非物质文化遗产“景德镇陶瓷”的文化创新传播策略

摘要：非物质文化遗产是人类先辈留下的宝贵财富，是人类文明的“见证者”和“传承者”。保护好非物质文化遗产是一个民族坚定文化自信的表现。当下，新媒体的快速发展既给非物质文化遗产的传播带来了冲击，同时也带来了创新发展和创新传播的机遇。景德镇正是搭借新媒体的“东风”，树立了全新的传播理念，打造优质传播内容，讲好陶瓷故事，完善传播布局，打造矩阵式传播，丰富传播形式，提升传播效果，为我国其他非物质文化遗产开展传播提供了借鉴。

关键词：景德镇陶瓷 非物质文化遗产 传播策略 文化创新

非物质文化遗产是全人类的宝贵财富，它们既是历史发展的“见证人”，同样也是具有重要价值的文化资源。传播技术的快速发展为我国非物质文化遗产的创新传播与发展提供了更多的信息平台，无论是非物质文化遗产的深刻文化内涵，还是其体现出的社会价值都可以借助新媒体传播平台进行广泛传播，使传统文化的魅力不断放大。作为我国古代对外贸易的重要商品，陶瓷在中国非物质文化遗产历史上具有举足轻重的地位，其中景德镇陶瓷最具代表性。新媒体时代，景德镇陶瓷紧跟时代潮流，开辟抖音、微博、微信公众号等众多新媒体平台对陶瓷文化进行传播，取得了较为显著的传播效果。据统计，截至2022年11月，抖音平台上与景德镇陶瓷相关并且粉丝超过20万的账号达到了上百个，总点赞量超过1000多万，总观看量超过2亿人次，受到了众多受众的追捧。在新媒体时代，非物质文化遗产要大胆创新，通过多种手段、多种方式、多种平台将非物质文化遗产内涵与传统文化发扬光大。

一、打造特色，讲好陶瓷故事

新媒体的发展为景德镇陶瓷文化的传播提供了更为丰富的平台。为扩大景德镇陶瓷文化的社会影响力，传播者要在理念上进行创新，要凸显特色化传播、故事化传播、品牌化传播，讲好陶瓷故事，引发受众情感共鸣。

1.特色化传播：凸显陶瓷文化之美。在新媒体时代，非物质文化遗产的传播要避免同质化竞争，走差异化路线，突出特色和独到之处。陶瓷不仅仅是商品，还是重要的文化财富。但绝大部分新媒体受众对景德镇陶瓷的历史和内涵知之甚少，也不知晓陶瓷文化对中国历史甚至当代社会经济、社会、文化发展的重要意义，因而这些应该是景德镇陶瓷传播内容中的重要着力点。为此，景德镇陶瓷的传播应该突出景德镇特色，凸显陶瓷文化的独特魅力，挖掘景德镇陶瓷文化的历史内涵与当代价值。以景德镇市委宣传部官方抖音账号景德镇发布为例，该账号通过多种视角记录景德镇陶瓷的发源、成长历史、制作工艺等，生动、形象、有趣地抓住了景德镇陶瓷文化的特色所在，充分展示了景德镇陶瓷的文化底蕴。该账号还通过策划将景德镇陶瓷和戏曲、音乐等相结合，展现了陶瓷文化在中国历史发展过程中的重要作用，获得了受众的大量转发与点赞。

2.故事化传播：凸显陶瓷背后的故事。景德镇陶瓷历史悠久，文化底蕴深厚，发生过较多有趣的历史文化典故。传播好景德镇陶瓷文化不能只有单一的理论知识，还要立足于陶瓷文化的历史和现实讲好“陶瓷故事”，用故事传播景德镇陶瓷文化，用故事展现景德镇陶瓷精神。例如，闻名于世的景德镇四大传统名瓷之一的青花瓷背后就有一个动人的传说：相传元代时，景德镇有一个为陶瓷刻花的工匠赵小宝，他的未婚妻叫廖青花。青花为了帮助小宝找到合适的颜料在瓷器上画花而献出了自己的生命，小宝为了纪念她，遂把这种瓷器叫做青花瓷。青花瓷的出现让我国瓷器进入了釉下彩绘时代，打破了以往瓷器单色釉过于单一的局限。类似青花瓷的故事在景德镇陶瓷的发展过程中数不胜数，传播景德镇陶瓷文化应深入挖掘这些有内涵的故事，以增加景德镇陶瓷的传播广度，吸引更多受众关注景德镇陶瓷文化。例如，景德镇广播电视台《昌南对话》栏目通过制作《瓷博专辑》，邀请景德镇陶瓷非物质文化遗产不同代表性传承人亲口讲述不同瓷器的发展历史，并通过微信公众号、微博等平台进行同步预告，吸引更多年轻受众观看。

3.品牌化传播：拓宽陶瓷文化的传播市场。经过多年的发展与演变，文化产业发展的品牌化理念愈发凸显，一个成熟且有故事的品牌能吸引更多受众关注。新媒体让品牌形式变得多元化，包括声音、表情包和各种特殊符号在内的多种形式都可以成为塑造文化品牌的重要表现方式。但无论什么形式，最后都必须契合市场与媒介环境，不断更新、调整和升级。景德镇陶瓷拥有上千年的文化底蕴，近年来，在政府部门和非物质遗产传承人的共同努力下，逐渐打造了景德镇陶瓷全新的品牌文化。相关部门加大了对瓷器遗址的保护力度，已有700多年传承历史，作为明清两朝御用瓷制造场所的“御瓷厂”，周围的相关区域目前已经被保护起来，并在2021年启动了世界文化遗产的申报以及御窑博物馆建设。景德镇还积极举办各类陶瓷展览会，邀请国内外众多新媒体博主打卡、拍摄短视频，通过抖音、微博、微信公众号等新媒体渠道树立品牌化传播理念，打造独属于景德镇陶瓷文化的品牌名片，让景德镇陶瓷文化走出中国，迈向世界。

二、打造多元渠道和平台，完善传播布局

新媒体颠覆了传统媒体较为单一的传播模式，越来越多的主流媒体走上了媒体融合道路，通过打造多元渠道和平台，完善传播格局。景德镇陶瓷抓住了这一契机，积极打造不同的传播平台，让非物质文化遗产涌现新的生命力。

1.发挥主流媒体作用，全方位传播陶瓷文化。虽然新媒体的出现在某种程度上削弱了主流媒体的影响力，但在传播内容的权威性、真实性上，主流媒体往往能赢得更多受众的信任。尤其在传统文化传播上，主流媒体还扮演着不可或缺的角色。例如，中央电视台近年制作的《中国诗词大会》《国宝档案》等栏目，受到众多受众追捧，多次登上微博、抖音、快手等新媒体平台热搜，点击量、播放量、转发数都十分可观。景德镇积极与主流媒体进行对接，通过开展主流媒体景德镇之行、以“瓷”为媒引客来、景德镇国际陶瓷博览会、全球共写新春联等活动，吸引了国内外大批主流媒体跟踪报道，让景德镇陶瓷文化再次席卷国内外，吸引了众多粉丝前来打卡。景德镇还联合央视制作《御窑千年》《景德镇：世界瓷都》《远方的家》等系列专题片，多角度讲述了景德镇陶瓷的起源、传承、发展历史等，纪录片一经上映，便收获众多好评，让受众对景德镇陶瓷文化有了更深入了解。

2.充分利用传播技术，优化受众体验。VR、AR、5D成像、全息投影等新兴技术的出现，让非物质文化遗产的传播与创新有了更多的可能。比如，近些年利用灯光特效、5D成像等技术实现的世界上最大的山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》，受众不仅可以身临其境感受到舞蹈、音乐、武术，还能看到全球最大的人造月亮和千米大佛，在视觉上形成了巨大冲击，成为传统文化利用新媒体技术传播的典型案例。景德镇也紧跟时代潮流，早在2018年就开始了相关探索，由当地政府牵头和上海多家科技公司签订合作协议，用科技手段还原和记录陶瓷的制作过程，让其更为生动、逼真。2022年7至8月，景德镇御窑博物院与北京大学展开合作，通过多种新媒体技术和计算机技术，让陶瓷拥有了“身份证”，对每一个古陶瓷进行了详细的分析、记载，受众可以通过网络平台详细了解每一个陶瓷背后的故事和细节，而不再仅仅局限于表面欣赏。这极大地优化了受众体验，并为后续在新媒体平台的多元化传播奠定了基础。

3.打造与完善社交媒体传播平台。社交媒体以参与性、开放性、社区性、关系性等特征彻底颠覆了传播者与受众之间的关系，这也让非物质文化遗产的传播与创新有了更多可能。相较于传统媒体，社交媒体对所有受众平等开放，沟通机制和反馈渠道更为完善，无论在信息传播还是商业化销售上，社交媒体平台都为非物质文化遗产提供了一个新的契机。景德镇在社交媒体运用上进行了大胆探索，2021年成功举办了“社交媒体思维下传统工艺的破局之路”论坛，邀请了众多陶瓷文化学者、社交媒体平台负责人、传统媒体负责人共聚一堂，共同探讨如何利用社交媒体平台更好地传播景德镇陶瓷文化。同时，景德镇官方还开通了微博、微信公众号、抖音、快手等众多的社交媒体平台，常态化更新景德镇陶瓷的各类信息、图片、视频等，目前各大平台粉丝已经超过1000万人，为其他非物质文化遗产的创新传播提供了一个良好的范例。

三、丰富传播形式，提升传播效果

传统单一的传播形式已经不能满足受众对信息内容的需求，文字、图片、视频等不同传播形式的灵活运用才能使信息内容传播效果最佳。非物质文化遗产也要在传播中大胆创新，丰富传播形式，提升传播效果。

1.线上线下联动传播，增强传播互动性。新媒体时代，信息洪流呈现指数级增长，单一的传播方式很难在受众心中留下深刻印象，线上线下相结合能弥补单一传播方式带来的不足。线上传播指的是通过微博、抖音、微信公众号等各种形式开展的信息传播活动，线上传播具有时效性强、传播面广、便捷等特性。线下传播则是通过论坛、文化节、展览会等非媒体形式开展的传播活动，线下传播能让受众直接参与和互动，带给受众更直观的感受，让受众对于传播内容有更为深刻的理解。非物质遗产的传播也实现了线上线下结合。2004年，景德镇就组织开展了中国景德镇陶瓷博览会，目前已经连续举办17届，景德镇官方会邀请众多主流媒体和新媒体创作者参与，受众不仅能在现场直接感受陶瓷文化的魅力，也能通过线上媒体渠道“全程参与”。2020年以后，受到疫情影响，景德镇大胆创新，灵活运用VR、AR等多种新媒体技术BplqG4O+7HyZ4fjZ3gqYTS5H4cxPW4a19mkU28I62xo=，创新“云瓷博会”，让受众身临其境，得到国内外大批陶瓷粉丝的追捧。

2.体验式、跟踪式传播，拉近传播距离。抖音、快手等短视频平台的出现和火爆，反映了受众对体验式、沉浸式内容的需求。体验式、沉浸式的传播方式可以让受众更有参与感，N7L1wRVZHuczw0RUT46FR1S9ldfsJb2S4nJGj51L0Qo=更愿意参与二次传播和分享。未来的非物质文化遗产的传播与创新必须紧跟时代潮流，拉近传播距离。2021年，景德镇官方成功举办了“百媒亿粉游江西·从景德镇出发”创新型融媒体主题营销推广活动，邀请了众多主流媒体和新媒体创作者在景德镇亲身感受，并通过官方平台和自有平台发布图片、视频、攻略、游记等。这种体验式、跟踪式传播获得良好效果，在各大平台累计播放量过亿，观看人数超过千万人，让景德镇这个古老的瓷都再次“出圈”。

3.内容视听化呈现，艺术之美更加直观。5G时代的到来使视听传播逐渐成为主流传播方式。这对细节、艺术要求很高的非物质文化遗产传播注入了强劲动力。目前，非物质文化遗产传承人在视听传播上已经做出了大胆尝试，并取得了较好的效果。景德镇近些年通过努力在陶瓷文化视听化方面做出了亮眼的成绩。一方面，尝试探索陶瓷动漫化，通过古老的传说融入最新的动漫故事，以另类形式让陶瓷“出道”并在B站、西瓜视频等众多平台播放，获得了大量受众点赞。另一方面，对在景德镇创业的众多新媒体作者给予扶持，帮助他们对接渠道、减免税收等，让新媒体创作者可以在景德镇安心创作，推动景德镇陶瓷快步走向视听化。目前与景德镇陶瓷相关的短视频账号已经超过上千个。景德镇官方还积极举办各类的“云观看”，让全世界网友足不出户就能近距离欣赏各类陶瓷，感受陶瓷文化的魅力。

四、结语

文化是一个国家、民族的灵魂所在。而非物质文化遗产既是民族文化的见证者，也是独一无二的“传承者”。保护好、传承好、发扬好非物质文化遗产精神意义重大。新媒体赋予了非物质文化遗产突破和创新发展的契机，景德镇陶瓷凭借优质的内容、大胆的创意和对新媒体敏锐的嗅觉占领了先机，也为其他非物质文化遗产在新媒体时代的传播提供了示范。

（作者单位 清华大学美术学院）

本文系第二批国家级职业教育教师教学创新团队课题研究项目“数字媒体技术专业领域人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZI2021120202）的研究成果。

参考文献

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【编辑：王秦】