电子商务环境下的网络营销策略探讨

摘 要：在当前数字化时代，互联网已经逐步发展成为人们获取信息、互动交流的主要渠道。在此环境下，传统营销方式受到限制，网络营销因其广阔的覆盖面、高效的传播速度逐步被大众所认可。近几年来，在网络营销领域中，短视频平台也因其高娱乐性、高话题性的特点快速发展起来，并发展成为当下网络消费者接收网络信息的主流平台。例如，抖音、快手、微博短视频、淘宝短视频等都给企业提供了一个更加直观、生动的宣传方式。企业利用短视频等新型网络营销方式能够更好地与目标受众进行沟通、互动，帮助企业提升市场影响力和品牌知名度。本文以此为研究切入点，分析得出当前电子商务环境下企业进行网络营销策略创新的方法。

关键词：网络营销；短视频营销；精准定位；营销策略

一、网络营销概述

1.网络营销的概念

从定义上讲，网络营销是指利用数字网络技术手段，在互联网环境下进行产品或服务宣传、推广，并实现预期销售目标的营销活动。网络营销一般通过互联网平台，如网站、社交媒体、搜索引擎、移动应用程序等将企业营销信息传达给目标受众，以实现品牌推广和产品营销份额的提升。网络营销并不特定局限于某一种手段或渠道，其涵盖多种营销手段，例如，E-mail营销主要是通过定向发送电子邮件，向潜在客户提供定制化产品服务等促进销售转化；社交媒体营销则是利用社交平台用户的强互动性和传播性，提高品牌在社交媒体上的曝光度，增强用户在营销中的参与度等。区别于传统营销对传统媒体、渠道的依赖，网络营销利用数字技术和网络信息技术直接与终端消费者进行互动交流，不仅覆盖面更广，传播效果也更快、受众定位更精准、数据分析更精准。

2.4C营销理论

美国学者罗伯特·劳特朋教授于20世纪90年代提出的4C营销理论，是通过对消费者、成本、便利、沟通这四个要素进行理论重组的一种兼具综合性和实用性的市场营销理论。消费者（Customer）是企业市场营销的核心，强调企业应以消费者需求为基本原则，深入了解消费者的心理、需求和行为，并根据消费者需求和体验情况提供相应的产品或服务。成本（Cost）是企业市场营销需要考虑的重要因素，强调成本效益的原则，需要企业在提供产品或服务的过程中控制成本，包括企业在采购、生产、物流、销售、产品定价等方面的成本控制，使其尽可能与消费者付出保持平衡。便利（Convenience）则需要企业提供便捷的购物渠道，通过优化供应链、建立便捷化的销售渠道和配送方式等，为消费者提供更加舒适便利的购物体验。沟通（Communication）更加强调与消费者的互动和交流，通过与消费者建立有效的沟通，尽可能地倾听消费者的反馈和建议，进而对产品或服务进行创新、改进。事实上，4C营销理论能够帮助企业建立系统化的市场营销体系，对企业进行市场定位、销售渠道建设以及产品创新迭代等都能够起到很好的指导作用。

3.网络营销hBt71ptWJcY2+LR0UwmUiCZ+kFdxBNea9isP3shvepY=的主要特征

（1） 跨时空性

随着互联网的普及发展，企业可以不受时间和空间的限制，利用网络在全球范围内与潜在客户进行沟通交流，在24小时内利用网站、社交媒体、电子邮件等方式向消费者进行信息传递，无论是产品推广、促销活动还是售后服务等都能够在网络营销环境下即时地进行沟通和反馈。网络营销的跨时空性为企业带来了巨大商机，其不仅突破了传统营销的地域限制，将产品和服务推广到更广阔的消费群体中，还利用互联网技术和多语种支持实现全球化业务的开展，使更多企业能够通过互联网平台进行品牌建设，实现销售业务的快速增长；更能够通过社交媒体互动以及线上客服服务等，随时获取消费者的业务咨询及问题反馈，实现快速、个性化的服务响应。

（2） 交互性

在网络营销环境下，企业可以通过社交媒体、即时通信等工具直接与消费者进行互动交流，提出问题并获取反馈。在企业与消费者进行互动的过程中，双方能够建立更加紧密的关系，这种双向的交流能够帮助企业更好地了解消费者需求，从而调整营销策略，提供更加贴近消费者需求的产品和服务。网络营销的交互性有助于企业实现精准营销，在与消费者进行交流沟通的过程中，企业能够精准获取消费者的购买兴趣、喜好、习惯等信息，通过大数据分析进行营销匹配，进行个性化推荐，通过供给和需求的磨合，为客户提供更加精准和个性化的产品和服务，这样不仅能够增强消费者的忠诚度、满意度，更能够提升营销活动的针对性、有效性。

（3） 低成本化

相比于传统市场营销方式，网络营销还具有成本优势。企业在传统媒体广告中，需要投入较高的费用购买诸如电视、广播、报纸等媒体的广告位，成本投入大且效果未知。网络营销则主要是通过互联网平台展示产品或服务，这种投放不仅目标受众多且投入成本更低。而且，目前许多网络营销平台提供了众多免费或低成本的推广工具，帮助许多企业以较低成本进行品牌宣传和营销推广，这为一些初创企业、小微型企业提供了便利和机会。而且，由于网络营销的目标群体精准度高，利用各类数据分析工具能够对目标消费群进行精准识别、定位，进行个性化广告投放，实施监控广告效果，及时做出优化调整，极大地提高了营销转化率，也间接地减少了不必要的成本投入。

（4） 多媒体化

网络营销具有多媒体特性，通过多种形式的媒体，如动画、音视频、文字、图片等，在网络平台上进行展示，使企业营销内容更加生动、直观地传达给消费者。例如，通过音视频，消费者能够直观地听到、看到产品或服务的实际使用场景及使用效果，更直观地了解产品的特性以及功能。相比于单纯的文字、图片等静态描述，这种视频联动的方式能够引起消费者的好奇心，增强品牌的吸引力，让消费者更直观地感受到产品价值，增进消费者的购买冲动。多媒体的主要优势在于提供了更加丰富的沟通方式和信息传递方式，通过多媒体的辅助，能够帮助企业更好地进行产品演示、产品宣传、品牌故事传达等，增强企业营销的视觉冲击力，在短时间内实现核心价值观及营销信息的传递，提高营销效果。

二、短视频营销的特点

近年来，短视频营销在众多网络营销手段中脱颖而出，成了品牌推广的重要选择。以短视频营销为例，深入剖析这一营销方式的独特优势及策略，能够更直观地了解网络营销的未来发展趋势。整体来看，短视频营销具有以下几个特点：

1.简洁直观

在众多网络营销手段中，短视频营销作为一种简洁直观的营销形式，能够在短时间内吸引消费者的视听注意力，具有更强的视觉冲击力和快速传达信息的优势。相比于其他网络营销手段需要汇集长篇大论的文字和图片，短视频营销精准捕捉了现代消费者碎片化时间和阅读习惯，通过制作短小精悍的视频内容，生动地展示产品或服务的特点和使用场景，尽可能在短时间内引起消费者的情感共鸣。在此过程中，短视频营销可以借助故事情节、情感诉求、创意内容等手段，通过短视频叙述的方式将产品或服务的核心卖点、品牌理念进行巧妙融入，让目标受众对短视频产生情感共鸣和认同，这样的营销方式对于企业品牌形象的塑造和忠诚度的提升具有重要的推动作用。在此过程中，企业需要平衡短视频的时间和内容，做到在极短的时间内传递足够的信息，即不显得视频内容拥挤、冗长，还要突出品牌创意，以简洁明了的方式快速传递核心信息，从视觉上瞬间引发消费者共鸣。

2.高娱乐性

短视频具有很高的娱乐性。企业在短视频营销中往往会加入许多创意、有趣的元素，通过增强视频的娱乐性来让观众感受到愉悦和轻松。品牌可以通过幽默、趣味的方式进行营销传递，例如，运用诙谐幽默的语言以及引人入胜的场景、情节等，吸引目标受众的注意力，帮助其与企业品牌建立情感联系，培养目标受众对品牌的好感度和忠诚度。通过故事情节、人物描绘等方式，能够让目标受众更有耐心接受品牌的营销信息，让他们更愿意深入了解品牌的文化及传承，并进而发展成为品牌的忠诚用户。

3.易传播

短视频的时间通常较短，消费者可以用过社交媒体平台将喜欢的短视频分享到个人的朋友圈、微信群以及其他社交网络平台上，从而帮助品牌实现快速扩散。短视频具有易传播性，如果运用得当，能够收获远比自身观看人数更多的潜在受众，尤其是当一些消费者认为短视频有趣、有用或者能够引起共鸣的时候，他们会很愿意将其分享给朋友或者相关关注者，帮助品牌进行快速扩散、曝光。不仅如此，一些企业还会与影响力大的网红和KOL合作，利用他们的知名度和影响力，进一步提升短视频的传播效果以及产品、服务的营销链条。

4.目标精准

目前国内的短视频平台普遍采用智能算法推荐技术，在用户观看视频的同时收集用户的历史关键记录、分享情况、评论行为、点赞情况等，结合深度学习技术对用户的行为数据进行分析和学习，对用户进行喜好测评，了解用户的兴趣偏好，进而有针对性地进行视频推荐。这种个性化推荐的方式能够精准把控消费者的兴趣点，提高用户对短视频的观看满意度。对于品牌方而言，利用这种精准推荐技术，能够更好地将自己的产品或服务推荐给目标受众群体，提高品牌的曝光度和触达率，有效地将营销信息传递给潜在消费者。

三、短视频营销的具体营销策略

1.消费者——目标受众精准定位

在短视频营销中对目标受众进行精准定位至关重要，在此过程中，一些品牌方往往会通过与KOL合作的方式，针对特点目标群体进行针对性营销。短视频平台的KOL具有更强的专业性和影响力，其持续性的内容输出能够吸引粉丝的关注和参与，其视频推荐和评价往往会对粉丝的购买方向、购买决策产生重要影响。品牌方与KOL合作制作短视频内容，能够将品牌的产品和服务融入短视频当中，借助KOL的粉丝基础和影响力，可以更加精准地定位到特定目标受众，进而准确传达品牌信息并进行产品营销推广。以办公室小野创意视频为例，其短视频主要面向办公室人群，并通过办公室环境、道具与美食创意结合，形成了独特的内容风格。办公室小野通过创意的制作方式以及幽默的演绎，吸引了大量的粉丝关注。针对品牌方而言，与办公室小野这样的KOL合作，能够实现目标受众的精准定位，通过将品牌产品与办公室场景相结合，创作出具有吸引力的短视频内容。然而，在与KOL合作的时候，品牌方需要注意与其合作目标的一致性，只有确保合作内容与品牌形象相符，才能实现目标受众的精准定位，提升营销效果。

2.成本——低成本投入

低成本投入是短视频营销的一个重要优势。在以KOL为主导的短视频营销环境中，消费者往往不需要花费太多的时间进行产品对比，通过观看KOL制作的短视频就能快速了解产品特点、功能以及相关优势，从而帮助消费者大大节省购物时间和精力。在此过程中，企业如果能够做到精准营销投放，能够提前锁定营销成本、预测营销成果。不仅如此，相较于传统广告宣传，短视频营销成本较低，尤其是短视频产生初期往往只需要进行视频拍摄和剪辑投入，加之智能算法推荐技术的加持以及短视频的开放性，大大降低了内容生产成本。目前短视频平台提供了一个自由创作、自由传播的环境，品牌方可以通过低成本的方式进行产品销售和品牌塑造。然而需要注意的是，虽然短视频营销投入成本相对较低，但是品牌方仍然需要合理利用资源，选择合适的合作伙伴。例如，选择与自身品牌形象相符、目标受众群体相符的KOL合作，以快速提高短视频营销的效果和经

济回报。

3.便利——操作便捷

短视频营销操作便捷主要体现在两个方面：一是购买方式更加便捷。随着短视频平台技术的不断完善，消费者的购买方式也更加便捷化。例如，消费者可以在观看短视频的时候，点击视频下放的购买链接或者扫描二维码直接跳转到品牌方的电商平台或产品详情页进行快速购买。在此过程中，消费者无须重新登录其他平台或者重新搜索产品，省去了大量烦琐的注册和填报信息的环节，提高了购买的便捷性和时效性。二是利用KOL强化消费者购买决心。关键意见领袖的推荐和评价很大程度上能够为消费者提供购买的信心和决策参考。例如，美妆博主深夜徐老师制作的美妆视频中常常会推荐自己使用的产品，并在视频中提供购买链接，当消费者对深夜徐老师的专业知识和经验有较高信任度时，会直接点击链接购买相关的推荐产品。在此基础上，品牌方需要及时关注消费者的反馈和体验，及时解决出现的问题和疑虑，综合提升消费者购物流程的流畅度，增强消费者的购物

体验感。

4.沟通——高频次+强互动

短视频营销平台为品牌方和消费者打造了一个密切且直接的沟通渠道，实现了沟通的“高频次+强互动”性。在短视频平台上，网红与粉丝之间实现了高频次互动。例如，网红可以通过发布短视频与粉丝进行互动，并在此期间频繁地传递品牌推广信息，通过网红高曝光率的加持，能够帮助品牌方实现推广效果。在此期间，消费者通过观看短视频以及与网红的互动交流等，及时了解品牌的最新动态及相关信息，达成购买意向。短视频营销的强互动性能够加强视频输出方与受众方之间的黏性关系，网红通过回复和点赞粉丝评论、提问等方式，能够与粉丝建立一种近乎亲密的联系，更能够提高粉丝的忠诚度，其产生的营销号召力不容小觑。例如，口红一哥李佳琦以其专业的口红评测和独特的推荐方式赢得了大量粉丝关注，疯狂小杨哥则以搞笑幽默的风格吸引了年轻观众的关注等。除此之外，品牌方也应在短视频营销平台上打造营销矩阵，在精准品牌定位的同时进行人设、角色或者情节打造，向目标受众传递品牌形象和推广信息，实现短视频营销的多样化，并利用短视频营销的高曝光率巩固品牌与粉丝之间的关系，打造良好的沟通反馈渠道。

四、结语

总而言之，在众多网络营销方式中，短视频营销具有简洁直观、高娱乐性、易传播、目标精准等特点。通过对消费者的精准定位、低成本投入、便捷化操作、“高频次+强互动”等，品牌能够真正实现网络营销的目标，增强用户关注度和忠诚度。随着短视频平台的不断发展和用户数量的增加，短视频营销也将迎来更多的商机和市场价值。对此，企业在短视频营销过程中应更加注重提升自身短视频的创意和质量，拥有元素创意、定位创新和话题创新的能力，通过独特的创意、与目标受众契合的定位以及引入热点话题等，让制作出来的短视频内容能够引发目标受众的情感共鸣，借助短视频营销提升品牌知名度和市场竞争力。

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作者简介：郑迪文（1991.10— ），女，苗族，湖南怀化人，硕士，助教，研究方向：国际经济学。