小红书平台中景德镇陶瓷博主的传播特点及策略分析

摘要小红书平台中景德镇陶瓷博主账号数量不断增加，提升了景德镇陶瓷的知名度和销量。在拉斯韦尔的“5W”传播模式下分析小红书平台景德镇陶瓷博主的传播特点及传播策略，研究表明小红书平台景德镇陶瓷博主通过发布笔记来宣传陶瓷作品，在确保获得更多流量的前提下将景德镇陶瓷文化传播出去，让消费者对种草类目进行二次扩散。结合平台特点，小红书陶瓷博主在传播过程中有其独特的传播特点和传播策略，也存在头部账号少、抄袭现象严重等问题，鉴此景德镇陶瓷博主应树立正确的传播观念，拓宽传播渠道。

关键词小红书；景德镇陶瓷；陶瓷博主；“5W”传播模式；传播策略

据第52次中国互联网络发展状况统计报告，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3 549万，互联网普及率达75.6%，提升2.6%。互联网的快速发展为线上自媒体创造了良好的传播环境，也为景德镇陶瓷文化的宣传奠定了庞大的用户基础。相比较抖音、B站等平台，小红书平台以图文形式为主，博主入驻平台技术门槛较低，适合学生党、初创手艺人，另外小红书平台以种草笔记为主要传播形式，注重社群营销和口碑营销。本文基于拉斯韦尔“5W”传播模式分析小红书平台景德镇陶瓷博主的特点，以期调整文化传播策略，提升中国陶瓷文化软实力。

1小红书平台景德镇陶瓷博主的传播特点

（1）传播主体：女性群体居多，不真人出镜

传播者作为传播行为的发起者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人，其特点和方式对传播内容和传播效果起着关键作用。以“景德镇陶瓷”为关键词在新红网站（小红书数据工具）搜索，截至2023年8月有关账号共618个，累计笔记量9万，累计粉丝量82万，这些账号中男性主体占30%左右，女性主体占69%左右，女性数量远高于男性，且传播主体以产品宣传为主，相比较其他小红书品类采用真人讲解，景德镇陶瓷博主并不出镜。

（2）传播路径：通过集市引入线下流量

拉斯韦尔“5W”模式中第三个要素便是传播渠道，传播渠道指传播过程中的媒介，能帮助扩大和延伸信息传达，并让整个传播行为最终能够完成。创意集市是文化与艺术不断发展交融并达到一定阶段的产物，为手工艺者提供了一个良好的展示平台，景德镇创意集市一般在节假日，创意集市上的手工艺人或摊主一般会在摊位上摆放小红书二维码以及微信二维码。大江网显示，2023年“五一”假期，景德镇市共接待游客523万人次，同比增长151%，旅游总收入68亿元。“五一”期间陶瓷集市游客打卡火热，在此阶段自媒体大量涨粉，如账号“月亮寻器”在“五一”期间涨粉1万左右。

（3）传播内容：以作品展示为主，内容形式符合年轻人的品位

传播内容是传播过程的核心，它决定了传播是否能够引起受众的兴趣并取得受众的关注。粉丝量前10的博主的传播内容主要分为陶艺专业知识讲解、分享作品、陶艺培训三类，其中作品展示共有7个账号，在作品语言上风趣幽默，符合年轻人的品位，如博主“造物怪蒋”粉丝数达4.7万，博主通过拟人化标签打造了陶瓷产品的古灵精怪个性，无形中拉近了与粉丝之间的距离，其笔记中的系列作品《怪可爱家族》温情呆萌，会以小动物的口吻说：“我真的没有乌唇，我在等你回来，记得等我回家”，此语言表述契合小红书年轻女性的心理特征，吸引了大批粉丝。

（4）传播对象：女性受众居多，发达地区用户密集

在互联网时代，受众不再是单一的信息接收者，由于互联网的便捷性，受众可以广泛地选择和支配自己的行为，及时对一些信息进行反馈，积极参与传播过程。在上述618个账号样本中，账号粉丝以25～34岁用户为主，且女性远多于男性，粉丝活跃度在65.08%以上，粉丝的兴趣标签主要为美食、家居家装、时尚、健康、娱乐、旅游、生活记录，偏好内容标签为美食、茶杯、家具、瓷器、柴烧，粉丝主要集中在发达地区。

（5）传播效果：相互评论促成传播的多次裂变和良性传播

传播效果是指传播主体将传播的信息传递给受众，使受众的思想观念、行为方式发生改变的有效结果。拉斯韦尔认为有效的传播指通过合理的判断实现有价值目标的传播，受众的反馈就是传播效果最直接的证明或依据。在评论区中“化妆土”“用的什么泥”“高温瓷”“釉下彩”等专业词汇出现频率很高，通过进一步讨论形成“裂变”和陶瓷知识共享，从而推动陶瓷文化的传播。

2小红书平台景德镇陶瓷博主存在的主要问题

（1）头部账号少

根据小红书平台达人等级划分，粉丝量少于5 000的账号被称为素人博主，粉丝量5 000～50 000的小红书达人为初级达人，与“景德镇陶瓷”有关的618个账号中除去企业号，素人博主占93%，初级达人占7%，由此可见小红书自媒体账号基本集中在底部，且缺乏优秀的陶瓷类头部账号。

（2）抄袭更便利

随着网络科技的迅速发展，在线社交成为互联网非常重要的群体通讯方式，任何人都可以轻松地发布内容在网络平台上分享，但网络社交为人们提供便利的同时也产生了抄袭等乱象，有关陶瓷艺术作品网络侵权案例连年增长。据调查，陶瓷产品销售旺季只有前两周，之后每周都要更新迭代，陶瓷文创产品的抄袭难以界定，在一定程度上助长了歪风邪气，账号“造物怪蒋”“Living Fossil Studio”在小红书上多次发帖称自己的作品被抄袭，这些头部账号在小红书平台上发布作品让更多观众看到的同时也埋下了被抄袭模仿的隐患。

（3）“标题党”现象严重

“标题党”是常用的标题撰写方式，它是指社交媒体中故意使用有吸引力、夸张和误导性的标题，诱使人们点击特定的网络链接，如“镇尚陶瓷”发布的互动量最高的作品为《国瓷礼的天花板》，其点赞量高达3.11万，《烧坏的缸》点击量2.1万，《不舍得卖的残缺品》点赞量1.7万，通过利用受众的知识盲区来吸引阅读。

3小红书平台景德镇陶瓷博主传播策略分析

（1）传播主体可以采用真人出镜的方式，展示产品的特色

戈夫曼拟剧理论认为，人与人之间的交往行为如同戏剧表演，每个人在日常生活中都扮演着不同的角色，并借助各种不同形态的方式完成自我呈现。小红书平台景德镇陶瓷博主所发的作品展示多为自己的原创作品，因此博主可以采用真人出镜的方式，将日常生活作为自我呈现的主体，根据作品特色创作出合适的传播内容，如在内容创作前根据自我形象和作品内容拟定发布的内容和主题，编写符合产品内容的剧本框架从而完成角色架构，并使用一些标签来强化作品，借助网络传播力和影响力来赢得更大的经济效益。

（2）传播内容要兼具形式美与内容美

陶瓷文化的传播要深耕内容，保证作品的原创性，传播内容要具有文化内涵。众所周知，陶瓷艺术品具有画面美、形式美等特点，小红书平台上的景德镇陶瓷博主作为传播者可以跳出只是简单地拍照分享的传播形式，通过编辑图文来分享自己的灵感来源、工艺制作流程、所采用的技法或是图案背后所蕴藏的历史文化等。

（3）传播渠道要拓宽，增加头部账号数量

第一，小红书平台景德镇陶瓷博主可以学习其他品类成熟博主的传播方式，拉长变现产业链，通过线下引流、直播带货等拓宽传播渠道。第二，建立与受众的良性互动，提高用户黏性。《连线》杂志创始人凯文凯利曾经提出，在互联网高速发展的社会，商家的粉丝数越多越容易成功，同时“粉链经济”是以粉丝注意力为基础的流量经济，数以万计的粉丝本身就是庞大的流量，吸引媒体、资本、平台、商品品牌。小红书平台景德镇陶瓷博主要时常更新内容，加强评论区与粉丝间的互动，加强与粉丝之间的黏性，给予粉丝情感价值，提升粉丝量。第三，小红书平台也可以对各地特色文化产品采用帮扶模式，如2023年8月8日，抖音电商“焕新非遗”发布会暨非遗产业带扶持专项景德镇站启动仪式在江西景德镇举行，抖音电商宣布推出非遗产业带扶持专项，将充分发挥全域兴趣电商多场域协同的优势，通过日常培训、商品流量卡扶持、达人溯源直播等多项举措助力非遗产业发展。小红书平台也可以采取对特色文化产品的帮扶，发布特色文化产品主题的内容，邀请用户参与。第四，增加特色文化产品的曝光量，发放流量卡等。

（4）传播平台要加强生态内容的管理

作为陶瓷文化的传播者要增强版权意识，严厉抵制抄袭，若受众无版权意识将大大打击创作者的积极性。小红书平台受众若发现存在抄袭现象，要积极向平台举报，自觉成为监督景德镇陶瓷文化产业健康发展的一分子，而小红书平台应承担责任，加强内容审核，加强人工把关环节，另外监管部门要加强监管能力。

4结语

小红书平台景德镇陶瓷博主数量在不断扩大，模式向更完善、全面的方向发展。景德镇陶瓷博主要充分了解小红书平台的规则，掌握其传播特点，坚持“内容为王”，打造优质账号，为景德镇陶瓷文化传播贡献一份自己的力量。

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