主流媒体社会服务职能的创新实践探析

摘要：媒体融合时代，主流媒体要想在舆论场中占据主导地位，必须在坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向的前提下，探索深度融合发展策略，创新社会服务职能。媒体深度融合不仅要再造新闻生产方式，实现多平台分发、分众传播，还要精准定位受众需求，拓展新项目、新渠道，让传统媒体的功能从“新闻+宣传”拓展至“新闻+宣传+服务”，为受众提供多元化、精准化的服务。重庆晚报打造的全媒体服务平台“厢遇”，借鉴社交媒体的模式，通过手机GPS定位和“缘分社交”的趣味设定，裂变式地吸引轨道族和上班族，以“媒体融合+创新服务”打造覆盖重庆中心城区千万市民的融媒社交平台。“厢遇”作为第四届中国报业深度融合发展创新案例，对于推动新媒体平台社会服务职能的创新具有重要的借鉴意义。文章以“厢遇”为例，重点剖析其在提升主流媒体价值、创新运营服务模式等方面进行的实践探索，包括婚恋服务、基层党建、舆情监测、文旅服务、教育服务、社区运营及企业服务等。

关键词：媒体融合；分众传播；平台建设；社会服务；创新实践

中图分类号：G219.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）15-0089-04

2024年6月，国家新闻出版署公布第四届中国报业深度融合发展创新案例评选结果，重庆晚报打造的全媒体服务平台“厢遇”成功入选。“厢遇”入选的理由是：在运营服务模式创新上取得新成效，具有较强的示范推广价值。

一、独特渠道：拓展舆论传播新阵地

习近平总书记强调，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”[1]。

据统计，2024年以来，搭乘重庆轨道上下班的日均客流近500万人次，日均总客流近亿人次。轨道族成为城市最庞大、最集中的族群，这为主流媒体借势抢占互联网传播阵地提供了新方向[2]。在此背景下，“厢遇”应运而生。

“厢遇”是国内首个专为轨道上班族量身打造的社交平台，经过多年发展，已经形成用户达数百万级的新媒体矩阵，包含“厢遇”APP（2017年3月上线）、“厢遇”微信、微博（2020年先后上线）、“厢遇”小程序（2024年6月上线）等。目前，“厢遇”APP已升级至5.2版本，下载量达160万人次，日均访问量超2.5万人次；“厢遇”小程序上线仅一个月用户数就突破10万。

2023年，《重庆晚报》正式进入轨道站点免费发行（其旗下《都市热报》早在2011年就进入轨道站点免费发行），确立了以“厢遇”为龙头，报、网、端、轨道视频等载体为主的轨道空间融合传播体系，主要传播对象为轨道族和上班族。

在发展过程中，“厢遇”体现出鲜明的特色：一是以一端（“厢遇”）为龙头，一报（重庆晚报）、一屏（轨道短视频）为重点，构建轨道空间融合传播体系；二是主题报道不再单纯依靠文字，而是综合运用新媒体技术，如VR、AI、动画、视频等，实现创新表达；三是充分利用轨道空间，打造主题报道沉浸式体验；四是打造轨道视频平台，每日2万块屏幕滚动播发，拓展舆论传播新阵地。

二、发展核心：创新应用为社会服务

伴随媒体深度融合发展和数字化技术的普及应用，媒体成为地方发展和社会治理的重要助推者，其智库和服务者的角色愈发突出[3]。

为了更好地满足用户需求、提升品牌影响力，“厢遇”精分市场，突出分众化和本地化，不断丰富社会5tINImBHp7/b+AECyglQN2EDn7NKszQImADdXQ5KJ9g=服务内容。目前，“厢遇”的创新服务包括：基层党建、舆情分析、文旅服务、教育服务、公益活动及婚恋交友等。

（一）基层党建

作为面向轨道族的全媒体服务平台，“厢遇”具备与轨道沿线的党政机关合作，开展基层党建的天然优势。“厢遇”因势而谋、应势而动、顺势而为，切实担负起新闻宣传舆论工作的职责使命，推进全方位创新[4]，如在轨道线的重要站点设置党建展示区、打造党建主题列车等。这些举措不仅提高了基层党组织的影响力和凝聚力，而且让轨道族更加了解党的政策和理念，增强对党的信心和认同感。

案例1：中国共产党成立100周年主题列车。为庆祝中国共产党成立100周年，“厢遇”参与设计的首列重庆轨道交通“奋进号”主题列车在轨道交通2号线上线。“奋进号”主题列车共8列，涵盖重庆轨道交通8条线路，展现中国共产党百年奋斗历程。“厢遇”利用轨道交通覆盖区域大、辐射人群广的优势，以列车为“流动党史馆”，向市民传播党史故事、党史知识。

案例2：重庆东站廉洁文化教育项目。重庆东站廉洁文化教育项目是“厢遇”创新基层党建服务模式的有益探索。项目团队尝试了多个以前未涉及的领域，包括文案策划、平面设计、全景图制作、动画设计、视频剪辑、全息投影、3D墙绘、小程序开发等。该项目获得重庆交通开投集团、重庆交通枢纽集团的高度认可，极大地提升了“厢遇”的品牌影响力。

（二）舆情分析

社交媒体的飞速发展放大了民间舆论场的声量。新形势下，主流媒体必须扩大在社交媒体上的话语权，把握受众需求，主动打通官方和民间两个舆论场[5]，营造良好的舆论环境，把正确的、积极的、向上向善的、理性平和的声音传递给受众，使之成为主流声音，从而提振精气神，凝聚正能量。“厢遇”通过数据搜索、热点观察、用户报料等方式，及时对轨道族网络舆情作出反应，为有关部门决策提供科学依据。同时，开辟《吐槽》栏目，让轨道族及时发声，让信息更加透明，争取用户的理解、信任和支持。

2018年以来，“厢遇”主动介入重庆轨道舆情监测，成为重庆轨道集团的重要合作伙伴，每年为其提供分析报告，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法，得到了重庆轨道集团的高度认可。

（三）文旅服务

文旅产业是各地重点培育的战略性支柱产业。主流媒体要在传播旅游文化、促进文旅产业融合、拉动经济发展等方面发挥积极作用，用心用力做好宣传推介，不断提升文旅美誉度和影响力[6]。

近年来，随着重庆轨道交通的迅猛发展，重庆中心城区和区县的联系日益紧密，轨道交通在为市民提供出行便利的同时，也发挥着城市窗口的形象效益。“厢遇”积极探索“文旅+轨道”合作新路径，基于“新闻+服务”思路，把多个文旅项目搬进轨道空间，让乘客沉浸式享受美丽重庆与轨道交通碰撞出的文化盛宴。

案例1：“厢遇李子坝”文旅项目。2020年1月，重庆轨道传媒以“文旅+轨道”为核心，对李子坝网红楼1～6层进行整体打造。该项目充分发挥“厢遇”全媒体平台宣传优势，提升了李子坝列车穿楼而过的文创价值，让其从网红打卡点升级为“重庆城市爱情新地标”，成为可持续发展的文旅产业。2021年，在重庆市商务委主办的“造新101—全民票选重庆新地标、新场景、新品牌”活动中，“厢遇李子坝”项目荣获“新场景10强”。

案例2：岗位服务明星评选活动。自2019年起，重庆市委宣传部、市文明办等连续开展“文明在行动·满意在重庆”岗位服务明星评选。该活动对发挥先进典型示范引领作用、促进全市旅游服务质量提升、营造放心消费环境，意义重大。“厢遇”作为连续四届评选活动的唯一投票平台和技术支持单位，圆满完成任务。

案例3：短视频《坐高铁 “趣”巫山》。2022年6月，郑渝高铁开通成为热点事件。坐高铁去巫山，成为重庆中心城区市民周末出游的新选择。如何做好宣传报道？“厢遇”团队用心用情，推出短视频精品《坐高铁 “趣”巫山》，交上了一份令广大市民满意的答卷。截至2022年12月底，《坐高铁 “趣”巫山》在轨道视频、抖音、视频号的总观看量达1亿人次。

（四）社区运营

近年来，主流媒体积极策划和组织各类公益活动，成为促进社会各项公益事业向前发展的中坚力量[7]。

“厢遇”始终把社会效益放在首位，自觉承担起促进社会发展的职责使命。运营近7年来，充分利用自身媒体资源优势，积极联合工会、妇联、企事业单位等开展公益行动，并取得了显著成效。截至2024年6月，“厢遇”开展各类线上线下活动800余次，参与人数近10万人次。

“厢遇”通过“线上+线下”公益活动，为用户提供妇女儿童心理疏导、法律咨询、社交援助等服务，实现与用户的紧密互动。目前，“厢遇”在美心红酒小镇、傩城大沙河、国金中心鹿角巷、巴南区角蛙爸爸农场、欢乐迪、灯晃世界酒馆、卡丁车俱乐部等地设立了社区运营基地。

案例1：工会团体联谊活动。这些年，“厢遇”积极与两江新区总工会、南岸区总工会、市总工会教科文卫体工会、金融财贸轻工纺织工会、国防邮电工会等联合开展主题交友联谊活动，成功搭建企业工会单身职工服务桥梁。目前，已开展工会定制联谊100场，服务企业近2000家。通过“线上+线下”创新服务模式，为重庆本地单身青年提供高效的社交服务平台。

案例2：搭建线上社交平台。通过手机GPS定位，真实、准确地记录“擦肩而过的缘分”，为用户提供极具创意的社交体验。在保障社交安全性的前提下，平台利用大数据推荐，帮助用户快速匹配社交对象。

案例3：建立实体社交网点。2022年上半年，“厢遇”在地铁9号线小龙坎站搭建“脱单小站”，为轨道内的单身青年提供开放式交友空间，并叫响“路过，顺便脱单”的口号，首创“一公里社交，一分钟服务”的企业青年服务模式，辐射方圆一公里内的企业职工近5万人。

三、未来方略：促进“厢遇”融媒再发展

复旦大学新闻学院张志安教授认为，当前新闻传播实践领域面临三大挑战：一是媒体深度融合背景下，如何找到保持专业性、权威性的可持续发展模式；二是多元行动主体构成的“新新闻生态系统”如何释放更大价值；三是人机协作时代，如何进一步激发媒体人的情感力和创造力[8]。

“厢遇”的创新实践实则就是在探寻这些问题的答案。其通过数据分析把握受众需求，基于受众需求生产产品，产品落地后接受市场检验，并收集市场反馈，再基于市场反馈优化产品体系，让多元化市场实践与融媒体平台建设进入良性循环。例如，“厢遇”在与工会的合作中了解到工会缺乏相亲板块软件的痛点，于是将市总工会婚恋品牌“渝见”嫁接到“厢遇”平台中，不仅解决了市总工会软件问题，还为自身注入了新鲜血液，提高了“厢遇”的品牌号召力。

归根结底，内容生产能力、平台建设能力、技术自主能力是主流媒体推动媒体深度融合发展，探索“新闻+”运营模式的三种基础能力[9]。所有移动应用的本质都是通过应用聚合用户，然后将用户与线下各种场景适配。“厢遇”通过轨道空间聚合了上百万轨道族，通过创新多元化服务，有机融合媒体资源与社会资源，突出不同生产要素的活力迸发及价值共创，在网络主战场中逐渐站稳脚跟。当然也应注意到，其发展过程中仍存在一些问题，如思想观念还未彻底转变、体制机制不够灵活、全媒体人才队伍不够成熟、融媒体发展资金仍存在较大缺口等[10]。

“厢遇”应坚持“婚恋是核心、搭子是外围”的社交属性，着力打造有甜度的新型互动社交平台。“搭子”是一个新概念，强调具有相同爱好和兴趣的人们之间形成合作或陪伴关系，共享资源、知识和体验。在社交平台上，不少年轻人都在寻找“搭子”，吃饭有“饭搭子”，旅游有“旅游搭子”，考研有“考研搭子”……由于“搭子”的社交场景极为精准，营销也极易精准对位。这对于“厢遇”的转型升级来说是个不错的机会，既能方便用户交流，又能提供轻松愉悦的线下社交服务，形成“圈层文化”，与年轻人实现情感同频。

“厢遇”还应在加强社交服务的过程中强化线上线下资源整合，开展有趣的社交营销活动，以吸引用户关注和参与。例如，可与各大品牌合作推出联名活动、发起话题挑战等，提高品牌曝光度和用户参与度。

四、结语

“厢遇”的创新实践表明，主流媒体加强社交服务内容、创新社交服务职能是一项系统性工程，需从多方面进行考虑和实施。

文章认为大致可分三步走：第一，建设符合自己媒体定位的融媒体平台，其目标用户可以精准到某个垂直领域；第二，提供相对应的服务，服务要关联国家相关扶持政策，如婚姻、教育、养老等；第三，通过整合社交功能、提升内容互动、优化用户体验、分析社交数据、提供个性化推荐、建设与维护社群以及制定有效的社交营销策略等，进一步提升社交服务质量和效果。

参考文献：

[1] 肖伟光.主流媒体做好热点引导的哲学意蕴、现实挑战与实践进路[J].新闻战线，2024（13）：38-41.

[2] 李玮.媒体融合 移动优先：读《大变局——移动赋能价值传播》[J].人民论坛，2020（33）：66.

[3] 张志安.生活在媒介中：2022中国应用新闻传播十大创新案例分析[J].新闻战线，2023（21）：49.

[4] 王燕文.让党的主张成为时代最强音[EB/OL].求是网，（2017-02-15）[2024-07-10]. http：//www.qstheory.cn/dukan/ qs/2017-02/15/c_1120454232.htm.

[5] 于淑娟.主流媒体在社交平台中的舆论引导特点分析[J].新媒体研究，2020（2）：36.

[6] 樊峻峰.地方媒体助力文旅融合大有可为[J].新媒体研究，2018（20）：76.

[7] 朱佳琦.新闻媒体提升公益传播的有效性措施[J].记者摇篮，2020（3）：5.

[8] 2023中国应用新闻传播十大创新案例发布[EB/OL].云南网，（2023-12-16）[2024-07-10]. https：//new.qq.com/rain/ a/20231216A08JKY00.html.

[9] 马世鹏.主流媒体实践“新闻+”的基础能力建设和创新路径[J].青年记者，2023（11）：25.

[10] 刘建华.全国媒体融合发展的当前情况与未来方略[J].中国传媒科技，2023（9）：123.

作者简介 杨飞，编辑，研究方向：新闻传播。严一格，高级编辑，研究方向：新闻传播。