融媒时代下地市媒体人格化传播策略

【摘要】许昌胖东来爆火这一现象级事件背后是“许昌时刻”这一地级市媒体人格化传播策略的可视化呈现。本文以许昌时刻为例，通过梳理地市媒体的发展困境，结合许昌时刻的传播特征，总结出地市媒体的人格化传播策略。本文认为，其通过“反向人设，链接观众”“人设引流，专题呈现”“形成联动，合作共赢”等方式，展现了地市媒体采用人格化传播使融媒体真正“融”起来的具体特征，对地市媒体发展具有参考意义。

【关键词】融媒体；人设；关系；地市媒体；人格化传播

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.19.016

当前，我国各级媒体融合实践已“全面铺开”并向“纵深发展”。而在地市媒体融合实践中，现有政策重点大多落实到了省、县级媒体层面，针对地市媒体融合的发展在政策引导和支持上还处于“空心”地带[1]。许昌时刻作为第二届全国地方党媒融合发展创新“优秀项目”，在许昌胖东来商场火爆这一现象级事件中把握机遇，通过人格化传播，成功“以点到面”把许昌良好的营商环境、人文精神、文化旅游等城市生态较好地传播，带动了许昌文旅事业的发展。因此，许昌时刻作为地市媒体人格化传播的优秀案例，具有研究参考的价值。本文以许昌时刻为例，研究其具体的人格化传播策略，并进一步探索其在全国地市媒体的可适用性方案，力求地市媒体尽快在传播策略上从“泛”“杂”向“精”“专”转变，进而提高地市媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，对全国地市媒体从“有”到“好”的转变具有参考意义。

1. 融媒时代地市媒体传播现状

在多媒体融合背景下，地市级媒体在传媒结构中占据着不可或缺的位置，它们不仅是传达地方资讯的关键力量，也肩负着为本地人民服务的重要责任。融媒体时代，地市媒体传统的传播手段和有限的内容模式已不能适应当今受众的多样化需求，改变其传播策略刻不容缓。

1.1 传播内容不深

1.1.1 缺乏新闻价值

融媒体时代，地市媒体都尝试着把融媒体融起来，但他们往往只是把纸媒、广播、电视三者进行堆叠，将“传统内容”在“新式平台”进行“老式传播”，缺乏新的内容传播策略和对新闻价值的重视。

在新媒体平台上，一些媒体用简练的关键词搭配快节奏的音乐，试图对一些复杂新闻进行快速传播，来达到“短时新”的目的，但事实上，这类报道信息量少，新闻价值较低，甚至有带节奏的嫌疑。

1.1.2 缺乏人文底蕴

城市需有新闻，也应具人文。当前，在本地文化传播中，较多地市媒体只宣传所谓“可视化”的事物和事件，不在意“看不到”的人文和底蕴，处于华而不实的现状。

1.1.3 缺乏特色亮点

“流量为王”观念逐渐走火入魔。地市媒体作为本地主流媒体，植根本地应居首位，但部分地市媒体依然固守“是个热点我就发，不论什么我都蹭”的错误观念。

1.2 传播范围不广

1.2.1 受众定位不准

泛传播，低效率。作为地市级媒体，因为具有服务本地的职责和植根本地的优势，所以传播范围至少应在本地。但一些地市媒体因为对受众人群不够了解，没有树好定位，只进行效率较低的泛传播，导致既没有获得本地受众也没有吸引外地受众。

1.2.2 内容表述不清

过度视频化，抛弃清晰化。融媒体时代，各地市媒体为了更好地把媒体融起来，特别关注当下较为流行的“传播视频化”。但视频化追求快节奏，文字无法使用过多，导致较多媒体用简单的文字搭配激烈的音乐进行“文字视频化”的传播。这种所谓的“视频化”，不仅无法使内容深入人心，也会因寻求“高曝光”而“断章取义”，造成不好的社会影响。

1.2.3 传播模式不明

重“抖音化”，非“特色化”。一些地市媒体传播时过于注重“抖音化”，过于注重“前三秒”，而不是结合本地特点找寻特色传播模式。传播要想传得广，不仅需要良好的表与里，更需要较好的传播模式，让受众由表及里地感受地市的魅力。

1.3 传播力度不强

1.3.1 人员不专

人员分配不合理，缺乏高效利用。当前，较多地市媒体在传播中因过于追求“新”而丢失了过去难得的“深”，让传统媒体时期的老员工既做视频也做出镜，不仅为难了他们，也达不到良好的传播效果。

1.3.2 观念不新

老为新用，走不通。融媒体时代，面对新媒体的浪潮，受众已经逐渐适应新媒体的传播模式，但一些地市媒体在传播中仍用老的观念与思维，导致在融媒体时代流失大量受众，甚至丢失本地受众。

1.3.3 捕捉不足

舍本逐末，行不通。地市媒体作为一个植根本地的主流媒体，应该以捕捉本地事件为主，但不少地市媒体把过多的精力放在了与本地联系不大的全网热搜事件上，这样一来，不仅无法增加与本地受众的黏性，更无法得到外地受众的认可与关注，只会造成“欲捡芝麻，更丢西瓜”的结局。

2. 人格化传播策略的优势分析

地市媒体传播内容不深、传播范围不广、传播力度不强，原因是没有与受众之间的“强关系”和吸引受众的“真东西”。

人格化传播策略作为“强关系”与“真东西”的集中体现，在传播过程中，人格化传播更加凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容人格化特质，帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、具象的“人”来感知媒体，以建立起用户对媒体的“好感和信任”[2]。这种传播策略通过关系赋权，“建立起媒体与公众、产品与用户之间的‘强关系’，形成以传播主体为中心的‘圈子’和‘社群’”[3]，可以更好地为地市媒体赋能助力。

面对当前较多地市媒体受众群体较散、传播力度不强的现状，通过人格化传播策略可以寻求地市媒体的破局之路。

3. 许昌时刻人格化传播分析

融媒体时代，媒体融合的核心是人的融合，最关键的是人的转变[4]。许昌时刻就在“人”上下了功夫，通过敏锐地捕捉和报道，为各个群体塑造人物画像，打造各个群体的独特人设，通过人格化传播策略增加了媒体与观众的“强关系”，增强了许昌时刻的有效传播力。

3.1 许昌“个人”人格化传播的成功实践

许昌胖东来的火爆引发全网关注，逐渐成为现象级事件。胖东来作为许昌的民营企业，老板于东来对待员工和顾客真诚、友善、憨厚的形象受到大家广泛关注。许昌时刻敏锐地捕捉到这个企业家的人格特点，并多次对于东来进行专访，通过许昌时刻的传播与曝光，其憨厚老实的企业家形象得以塑造并深入人心。许昌时刻通过其独特人格进行人格化传播，逐渐打造出许昌的城市特色，使更多顾客因为胖东来老板而来到许昌这座地级市。

在许昌胖东来的传播中，许昌时刻就通过凸显胖东来老板于东来的“不一样”进行人格化传播，使观众通过具象的于东来，更容易地感知这个企业和这座城市。

3.2 许昌“群体”人格化传播的成功实践

3.2.1 城管的暖心与关心

今年，新华社对许昌市魏都区城管局执法大队文博中队中队长朱文博进行了专题报道，朱文博学习手语帮助聋哑人摊主以及教本地摊主普通话帮助他们与外地游客沟通等，再次引发了全网关注。

许昌时刻通过对朱文博工作时的场景进行报道，使他亲和、热心、无私的人格得以展现在大小银幕中，让观众通过报道看到城市温暖、包CvyPrUlmN6o5W1ldUGnmVFrAUwXTcqloda9xk9x9y74=容的一面。不仅只有朱文博，许昌形成了以中队长带头的各路小分队，许昌时刻深入一线敏锐捕捉他们的工作过程，更好地把城管的人设进行立体化打造，用人格化传播策略助力许昌人文精神的宣扬。

数据显示，许昌时刻《“城管蓝”，在身边》系列报道抖音平台播放量目前已达到4525.5万次播放，通过人格化传播的方式，许昌时刻传播力得到了显著提升。

3.2.2 瓜农的开心与放心

开封作为河南省西瓜种植大市，每到收获的季节，开封瓜农总会来到许昌卖瓜，瓜农们遇到卖瓜困难，许昌城管就帮助他们找买家，并通过许昌时刻抖音号、视频号喊话传播，让瓜农的瓜不再难卖。

许昌时刻通过捕捉瓜农开心的表情，引导瓜农讲出自己的故事，以及瓜农的内心独白和表情展现，使瓜农的人设更加可视化、立体化，让受众通过瓜农的真实反映感受到许昌这座城市的魅力。

3.2.3 市民的爱心与热心

不论是遇到有困难的瓜农还是需要帮忙的摊主，许昌市民总会在看到相关报道后及时给予帮助，他们或是买瓜，或是帮助商贩与外地游客用普通话交流。许昌时刻通过报道，打造出许昌市民“有爱心又热心”的集体人物画像，更具象化地让全国观众记住许昌，记住许昌人民，记住许昌时刻。

3.3 许昌“草根与官方联动”人格化传播的成功实践

胖东来的火爆吸引了许多网红博主来到许昌，许昌时刻善于发现和捕捉各大网红对许昌的感受并进行传播，同时也与网红博主形成联动，共同助力许昌文旅发展。

许昌时刻与两千余万粉丝网红“B太”一起联动直播并共创视频来宣传许昌三国文化。通过网红博主“B太”已经具备的人设，再通过其与许昌本地场景的融合，打造出更适合许昌的人格化传播方案。通过“借力”，实现了双方的合作共赢。

4. 从“许昌时刻”看地市媒体人格化传播策略

4.1 反向人设，链接观众

许昌时刻通过对城市个人和群体的捕捉，打造出反差于人们刻板印象的人设标签，在人设上表现出矛盾与冲突，增加观众的好奇心，增强与观众的“强关系”。

关系定义需要让用户得到价值观、审美观趋同后的价值获得和身份认同[5]。许昌胖东来老板于东来淳朴、接地气儿的“反向人设”得到广泛关注，大家通过其“反向人设”感受到了许昌的温暖与友爱，也成功与许昌形成了“关系”。在媒体对其报道中，他常常提到自己企业的理念——“自由爱”与“注重细节”，通过于东来“本地企业家人设”与观众之间的“强关系”和“高信任”，潜移默化地打造出胖东来这个许昌“本地企业人设”。通过于东来和胖东来，观众对许昌的企业形象有了初步印象，当观众再次看到与许昌企业有关宣传的时候，就会想到“爱”和“细节”，这就是人设的成功打造，也是人格化传播策略在本地企业宣传的成功实践。

当地市媒体为本地企业做宣传时，可以利用“反向人设，链接观众”的方法，发现并打造“本地企业家人设”，进而打造“本地企业人设”，使其赋能企业宣传，助力企业发展，为本地营商环境打造和经济增长作出贡献。

4.2 人设引流，专题呈现

许昌时刻通过人格化传播策略对不同人设持续报道以后，选择了将“同类人设”视频进行“专题合集”呈现，不仅满足老观众对新消息的渴望，也让同人设的不同视频进行多轮出击，真正实现“人设引流，专题呈现”，最终达到“留得住”与“引得来”的目的。

各地市媒体当发现有较为火爆的事件时，应寻找合适的人物进行人格化传播，打造其特色人设并进行系列化、类型化报道，把看似偶然的流量转化为长久关注的黏性受众，最终改变地市媒体受众不清、黏性不强的现状。

4.3 形成联动，合作共赢

许昌时刻作为地市媒体能够抓住流量风口，当捕捉到许昌某个地方或某件事情较为火爆之时，许昌时刻便及时与事件主人公联系并形成联动，通过主人公作为传播主体出镜等多种形式打造其特色人设，构建起与观众的“强关系”，从而在流量风口通过人格化传播的方式吸引全国各地的潜在受众，为许昌市文化宣传赋能助力。

各地市媒体在进行视频创作时，也可以以自身媒体资源为主，以优秀博主为辅，巧妙形成联动增加地市媒体传播力。这样一来，既能让自媒体博主得到地市主流媒体的官方支持，使其能够更好更全面地感受并传播本地特色文化，又能让地市媒体因为有了“外挂人设”，从而为地市媒体的人格化传播“锦上添花”。地市媒体与网红博主“资源共享”“人设互通”“形成联动”，两全其美，美美与共。“官方与草根”接地气又不失庄重的人格化传播联动，一定程度上可以更好地带领观众走进地市、看懂地市、爱上地市。

4.4 植根本地，辐射区县

本地是优势，区县是关键，但要先植根本地，才能辐射区县。

许昌时刻以许昌市区报道为主，当市区事件捕捉挖掘之后，有余力时会派记者到许昌各区县报道当地的人文历史、风土人情和暖心事件。各区县可以通过许昌时刻自身影响力和传播力为区县实现良好文化传播效果，许昌时刻也可以通过各区县的丰富文化资源为自身人格化传播提供素材和空间。

面对当前较多地市媒体“既要西瓜又要芝麻”的现状，一定要以挖掘本地鲜活事件和人文历史为主，通过传播与本地观众关联性较强的内容以及打造植根本地的人设，增加与本地市民的强关系，留住本地受众。

4.5 老员新用，发挥优势

面对当前各地市媒体人才资源相对有限的现状，老员工通过深入市井捕捉具备人格化传播特征的“人设”，加上自身拿手的“内容”，“新模式+深内容”的人格化传播策略将会使地市媒体传播效率得到大幅提高。老员新用，用城市千千万万人民的独特人设，为融媒体时代地市媒体转型升级助力赋能。

5. 结束语

许昌时刻的人格化传播策略是一个典型的地市媒体挖掘城市“潜在人设”的成功案例，面对当下不少地市媒体人才资源短缺无法打造专业的人格化传播主体的现状，许昌时刻的人格化传播策略为各地市媒体带来了新思路、新模式、新方法，“个人”“群体”“联动”式人格化传播将会为未来地市媒体人格化传播提供精准且具体的可施行性方案，帮助地市媒体改变现状，破局出圈。

参考文献：

[1]谢新洲，杜燕.地市级主流媒体融合发展现状、问题与对策——基于赣州市媒体融合发展情况的实地调研[J].新闻爱好者，2019（10）：7-12.

[2]刘欣庭，汪玲.新媒体时代直播助农营销模式与路径探究[J].传媒论坛，2021，4（19）：156-157，160.

[3]史晨.社交媒体语境下的人格化传播策略研究[J].新媒体研究，2019，5（06）：20-22.

[4]陈晓真.地方党报融合中如何流程再造盘活人才——以常德日报社融媒体改革为例[J].中国报业，2023（11）：238-239.

[5]朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊，2021（12）：71-74.