牙膏里的商业秘密

如今，刷牙已经成为人们每天的生活习惯。但在19世纪初期的美国，能坚持每天刷牙的人很少。当时，美国人吃着越来越精细和糖分更高的食品，口腔卫生问题却未能引起重视，以至美国政府为“一战”征兵时，检查出了大批有蛀牙的新兵。可以说，美国人糟糕的牙齿状况已经到了影响国家安全的地步。

这个使美国政府头疼不已的问题，却让当时的广告商人克劳德·霍普金斯轻松解决了。他通过推广一款名为“白速得”的牙膏，改变了美国人不爱刷牙的习惯，将经常刷牙的人数占比从7%提升到65%。

作为广告商人，霍普金斯翻遍了牙科教材，希望从中找到关于牙膏的推广灵感。突然，一个专业名词“牙菌斑”进入他的视线。教材中描述道：“牙菌斑是基质包裹的互相黏附或黏附于牙面、牙间或修复体表面的软而未矿化的细菌性群体，是一种不会被水冲去或漱掉的细菌性生物膜。”显然，这样枯燥的专业知识不是普通大众能够理解的，但霍普金斯从中发现了推广牙膏的切入点，只要给牙菌斑换一个更简单且易于理解的名字——垢膜，就可以了。

霍普金斯开始大力宣传“白速得”牙膏具有清除垢膜的功能，在打出的广告中说道：“只要用舌头舔舔牙齿，你就会感到有一层垢膜，它让你的牙齿颜色不佳，并且引起蛀牙。哪个人愿意自己的牙齿上有暗沉的污垢呢，‘白速得’可以赶走垢膜！”于是，牙膏从一个单纯的口腔卫生用品，升级成为美丽的缔造者。

这是一个非常聪明的创意，霍普金斯首先提供了一个概念，让消费者用简单的方法就能感觉到垢膜的存在。当人们这么做时，霍普金斯就已经成功了一半。在人们发现自己的牙齿卫生问题后，他又向人们提供了简单的解决办法：用“白速得”牙膏刷牙就行了。这就像给瞌睡的人送上了枕头，有谁能够拒绝呢？

这并不是霍普金斯的专利。事实上，在他之前，早有牙膏广告商宣传他们的产品能够给牙齿带来美白和清洁的效果，但都没有获得像“白速得”这样的轰动效应。那么，“白速得”是凭借什么与同类产品区分开的？

原来，它的配方中添加了同期产品所没有的柠檬酸和薄荷油。它们对美白和卫生毫无帮助，却能营造一种凉丝丝的刺激感，让用户真正感觉到自己使用的牙膏是有效的。当消费者将这种刺激感和干净的口腔联系在一起时，刷牙就成了一种习惯。

“白速得”牙膏仅仅用了3周时间，便占领了日用品消费市场，达到供不应求的地步。3年后，该产品走向国际，霍普金斯又如法炮制了西班牙语和德语广告。“白速得”牙膏畅销全世界，并且使美国人的刷牙率提升了近60%。

如今，市面上绝大部分牙膏会添加与清洁、美白毫无关系的成分，它们或像薄荷油一样带给人们清新的口感，或像某种起泡剂，让使用者嘴边出现一堆泡沫。这些看起来好像无用的成分，却营造了消费者刷牙的美好体验。这便是隐藏在牙膏里的商业秘密。

（朱权利摘自《莫愁·时代人物》2024年第7期，小黑孩图）