平台传播商：概念、类型及商业模式

关键词：出版；数字出版；平台传播商

计算机技术和互联网技术改变了两千多年以来书籍文本传播的历史。从技术的角度概观，计算机本身浓缩了出版的全过程。计算机由硬件设备和软件系统组成，硬件设备包括信息输入设备、中央处理器（执行指令和处理数据）、存储设备（存储程序和数据）、传输设备和信息输出设备，软件系统包括系统软件（操作系统、语言处理系统．服务程序、数据库管理系统）和应用软件（通用程序系统、专用程序系统）。计算机的工作原理覆盖了出版的全流程，计算机的基本原理为信息输入编码、数据处理和存储、传输、输出解码并应用，其信息输入相当于出版流程中书籍文本的内容经过编辑加工而形成定本并通过网络通道传输给输出端的屏幕，读者在屏幕上阅读书籍文本。通过对比，我们发现二者存在高度的契合性。计算机网络与类计算机网络进化为互联网和移动互联网后，互联网更成为一个传输和呈现信息内容的平台，网络出版应运而生，互联网平台演化为出版平台。显然，互联网平台同时是内容传播平台。互联网平台的运营者一般通称为平台运营商，而以出版内容为运营目的的平台商，我们称之为平台出版商，再进一步说，以传播出版内容为主要目的的平台运营商则可以称为内容平台传播商。本文试图对平台传播商这一概念进行界定，并探讨其经营类型和盈利模式。

一、平台传播商的概念

（一）平台

平台的本意是指高出地面或附近区域的顶部为平的面，引申义指在生产和施工过程中为操作方便而设置的工作台，也指个人的工作环境或条件。据《牛津高阶英汉双解词典》，英文platform意为：火车站的站台、月台；表演用的讲台、舞台；凸起的平面；政治或观点的表达机会、阵地、讲坛；鞋子的厚鞋底；公共汽车的出入口；计算机技术中的计算机平台、多媒体平台。计算机诞生不久，“平台”一词即进入计算机术语行列。计算机术语中的平台，通常指计算机硬件或软件的操作环境，而计算机平台则有三项具体意指：基于快速开发目的的技术平台，基于业务逻辑复用的业务平台，基于系统白维护白扩展的应用平台。技术平台是计算机构建和运行业务应用的基础，“通常包括商业分析、数据库和数据管理、应用开发和扩展工具、集成功能以及人工智能、机器学习和物联网等智能技术”。技术平台和业务平台是供软件开发人员使用的，应用平台则是供软件用户使用的。计算机网络出现后，尤其是互联网进入商业应用之后，互联网成为一个规模巨大、影响深远、用户众多的应用平台。互联网平台基于信息通信网络技术演化成商业化的——为双边或多边市场主体提供联结、交互．匹配与价值创造的——载体或媒介。

在互联网和商业结合的背景下，“平台是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促成双方或多方客户之间的交易，并且通过收取适当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化”。由此，我们可以进一步分析平台的功能，它既是一个市场空间，也是一个企业组织；既是基础设施，也是不同的商业模式；既是社交工具，也是内容传播的媒介；既是竞争场所，又是共享场所。从理论上讲，互联网平台与地面的物理空间平台是并行的，事实上二者的确如此。然而，我们也应当意识到，互联网平台具有覆盖线下平台的潜能。经济实体不同，平台应用程度也不同。然而，总的趋势却是不可动摇的，互联网平台已经联结了世界上绝大多数的人，并且基于其媒介的属性，迅速扩张到商业领域，波及所有产业，平台经济得以崛起。当下，大多数国家已经构建了互联网平台的基础设施，同时，互联网平台也成为国家的经济基础。

（二）传播商

中文中的“传播”一词，指宣布或广泛散布。英文的communication意为：表达、交流、交际、传递；通信、交通联系；信息、书信、电话。英文“传播”一词源于拉丁语communls的两个词根，com指与他人建立联系，munls指效用、产品、作品、利益、服务等，两个词根合起来意为共有、共享。拉丁语communicare意为告知、分享、使之共有。从词源上我们可以找到共同的含义：交流、分享、共享。“传播”是个动词，其前提是具有可传递的信息，也就是说要有信息和信源。传播者将信息从一方传递到另一方，另一方就是信息的接收者即信宿，传播其实也是一个过程。传递需要一个中介，无论此中介是什么性质，传递信息的中介是必不可少的。因此，在现代传播学的视阈里，“传播”应当是信源中的信息通过一定的媒介传递到信宿的过程。

在传播学理论中，传播有五种类型：人内传播（个人自我内部信息处理）、人际传播（个人对个人的信息交流）、群体传播（群体成员之间的信息传递）、组织传播（组织成员之间或组织成员与社会之间的交流）和大众传播（通过大众媒介交流信息）。互联网出现之后迅速成为大众媒介，从传播功用上来说，它覆盖了除人内传播之外的所有传播类型。事实上，互联网平台已经成为一个超级传播媒介。正因为如此，互联网平台的商业化迅速催生了传播商。

站在商业的角度，我们可以将传播行为区分为商业传播和非商业传播，也可称为营利性传播和公益性传播。从传播媒介的角度看，我们同样也可以将运营媒介的组织或机构区分为营利性和公益性。从媒介史的维度分析，书籍、报纸、杂志、电报、广播、电影、电视、摄影、录音录像等，均可以区分为商业性和非商业性。同时，我们从媒介发展史中还看到，之前的大众媒介在呈现方式上无一不被后起的互联网所覆盖。事实上，互联网平台作为一个超级传播媒介，从其运营目的看，依然可以区分为商业性和非商业性。如果从商业性的角度去区分传播目的的话，也依然可以将传播主体——组织或机构——区分为商业性的和非商业性的，商业性的传播主体我们可以定义为传播商。所谓传播商，就是指以盈利为目的将信息通过某种媒介传递给受众的商业行为的组织者和运营者。

（三）平台传播商

从平台和传播商的概念出发，首先，我所提出的平台要排除物理平台，同时也排除物理交易场所或空间，它专指互联网平台，这是首先要明确的。其次，传播也仅限于计算机端或类计算机端的网络传播，传播媒介及内容类型主要指《中国数字出版产业年度报告》中的电子书与电子阅读器、数字报纸、互联网期刊、博客类应用、在线音乐、移动（手机）出版、网络游戏、网络动漫、在线教育、互联网广告和应用于互联网平台的社交媒体、网络电商、数据库、信息服务等。本文关注的是传统出版和数字出版，因此，关于平台和传播的定义都是以出版为背景的。如果再进一步界定的话，我们将平台传播限定于基于出版内容的通过互联网平台传播的商业行为，我们将运营平台的主体定义为平台传播商。也就是说，平台传播商是指基于互联网平台的传播出版内容的以商业为目的的运营组织或机构。

就出版而言，出版物的传播总是与传播媒介和传播通道联系在一起的。书籍最早的传播是人际传播，其通过赠送、借阅、传抄实现传播，其后通过佣书、书肆、游商销售、远距离寄送等方式实现传播。雕版印刷术和铅活字印刷术发明后，专业从事书籍印刷和销售的作坊业主被称为书商。早期书商既是出版商，又组织印刷，并售卖书籍，实际上是印刷商、出版商、书商三位一体。中国古代的书商又称书肆、书坊、书棚、书林、书铺、书堂、书籍铺等，明代万历年间出现专门从事书籍销售的专业书商。西方的印刷商在17世纪从书商和出版商中分离出来，18世纪出版商又和书商分离，并出现大型的书籍批发商。进入20世纪，随着工业印刷机的发展，出版商、印刷商、发行商（书店和批发）进一步独立。白规模化印刷以来，从传播的角度而言，书籍传播经历了综合性书商、专业书商（以书店门面经营为主要特征）和专业发行商（以书籍批发和连锁经营为主要特征）的发展阶段，这三个历史时期的共同特征是以物理书店或仓储空间经营为交易模式。互联网平台出现之后，物理书籍开始在网络书店销售，电子书籍或直接在网络空间内直接传输交易或被下载于电子阅读器进行交易，于是，互联网平台成为书籍的主要传播、销售、交易平台。因此，我将当下的基于互联网平台的进行出版内容传播的方式称为平台传播，而将运营传播平台的组织或机构称为平台传播商。从传播史的角度看，平台传播商是相对于书商、发行商而言的，其功能实际上就是后者的延续。换句话说，书商、发行商和平台传播商是—脉相承的，只是传播空间的状态不同而已。

二、平台传播商的类型

按照国家市场监督管理总局发布的《互联网平台分类分级指南》，以平台属性和主要功能来划分，可以将互联网平台分为六大类：网络销售类平台、生活服务类平台、社交娱乐类平台、信息资讯类平台、金融服务类平台、计算机应用类平台。然而，如果将此六类平台与书籍出版或内容出版相比对的话，我们发现内容传播平台是综合性平台，其兼具六类平台功能。因此，我们无法将内容传播平台具体归为六大类中的某一类，而必须将其视为综合性的平台，并换一个角度对其重新划分类型。结合出版活动的物质属性和商业属性，结合互联网平台发展的实际情况，结合出版物内容传播的现状，我从出版物的载体介质出发，将内容传播平台分为基于纸介质的平台和基于电子介质的平台两大类，它们分别对应不同的平台传播商。

（一）基于纸质内容的平台传播商

互联网诞生不久，其商业应用的巨大潜能就被不少洞察者发现。1994年7月美国亚马逊公司在西雅图成立。亚马逊公司是互联网史上最早开始经营电子商务的公司之一，它最初在互联网上只开展纸质书籍销售业务，现在则是美国最大的网络电子商务公司、全球商品品种最多的网络平台零售商和全球第二大互联网公司。2023年，亚马逊公司居《财富》世界500强排行榜第4位。亚马逊公司并不是最早的网络书店，在其之前，1992年美国已经出现几家网络书店，包括俄亥俄州克利夫兰的Book Stacks Unlimited、马萨诸塞州哈佛广场的WordsWorth Books、北加州帕洛阿托的FutureFantasy。销售纸介质书籍的互联网平台，最初统称为网络书店或线上书店。与以建筑空间为依托的零售书店门面不同，网络书店是虚拟的，是数字化的。纸质书籍的若干元素如封面、目录、作者和书籍内容简介等内容数字化后存储于计算机的服务器中。读者需要时可检索网络书店的网页，书籍信息呈现于计算机屏幕上，读者浏览．选定、支付购书款，网络书店计算机后台获得购书信息后通知仓储物流发货，读者收到纸质书籍后完成交易。尽管网络书店与物理书店一样，销售的均是纸介质书籍，但网络书店采取一种全新的跨时空的通过互联网络完成商品交易的销售模式，网络书店实际上就是互联网所搭载的一个呈现给读者或用户的可见平台，书籍交易和传播通过平台完成。由此可见，网络书店是最早的将书籍传递到互联网所及地域的平台运营商，换句话说，它就是平台传播商。

亚马逊公司无疑是全球最成功的基于纸质内容的平台传播商。亚马逊在美国的巨大成功，激发其成为国际型集团公司的热情，其借助互联网平台将商业活动模式迅速拓展到英国、德国、日本等国家。亚马逊所开创的网络电商平台模式，也被其他国家的商业组织纷纷效仿，如中国的当当网、卓越网等。

我们从历史发展的角度来观察基于纸质内容的平台传播商，随着网络电商的发展，它开始出现分型4263144888ec2583ef7b10863eacab40：一是从纸质图书传播向多元商品传播发展，以亚马逊公司为代表；二是在传播其他商品的基础上增加图书板块，以京东商城为代表；三是始终坚守专一的纸质图书传播，以孔夫子旧书网、博库网、文轩网为代表。网络电商进入分型发展，是商业逻辑发展的必然结果。纸质图书交易的网络平台化是互联网发展过程中的必然趋势。

（二）基于数字内容的平台传播商

随着数字技术的进步，图书的载体材料发生了巨变，从纸转向磁和光，可见的载体是磁盘或光盘，电子图书、数据库产品诞生。书籍出版开始从纸质出版转向数字出版。内容数字化改变的不仅仅是书籍的形式，也深刻地改变了产品的传输方式。互联网诞生之后，数字内容的传播迅速转移到了互联网上，最初是固定互联网，随后是移动互联网。在互联网传播之外，因为光盘和磁盘仍然具有物理形式，我们可以将承载数字内容的光盘和磁盘传播称为离线传播，但光盘和磁盘的读取依然需要在计算机上进行，其实质依然是在线。因此，我们依据传播路径的不同，将数字内容传播分为在线（固定互联网）、无线（移动互联网）两种基本形式。相应地，基于数字内容的传播商也可以分为两种基本类型。

1．固定互联网平台传播商

固定互联网是由计算机网络串联形成的庞大网络系统，这些网络基于一组通用的协议相联，从而在逻辑上构成一个巨大的国际网络。固定电话线路或其他固定连接方式提供宽带接入服务，具体地说，语音、数据、视频等多种类型的信息通过光纤、同轴电缆、双绞线等来传输。固定互联网具有高速率和高稳定性。截至2024年5月，中国固定互联网宽带接入用户总数达到6.52亿户。固定互联网又称PC互联网，在2009年1月7日工业和信息化部为中国移动、中国电信、中国联通发放第三代移动通信（ 3G）牌照之前，PC互联网是数字内容传播的最重要渠道。1995年至2011年是中国PC互联网起步、崛起和全盛时期，数字内容的载体是门户网站，这一时期有超过600万个网站出现，专业的垂直内容集合平台占据主流，如新浪、搜狐、网易、QQ等网站，搜索引擎则成为网站的入口。PC互联网时期的数字出版物类型主要是电子书、互联网期刊、数字报纸、博客、在线音乐、网络游戏、网络动漫等。2002年7月出台的《互联网出版管理暂行规定》对基于网络的出版行为进行了定义，“互联网出版”或称“网络出版”由此成为合法的出版形式。此规定所称互联网出版“是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为”。此定义不单是对互联网出版的界定，同时也对传播渠道进行了明晰的表述，传播渠道是“在线传播”，也就是通过互联网传播，而将数字内容“登载在互联网上”的主体是网站的运营者，由此，网站成为PC互联网时代融出版、制作与复制、传播为一体的平台传播商。进一步说，网站回归出版原初的模式，既是出版商，又是复制商（印刷商），也是发行商（传播商），是三者身份的合一，这让我们不得不重新思考出版的边界，并重新定义书商和发行商。在基于固定互联网的网络出版中，印刷与发行的概念已经越来越模糊，印刷已经被下载式的复制所取代，发行已经被在线浏览、阅读和订阅所代替，我们已经无法再用“印刷”“书商”或“发行”这样的专业术语来概括复制与传播活动。因此，我们将网站称为“平台传播商”能更准确反映互联网出版行为。固定互联网出版时代著名的平台传播商主要包括：经营互联网期刊的同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊；经营电子图书和数字报纸的方正阿帕比、书生、超星、中文在线；电子书原创平台起点中文网、搜狐读书、晋江原创网、子归原创文学网、红袖添香；经营互联网新闻媒体的新浪、搜狐；经营网络游戏的盛大、久游、必城、巨人、网易、腾讯；等等。以上“互联网信息服务提供者”均在互联网的计算机端以网站的方式呈现，网站无疑就是固定互联网时代的“平台传播商”。

2．移动互联网平台传播商

2007年1月苹果公司触摸屏智能手机和平板电脑问世，3G（第三代通信技术）与智能手机开始结合，由此开启了人类历史上的“移动互联网时代”。简而言之，移动互联网“是一种通过智能移动终端，采取移动无线通信技术获取互联网业务和服务的新兴业态”。智能移动终端包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑、PDA掌上电脑．可穿戴设备、手持阅读器、电子书等。移动互联网的接入方式为蜂窝移动网络、无线个域网、无线局域网、无线城域网、卫星通信网络。与固定互联网相比较，触摸屏智能手机取代按键功能手机，平板电脑Pad取代PC，移动APP取代PC应用，APP成为数字内容的最重要载体。移动互联网的产品实质上是在可移动通信的环境下，借助互联网平台，为满足用户需求而提供的应用服务。产品类型主要有获取信息型，包括网络新闻、搜索引擎等；交流沟通型，包括通信软件、邮件、博客、微信、视频等；商务交易型，包括网络购物、团购、网上支付、旅行预订等；网络娱乐型，包括网络游戏、在线音乐、网络影视等。此外，网络文学、在线教育、在线医疗等也属于移动互联网产品。移动互联网以宽带IP为技术核心，可同时提供文字、语音、图像、数据、多媒体等高品质的信息服务，真正做到了随时、随地、随身提供各种应用服务。从商业模式的角度分析，2008年6月苹果公司在iphone上推出的APP Store（应用商店）真正为移动互联网带来了一场商业革命，从此，智能手机硬件成为一个应用服务平台，它从硬件提供商演化为内容提供商和服务商，无疑，它也是一个内容传播商。作为一个内容载体，APP开始大规模侵入PC网页的内容领地，并迅速成为内容出版传播的主流平台。随着2009年1月中国工业和信息化部发放第三代移动通信（3G）牌照，固定互联网时代的内容提供商纷纷开始将网站网页转为APP应用。至2013年12月工业和信息化部发放4G牌照，APP作为内容传播平台已经得到普及。工业和信息化部2019年6月发放5G牌照后，APP内容传播平台已经占领了市场。截至2024年5月，中国移动互联网用户数量达到15.45亿，每一位用户都会下载使用数个或数十个APP应用程序，各种类型的APP及其支系微信小程序已经全面统治了智能终端的应用场景。据统计，下载数量最多的APP有微信、抖音、支付宝、QQ、今日头条、淘宝、微博、京东、知乎等，这些头部流量的平台，除支付宝为服务支持应用外，其余全部与内容传播有关。如果我们将基于固定互联网的数字内容出版定义为网络出版的话，那么，我们可以将基于移动终端的数字内容出版定义为移动出版，二者之间的区别主要在于一个是Web版的，一个是APP版的。概括说来，不同类型的主体主导了不同的移动出版和传播平台：内容提供商主导的有手机知网、万方数据、知乎等；平台服务商主导的有亚马逊、阅文集团、微信读书等；网络运营商主导的有咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读等；终端制造商主导的有苹果公司的APP应用商店、华为公司的应用商城等。基于以上观察，APP成为移动互联网时代数字内容的出版、传播平台，而APP的运营商实际上也就是新的平台传播商。

基于数字内容的平台传播与基于纸质书籍的平台传播还有一点明显的不同，数字内容出版商与传播商的边界相对模糊，大多数隋况下出版商同时也是传播商。不过，即便是数字内容传播，如电子书的传播，也存在比较独立的单纯的传播平台，如亚马逊公司的Kindle Unlimited平台是专业的电子书传播平台。

三、平台传播商的商业模式

由互联网平台主导的书籍传播与传统的由出版社、批发商、零售店、读者构成的传播链有很大的不同。从传播的商业性而言，固定互联网时代的网络书店与网络出版商的传播盈利模式不同，移动互联网时代APP式的基于纸质书籍的网络书店与APP式的数字出版商的传播盈利模式也不同。以上三个不同构成了当代复杂的传播关系，在纸质书籍和数字书籍并存并行的产品场景中，不同的传播模式决定了不同的传播盈利模式。

（一）订购的盈利模式

以订购方式实现销售盈利是一种非常传统的商业模式，网络书店诞生后，这一模式被移植到电商平台的经营活动中。所谓订购，就是预先约定购买，由买卖双方事先约定，或由买方预付部分或全部货款，定期取货或发货。订购可分为期货订购和现货订购。雕版印刷时代，书籍的订购就存在待印刷书籍订购和成品书籍订购两种方式。工业印刷机时代，大规模生产书籍成为主流，伴随而来的是大规模促销现货书籍，批发和零售书店是书籍销售的主渠道。但是，在书籍成为大众传媒的工业时代，也依然存在订购模式，中小学乃至大中专教科书等各类教科书的销售普遍采取订购模式。订购模式是出版商经营风险最小的一种商业模式。互联网电商复制了印刷工业时代的邮购模式。网络书店作为一个平台，读者需要书籍时可在平台上下单订购，网络书店在读者或用户预付书款后开始组织货源，并将书籍通过自建的物流渠道或第三方物流渠道送达读者（用户），网络书店平台通过赚取差价实现盈利目的。亚马逊公司最早开创了网络书店的电商订购模式，其后的网络书店或电商纷纷模仿这一模式，直到进入移动互联网时期，APP应用平台成为销售渠道时，纸质书籍的销售依然还是采用订购模式。在中国，淘宝网及APP版淘宝，为解决商户诚信问题而开发的支付宝不仅解决了诚信问题，也使货款支付变得简便易行。用户在淘宝平台选定书籍后，用支付宝将书款支付给平台，平台通知卖方邮寄书籍给用户，用户收到书籍并确认后，平台将用户书款转给卖方完成交易。此订购流程是中国电商的一个创举。基于纸质书籍的电商平台，如当当网、博库网、孔夫子旧书网、新华书店网上商城等，全部采用淘宝的订购模式。抖音平台崛起后，平台直播带货迅速成为纸质书籍销售的重要渠道，不仅挤垮了物理零售书店，也瓦解了批发渠道，与此同时，还大大压缩了传统网络书店的市场空间，但从商业模式而言，其盈利模式依然是订购。可以说，即便是在互联网平台传播商时代，订购模式仍然是商家风险最小、用户最放心、平台盈利最稳定的一种经典盈利模式。平台的盈利模式主要有两种：一种是自营的书籍销售，平台通过赚取商品差价实现盈利；一种是平台引进大量第三方商家，平台采取抽取佣金的方式实现盈利。

（二）订阅的盈利模式

订阅模式是一种循环收入模式，买方按月、季度或年支付费用，以获得卖方产品或服务。这种依靠消费者按时间段付费获得收入的商业模式是纸质报纸和期刊的传统盈利模式，在互联网时代，尤其是移动互联网智能终端时代，这一商业模式重新焕发青春，甚至还被业界和学者誉为“数字时代的商业模式”。美国YouTube首席商务官、Netflix前内容副总裁罗伯特·金奇尔（ Robert Kyncl）所著的《订阅——数字时代的商业变现路径》，全面剖析了YouTube在智能手机和移动经济背景下的订阅模式，并宣称订阅服务已经成为移动经济时代主要的商业模式。的确，订阅式数字内容生产平台和传播平台已经覆盖了新闻、音乐、视频、书籍等行业，如Netflix以订阅方式提供流媒体视频内容，Spotify以订阅方式提供音乐，Kindle Unlimited以订阅方式提供电子书服务。在固定互联网时代，免费阅读网站平台网页内容似乎是天经地义的，付费阅读少之又少，但在APP时代，付费阅读开始流行。相对于新闻、音乐和视频内容，电子书的订阅平台和订阅服务起步较晚。2013年9月，美国公司Oyster最早上线电子书订阅服务平台，其后有Entitle（Ereatah）、Scribd、Libirfy等电子书平台涌现。2014年亚马逊公司推出电子书订阅平台Kindle Unlimited，电子书订阅平台的竞争格局形成。电子书订阅平台的上游是数字内容提供商，数字主要有传统的纸质出版商提供的电子书和自出版电子书平台提供的电子书。大众出版商哈珀·柯林斯公司（Harper Collins）、亚马逊公司的自助出版平台Kindle Direct Publishing均是电子书订阅平台的数字产品提供商。电子书订阅模式主要有两种，一种拥有电子书所有权，一种不拥有电子书所有权而在订购时间段内有访问阅读权限。需要说明的是，有的平台在提供订阅服务的同时允许用户获得数字产品的所有权，这实质上是一种订购销售。数字内容订阅模式之所以能够兴起，最重要的是移动通信和智能化终端的进步，智能终端让用户可以随时、随地、随身获得数字内容，由此，用户才愿意以时间为单元对海量内容进行打包式购买。如Oyster公司可以同时提供多移动终端的数字订阅服务，支持用户在AppleiOS、安卓、努克平板电脑（Nook HD）、Kindle Fire以及网页版等多平台上同步阅读，最多可以同时在六台设备上同步使用和离线存储用户最近阅读的10本电子书。

（三）按需付费的盈利模式

互联网平台或数据库平台提供电子书或期刊文章内容，用户按照自己的需求付费给平台以获取自己需要的电子书或期刊文章内容，我将平台的此种盈利模式称为按需付费模式。按需付费模式通常用于全文数据库（包括期刊数据库、文献数据库）和电子书平台，如Elsevier、SpringerNature、Wiley创建的全文数据库平台，电子书平台EbookCentral、EBSCO eBooks等均提供按需付费购买服务。按需付费模式分两种情况：一种是单篇文章购买，用户一次性支付费用购买特定的文章或章节，可以按需印刷为纸质版；一种是提供单篇文献或数据集的文档交付服务，按次收费。按需付费模式不同于中国2016年兴起的知识付费平台知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到等，知识付费平台的模式更像是平台付费订阅模式。事实上，按需付费模式应用最成功的是数据库平台，但数据库平台往往是出版商兼发行商，并不是单纯的具有中介性质的平台传播商。如果从电子书平台的角度去梳理按需付费模式，比较典型的平台模式有三类。第一类为PC端网络文学按需付费阅读模式。2003年10月起点中文网开始试运行VIP付费阅读网文章节模式，2004年8月起点中文网被上海盛大网络发展有限公司收购后，付费阅读模式得以稳固发展，此模式按照读者阅读字数进行收费，每千字收费5分、3分、2分人民币不等。起点中文网有意避开了包月、包年收费模式。事实证明，这一按需付费模式实现了作者、平台、读者三方共赢。第二类是手持阅读器平台混合付费模式。亚马逊公司2007年上市一款专门用于电子书的阅读器，这是一款可自出版电子书的平台，用户可以阅读并购买电子书。用户可以完全拥有硬件终端，但阅读器中的内容则需要购买。最初，用户在终端上按需购买一本电子书需支付9.9美元，后来，平台采取包月付费阅读模式，这是一种终端+平台+内容+付费的综合商业模式。第三类是移动APP按需付费阅读模式。开启此模式的是苹果公司，苹果公司的智能手机iPhone和平板电脑iPad上装载了应用商店APPStore，从此开启移动APP时代。APP实际上就是一个内容平台，电子书很快就转移到各公司开发的APP阅读平台上。中国著名的移动阅读类APP主要有微信读书、QQ阅读、网易蜗牛读书、书旗小说、咪咕阅读、番茄小说、七猫小说、米读小说、起点读书、掌阅等，用户可以按章、按本购买的主要是微信读书、QQ阅读、咪咕阅读、掌阅等。除为用户提供按需付费阅读模式和购买模式，这些APP平台还为用户提供包月包年付费模式、消费储值模式、增值收益付费模式。

通过对计算机技术、互联网技术与通信技术三者相结合的应用梳理，我们深刻地感受到并亲身体验了数字技术给出版业带来的颠覆性变革。数字技术重塑了出版活动中出版商、印刷商和发行商之间的产业关系，模糊了三者之间的边界，并促使三者合一到一个共同的互联网平台上，换句话说，互联网平台成为三者共享的平台。对纯粹的电子书而言，首先，印刷商被复制商重新定义，其次，出版商转移到互联网平台上，而发行商也随之转移到互联网平台成为平台传播商。尽管平台传播商不能等同于发行商，但它所承担的功能与发行商是一致的，因此，我们可以将平台传播商视为发行商的后裔或者伸延。当下，我们每天都不得不面对各种屏幕，实际上，平台传播商就在每个人的眼前。