存在的一个奶粉品类

王丁棉介绍，当下的奶粉品类包括婴幼儿奶粉、较大婴儿奶粉、儿童奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、成年人奶粉、中老年人奶粉、医学特殊配方奶粉等。儿童奶粉是奶粉市场细分出来的一个独立存在的奶粉品类。

“国际公约及我国未成年儿童保护法，都把18岁以下的未成年人界定为儿童，其用意是在未成年人与成年人之间划一道界限，但在行业上对儿童年龄的划分与此有所不同。”王丁棉说，例如，医学上对儿童年龄的划定是小于14岁的小孩。而在婴童食品行业，通常是把学龄前3-6岁的小孩列为儿童。

王丁棉说：“关于儿童奶粉的市场规模，截止目前尚没有一个单位或部门有一个明确的统计数据。有人认为，会有150亿元-180亿元乃至200多亿元的规模。最近还有自媒体做出了2025年的儿童奶粉市场规模将会达到400亿元的预测。据2023年京东、淘宝天猫等电商平台录得的数字显示，儿童奶粉交易额达38亿元。”

王丁棉认为，若按网上销售占比30%-35%这一比例计算，儿童奶粉的市场规模应大约在100亿元-120亿元左右。上面一些自媒体或其它人对儿童奶粉的市场规模所做出的评估或预判，可能与真实的市场规模有很大的反差。粗略估计，出生于2018年-2021年这4年、年龄已达3-6岁的这一部分儿童的总人数共有5150万人，若当中有30%的儿童食用儿童奶粉，就会有1545万个儿童有可能在食用儿童奶粉。

由于已有众多的乳企加入到儿童奶粉市场这一赛道，加之消费者对儿童奶粉的认知度在逐步提高，王丁棉相信，未来几年儿童奶粉市场仍会呈上升态势‚ 未来的市场空间较大，市场规模应该会在200亿元以上。

儿童有无食用奶粉的必要

有人认为，儿童长到3岁后，其吸收和消化系统已基本发育成熟，已可转入以五谷等为主食，乳品也可进入直接饮用普通的液态奶制品或普通的奶粉，儿童奶粉的存在可有可无。

王丁棉认为，这种观点是不正确的。他说：“婴儿出生后直至长到18岁成年人这个生长时期，有三次比较明显的快速生长发育高峰阶段：一是出生后到1岁；二是3-5岁；三是12-15岁。3岁至学龄前这一个阶段，正是儿童第2波的快速发育高峰年段，这时期的他们身体成长需要足够的营养能量来支持。儿童奶粉是配方奶粉，它的营养成分是根据儿童这一阶段的营养需求配置的。现在提倡0-100岁全家营养健康，而在儿童生长发育的重要阶段，能为他们提供充足的营养物质，为他们能活到100岁打好身体基础，具有重大意义与必要性。”

对发展儿童奶粉市场的几点建议

王丁棉表示，可以预见，儿童奶粉市场同样也会出现龙争虎斗的市场争夺战。大企业定会挟持资本、品牌、渠道上的优势，去抢夺更多的市场份额。中小企业不足以成为大企业的竞争对手，只能在夹缝中求生存。在如此双重压力下，在已驶入儿童奶粉市场赛道的中小企业，又将如何应对挑战和加强营销呢？

王丁棉认为，应着力做好以下几方面：

一是要学会沟通，包括公司领导之间的沟通，领导与团队的沟通，团队与代理商、渠道商、经销商的沟通，品牌方、代理商与门店的沟通，门店与消费者的沟通等。沟通是一门学问，也是营销的灵魂所在，通过沟通能拉近彼此的距离与情感。当彼此都拥有一个良好的心态与氛围环境，有许多事情或问题都能得到很好的解决，营销效率也会随之提高。

二是要懂得客户、消费者的心理需求，包括消费者的心理、心态、爱好、习惯、选择等。要把消费者的心理研究透彻，包括客户与消费者对企业与产品的评价，以及在服务方面的反馈意见，都得认真聆听和分析，看看消费者在关注什么？关注点又在哪里？

三是要拥有自信，包括对企业的自信、对产品品质的自信、对团队（执行力）的自信、对自身能力的自信及对客户、门店、消费者沟通的自信。有了自信才会从容，才会给对方以信任。当对方看到了你的自信表现，才会愿意与你合作或做你的生意。生产厂家也好，经销商也好，门店也好，只要做到“自信、坚持”四个字，你的企业和产品才有可能走得更远。

四是要做好服务。例如，为经销商客户提供解决过度存货和渠道上存在的一些问题，为门店提供和解决客少进店、客难留、货难销等问题，为他们提供引流的解决方案等。

本期人物：

王丁棉，广东省广州市花都人，原广州市奶业管理办公室副主任、广州市奶业协会理事长，兼任中国奶业协会常务理事。荣获2002年、2003年，广州市科学技术协会创新奖；2005年，中国亚大经济发展研究中心“2005年度中国百名行业风云人物”；2006年，中国畜产品加工研究会和第二届中国乳业科技大会提名为全国“十大杰出科技人物”候选人；2010年，牧品网评为中国奶业达人。2015年退休，但退而不休，情系奶业，时常建言献策。他进入奶业界20多年来，曾屡曝行业内幕，包括质疑企业往牛奶中添加香精、增稠剂，以还原奶充当新鲜奶等。一直以来，他力推巴氏鲜奶。