老企业如何打造新品牌？

摘要：老企业如何打造新品牌需要理论指导。本文以国窖1573的品牌塑造为案例，结合品牌故事理论，构建了“讲故事打造新品牌”的分析框架，分析了老企业通过品牌故事塑造新品牌的动态过程和一般经验。研究发现：（1）老企业打造新品牌需要从两个方面入手，一是构建好的品牌故事内容，二是选择合适的品牌故事传播方式；（2）国窖1573品牌故事的构建包括两个方面，一是通过确立“国窖”的故事主题来表明“你能品味的历史”的价值主张，二是通过450年历史传承、名酒基因和老窖酿好酒三大故事要素结构化表达故事主题；（3）国窖1573品牌故事的传播包括三个方面，一是从原址酿造生态和七百年古法技艺的时空维度来传播“稀缺性”原则，二是聚焦中产阶层关注的领域进行文化和体育营销，三是基于与消费者价值共创的理念创新消费体验场景。这一研究结论为国内其他老企业打造新品牌提供了管理借鉴。

关键词：品牌故事；国窖1573；品牌传播

一、问题的提出

在品牌管理实践中，企业自身品牌市场认可度的持续下降，已成为一个亟待解决的关键议题。尤其是那些曾享有高知名度的老牌企业品牌，由于技术研发的滞后和产品更新速度的缓慢，其品牌价值正逐步衰减，进而呈现出典型的“品牌弱化”现象（Balmer等，2015）。这一现象不仅对企业形象构成挑战，更对品牌的长期发展和市场竞争力造成严重影响。但是，另一方面也存在很多百年老品牌通过打造新品牌走出“品牌弱化”困境的成功案例。比如，老字号企业泸州老窖，通过推出高端系列的新品牌——国窖1573，成功重塑了其品牌价值，再次获得了市场的广泛认可。据《凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》的2022年数据显示，泸州老窖的品牌价值高达44.28亿美元，位居白酒品牌第四名。值得注意的是，其推出的新品牌国窖1573更是以86.15亿美元的品牌价值位居白酒品牌第三名参见：新华社品牌工程《泸州老窖“双品牌”再度高位荣登BrandZ最具价值中国品牌百强[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/enterprise/20220829/a70de304bfa04fb6a64b34179420cb0b/c.html。。因而，国窖1573的成功不仅是泸州老窖的重要名片，也是老企业通过打造新品牌重新获得市场认可的成功典范。为此，挖掘国窖1573品牌发展过程中的一般性规律，对于我国老企业通过打造新品牌实现品牌活化具有重要的实践借鉴意义。

老企业打造新品牌需要涉及到品牌的建立、发展和管理等一系列行为，而其中的品牌故事则是新品牌打造过程中的一个重要切入点。品牌故事所展现出来的引人入胜的冲突张力、戏剧性的表现以及易于传播的特质，构成了其作为提升品牌市场认可度管理策略的基础。有鉴于此，对于新品牌的塑造而言，构建其背后的故事成为一项至关重要的挑战（Facenda，2007）。

相应地，在学术研究领域对“品牌故事”的研究主要集中在以下两个方面：一是广告研究方面，这类文献的研究主线是结合心理学的研究范式探讨广告故事对传播效果的影响效应（Stern，1991、1994）。二是集中在消费者研究领域，这类文献主要是分析消费者对不同类型故事的偏好（Padgett和Allen，1997；Padgett和Allen，1997；Shankar，Elliott和Goulding，2001）。上述的研究成果一方面丰富了故事理论的应用领域，另一方面更为重要的是为本文的研究提供了思路和切入点。因此，本文将结合现有品牌故事理论的相关研究文献，探讨老企业如何构建自身的品牌故事来塑造新品牌，从而走出“品牌弱化”的困境。在研究方法的选取上，本文将采取案例研究的分析范式，这便于本文具体回答“老企业如何通过品牌故事打造新品牌”这一核心议题“是什么”和“怎么样”的问题（Dorothy，1990）。据此，本文下面的内容安排遵循以下研究思路：首先，基于品牌故事理论的已有研究成果，提炼出本文的理论分析框架，即老企业打造新品牌的分析范式；其次，利用国窖1573的品牌创新案例对理论框架进行验证；最后，得出本文相应的结论。

二、理论基础

（一）故事的内涵本质

故事是一系列有一定真实依据并加以艺术成分加工的虚构要素的结合，下文将从三个方面归纳总结故事的特征，从而便于加深对故事这一概念内涵的把握。第一，故事是新的认知模式的构建。结合了哲学、脑神经科学、管理学、心理学等综合学科研究成果的故事理论指出，故事是对现实事件的重新解构，其本质是人类大脑中认知模式的一个建构和更新的过程（Herman，2003）。在真实事件的客观层面，故事的起源是来自生活中的众多信息和知识，但是这些信息和知识具有一定的理解门槛，即人们在主观上对现实生活的理解难以达到本质的认知，因此需要借助故事这种抽象化的认知模式来加深人们对真实事件的理解。第二，故事的结构性。故事的载体虽然有口语表达和文字表达两种类型，但是这两种载体组织安排故事要素的结构在本质上是具有同一性的，这种结构性的同一性便于故事的核心内容和主题不会因为故事传播载体的变化而出现异化。具体而言就是故事会依据角色的设定和情节的设置来构建开始、中场、包含三个结构（Bruner，1990），从而使得故事的内容得以呈现。故事的这种结构特征便于加深对“如何塑造故事内容结构”的认识，也为下文构建故事内容框架提供了思维上的帮助。第三，故事的情感共鸣。故事不仅仅只是对真实事件的简单艺术加工，还带有重要的情感连接（Escalas，2004b）。人们在对故事的理解过程中，会引起自己的情感成分，这种情感上的共鸣可以帮助人们理解世界，更重要的是人们会依据故事引发的情感去了悟自身各种人生境遇的意义与价值（Loebbert，2005）。

（二）品牌故事

品牌不仅仅是一种简单的符号，更重要的是它能提供一种身份认同感。在与消费者的沟通过程中，品牌的这一功能有效唤起消费者心智中的各种联想，而这种品牌联想相比产品本身的功能属性更能影响消费者的购买决策。那么，故事在品牌的构建中过程中又发挥着什么样的作用？纽约广告研究机构和美国广告代理协会的研究指出“你想把品牌做得更好吗？讲一个故事”，这表明故事在品牌构建过程中发挥着沟通消费者的桥梁作用。进一步地，他们通过研究不同类型电视广告对消费者情感的影响，发现以讲述品牌故事为主的广告比以强调产品定位为主的广告更能引起消费者的情感共鸣（Facenda，2007），并系统地分析了品牌故事的作用，主要体现在如下几个方面：

第一，品牌故事能够根据品牌的核心价值构造一种新的世界观。心理学与认知科学的综合研究表明，依据品牌核心价值构建符合消费者认知的世界观，能对消费者产生强大的影响力，这种影响可以帮助消费者在错综复杂的真实世界中找到理解世界的认知符号和交际资源（Herman，2003）。第二，品牌故事能够让消费者产生与自身经验相联系的情感共鸣。Gerrig 和Egidi（2003）将这种情感共鸣概括为一种“共鸣加工”的认知过程，具体而言就是消费者会将自己的人生经验带入到品牌故事的具体情节中，把自己想象为故事的角色，从而产生一种与故事精神内核相契合的情感共鸣。第三，品牌故事能够激发出消费者对品牌的购买欲望。消费者会在“情感共鸣”的基础上进一步加深对品牌故事的接纳程度，Jahn（2003）将这一过程归纳为“故事内化”，即消费者会将品牌故事这种“外部故事”内化为与自身人生经验高度契合的“内部故事”，而这一“故事内化”过程会增加消费者对品牌的忠诚度，从而产生较强的购买意愿。

综上所述，品牌故事是一种能让品牌通过故事传播直达消费者内心的重要工具。品牌故事不仅仅是关于产品的描述，更是关于品牌背后的价值观、愿景和使命的展示。消费者可以通过故事在情感、经历或价值观方面产生与品牌的共鸣，从而在心中对品牌留下深刻的印象。袁绍根（2007）在其研究中指出，品牌可以通过故事来传达其独特的象征意义，这不仅使得品牌形象更加鲜明，也为消费者提供了一个深入理解品牌的窗口。Fanning（1999）进一步指出，消费者倾向于通过故事来体验品牌。这是因为故事能够将抽象的品牌形象具象化，让消费者仿佛身临其境地感受品牌所倡导的生活方式。这种体验不仅增强了消费者对品牌的认知度，还为他们提供了购买产品的附加价值。当消费者在购买产品时，他们不仅仅是在获得一个物质上的满足，更是在追求一种与品牌故事相契合的生活方式。Shankar等人（2001）的研究也证实了这一点。他们发现，当消费者通过故事来体验品牌时，他们的消费行为会变得更加有意义。这是因为故事能够赋予产品以情感价值，让消费者在购买产品的同时，也在购买一种情感上的满足和认同。这种情感价值使得消费不再是简单的物质交换，而是成为了一种生活态度的体现。

（三）文献综述

上述文献表明品牌故事与品牌构建有着密切的联系，这种联系体现在品牌故事的核心作用就是向消费者准确传递品牌构建所要表达的价值主张，形成消费者对品牌的忠诚度（Fog，Budtz和Yakaboylu，2005）。这为本文的研究主题“老企业如何打造新品牌”提供具有借鉴意义的思路，具体而言包括如下几个方面：第一，通过品牌故事为新品牌构建吸引消费者的注意力。在如今这个信息爆炸的时代，消费者每天都被无数的广告、推广和宣传所包围。在这样的背景下，新品牌想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，就必须找到一种能够迅速吸引消费者目光并留下深刻印象的方式。而品牌故事不仅能够将复杂的信息以生动、有趣的方式呈现给消费者，还能在情感上与消费者建立深厚的联系。McKee（1997）指出这种情感连接和认知共鸣，使得品牌在消费者心中占据了一席之地，从而更容易获得市场的认可。第二，通过品牌故事将新品牌的价值主张具象化。打造新品牌第一核心要义是要将品牌的诉求概念和核心价值传递给消费者，但这些概念往往抽象而难以捉摸。而品牌故事则能够将品牌的诉求概念和核心价值由抽象变得具体，使得消费者更容易理解和接受（赵蓓和贾艳瑞，2016）。

尽管众多研究已经明确指出，品牌故事是一种极其有效的手段，能够深入人心、引发共鸣。然而，将视线转向“如何通过讲故事来打造新品牌”这一核心议题时，却发现已有的研究并未能提供一个详尽而系统的框架。一些研究倾向于从宏观的角度，泛泛而谈地讨论品牌故事该如何表述的原则和策略，这些原则固然具有一定的指导意义，但缺乏具体的实施细节和可操作性。另一些研究则聚焦于故事广告的具体效果，通过分析某个具体案例来揭示品牌故事对于品牌塑造的积极影响，然而这种碎片化的研究方式难以形成一套完整的方法论。

正是这些已有研究的不足，为本研究提供了广阔的探索空间。在吸收前人研究精华的基础上，本研究将致力于构建一个全面、系统、可操作的框架，以指导老企业如何通过讲述精彩的故事，与消费者建立深厚的情感联系，从而构建新的品牌。这一框架将不仅关注故事的内容和设计，还将涉及到故事传播的方式和渠道。通过这一研究，本文希望能够为品牌打造者提供一份实用的指南，助力他们通过讲故事的艺术，打造出具有独特魅力和持久生命力的新品牌。

三、分析框架

（一）构建品牌故事

老企业通过品牌故事来打造新品牌，首先就是要构建一个消费者认可的品牌故事。Palmer（2003）认为好的故事必须要在故事的主题和内容两个方面获得消费者的认可。据此，本文认为构建品牌故事需要把握好故事主题和故事内容这两个维度。

1.故事主题

维森特（2004）指出主题是故事的灵魂，所有的故事要素都是围绕主题展开的。那么一个好的主题需要具备哪些特征？本文将从以下三个方面进行阐述：第一，主题需要能反映品牌核心理念。故事的本质是对现实世界的具象化和戏剧化的反映，它提供了一种帮助人们理解世界的分析工具。具体到品牌故事而言，品牌故事是对品牌产品核心价值的具象化表达，为消费者提供了解品牌产品或服务的认知框架，也就是说消费者是通过品牌故事来认知品牌背后的产品。因此，品牌故事的主题必须紧紧围绕品牌的核心理念，这样才能更好地加深消费者对品牌的印象。第二，主题能迎合消费者的心理需求（黄光玉，2006）。这种迎合需要通过洞察消费者的偏好来进行满足，比如雅斯兰黛的品牌故事主题就是“美丽是一种态度”，这一主题迎合了女性朋友爱美的心理诉求，所以雅斯兰黛成功俘获了女性消费者的喜爱。第三，主题需要能传达积极的信息。主题所包含的积极信息可以打消消费者怀疑、疑虑的消极情绪，引导消费者对品牌产生积极的态度，这种积极的信息和态度可以促使消费者与品牌的情感连接最大化（Facenda，2007）。

2.故事内容

本文结合现有文献关于故事内容构成要素的研究成果，以及本文研究主题的需要，归纳总结出了一个好的品牌故事需要具备的基本内容要素：真实性、情感性、承诺性。具体分析展开如下：

第一，真实性。故事虽然具有艺术加工的特征，但是其背后的现实事件必须具备真实性，因此，“真实”是故事内容最基本的重要构成要素之一。在学术界领域，Morgan和Dennehy（1997）、Bruce（2001）、Godin（2005）等故事管理研究领域的领军人物都指出好的故事必须来源于真实的事件。同时，也有学者通过实证研究证明了品牌故事的真实性对消费者品牌态度的影响，比如杨志浩等（2023）通过研究品牌故事素材来源真实性对品牌态度的影响发现，素材来源具备真实性的故事对消费者品牌态度的积极影响效果比完全虚构的品牌故事更加有效。总的来说，故事的真实性会对消费者的品牌认知产生显著的影响，因此要想品牌故事发挥功能，必须为消费者提供真实的故事内容元素。在构建故事的时间、地点、情节等重要元素时，必须向消费者交代清楚其中的真实来源（Morgan和Den-nehy，1997）。

第二，情感性。故事中的情感性要素能够引起消费者的强烈共鸣，这种情感共鸣并非简单的情绪波动，而是一种深入骨髓的情感体验。它可能源自于故事中的亲情、友情、爱情，或是对于梦想、坚持、勇气的共鸣。当消费者在阅读或聆听故事时，这些情感性要素会在他们的心中激起层层涟漪，引发他们对于故事中角色和情节的强烈共情，可以激发消费者对品牌的非理性偏好，甚至可以让消费者成为品牌的狂热“粉丝”（McKee，2003；Godin，2005）。

第三，承诺性。Godin（2005）认为故事的“承诺性”是指向消费者保证，故事中宣传的品牌可以为消费者带来品质的保障，这能给消费者带来不同的品牌体验。这种承诺不是空洞的言辞，而是通过故事中的具体情节、角色和场景来具象化，让消费者能够直观地感受到品牌的实力和诚意。当消费者沉浸在这样一个充满承诺的故事中时，他们不仅会被故事本身所吸引，更会对故事背后的品牌产生强烈的信任感。这种信任感让消费者在购买和使用品牌产品或服务时更加放心，因为他们相信品牌会始终如一地为他们提供高品质的保证。这会让消费者对品牌产生更强的忠诚度和归属感，也让他们更加愿意为品牌的产品或服务买单。

（二）传播品牌故事

构建好品牌故事后，后续关键的一步就是解决如何传播好品牌故事的问题，这是建立与消费者更深层次沟通的关键，决定着老企业是否能够成功通过品牌故事打造新品牌。综合已有关于品牌故事传播的研究成果，下文将从以下三个方面来探讨如何传播品牌故事：

第一，遵循“一个核心”原则。这个核心是对品牌主张的表达，要与品牌故事的主题和定位保持一致性，否则就会导致消费者对品牌故事产生质疑（Christensen，2002）。在品牌故事的传播过程中，无论选择什么样的方式，都需要围绕一个核心故事展开。如果品牌故事所传达的价值观与品牌主张背道而驰，那么消费者在面对这种不一致性时，很容易对品牌产生困惑和质疑。这种不一致性不仅会影响品牌的形象，还可能损害品牌与消费者之间建立起来的信任关系。因此，在品牌故事的传播过程中，需要始终围绕一个核心故事展开。这个核心故事应当凝聚品牌的精髓，体现品牌的独特性和差异化优势。无论是通过广告、公关活动还是社交媒体等渠道进行传播，都应该确保所传递的信息与核心故事保持一致，以强化消费者对品牌的认知和理解。

第二，明确传播对象。品牌故事传播对象可以细分为两个层面，即精准的目标群体定位和目标领域的选择。每个品牌都有自己特定的消费群体，而每一类消费者群体都有特定的关注领域，只有准确把握住了品牌目标群体的关注领域，才能让品牌故事传播到对的地方。

第三，创新传播方式。在消费者-品牌关系中，消费者的主动性越来越强，他们不再被动地接受企业选择的品牌故事传播方式，比如传统的电视广告、电影广告等传播方式的效果越来越低，消费者更加偏好与企业共创品牌关系。因此，这就要求在选择品牌故事传播方式的时候，更加重视与消费者的互动关系。

四、研究设计

（一）研究方法

本文的核心内容是研究老企业如何打造新品牌，考虑到新品牌的打造是一个动态演进过程，以及打造方法的探讨聚焦于解释因果机制而不是检验因果效应，因此本文选择采用单案例研究方法对本文的研究主题进行深入剖析。具体原因如下：（1）新品牌打造机制的解释属于“How（怎么样）”的问题，具有归纳性和探索性的特征，而单案例研究方法适合深入分析此类问题的内在演进机制（Yin，2002）；（2）老企业的新品牌打造受到多重因素影响，而且这些影响因素还是一个动态变化的过程，即市场技术环境变化、品牌架构调整、品牌管理资源等相关因素在不同时间段的变化影响是不同的，而单案例研究方法可以较好地剖析不同情景下相关影响因素的变化过程，便于挖掘现象背后的内在机理，适合提炼现象背后的规律和总结理论逻辑（黄江明等，2011）。（3）单案例研究方法能够有效结合时序区间方法和关键事件法，可以将老企业的品牌打造过程按照时间和逻辑顺序进行分时段的切分研究（Langley，1999），以便于界定不同时间里程碑性的品牌行为和关键事件，从而将研究视角聚焦于关键事件识别相关影响因素，有利于拓展剖析事件影响的分析维度（Dutton和Dukerich，1991）。

（二）案例选择

为了更好地回答“老企业如何打造新品牌”的研究问题，本文所选择的典型案例样本应呈现出明显的新品牌打造特征。基于此，本研究以正在全面实现品牌价值复兴的“国窖1573”为研究对象，具体原因如下：

（1）将国窖1573作为案例样本符合代表性和独特性的原则。在时间上，国窖1573的品牌打造和价值复兴肇始于20世纪90年代，其经历能够比较完整地体现新品牌成长的具体细节，这为本文的研究主题提供了丰富的案例数据。1996年年底，国务院批准了公司的国宝窖池群为白酒行业首家全国重点文物保护单位，该窖池群拥有悠久的历史，始建于公历1573年的明朝万历年间，公司借此机会推出高端品牌——国窖1573；在1999年年底，国窖1573正式在市场上亮相；紧接着在2001年的春季糖酒会举办了正式发布会，国窖1573的品牌价值主张为“高端的形象和优良的品质”，同时结合严控产量保障稀缺性的手段，快速成为高端白酒品牌的代表，一度超过茅台和五粮液（2002年12月31日，国窖1573、茅台、五粮液出厂价分别为268元、218元、249 元），这有效提升了泸州老窖的整体品牌价值。

（2）将国窖1573作为案例样本符合理论抽样原则。案例样本的选取需要遵循理论抽样原则（Glaser et al.，1968），而非出于统计抽样。新品牌打造问题属于当下品牌理论和品牌管理实践研究的重点方向，但以往研究主要侧重于用实证方法检验某类品牌要素与品牌价值大小之间的关系。相比以往的实证分析，本文选取国窖1573作为研究对象，深入探索打造新品牌实现的“过程”和阶段性特点，兼顾了理论目标与企业最佳实践的一致性。

（3）案例调研具有极高的可行性。研究团队与国窖1573品牌管理团队长期开展项目合作，详细了解了其品牌价值管理的具体措施，对其基本情况与关键事件把握充足。且研究团队对国窖1573及其母公司泸州老窖集团进行了调研访谈，访谈对象跨越基层、中层、高层的相关人员，这为深入探讨新品牌打造过程中的关键问题和理论分析，奠定了坚实的数据基础。

（三）数据收集与三角验证

本研究的案例数据按照实时和回顾性原则进行采集（Ingstrup et al.，2021），同时为了提高案例解释能力的信度，本文还对采集到的数据进行三角验证（Evidence triangle）（Yin，2002），即尽可能地拓展数据收集的渠道，便于展开交叉验证以保证数据的可靠性（详见表1），具体如下：

（1）企业内部档案资料的收集。在对国窖1573品牌管理团队进行实地调查过程中，本研究团队从企业内部获得了包括品牌战略报告、企业文化发展宣传手册、产品宣传视频等资料共34份，经过初步分析整理共计12万字。

（2）二手资料的收集。该类数据主要包括以下几个方面：首先是文献资料的收集，通过中国知网、万方、维普期刊、WOS核心合集等中外期刊数据库，获取品牌管理相关的理论研究文献，并且刷选和剔除缺乏交叉验证的信息数据，以确保二手资料的科学性。其次是第三方媒体报道数据的收集，搜集了近20年国窖1573的媒体报道资料共57篇，整理归纳共计11万字。

（3）现场访谈数据的收集。调研团队自2022年9月起，对国窖1573的品牌管理团队及其销售门店以及经销商等主体进行了深度的访谈调研，访谈方式为群体访谈，共计形成访谈原始材料 12万字。

（4）实地调研数据的收集。为了与实际情景更好地建立关联，调研团队还专程前往“贵州茅台酒股份有限公司”（以下简称“茅台”）、“四川郎酒集团有限公司”（以下简称“郎酒”）、“贵州习酒投资控股集团有限责任公司”（以下简称“习酒”）等多个白酒行业主要竞品公司进行了深入的实地调研，详细了解和研究竞品公司在品牌管理方面的管理机制、成功经验和典型案例等，经过调研企业同意后，收集了厂区、车间、对外展厅、品牌宣传等方面的照片、视频、音频资料共5.5G，最终转化为文稿13万字。

五、国窖1573品牌打造的实践历程

（一）金爵士

国窖1573作为泸州老窖的高端品牌，其打造过程并不是一蹴而就的，经历多次的尝试才逐步成形。泸州老窖打造高端品牌的初步尝试历程可以追溯到1992年，在这一年泸州老窖推出了一款名为“金爵士”的产品。在这一阶段，泸州老窖打造新品牌的思路主要是通过“高价、限售、独特外型”的方式吸引消费者的注意力，具体而言，“金爵士”这款产品在外型设计上标新立异，酒瓶样式仿制古炮台形状，外包装则采用皮包样式；在售价方面，则是将单价定到1800元的高水平；在市场推广方面，则采取严格的限量发售形式。但是从最终的市场结果来看，“金爵士”这款产品并没有得到消费者的认可，最后逐渐退出了历史舞台。

从本文提出的品牌故事分析范式来看，本文认为此次泸州老窖打造高端品牌的初步尝试未见明显成效的原因最主要有两个方面：一是没有完整的品牌故事来支撑其品牌价值主张。从品牌名称“金爵士”这三个字来看，泸州老窖是预期打造一款具备“高贵”气质的品牌，因此将每瓶单价定位到1800元的高水平，但仅仅只依靠高价格来支撑“高贵”品牌价值主张，难以获得消费者的认同，其核心就在于缺乏一个能让消费者愿意出高价购买的品牌故事。二是品牌价值主张的传播方式难以打动消费者的购买欲望。前文的分析表明，泸州老窖传播“金爵士”品牌价值主张的方式有两种：（1）通过独特的外型设计吸引消费者的注意力；（2）通过限量发售的形式来表明“金爵士”的高端品牌特性。但是这两种传播方式难以引起消费者的情感共鸣，而前文的理论分析部分表明：情感共鸣这种“非理性”因素对消费者支付高溢价意愿的影响程度是大于产品功能属性考量的“理性”因素。

（二）国窖酒

国窖1573在正式上市之前，还经历了“国窖酒”的尝试。1999年，泸州老窖借助四川省第二届名酒文化节的举办，推出了“国窖酒”的品牌。总的来说，“国窖酒”品牌打造的方式可以体现在以下两个方面：（1）邀请意见领袖参观酿酒出酒全过程。这一方式可以增强消费者对品牌的认知与信任，通过意见领袖的亲眼所见、亲身体验，了解每一道工序背后的故事和技艺，让他们真切感受到品牌的匠心独运与对品质的执着追求。这种沉浸式的体验不仅能让他们对品牌有更深入的了解，更能通过他们的传播，将这份独特的体验感传递给更多的消费者，从而增强品牌的影响力和消费者的忠诚度。（2）采取拍卖形式传播“酒中之贵”的品牌价值主张。“国窖酒”通过拍卖的方式创造了十八万元的成交价，并被记录进入当年的《大世界吉尼斯纪录》。这种方式能够吸引消费者的注意力，对“酒中之贵”的品牌价值主张传播具有重要意义。

从本文提出的品牌故事分析范式来看，本文认为“国窖酒”品牌初见成效的原因最主要体现在以下三个方面：一是持之以恒的坚持“酒中之贵”的品牌价值主张。从“金爵士”品牌打造的初试开始，泸州老窖打造高端品牌就是一直坚持“酒中之贵”的价值主张，而“国窖酒”更是以拍卖十八万元的成交价吸引了消费者的注意；二是找准了支撑品牌价值主张的故事元素。从品牌名称“国窖酒”可以看出，此次高端品牌打造的故事元素主要是集中在“国窖”，也就是泸州老窖具备行业竞争壁垒优势的国宝窖池群，其背后代表的工艺传承和历史文化是深化消费者品牌认知与信任的宝贵故事元素；三是找准了关键传播对象——意见领袖。通过将国宝窖池群的故事传递给这些意见领袖，不仅可以加深他们对“国窖酒”品牌的认知与信任，更重要的是可以通过意见领袖的影响力来扩大消费群体。

（三）国窖1573

2001年，泸州老窖在人民大会堂正式推出了高端品牌——国窖1573，实现了品牌价值的复兴，推动了泸州老窖重回行业第一梯队。总的来说，“国窖1573”品牌打造的方式主要体现在以下三个方面：（1）宣传以国宝窖池群和“活文物”酿造技艺为代表的“双国宝”。国宝窖池群具备全行业唯一的“国”字号头衔，而“活文物”酿造技艺则是延续不断传承了近七百年。“双国宝”所具备的深厚历史文化底蕴，为国窖1573的品牌价值主张夯实了构建引人入胜的品牌故事的基础。（2）转向对消费者情感需求的关注。国窖1573的品牌树立坚持“以人为本”，脱离对产品本身的关注，更加关注如何引起消费者情感需求的共鸣，力求体现消费者的价值地位。（3）利用时事热点渲染“国字头”的社会影响力。国窖1573通过紧贴时代热点进行事件关联，比如与“奥运”“探月工程”“澳网”等进行形象关联，为国窖1573的“国字头”品牌形象奠定了基础。

从本文提出的品牌故事分析范式来看，本文认为“国窖1573”这一新品牌推动泸州老窖重回行业第一梯队的原因最主要有两个方面：一是以“双国宝”塑造品牌故事。国窖1573的品牌故事以“双国宝”为亮点，宣扬白酒文化，在业内提出了“引领中国白酒发展的就是文化”，这既能引起消费者的情感共鸣，更能体现消费者的高端价值地位；二是以“国字头”的故事主题进行品牌联想。国窖1573借助与国家形象相关的时代热点事件不断渲染其“国字头”的故事主题，消费者在这种渲染氛围中加深了对国窖1573“国字头”的品牌印象，这有利于提高消费者的品牌忠诚度。

六、国窖1573品牌打造的理论逻辑

本文将国窖1573的品牌故事策略与消费者感受连接起来进行分析，发现了国窖1573通过故事打造新品牌的丰富策略和成功效果。这一方面通过来自企业和消费者的双边数据验证了本文提出的“讲故事打造新品牌”理论框架，另一方面也证明了选择国窖1573作为案例样本的适当性。下文将对国窖1573品牌故事的案例进行分析，并陈述有价值的发现。

（一）如何创造品牌故事

1.树立“国窖”的品牌核心主题

国窖1573的品牌宣言为“你能品味的历史，国窖1573”。在官网上，其更是进一步提出其品牌主题为“国窖1573源自全国重点文物保护单位——始建于公元1573年、连续使用至今、原址原貌保护完整的1573国宝窖池群”

参见：泸州老窖官网[EB/OL].https：//www.lzlj.com/index.html。。这段文本，既体现出国窖1573让厚重的历史和国家物质文化遗产标签赋予消费者价值认同的品牌核心信念，也表达了国窖1573进行品牌叙事的决心与力量。因此在网络上，甚至有消费者称国窖1573是具备“浓香国酒”美誉的三大高端白酒之一，并获得了众多附议。

国窖1573“能品味的历史”始于明朝万历元年（公元1573年），彼时“国窖始祖”舒承宗在泸州城南营沟头建造国宝窖池，采用“泥窖生香、续糟配料”的独门工艺酿造大曲酒，建成后的酿酒作坊，舒承宗为其取名为“舒聚源”。这一历史起源故事，不仅给国窖1573增添了厚重的历史感，更是通过表示起源时间的“1573”数字表达将国窖1573“你能品味的历史”的品牌核心理念体现得淋漓尽致。起源于公元1573年国宝窖池群的品牌故事契合了现代中产阶层消费者坚守长期主义、匠心传承、文化自信的奋斗者精神，反映了这一群体的核心价值观。因此，这则以坚守历史传承为主题的故事对消费者起了很好的引导作用，让一些消费者因为喜欢国宝窖池群的历史故事而喜欢此品牌，让另一些消费者因为意外发现这则故事更加喜欢国窖1573品牌。在此，以一位国窖1573顾客的陈述加以说明：“真正了解国窖1573这个名字的内涵是在泸州老窖·国窖1573封藏大典上，通过对传统酒礼酒俗中的祭祀先贤、拜师传承、封藏春酒等礼制的了解，让我近距离感受了1573国宝窖池群的历史魅力，明白了国窖1573不仅仅是历史的传承，文化的承载，更是品味的象征。这一厚重的历史感让我更加喜欢国窖1573这一品牌，是我节庆赠礼、友人接待首选的白酒品牌。”

2.打造有真实、情感和承诺的故事

在确立了以“国窖”为核心的品牌故事主题后，进一步的故事构建步骤就是要围绕核心主题来搭建品牌故事的关键要素，对品牌故事进行结构化表达和陈述。依据前文理论框架部分的分析，本文认为国窖1573的品牌故事包括真实、情感和承诺三个关键要素来支持“国窖”这一核心品牌主题的结构化展开，具体分析如下：

（1）450年历史传承的真实性

“国窖”的故事第一要义就是要求真实性，体现在始于公元1573年连续不断至今450年（截至2023年）的历史传承（如图1所示），而这种真实性有历史文献记载和物质遗产保护名录的背书。

在历史文献记载方面，《中国酒典》记载明万历元年，即1573年，舒承宗于泸州城南营沟头创建了国宝窖池，并以其独特的“泥窖生香、续糟配料”工艺开始酿造大曲酒。此后，他将这个酿酒作坊命名为“舒聚源”。至清嘉庆十二年（1807年）的记录显示，“舒聚源”已持续酿造大曲酒超过二百年。到清同治八年（1869年），温氏家族购得此作坊，更名为“豫记温永盛作坊”，并宣传其拥有“三百年老窖大曲”的传统。新中国成立后，该作坊被列为泸州老窖明清36家古老酿酒作坊的其中一家，且在20世纪50年代，《大公报》报道其已有三百七十多年历史。

在文化遗产保护方面，1996年，1573国宝窖池群荣获国务院颁布的中国白酒行业首个全国重点文物保护单位的称号。随后，与2006年被列入首批国家级非物质文化遗产的“泸州老窖酒传统酿制技艺”共同被誉为“活态双国宝”。更进一步，在2006年、2012年和2019年，1573国宝窖池群都被列入《中国世界文化遗产预备名单》。至2013年，泸州老窖所拥有的1619口百年以上老窖池、16处明清酿酒作坊以及三大天然藏酒洞都被认定为全国重点文物保护单位，且据国务院数据显示，泸州老窖所拥有的百年以上老窖池占据了“国保单位”老窖池总量的九成以上。

（2）悠久历史奠定名酒基因的情感性

1952年，在首届全国评酒会上，泸州老窖凭借其卓越的品质和独特的口感，一举被评为“四大名酒”。这一荣誉的获得，不仅彰显了泸州老窖的品牌实力，更奠定了其在白酒行业中的领先地位。此后，泸州老窖更是凭借出色的表现，成为浓香型白酒中唯一蝉联五届中国名酒称号的品牌，其名酒基因由此可见一斑（如表2所示）。

正是这种深厚的名酒基因，为国窖1573在困境中实现翻盘提供了有力支撑。面对市场的风云变幻和竞争的压力，国窖1573凭借其卓越的品质和独特的文化内涵，成功吸引了众多消费者的目光。它不仅仅是一款高品质的白酒，更是一种文化的传承和一种情感的寄托。无论是商务宴请还是亲朋聚会，国窖1573都能成为餐桌上的佳品，让人们品味到历史的厚重和文化的魅力。

（3）老窖泥造就优质品味的承诺性

白酒行业长期流行着“酒好还需窖池老”“窖龄老，酒才好”等说法，在此，以一位泸州老窖股份有限公司酒体设计工程师的陈述加以说明：“30年窖龄以上的窖池酿出的酒，酒质明显比较好，这是我们老师傅总结出来的规律。后来从科学的角度来分析，也印证了这个观点。”国窖1573的品牌故事传递给消费者的承诺性就表现在老窖泥能带来口感品味的提升。权威科研机构明确证明了窖泥与好酒之间的品质关联。中科院、四川大学、江南大学等众多知名院校及科研机构的联合研究表明，窖泥中的微生物群决定了浓香型白酒的品质，其背后的原因在于菌群分解产生的有机酸和酯类物质，其种类越丰富，产出的酒质也就越好。

（二）如何传播品牌故事

1.传播围绕“一个核心”主题：稀缺性原则

（1）空间的稀缺性——原址酿造生态：在白酒行业，将空间稀缺性打造成地域护城河的成功典范就是茅台，而这种空间稀缺性最核心的要素是产能限制。由茅台酒的稀缺性为起点，整个酱酒市场都默契地以产能限制这一属性为筹码堆积自身价值。而这一切都源自酒业泰斗秦含章先生在对茅台酒厂进行科技试点研究后的一句结论：因茅台镇特殊自然环境及气候条件决定，茅台酒不能异地生产。这句话在后来被曲解成了“离开茅台镇，酿不出好酱酒”，它也成了众多酱酒标榜稀缺性的“理论依据”。浓香白酒领域在空间稀缺性的传播则主要聚焦于老窖池，也就是原址酿造生态的稀缺性，具体到国窖1573而言就是强调“酒好还需窖池老”“窖龄老，酒才好”，泸州老窖所拥有的百年以上老窖池数量虽然占据“国保单位”老窖池总量的90%以上，但是只有1619口，其产能极限值为3000吨，远低于茅台酒5万多吨的产能（截至2023年，茅台酒产能为5.72万吨），从而凸显出国窖1573的稀缺性。

（2）时间的稀缺性——七百年的古法技艺。在白酒行业，“酒是陈的香”已经在消费者心智中占据了制高点，这句话的另一面也可以理解为“越是有时间价值的酒就越贵”，因此时间维度也是构建高端白酒稀缺性护城河的重要内容。而国窖1573品牌故事传播选择的“时间稀缺性”切入维度就是具有七百年传承历史的古法技艺，发轫于1324年、迄今已700年的非遗酿制技艺，入选我国首批“国家级非物质文化遗产名录”，传统酿造技艺历经24代传承，是我国白酒行业非物质文化遗产传承人代数最多、历史最久的国宝级技艺之一。

2.传播面向中产阶层：文化和体育营销

品牌故事的构建解决了国窖1573作为品牌应该“传播什么”的问题，而上述传播主题的选定则是解决了“怎么传播”的方法和原则问题，按照“传播什么——怎么传播——向谁传播”的这一逻辑链条，接下来需要重点探讨的就是品牌故事传播的对象需要对焦哪一类群体？随着中产阶层人群的扩容，“少喝酒，喝好酒”的消费理念深入人心，消费者对白酒品质上的功能性追求以及文化内涵的精神性追求会越来越高。而国窖1573作为一档高档白酒品牌，其内涵的核心价值就是优秀的品质和丰富的文化内涵，其品牌价值内涵是与中产阶层的需求高度契合的。因此，国窖1573的品牌故事传播对象选择的就是中产阶层这一群体，主要聚焦于中产阶层关注度比较高的文化领域和体育领域与中产阶层消费者进行互动，具体如下：

（1）文化营销。历来认为白酒喝的是文化，而高端白酒品牌则是一种具备社交属性的带有身份彰显的炫耀式标识，这种标识的背后是文化的支撑在起作用。国窖1573在面向中产阶层传递其品牌故事的文化营销创新主要体现在以下几个方面：一是与传统文化相结合。大多数白酒品牌与传统文化的结合主要是从中国诗词文化中挖掘符合其自身品牌价值的内容，但是国窖1573不仅寻找国内诗词文化的背书，而且还加大了对国际诗词文化的挖掘力度。国窖1573通过与国际诗人等文化学者的合作，不仅能将中国文化向世界传播，更为重要的是能通过国外诗词这个载体传递其品牌故事，在这一走向世界的过程中能够实现国窖1573的品牌国际化，扩大消费者群体的国别分布。二是拓展文化合作对象的形式。国窖1573除了通过诗词文化传播品牌故事外，还加大了对中产阶层感兴趣的其他艺术形式的合作，比如舞台剧、交响乐等，这种拓展文化合作类型的方式使得国窖1573触及中产阶层的范围和形式变得更加宽广，这样有利于加深其品牌故事传递到中产阶层的频率。

（2）体育营销。充满活力与激情的体育领域，历来都是中产阶层热衷的焦点。国窖1573在体育领域取得的品牌故事传播成果主要体现在两个体育项目上：一是在世界杯的传播。2018年，国窖1573首次进入世界杯包厢。到2022年卡塔尔世界杯，国窖1573与官方合作推出限量版的白酒，限量的三万六千瓶国窖1573在国际范围内引起了收藏热潮。二是在网球领域的传播。特别是与澳网连续多年的合作，使得国窖1573品牌故事的传播对象进一步扩展到国外领域的中产阶层，大大提高了国窖1573的品牌国际化影响力，使得其品牌形象更加立体和丰满。

3.创新构建传播场景：与消费者实现价值共创

传统品牌故事传播方式的一般手段就是向消费者进行“洗脑”式的信息灌输，单方面的向消费者强调品牌的“好”，但是这种方式很难接收到消费者的反馈，从而造成传播效果的降低。相反，与消费者价值共创的品牌故事传播模式旨在与消费者实现良性互动，推动消费者根据自身的偏好去挖掘对品牌的需求。这种引导式的互动型传播方式能有效增加消费者的参与体验感，并且将其转化为对品牌的黏性和忠诚度。国窖1573在其品牌故事传播的实践过程中采取了这种与消费者价值共创的互动式传播模式，并创新了两类新的传播场景：（1）“冰JOYS”的传播场景。这是国窖1573应对消费群体年轻化趋势挑战的尝试，旨在通过与年轻群体的互动来挖掘该类群体对白酒的消费偏好，从而提高其品牌故事的传播效果。通过与年轻群体的互动，国窖1573捕捉到了年轻消费群体喜欢白酒冰镇饮用的习惯偏好，因此开创这种“冰饮风尚”的传播场景。国窖1573通过在年轻群体聚集度较高的酒吧、艺术展、快闪店等聚集地开展“冰JOYS”活动，增加了年轻消费群体了解国窖1573品牌故事的途径，这有利于年轻消费群体深度体验国窖1573的品鉴主张。（2）消费者国窖荟的传播场景。这是国窖1573围绕VIP客户开创的新式传播场景，属于典型的圈层传播模式。比如，为众多高端VIP和圈层人士举办“七星盛宴”与“时光记忆”品鉴活动，这一模式缩短了消费者与品牌的距离，便于品牌故事能快速触达消费者的心智，能有效地提升粉丝客户的黏性与忠诚度。

七、结论与讨论

（一）主要结论

本文首先从老企业品牌弱化的现实问题出发，提出了本文研究的核心议题“老企业如何打造新品牌”；其次，本文选取了品牌故事的分析范式，构建了“讲故事打造新品牌”的理论分析框架；最后，本文采取案例研究的方法，通过深刻剖析国窖1573品牌打造的过程，提炼出了品牌故事视角下老企业打造新品牌的一般性规律。本文的研究结论可以概括为老企业通过品牌故事来打造新品牌，主要需要做好两个方面的工作，即“构建品牌故事”和“传播品牌故事”。其具体工作包括：

（1）建立“国窖”的品牌故事主题：国窖1573的品牌故事主题就是围绕1573国宝窖池群展开，这一历史起源故事，不仅给国窖1573增添了厚重的历史感，更是通过表示起源时间的“1573”数字表达将国窖1573“你能品味的历史”的品牌核心理念体现得淋漓尽致。

（2）创造动人的品牌故事内容：国窖1573的品牌故事打动人心的要素包括三个部分：450年历史传承的真实性、悠久历史奠定名酒基因的情感性和老窖泥造就优质品味的承诺性。

（3）品牌故事传播的总体原则：所有品牌故事传播的原则都是遵循“稀缺性”这一个核心主题。国窖1573品牌故事传播其“稀缺性”主要体现在时间和空间两个方面的内容：空间的稀缺性——原酿造地址的生态、时间的稀缺性——七百年的古法技艺。

（4）品牌故事传播的聚焦对象：国窖1573的品牌故事传播对象选择的就是中产阶层这一群体，主要聚焦于中产阶层关注度比较高的文化领域和体育领域与中产阶层消费者进行互动。

（5）品牌故事传播的新场景：国窖1573在其品牌故事传播的实践过程中创新两种独特的与消费者实现价值共创的场景：一类是面向年轻群体的“冰JOYS”，捕捉年轻消费群体对白酒的潜在消费需求，这也是国窖1573进行年轻化趋势的一种尝试；另一类是搭建消费者国窖荟进行圈层营销。

（二）理论创新和实践意义

在理论层面：本文为老企业如何打造新品牌提供品牌故事视角下的“讲故事打造新品牌”的理论分析框架。这一框架从两个维度具体展开：一是构建品牌故事。一个好的品牌故事首先需要明确能准确契合品牌价值主张的主题，其次是要找准合适的品牌故事元素来支撑品牌价值主张。二是传播品牌故事。故事的传播与故事内容同等重要，将一个好的品牌故事准确地传递给消费者需要确定传播原则、对象和方式。总的来说，本文构建的“讲故事打造新品牌”的理论分析框架是对老企业如何打造新品牌的理论缺口的相关补充。

在实践层面：本文提炼了老企业如何通过品牌故事打造新品牌的一般化规律，揭示了在“品牌弱化”的竞争背景下，老企业对品牌资源进行动态管理的机制，提供了老企业实现品牌活化的真实案例分析，为后续研究此类问题提供了一个可供参考的思路方法。本文结论将对品牌价值复兴目标下老企业如何利用品牌故事构建新品牌提供有益的启示和借鉴。

（三）局限以及未来研究方向

本文的研究可能存在两个方面的局限性：（1）数据处理的问题。本文选取的是单案例研究方法，虽然本文对案例企业调查过程中收集到的数据资料进行可信度的分析，但是不可能完全排除数据处理方面的遗漏，主要表现为在数据的处理过程中可能会因为一些主观的判断而造成重要信息的流失。（2）研究结论的普适性问题。本文选取的案例企业国窖1573是白酒企业，与其他行业的企业存在一定的差异，因此本文得出的相关结论是否能应用到其他行业品牌打造的领域中还需要后续多个案例研究的补充和证明。

本文研究未来可能存在的方向：（1）研究方法的拓展。本文是采用案例研究的方法提炼了老企业通过品牌故事打造新品牌的一般化规律，但是无法有效区分品牌故事不同维度对新品牌构建的具体影响效果，未来的研究可以采用实证的方法进行相关检验。（2）品牌故事的内容维度的拓展。本文的分析框架提炼出了品牌故事内容构建的三个核心要素，但是随着品牌管理实践的丰富和故事理论的发展，也许会有新的故事要素出现，这也是未来对品牌故事理论进行拓展的一个重要方向。

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How can Old Companies Build New Brands？

—Case from “National Cellar 1573”

Cheng Hong，Guo Chaoran and Ye Mei

（Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University;

Macro-Quality Management Collaborative Centerof Hubei Province;

Competition Policyand High Quality Economic Development Research Center）

Abstract：How old enterprises can build new brands requires theoretical guidance. Based on the brand story theory， this paper takes the Chinese high-end Baijiu brand Guojiao 1573 as the sample， and uses the standardized case study method to obtain the theoretical framework of “building a new brand by telling stories” to build and disseminate brand stories. Research has found that： （1） old enterprises need to start from two aspects to build new brands： first， to build good brand story content， and second， to choose appropriate brand story dissemination methods; （2） The construction of the brand story of Guojiao 1573 includes two aspects： firstly， establishing the story theme of “Guojiao” to demonstrate the value proposition of “history that you can taste”; secondly， structuring the story theme through three major story elements： authenticity， emotion， and commitment; （3） The dissemination of the brand story of Guojiao 1573 includes three aspects： firstly， to spread the principle of “scarcity” from the spatial and temporal dimensions of the original brewing ecology and 700 year old ancient craftsmanship; Secondly， focus on cultural and sports marketing in areas of concern to the middle class; The third is to innovate consumer experience scenarios based on the concept of co creating value with consumers. This research conclusion provides management reference for other old domestic enterprises to build new brands.

Key Words：brand story;national cellar 1573;brand communication

责任编辑邓悦

程虹，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心，电子邮箱：919637855@qq.com；郭超然，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心，电子邮箱：2932702429@qq.com；叶眉，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心，电子邮箱：372430233@qq.com。本文受教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（15IZD023）、国家科技支撑计划课题（2015BAH27F01）和国家社科基金重大项目（16ZAD045）的资助。