高校融媒体平台在重大主题报道中的创新与发展研究

摘要：媒体深度融合时代，高校融媒体平台在重大主题报道上进行了有益探索，但仍存在机制固化、联动僵化、效能低下等问题。本研究梳理现有文献资料并采用案例分析法，对高校融媒体平台在重大主题报道中的应用展开研究，发现融媒体平台在资源整合、生产调度、矩阵发布上具备明显优势，可以深入开展融合报道。湘南学院借助媒体融合优势，在开学季系列报道中采用平台内外联动式、媒介之间集约化、作品呈现动态化的融合报道策略，优化内外资源、重建业务序列、加速模块联动、作品动态出新，取得了良好的传播效果。本研究结合湘南学院开学季系列报道，发现依托融媒体平台可以实现平台协同、发挥媒介优势、强化动态报道，在内容和形式上不断强化报道效果。高校融媒体平台在重大主题报道中积极开展融合创新，需要充分发挥平台整合优势、强化媒介效能，在内容与形式上双线并举，深挖重大主题报道新闻价值。同时，灵活利用新媒体新技术予以呈现，从而在新媒体时代牢牢把握高校舆论阵地，引领时代先锋。据此，本研究提出，利用融媒体平台在重大主题报道中开展融合创新是高校媒体应对媒介新形势的必由之路，在未来只有持续完善和优化融合报道策略，才能在激烈的媒介市场竞争中占据优势地位。

关键词：高校；融媒体平台；重大主题报道；开学季系列报道；融合创新；报道策略

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）15-0115-04

课题项目：本论文为2020年度湖南省普通高等学校教学改革研究项目“融媒视阈下传媒类专业‘产教深度融合，全真实践项目’的研究与实践”成果，项目编号：HNJG-2020-0906；2024年度郴州市哲学社会科学规划课题“全域旅游背景下郴州文旅短视频传播策略研究”成果，项目编号：CZSSKL2024171

近年来，媒体加速融合发展催生出新闻报道的多样化形式，由此形成了新闻传播的新格局。在新形势下，高校新闻宣传工作要认识到媒体融合的重要性，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快媒体融合建设，发挥主流媒体的舆论引导作用，在重大主题报道中积极融合创新，提升高校融媒体平台的影响力和公信力[1]。

一、高校融媒体平台建设现状

我国融媒体建设自2014年启动，截至2022年底，全国60个市级试点单位已完成机构整合接近90%，取得了良好的融合传播效果。2019年5月，教育部在全国教育系统遴选了15家融媒体平台试点单位，2020年增设第二批，主要集中在省级教育部门和高等院校[2]。鉴于机构的特殊性，高校融媒体平台兼顾新闻宣传业务与教学科研工作[3]。

目前，我国高校融媒体建设主要有两种模式。一是与强势媒体开展校企共建，结合媒体业务平台和高校基础设施实现优势互补，如湖南大学与湖南日报报业集团合作共享教育资源和平台资源，推进湖南大学新型主流媒体人才培养、媒体融合发展和融媒体中心建设，合力打造全国高校融媒体中心的“湖大样本”。二是完全依托校园资源集中整合建设，如在学校党委宣传部的带领下，在校内搭建专属的融媒体中心，将全校职能部门、二级学院、学生社团运营的各类媒体链接进来，进行统一管理[4]。湘南学院融媒体中心建立于2020年，在原有的校报、校电视台、校广播站、新闻网和“两微一端”的基础上，增设了易班工作站、抖音账号、B站账号，同时成立了校园记者团，购置了融媒体生产平台，实现了人员、设施、渠道的高度集中。

二、高校融媒体平台面临的挑战

高校融媒体平台大多由学校党委宣传部组建，下设校园融媒体中心负责组织运营，采用传统垂直式管理模式，各媒体相互并行，在生产流程中彼此独立且自成闭环[5]。尤其在重大主题报道中，媒体各自为政，耗费大量人力物力，但新闻产品大同小异，传播影响力有限。融媒体的“融”指“融而为一”，而非简单的机构叠加和人员整合[6]。在数字化技术助推传媒大发展的背景下，高校需要从顶层设计上优化媒介格局，其中最重要的就是打破媒介壁垒，在传统媒体和新兴媒体间建立协同生产平台，将传统媒体的深度、力度与新兴媒体的速度、广度相结合[7]。在重大主题报道中，融合思维更要一以贯之，在报道策划之初统筹校内媒体，结合媒体特性和传播规律制定报道方案，力求在新闻生产和播发中真正实现各媒体的高度互融[8]。

搭建融媒体平台要依托5G通信技术、云平台办公、在线视音频处理、数据库存储等[9]。高校会购买专业公司开发的融合新闻生产平台，并配置相应的工作端口，但在选择和组合模块时，往往容易忽略媒体的兼容性而影响生产联动。目前，市面上流行的融媒体技术解决方案主要来自华为、方正、华栖云等大型互联网企业，其提供选题策划、线上生产、渠道播发等服务[10]。校园传统媒体更重视图文的处理和排版，而对新媒体来说，视音频素材剪辑是重要工序。高校融媒体要根据图文视听等元素的特性来确定模块组合，确保素材上传下载、自动分发和云端生成顺畅联动，让新旧媒体既能在擅长的领域发挥作用，又能在公域平台实现资源共享[11]。此外，媒体间还存在大小屏差异，相对电视大气的横屏构图，抖音、快手等社交媒体更追求亲切、灵动的竖式构图，因此，在协同生产中需要重视画面宽高比和拍摄视点的选择[12]。融媒体的生产联动，需要以技术为依托，兼顾各媒体生产特性，从而充分发挥融媒体平台效能[13]。

融合创新不足一直是桎梏高校融媒体发展的症结所在，囿于高校新闻传播机制，一方面校园新闻宣传工作由党委宣传部领导，各项决议需要经过层层讨论审批，导致媒体自由度、新闻时效性大大下降；另一方面校园融媒体很多具体工作由学生完成，而这些学生分属于不同专业、不同年级，新闻素养参差不齐，内部沟通有限。高校融媒体融合创新，需要在机制上活化、在人员上着力[14]。目前，已有部分高校把新闻宣传管理工作放入融媒体中心，扩大中心权限，简化、智能化审批流程。同时，建立学生新闻队伍梯级培养模式，打破部门界限，实行全流程培训和轮岗实习[15]。

三、湘南学院融媒体中心在重大主题报道中的创新实践

开学季一直是高校新闻宣传工作的重中之重，是向学生、家长、社会集中展示校园风貌、教育理念、办学成果的重要途径。开学季活动筹备时间长、辐射范围广、活动项目多，不仅要在横向上深挖报道内容，还要在纵向上把握报道节奏。

基于此，湘南学院融媒体中心与郴州市文旅广电局、郴州团市委、学校招生就业处、学生管理处以及各二级学院开展深度合作。早在暑假期间就启动了开学季主题报道策划，建立起平台内外联动式、媒体之间集约化、作品呈现动态化的融合报道策略。

（一）平台内外联动式

鉴于本次开学季与郴州市举办湖南省第二届旅游发展大会时段相近，为实现热点共享流量互导，湘南学院融媒体中心将迎新主题扩展为“湘南欢迎你、郴州欢迎你”。在预热期积极与郴州市文旅广电体育局、郴州团市委宣传平台合作，共同制作了《遇见郴州遇见你》音乐MV，并在“郴州发布”“爱郴州”“湘南学院”等微信公众号和视频号同步发布，收获了数以十万计的点赞、评论和转发。开学季前夕，湘南学院融媒体中心以“学长学姐带你看郴州”为题，报道了本校学生参与郴州旅发大会各项前期活动的情况，包括“林丹杯”羽毛球公开赛、莽山郎朗钢琴盛典、郴州文化艺术中心全面开馆等，借助校内外媒体增强了湘南学院的影响力。

开学季预热期，湘南学院采用平台内外联动策略，不仅将郴州优质媒体平台为己所用、扩大传播影响，还将开学季与旅发大会进行热点绑定，提升了湘南学院的媒体曝光度。

高校融媒体重大主题报道，不能仅限于平台内部融合，还要跨出平台，与当地媒体联动。同时，要善于借助地缘优势和热点话题，为重大主题报道造势。

（二）媒体之间集约化

湘南学院融媒体中心共有5位专职教师和221名大学生成员，下设多个部门。平台人员多、媒介种类多，尽可能激发学生潜力、真正发挥媒介效能是有效开展融合新闻报道的关键。

本次开学季系列报道采用集约化生产方式，由融媒体中心统一调配管理、开展集中式新闻生产。首先，制定了开学季系列报道时间线，包括“接收录取通知书—新生大数据揭秘—新生辅导员齐亮相—校园焕新早知道—入学指南一本通—接站实况秒连线—报道现场爱心礼—新生、家长有话说—开学典礼启新章”。其次，在中心大会议室召开了全平台核心成员大会，打破媒介界限，重新整合业务序列，实施扁平式开放化管理。同时，开启融媒体平台线上工作流程，公开选题依据、共享资源信息、支持作品互转、实现媒介互导。在“新生大数据揭秘”板块，融媒体中心联合学校招生就业处进行数据整合，开展头脑风暴活动，产出报道创意点，由采访团文字记者进行梳理，再交由后期处理部完成图像化处理，最后呈现出综合图片、文字、数据、动画等多种元素的融合新闻作品。该作品在制作环节兼顾了大屏小屏的视觉呈现差异，生成了横屏和竖屏两个版本，可同时在电视台、新闻网、微信公众号、微博账号、抖音和B站等渠道发布。

（三）作品呈现动态化

开学季系列报道时间跨度长、活动项目多，要保证新闻作品的热度和影响，需要在融合报道中坚持动态化处理。在本次开学季系列报道中，湘南学院融媒体中心从内容生产、传播发布和受众互动三方面加速了融合新闻的动态化。

首先，对平台内媒体矩阵作出调整，形成新媒体首发、传统媒体跟进、全媒体互动的传播格局，扩大开学季各阶段相关报道在时间序列上的覆盖面，同时在媒体发布中相互链接，形成矩阵。

其次，实行新媒体、传统媒体内容差异化生产。在微博、微信、抖音、B站等社交媒体以小视角切入报道，如在“校园焕新早知道”板块，抖音平台以“学姐带你逛校园”的形式介绍学校新落成的大门、食堂添置的钢琴、校区便利服务站点，在新闻网则以图文报道的形式，详细介绍了迎新各项准备工作和具体部署。

最后，本次融合报道利用媒介导流来加强受众互动，从易班喊话链接抖音、B站，微博、微信留言区精彩评论被转载到新闻网，受众参与通过媒体链接实现倍增。融合报道动态化的关键在于提升报道的实时性和互动性。本次开学季系列报道将抖音直播应用到各个场景，尤其在接站点、报名现场和新生签名展板处，通过直播形式全程展示开学盛况。直播画面、现场拍摄素材均上传到融媒体平台共享，供各媒体选用生成多元新闻作品。在内容上，融合作品汇集多类视点，既有校园航拍、摄像机现场拍摄，又有手机跟拍实录。在形式，融合作品上运用当下00后喜爱的开盲盒、抽锦鲤、在线接龙等游戏元素。

湘南学院在2023年开学季的融合报道中坚持平台内外联动式、媒介之间集约化、作品呈现动态化的策略，有效调度校内外各项资源，集中优势力量，提高平台模块工作效率，在融合报道的实时性和互动性上有了很大提升。在开展融合报道的同时，通过热点聚焦、话题导向、受众互动加速媒介引流，进一步扩大融媒体平台的影响，并为平台带来了大量的用户生产内容。以开学季这样的重大主题报道为契机，通过全新的融合报道策略，提供快速反应、内容多元、动态呈现的优质内容，是高校融媒体提质增效的有效途径，也是今后高校宣传发展的努力方向。

四、结语

高校在推动媒体融合纵深发展的过程中，需要在重大主题报道的融合创新上狠下功夫，通过平台联动、业务整合、流程优化、内容出新，形成多态一体、高效多能的新型传播体系。在今后的融合报道中，高校融媒体平台要深挖重大主题报道的新闻价值，活化新闻作品的内容与形式，灵活利用新媒体传播技术，不断完善融合报道策略，从而在新媒体时代充分发挥思想赋能、宣传引领作用。

参考文献：

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[2] 倪松涛，杨涛.高校融媒体中心建设的现状、困境和发展方向[J].传媒，2022（23）：30-33.

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[5] 张雪.高校融媒体平台建设与运营分析：以贵州财经大学为例[J].广播电视信息，2023，30（8）：49-52.

[6] 张梦婷.地方应用型高校融媒体中心建设的困境与突围[J].传播与版权，2024（4）：54-56.

[7] 占琦.融媒体工作坊在新闻实践教学中的模式探究[J].今传媒，2022，30（1）：138-140.

[8] 李琳.新闻传播融媒体实验室的实践教学创新[J].新闻研究导刊，2021，12（12）：89-91.

[9] 张雪.高校融媒体平台建设与运营分析：以贵州财经大学为例[J].广播电视信息，2023，30（8）：49-52.

[10] 王晖，王静，侯美丽.全媒体时代高校开展重大主题宣传的创新实践研究：以南京航空航天大学打好重大主题宣传“组合拳”为例[J].北京教育（高教版），2020（6）：35-37.

[11] 杨俊雅，肖燕怜.融媒体时代主流媒体重大主题报道的叙事模式探究[J].喀什大学学报，2021（2）：71-75.

[12] 孙鹏飞.新媒体重大主题报道的探索与思考[J].新闻文化建设，2023（9）：24-26.

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[14] 田孔社.做好全媒体重大主题新闻报道的探索实践[J].声屏世界，2020（17）：19-20.

[15] 张一，吴姝丽.新媒体时代广播电视媒体如何做好重大主题报道[J].西部广播电视，2023，44（10）：86-88.

作者简介 周杭，助教，研究方向：新媒体传播。罗见闻，副教授，研究方向：新媒体传播。