厨具行业迎新成员又一家公司通过港交所上市聆讯
2024-10-04赵文娟
卡罗特，一个从代工起步的厨具品牌，如今已华丽转身，成为年销售额突破15亿元的行业新秀。
8月30日，卡罗特（商业）有限公司（以下简称“卡罗特”）通过港交所主板上市聆讯，公司将登陆港交所主板市场。作为厨具行业的新秀，卡罗特尽管在国内市场上的知名度尚不能与苏泊尔、康巴赫、九阳等家喻户晓的品牌并驾齐驱，但此次上市后，公司的品牌建设和成长速度必然会进一步加快。
近年全球成长最快的厨具品牌之一
近年，全球线上厨具行业表现出强劲的抗经济波动能力。据灼识咨询报告，预计截至2027年全球线上厨具市场规模将达到215亿美元，2022年至2027年的年复合增长率为8.3%。
在国内厨具赛道，竞争态势可谓异常激烈，这一领域不仅汇聚了如苏泊尔、美的、九阳等享有高知名度的传统品牌，它们凭借长期积累的品牌影响力和市场基础，稳占一席之地；同时，也涌现出摩飞、康巴赫等新兴网红品牌，它们凭借独特的设计、创新的营销策略以及精准的市场定位，迅速在年轻消费者群体中走红，成为厨具市场中的新星。
而卡罗特作为一个相对新兴的品牌，与上述品牌相比，国内市场上的知名度相对略逊一筹。但即便如此，卡罗特仍凭借着其独特的品牌理念、丰富的产品线以及全球化的发展战略，近年来发展迅速，在全球厨具市场拥有了一席之地。据中国证监会官网披露的卡罗特发行上市备案通知书显示，公司将在港交所上市，发行约1.55亿股普通股。
招股书显示，卡罗特无论是国内市场还是国外市场，都主要以线上销售渠道为主，其已成为近年全球成长最快的厨具品牌之一。据灼识咨询报告，2022年卡罗特在线零售额在美国、西欧、东南亚市场分列第四、第三、第二位置，市场份额分别为2.8%、1.4%、6.6%。
告别贴牌代工 八成营收来自海外
卡罗特的成立与发展历程堪称一段从幕后到台前的精彩蜕变。自2007年在杭州扎根以来，卡罗特起初以OEM代工身份为海外品牌提供服务。2013年，公司转而深耕ODM业务，为国际品牌及零售商设计、开发及制造定制化厨具产品。
2016年，卡罗特迎来品牌升级的关键节点，正式进军线上零售领域，推出自有品牌“卡罗特（CAROTE）”，凭借高颜值与高性价比迅速走红，成为厨具新宠。此后，卡罗特不断扩展产品线，覆盖炊具、厨具、饮具等多个品类。据招股书披露，2021年-2023年，公司分别推出520个、1305个及1374个涵盖不同厨具类别的SKU，包括炊具、厨具、饮具等，目前最新的SKU数量已经激增至1800个以上。
图1 卡罗特主营业务构成情况
如今，卡罗特已从一家代工企业成长为拥有自有厨具品牌的公司，业绩连年攀升，年销售额突破15亿元大关。招股书披露，2021年至2023年，卡罗特的业绩呈现爆发式增长，营业收入分别为6.75亿元、7.69亿元、15.83亿元，年复合增长率高达53.11%。利润方面，同样表现出色，从2021年的0.32亿元增长至2023年的2.37亿元，年复合增长率高达173.14%。
从主营业务构成来看，卡罗特主要以自有品牌业务和ODM业务两大板块为主。其中，随着近年来公司自有品牌业务实现了快速增长，该业务已成为公司的主要收入来源，2021年至2023年，品牌业务的营收分别为2.83亿元、5.31亿元、13.80亿元，占营收比例分别由2021年的41.9%提升至2023年的87.2%。
此外，尽管ODM业务在公司早期发展中占据了重要地位，但近年来随着自有品牌的崛起，其占比逐渐下降。具体而言，ODM业务的收入从2021年的3.92亿元减少至2023年的2.03亿元，占比也从58.1%下降至12.8%。
值得一提的是，卡罗特市场战略显著区别于多数国产同行，其以国际化战略脱颖而出，不仅在国内市场深耕细作，还将业务成功拓展至美国、西欧、南亚及日本等关键海外市场。据招股书，按地理位置划分品牌业务收入，2021年至2023年，卡罗特国内市场收入占比逐渐由57.7%下调至23.4%，其中美国市场收入贡献由16.5%显著增至53.6%，标志着公司对美国市场的重视与投入正在不断加大。
不过，在海外扩展过程中，卡罗特面临品牌知名度提升、电商平台合作、跨文化管理、行业竞争、国际业务管理及进出口政策不确定性等多重挑战，正如公司所说的“能否维持及扩展国际市场业务对我们的业务成功至关重要”。可尽管如此，其海外市场收益仍在持续增长。2021年至2023年，卡罗特海外市场收入从5.04亿元增至12.56亿元。
“以价换量”抢占市场份额
自2022年2月起，卡罗特为应对日益增长的产能需求和提升效率，全面转向外包及轻资产运营模式。在这一转变中，卡罗特于2022年将全部生产任务委托给第三方合约制造商，仅直接采购产品涂料，而其他所有生产所需的原材料及耗材均由合约制造商负责采购。
图2 卡罗特按地理位置划分品牌业务收益情况
自从公司从单纯的代工厂角色转变为掌控产品设计、市场销售的“甲方”身份后，其业绩表现确实实现了历史性的飞跃。但与此同时，国产品牌出海，不仅要与竞争对手展开激烈的角逐，还要克服重重困难以赢得市场份额。为了进一步扩大市占率，卡罗特选择加码销售投入。
招股书显示，2021年至2023年，卡罗特的销售开支连年增长，分别为5668.6万元、1.09亿元、2.45亿元，主要包括电商平台佣金，即公司就线上零售向电商平台支付的佣金；营销及广告开支，即公司的营销及促销活动（主要通过线上渠道）产生的开支。其中，电商平台佣金占当期销售开支的52.1%、43.7%、68.1%；营销及广告开支占当期销售开支的40.8%、48.8%、27.5%。显然，公司投入的销售开支持续增长。
值得一提的是，在面对激烈的市场竞争和份额争夺战时，卡罗特采取了以“低价”为核心的市场渗透策略，借此换取业绩的持续增长。以公司核心业务板块中的品牌业务为例，招股书显示，公司品牌业务毛利率由2021年的37.6%增至2022年的45.9%，主要是由于炊具套装占收益比例更大，尤其是在美国，且该套装的运费低于单件商品，因此毛利率较高。但到了2023年，公司毛利率又降至39.2%。公司解释称，主要是由于为吸引更多客户及维持竞争力，其选择降低若干产品定价。
不过，就目前情况来看，尽管面临利润空间受压缩的挑战，卡罗特似乎并未“焦虑”。至2023年底，公司持有的现金及现金等价物仍有2.36亿元，这一数额几乎等同于其一年的总利润。值得注意的是，在本次提交港交所上市申请前，卡罗特还宣布了分配1亿元的股利，这笔分红几乎全部落入了持有公司超过98.6%股权的章国栋和吕伊俐夫妇的口袋。
大规模的分红背后，卡罗特在其IPO计划中，拟将筹集的资金主要安排用于探索并购及投资机会、加强产品研发、拓宽销售渠道、进行环境、社会与治理（ESG）相关的投资、补充运营资金以及满足公司的一般性用途。
