活态传承：甘肃非遗短视频传播路径分析

【摘要】“短视频+非遗”开辟了推广非遗文化的新途径，也真正实现了非遗文化的“活态传承”。文章以当前关注度较高的抖音与快手App为数据平台，分析甘肃非遗文化的短视频传播特征与不足，并提出甘肃非遗文化短视频活态传承的路径与策略。

【关键词】 甘肃非遗文化；短视频传播；活态传承

【中图分类号】 G206.3 【文献标识码】 A

【文章编号】 2095-7009（2024）05-0088-05

Living Inheritance： An Analysis of Dissemination Pathof Intangible Cultural Heritage Short Videos in Gansu

YANG Xiao-yan， WANG Bing-bing

（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Sciences， Lanzhou， Gansu， 730000）

Abstract：“Short video + intangible cultural heritage” has opened up a new way to promote intangible cultural heritage， and has truly realized the “living inheritance” of intangible cultural heritage. Based on the current data platform of Tiktok and Kuaishou APPs， this paper analyzes the characteristics and shortcomings of short video transmission of Gansu intangible cultural heritage， and puts forward the path and strategy of short video inheritance of Gansu intangible cultural heritage.

Key words：Gansu intangible cultural heritage， short video communication， living inheritance

非物质文化遗产的“活态传承”由“活态文化”一词演进而来，主要是运用文字、影像等各种现代化方式记录非物质文化遗产项目，核心是大力传承与发展非物质文化遗产。短视频非遗文化传播成为新媒体时代非遗文化“活态传承”的新样态。2022年12月8日，清华大学新闻与传播学院课题组联合抖音发布《活态传承-直播打赏与非遗传播研究报告》，《报告》指出，非遗从业者通过直播间、短视频进行文化展演，扩宽创收渠道，获得观众认同；大众借打赏进行文化消费，助力非遗实现“活态传承”[1]。

一、短视频与非遗传播

2023年3月2日，中国互联网络信息中心发布《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。短视频用户的人均单日使用时长为168分钟[2]。短视频传播速度之快，用户数量之多，创历史新高。

“短视频+”使各行业与短视频平台相互联合，开辟了推广非遗文化的新途径，使得非遗文化与广大受众之间的距离不断缩小，为非遗传承与保护开创了良好的发展机遇。长期以来，原生态化的保护、整体性的保存都是非遗的保护、继承和发展的最主要原则[3]。“短视频+非遗”的传播模式可以打破常规刻板印象，加入更符合现代青年群体的潮流元素，融合新媒体时代的创作思维，使非遗的传播形式更加符合当代受众群体的需求。而短视频随手一拍、随意一发的创作特点，在尽量不打破其特定语境的前提下，通过现代技术手段，能真正把中国非遗文化艺术的精髓更大范围地展示给普通观众，在提高非遗文化大范围展示的效果之余，又能使非遗文化在对外传播过程中显得更加生动，有效突破以往非遗传承的时间局限，拉近了时空距离。在内容上，短视频偏向平民化的创作视角，在赋予多元化的表现手法的同时，也丰富了非遗的文化内涵。使非遗文化散去了那份曲高和寡的“高冷”，多了一份人间烟火气的真实。清华大学新闻与传播学院副院长、张铮副教授认为“如今，直播、短视频平台丰富了传承者实现价值的渠道，调动了大众参与非遗的热情，打赏、直播带货等经济方式进一步释放了非遗传播的活力”[4]。

二、 甘肃非遗短视频内容生产分析

（一）样本分析说明

研究选择当前关注度较高的抖音与快手App为数据平台，用“甘肃非物质文化遗产”为关键字开展信息检索，在信息检索成果中抽样选择样本用户。由于传播甘肃非遗短视频的账号较少，且粉丝量差异巨大，因此选择的样本根据账号发表作品数与具体粉丝量两个标准来选择。发表作品数不低于10个，粉丝量在1000以下、1000到1万之间、1万到5万之间、5万到10万之间、10万以上，按照比例共选取35个样本用户，运用案例观察分析方法对选择的样本用户发布的甘肃非遗类短视频进行分析。

（二）样本分析

1. 内容主题

通过分类35个账号样本的短视频发现，甘肃非遗文化短视频的内容主题可分为3类：手工艺类、表演类、风俗类。其中手工艺类的视频内容，主要是以拍摄手工艺品的制作流程，或是宣传成品效果为主，不仅让观众观看到绝妙的非遗技艺，而且能让人们了解非遗手工艺品的独特魅力，吸引观众对手工艺品的购买欲。表演类的视频一般是以固定镜头来拍摄表演的片段，或者记录对表演者的采访为主，不仅展示了精彩的非遗表演，也为观众讲述了表演者背后的传承故事。风俗类的非遗视频主要表现具有地方特色的风俗文化、礼仪等，或者有旁白讲解其发源历史，小众的非遗风俗文化会让观众眼前一亮，能吸引一大批粉丝，但内容呈现并不完整。

2. 标题特征

通过观察选取样本发现非遗作品账号有两种情况：第一种是作为非遗传承者和爱好非遗文化的宣传者的个人创作短视频账号。这种类型账号发布的短视频，标题大多都比较简单，只是简略表明视频所展示非遗文化的名称，没有带动话题，标题内容无趣味，画面感差，没有寻找到观众的共鸣点，角度不新颖，无法吸引更多受众关注。第二种是政府文化部门或者专业协会的官方账号，这类账号内容杂糅、宣传形式相对丰富，由于掌握了较为专业的运营知识，短视频的标题会比专业的个人账号更具有吸引力。这类账号的标题会带上话题，有账号用第二人称“你”进行提问，引起观众了解的兴趣，短视频的传播效果更好。

3. 视频画面

通过观察发现，在非遗传承人的个人账号中，传播者没有专业的拍摄设备，都是用手机拍摄记录，这些记录式短视频无旁白、字幕，场景音被完整保存在录像中。“摄制者常常隐蔽在摄影机背后，以摄影机的移动引导观众关注拍摄对象，使得短视频的记录对象长期处在一种流动状态中”[5]。有些短视频经过剪辑之后，加入文本、滤镜、特效等再上传平台，经过压缩后导致画质受损。有些传播者年龄较大，并不懂得视频后期加工技术手段，手机拍摄的视频无任何剪辑加工，直接上传平台，视频画面无主题，同期声嘈杂，导致受众观看感不佳，无法引起观众的观看兴趣，关注量很低。

4. 发布渠道与频率

通过对比研究了35个甘肃省非遗题材短视频样本，可以发现这样两个基本情况：一是单一平台发布方式，目前很多代表性传承人都只会在某一个视频平台上建立一个账号发表原创作品，这种状况最直接影响便是平台信息的覆盖和范围的缩小，传播者并没有充分研究这个平台的类型与其作品内容和原创作品是否匹配。第二是重复性发布方式，即直接地把作品从某一个发行平台搬到了另一个平台，出现重复传播现象。与此同时，许多账号创作作品数量不固定，发布频次低。

5. 点赞量、评论量、互动量、转发量

通过参与式观察研究发现视频账号运营者与粉丝交互意识不高。首先表现在以记录创作过程为主的视频中，无论是在视频标题或是在具体内容中都没有显示与粉丝交互的意愿。很多传播者没有后续与观众的交流，在评论区极少看到与用户互动，甚至对观众提出的问题不做出任何回答。由于作品质量不高，对观众的吸引力不大，因此只有少数作品点赞量较高，有较多观众进行评论，但是大部分作品只有不到100的点赞量，评论人数和转发量更是寥寥无几，后果是粉丝的活跃度不断降低，用户粘性不强，账号频繁掉粉。但是由于受众对非遗文化的认同感强，账号评论虽少，也都是支持和鼓励的态度。

三、甘肃非遗短视频传播特征

（一）非遗项目多，题材广泛

甘肃省由于历史文化悠久，少数民族资源丰富等诸多原因，形成了今天项目众多，题材丰富的非遗文化资源[6]。如庆阳剪纸、环县道情皮影戏等诸多民间节会习俗，都比较完整地保留了原生态的民族地域文化特性，具有很高的文化价值。

（二）非遗产品个体特征明显

甘肃省非遗文化资源丰富，可以衍生的非遗产品也是琳琅满目。国内市场上一些颇受社会大众所欢迎的甘肃省传统非遗商品，既充分传承了中华民族传统手工艺文化的精华，又能根据消费者当下流行的时尚审美趋势而加以独特创新的设计，能更加吸引受众的购买欲望。庆阳香包刺绣的花纹从中国传统文化里的图案逐渐转变为花草树木、山川鸟兽等各种风景动植物题材，在选用材质面料时也与过去高档昂贵的丝绸面料不同，而是以一种棉麻布料作材料，色调上也大胆突破了以往采用的红、黄、绿等为主要色调搭配的传统刺绣用色，采用自然淡雅的色调，降低了艳丽色调带来的强烈视觉的冲击，使其刺绣效果能够得到更好地发挥，满足了现代人审美的要求。从目前市场状况上来看，通过工艺改良生产的庆阳香包绣品的销售情况很好，获得到了很不错的经济效益。

（三）主题与场景类型民俗化

通过对所选择样本用户发布的内容来看，大多是由民间非遗继承艺人、群体在生活中进行分散记录，拍摄场景主要在田间地头，乡村屋舍，充分展示手工艺人的民俗生活。

歌舞表演类的非遗短视频内容主要是传统歌舞表演的展示，例如侯思贤先生表演武山旋鼓，这类短视频在武山当地拍摄，场景选取一般具有本土特征，手工艺记录类的非遗内容主要有夜光杯雕刻、香包刺绣、剪纸等工艺品制造。这类非遗短视频内容主要使用特写镜头来充分展示工艺品制造的过程、细节，或者展示成品的效果。地区风俗类的非遗短视频内容主要是当地的风俗、文化、礼仪等，这些短视频的拍摄地点大多是乡镇村庄和少数民族地区部落。在内容风格上一般回归自然，展示大自然的风光。表演者造型独特鲜艳、独树一帜，表现出的风俗文化独特猎奇，民风淳朴的视频内容十分吸引受众的目光。

四、甘肃非遗短视频传播中的不足

（一）非遗内容传播同质化

通过对案例的调查研究，目前甘肃省非遗短视频面临着同质化现象突出的现实问题。通过浏览大量视频案例，发现有传承者出镜表演的视频会获得更多的浏览量与互动量，因此其他创作者就会模仿这类短视频创作方式，使得这类视频内容大量出现。

此外，甘肃省非遗文化的传播，例如陇西云阳板、酒泉夜光杯雕刻工艺和庆阳香包刺绣工艺等，在制作的非遗短视频过程中，非遗传播者们大多都只是在担任着“演员”之类的角色，无法再投入更多精力进行宣传推广等各方面的创新。一些非传承人非遗主播，往往因自身没有经过较为系统专业的学习，对非遗文化精髓内涵并没有深入了解，导致其所宣传的文化内容侧重点和角度产生了一些歪曲，无法较为真实、全面、客观的去展现出中华优秀传统文化的独特魅力。因此目前甘肃非遗短视频的传播模式缺陷，使得非遗短视频内容同质化严重、深度不够、创新不足，无法获得长期关注。

（二）内容娱乐化，缺乏文化内涵

一方面，在非遗短视频创作过程中，有些短视频罔顾文化内涵和价值，改变、歪曲了文化符号后面原本的厚重内涵，文化精神被“娱乐”重塑[7]。当短视频用一个崭新形式解构着现代社会审美和艺术形式等人文科学基本要素时，也无可避免地破坏着人类社会的价值观。另一方面，一味地为了博得曝光率，短视频的创意、内容、主题主要满足大众浅层次的感官刺激，缺乏了深度和宽度。娱乐和营销中的品味不会给人一种严肃的体验，当非遗文化与短视频平台的商业模式相结合时，就会显得过于娱乐化。

（三）创新力不足，制约内容生产

甘肃省非遗题材短视频大多结合非遗文化的表达特征，融合短视频的形式特征和传播手段。单纯的摄影镜头、有限的画面内容、采用自然光是许多非遗短视频重要的视觉元素。

如今的文化消费市场，想要做到充分满足不同受众对于文化消费的需求，就要结合新媒体技术，持续输出优质的视频内容，而质量优秀的非遗短视频需要有良好的文化素养、对非遗文化内涵的深入解读，较高的视频拍摄技术、细致的后期剪辑加工等多方面支撑。目前甘肃省非遗短视频的传播者大多都是以非遗传承者和非遗爱好者为主体的个人创作者，他们掌握的视频拍摄制作技术还很薄弱，所创作的非遗短视频内容质量层次不齐，也很难有条件接受系统正规的指导。由于创新不足、技术水平有限，非遗短视频内容创作也受到了制约。

（四）变现模式单一，阻碍持续发展

根据35个账号样本的分析结果，能发现甘肃省非遗短视频的传播范围相比其他发达省市仍然较小，从事非遗短视频创作的群体依旧很少，知名度较低，受众明显呈小众化。35个账号中仅有8个账号通过平台开通的商铺小店实现了变现收益，而在这8个账号中，销售甘肃特产、美食、手工艺品总数量仅有998件，且均价不超过50元。相比于其他领域产品在短视频中的商业变现而言，非遗产品变现并不容易，甘肃非遗短视频在实现商业变现，获得收益这条道路上困境重重。商业变现获得收益，是非遗短视频内容创作者的生产动力，也是他们进行创新发展的经济支撑。

甘肃非遗短视频传播者的视频账号并没有庞大的粉丝量支撑，甚至浏览量与互动量也很少，如果只依靠短视频的流量收入，能获得的变现收入聊胜于无。甘肃非遗短视频已经尽量与现实生活相结合，努力增加在实际生活中的实用性，但效果仍旧微乎其微。更多的非遗类产品依然停留在收藏等方面，纯手工制作，价格高昂，再加上宣传不够，实现商业变现十分困难。

五、甘肃非遗短视频活态传播对策

（一）深挖文化内涵，提升内容水准

甘肃是农耕文化的发源地，拥有悠久的历史、厚重的文化旅游资源，非遗短视频要深挖甘肃非遗文化的文化渊源和民俗特征，充分展现优秀的中华文化。在内容把控方面，短视频平台和监管者必须充当把关人的角色，严格管控非遗短视频的流传，控制其内容质量，输送正确的文化价值，并利用人工智能的先进技术手段进行内容监测，以提高视频审查的有效性。对低质或劣质的视频内容和传播人予以平台处罚，对优秀非遗传播人予以相应奖金和支持，还应该运用人工智能现代化手段，通过内容严格把关和严格监控，进一步提高视频审查工作效率，提高非遗传播主体的准入门槛，履行主体责任。

此外，建立非物质文化遗产内容创作奖励机制，定时举行各类线上线下的交流活动，为非遗传播主体创造充足的沟通交流的机遇，提升非遗宣传工作主体的短视频自制技术水平。平台可以自主发掘优质UGC和PUG使用者，激励其从事非遗短视频内容创造。建立非遗短视频传播范畴的意见领袖和风向标，进一步提高非遗的传播质量和效果。

（二）提升专业技能，提高传播素养

对于非遗短视频的传播者而言，要提高非遗短视频传播的效应，想要吸引更多高质量、高粘性的粉丝受众，重要的不仅是要掌握关于非遗文化的专业知识，还要掌握短视频的拍摄制作技术，提高传播者自身的技能和专业素养。

一方面，优秀的短视频创作者都会进行系统的培训学习，以掌握较为专业的短视频创作技能，创作出内容优质的视频。另一方面，许多短视频头部创作者都拥有系统庞大的运营团队或者短视频创作公司。非遗传承者要想在短视频平台获得良好的传播效果，可以参考学习其他领域的视频博主，或者寻求专业运营团队的帮助，通过运营公司的专业手段和技术，提升非遗短视频的内容质量。

非遗题材短视频传播基于非遗文化自身的独特性，从事非遗文化传承的个人或者团队，要想正确地传播非遗文化，就要加强对非遗文化的学习和了解，深入了解非遗文化的精神内核，坚定不移地走短视频传播之路，将重点放在非遗文化内涵和精神的传递上。虽然商业变现也是非常重要的一方面，但传播者仍然需要保持正确的价值观，规范自身的行为，避免虚假宣传、过度宣传、尊重市场经济发展规律，营造良好的非遗文化传播环境。

（三）细分类型领域，重视非遗产品跨界融合

非遗文化品牌的打造不仅仅是一种创新的文化传承方式，而是要利用非遗文化产品标签影响力，提高非物质文化遗产源头的竞争力，打造非遗品牌价值。首先我们需要明确非遗文化独特的魅力与特征。其次，我们需要明确目标受众的需求，找到非遗文化宣传与短视频宣传的相关性，通过短视频网络平台进行品牌价值推广，增强非遗传统文化产品品牌价值的认知度，提高消费者满意度。第三，把非遗产品与装饰艺术、流行元素、文化旅游、教育、心理治疗相融合，实现跨界合作，强化非遗文化产品的实用价值。

“IP热”是一个文化经济市场上的热点话题。短视频平台上各种热门话题都能体现“IP联动”的特点，将非遗文化现象与短视频头部创作者联合，打造优质的文化IP，有助于增加粉丝数量，通过粉丝带来的浏览量、非遗产品销售量进行商业变现。因此高质量非遗短视频IP不仅能促进非遗文化的传播，而且能推动非遗经济的发展，有利于非遗短视频创作者突破商业变现困境，增强非遗传播者的自信心。

以目前国内的奇人匠心MCN组织为例，目前其核心团队已经成功打造了纸扇制作传承大师、珐琅画大师、剪纸艺术名师等相关内容领域的多个原创优秀账号。该机构将品牌文化与保护非物质文化遗产项目相结合，利用现有非遗项目创作产品并定向投放广告。对于非遗品牌也可以考虑将品牌推广营销和商业价值变现相结合，以提升非遗品牌的社会美誉度和商业价值。

（四）强化活态直播，演绎非遗场景

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%[8]。短视频平台网络直播已经风生水起，影响力日趋增强。短视频平台将非遗与直播相结合，能使非遗传承、非遗变现出现双赢效果。吸引更多人了解非遗，发现非遗，热爱非遗，让非遗文化“活起来”，将非遗精髓“留下来”。

在直播间，非遗传承人现场制作非遗产品，并不是与观众互动，把观众带入制作场景，使得非遗传播更具吸引力与感召力，可以说，非遗直播“搅活”的效应，使得传统非遗生产在直播间真正活起来直播加持下，刺激了关键一环的“人”的流动。不仅沉淀了新的观众群，传承人也通过打赏收入改善生活，从物质和精神价值认同上，吸引着更多人加入乡村非遗的保护传承中。在采样的甘肃非遗短视频中，有少数非遗艺人在做直播，大多数账号不见直播。直播是非遗传播必然要走的道路，非遗直播不是简单的拉新粉、提人气、增收入，而是更大视野下的赋能非遗文化传播，赋能乡村文化振兴。

“短视频+”提供了一种全新的非遗文化保护和传承模式。通过短视频媒介便捷性、互动性等的特点，非物质文化遗产与新时代青年人群体之间的接触正在不断增加，中国优秀的非遗文化与整个世界之间的距离也在不断缩小，这使得全世界不同群体受众能够便捷有效地了解到中国传统文化，为世界展现了中国优秀文化的独特魅力。非物质文化遗产在短视频平台上的传播比在传统传播方式中范围更大，传播群体更广泛，非物质文化遗产的传播内容也愈加丰富多样。民间传承者不仅可以依靠非遗文化自身的吸引力来吸引观众，也能利用短视频的推广资源优势来传达非遗文化的特殊魅力。在现代技术的加持下，更加灵动、全面地展示非遗文化之美，突破传统非遗推广面对的困局，增强非遗文化推广的效果，短视频平台上的大量非遗内容，也起到了移动视频数据库的作用，有助于推广非遗内容学习，传递非遗文化的优秀内核。中国社科院新闻与传播研究所教授冷凇认为，互联网平台的实践，也折射出直播行业从秀场直播到内容直播的价值取向变迁，已从内容生态的粗糙、娱乐走向创意、美学，这是平台、用户、主播共同筛选的结果。下一步，要继续秉持“多主体协同参与”的思路，政府、社会、平台、传承人多方合力，培养欣赏非遗的审美氛围，推动非遗走近生活、走向未来[3]。

【参考文献】

[1] 刘锐.清华学术报告：非遗借直播短视频实现“活态传承”[EB/OL].（2022-12-08）[2023-04-20].http：//feiyi.gmw.cn/2022-12/08/content_36216989.html.

[2] 中国互联网络信息中.第51次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2023-03-20）[2023-4-20].http：//www.199it.com/archives/1573087.html.

[3] 袁梦倩.基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权[J].中国文艺评论，2021（7）：87-98.

[4] 白金蕾.清华非遗研究报告：从业者通过直播打赏获得经济物质双重认同[EB/OL].（2022-12-08）[2023-04-20].https：//www.bjnews.com.cn/detail/167050 4634168056.html.

[5] 月白.抖音：用短视频和直播让非遗“活”起来[N].中国艺术报，2021-06-28（007）.

[6] 彭金山.关于甘肃非遗及保护、传承的若干思考[J].兰州文理学院学报（社会科学版），2021（4）：11-17.

[7] 胡晓童.短视频对非遗技艺传播的革新——以抖音为例[J].新闻世界，2020（7）：81-84.

［责任编辑：王敬儒］

【基金项目】甘肃省高等学校创新基金项目“全媒体视域下甘肃红色旅游传播平台转型研究”（2020B-250）；兰州文理学院“西北高校舆情传播研究创新团队”

【作者简介】杨晓燕（1976-），女， 甘肃庆阳人，兰州文理学院副教授，硕士，主要从事新闻传播与影视文化传播研究。