怎样“引导”客户

让我们以一种常见的商品为例：假设你有一家电器商店，出售的电视都是等离子屏电视，同一条街上还有几家店也在出售同样的商品。我是一个顾客，走进了你的商店。你的销售员看我正在打量一台电视，便向我介绍：“看看这块屏幕的清晰度有多高！图像显示效果简直太棒了，视频流畅度和像素都很高。”（这都是我编的，只是为了举个例子。）

我作为顾客，不是电视屏幕领域的专家，并不了解流畅度、像素等专业名词的含义，也看不出销售人员口中说的清晰度到底有多高。

我问你，如果顾客今天就要买电视，要么从你这里买，要么从你的竞争对手那里买，但他不了解你的电视的优势是什么，那他会考虑什么？——当然是价格。

我可能会想：“我并不清楚他介绍的这台电视是否比隔壁那台好，但我确实很看重价格。这家店要300美元，隔壁才200美元，那还是买隔壁那家的吧。”

所以，当顾客不了解你的产品或服务的真正价值时，你就处于价格市场。在这个市场中，你与对手唯一的竞争力就是谁的价格更低。价格市场中的每个人，最终都是输家。显然，你和你的竞争对手都会有所损失。但在我看来，消费者也会有损失，因为这种竞争会导致劣币驱逐良币，市场中的一些“玩家”会给客户提供质量低的产品或服务。

我们再来看看另一种情况。

你还是那家电器商店的老板。有一天，你写了一份免费指南，题为《选择等离子电视屏幕的10条秘密》。你打印了上百份，并把它们分发给每一位进店的顾客。此外，你还把这本指南发布在商店的社交媒体主页上，又通过电子邮件发给每一位潜在的客户。

这些行动实际操作起来还算比较简单，最多只需要几个工作日。而且这些知识你早就熟烂于心，唯一需要做的就是把它们编辑出来。有趣的是，现在发生了什么？

第一，你拉开了与其他商店的距离。得益于那份专业的指南，顾客会认定你是一个专家，因为你做了你的竞争对手没有做的事。而且，根据经验来看，一旦你推出了专业的信息产品，你的权威程度就会得到惊人的提升。

第二，你的做法极大地促进了病毒式营销（口碑营销）。这份指南会在你的客户之间不断传播，然后被分享给他们身边的人。在今天的技术条件下，这一点真的很容易做到。他们可以在社交媒体上分享，也可以通过电子邮件发给有需要的朋友。

第三，你的做法会激励人们到你的店里来。这份指南的每一页，特别是封面和最后一页都有门店的地址、电子邮件和电话号码，人们知道到哪里可以找到你。

第四，也是最重要的一点，你在“引导你的顾客”。比如，你的相对优势是等离子屏幕的高清晰度，那这份指南中的第一条你可能会这么写：选电视时，要考虑的首要因素是清晰度。

你要写一些小贴士和段落，说明如何分辨屏幕清晰度的高低、屏幕的哪个部分最能反映图像的质量等。这样顾客就对如何分辨屏幕清晰度有了一定的了解，也会更好地理解销售人员的专业解释。

顾客只有在知道了自己能从你那里获得什么价值后，才会选择从你那里消费。这样你才能形成自己的优势，打败竞争对手。不仅如此，就算你的售价比竞争对手高，顾客还是会选择在你店里购买。因为这份指南会将你定位到价值市场，而不是价格市场。这些顾客会成为你忠诚的“宣传大使”，会记住你，并感谢你不辞辛苦地教给他们知识。

我知道，你可能不相信我说的话，因为许多人抱有和你一样的想法。我和不少知名的电子产品连锁店有过合作，经常参加他们内部的会议。每次我和他们解释为什么要这么做，他们都会有如下反应：“我们店不这么做。顾客来了，销售员就给顾客介绍，然后再让顾客自己决定买还是不买。”“我们的客户群体不一样，在我们这一行，价格为王。”“你说的那些可能适用于别的行业，在我们这行业不行。”

他们说的不对！

引导客户是目前市场营销领域的主要趋势之一，它是当今所有行业和市场的突出特点。

你是想在价值市场中享受专业的认可拿到高价，还是在价格市场中不断跟竞争对手比被压低的价格？

（摘自《即刻成交》）