从跨文化交际角度谈商标翻译策略

摘要：商标翻译是一项复杂的跨文化交际活动，译者在商标翻译过程中，不能只讲求字面意思层次的转换，还应深入了解语言文字背后所蕴藏的深层文化内涵。在对商品的商标进行翻译时，应特别注意不同民族在社会传统、文化禁忌、风俗习惯和宗教信仰等文化背景上的差异，充分考虑其文化可接受性。本文从跨文化交际角度探讨了商标翻译的常用策略，进行了实例分析，希望能对产品的商标翻译提供一定的参考。

关键词：商标翻译；跨文化交际；实例分析；翻译策略

引言

随着中国对外开放的不断深化，“走出去”战略的进一步实施和全球经济一体化进程的加快，中国企业正以更加豪迈的气概广泛参与国际竞争，印有“Made in China”的商品已在世界市场上占据重大份额。而商标作为企业的一种无形资产，在一定程度代表着一个企业的形象和文化，优秀的商标翻译对促进企业产品的推广，提升企业“软实力”有着重要意义，可使企业在激烈的国际市场竞争中处于有利位置，与此相反，拙劣的商标翻译则可能会有损一个企业的形象，以至于使企业失去宝贵的商机[1]。

一、商标翻译与文化

商标翻译是一项复杂的活动，与跨文化交际有着密切的联系，是一个跨文化的再创造过程，它需要译者不仅具备扎实的源语言和目标语语言功底，同时需要对所涉及的文化有深入了解[2]。正如美国著名语言学家，翻译理论家尤金·奈达先生所说：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其所作用的文化背景中才有意义。”因此，在进行进出口商品的商标翻译时，要高度重视不同地区和民族在社会传统、文化禁忌、风俗习惯和宗教信仰等方面存在的差异。以中国广东本土知名牙膏品牌“黑妹”为例，“黑妹”一词在中国文化中，人们通常会将其看作一个昵称，让人倍感亲切。而一旦按照中文字面意思翻译为“Black Girl”，在越来越强调种族平等的英美国家人民眼中，则可能被误解为种族歧视，从而伤及有色人种的情感。又如著名男装Goldlion，本应意译为“金狮”，但是因其与“金失”和“今死”谐音，不符合国人趋利避害，追求福寿康宁的文化心理，触犯了文化禁忌，而采用“金利来”则很好地迎合了国人祈愿大吉大利的心态。有时不同民族由于文化上的差异会对同一事物产生截然不同的看法，如龙被当作中华民族的图腾，在中华文化里有尊贵、吉祥、勇猛等许多积极意义，在西方文化中却被看作邪恶的象征；红色在中国文化中常常代表喜庆，但是在西方一些国家却被看作血腥暴力的代名词。这些差异的出现要求译者必须具备广博的文化知识，在商标翻译中字斟句酌，如果因为译者在文化常识上的不足而导致商标原文内涵的丧失或被误解，则可能会使企业在进入全球市场，参与国际竞争的过程中遭受不必要的挫折[3]。

二、商标翻译的常用策略

一个成功的商标通常具备这些特征：首先应该体现商品的一些特有属性，使人们对商品的类别产生初步的了解；此外，好的商标常常富有象征意义，能够唤起读者产生无限遐想；再者，它还需读起来朗朗上口，并方便人们记忆。如此看来，成功的商标翻译也应让译入语的读者产生如上感知[4]。在目前的商标翻译领域里，以下几种翻译方法得到了较为广泛地应用。

（一）音译法

音译法是商标翻译中一种很常用的处理方法，主要是根据商标源语言的发音将其转化为另一种文字或语言符号，具有简单便捷、易于操作的特点，同时能兼具异域文化色彩，容易引起读者共鸣。音译法又可细分为纯音译法、谐音译法和省音译法。

1.纯音译法

纯音译法又被称作直接音译法，是一种依据原商标的发音进行逐字翻译的方法，这种翻译方法常用于对专有名词的翻译，对含有人名或地名的商标多采用这种译法进行处理。如意大利著名时尚奢侈品牌Versace和Gucci都是按照其创始人的姓氏命名，在翻译成中文时，分别直接音译为“范思哲”和“古驰”，不仅简便易行，体现了商标的音韵之美，而且给受众传达了很好的意象。“思哲”在汉语中可理解为“善于思辨，富有哲理”，体现了商品的文化价值，彰显和提升了该品牌在中国市场的形象。“古驰”容易让人联想到“历史悠久，远近驰名”，体现了该品牌具备深厚的历史底蕴和享有很高的美誉度。此外，还有许多著名国外品牌在进入中国市场时，也采用了纯音译法。例如，Dell（电脑）译为“戴尔”，Audi（汽车）译为“奥迪”，Chanel（香水、时装）译为“香奈儿”，Nokia（手机）译为“诺基亚”等。有不少中国商标也采用了纯音译法，如国酒茅台译作“Moutai”，海尔（电器）译作“Haier”， 长虹（电器）译作“Changhong”， 娃哈哈（饮料）译作“Wahaha”等。

在对商标进行直接音译的同时，也应该注意不同地区和民族的语言文化差异，如我国以体操王子李宁命名的运动品牌“李宁”最初进入欧美市场时，翻译为“Lining”，这是一个意思为衬里的英语单词，既容易误导读者产生错误联想，又没能传达出该品牌的历史由来和文化内涵，最终被“Li Ning”这一商标翻译所取代。

2.谐音译法

谐音译法是指在纯音译法的基础上对个别音节或字词进行改动，以使其与原商标发音谐音的一种商标翻译方法。如日本著名汽车品牌Mazda若从英文角度用纯音译法转化为汉语应为“马兹达”，但作为汽车的商标，将“兹”替换成“自”，构成“马自达”，体现了该车易于驾驶且动力十足，如一匹千里马，不用扬鞭自奋蹄，诙谐幽默，妙趣横生。我国运动品牌匹克译作“Peak”也恰到好处，Peak作为地道的英语词汇，在发音上与“匹克”二字谐音，与企业要传达的信息也相当吻合，容易使目标消费群体领略到“山高绝顶我为峰”的霸气，既体现的勇攀高峰的奥林匹克精神，又彰显了企业的自信与产品的优质。从中国制造向中国智造持续发力的格力（电器）译作“Gree”，其发音和拼写与“Green”和“Great”两个单词较为相近，让消费者可以联想到该品牌在关注绿色环保、低碳节能方面所做的努力以及致力于掌握核心科技，追求完美技术的企业精神。

3.省音译法

省音译法主要是由于某些英语商标的单词长，音节多，如果逐字翻译，既不能朗朗上口，又会造成记忆障碍，这时可采用省音法进行简化。如美国著名的科技企业Hewlett-Packard是以两位创始人的名字命名，曾在中国内地被译为“休利特—帕卡德”，读起来拗口，又不便记忆，后来被“惠普”这一译名取代，简洁优美，既可理解为企业想让优质的产品和服务惠及普罗大众的志向和决心，同时也贴合了普通消费者追求物美价廉的心理需求，大大提升了该品牌在中国的知名度。而快餐连锁品牌McDonald’s译作“麦当劳”，世界豪车品牌Rolls-Royce译作“劳斯莱斯”均采用了省音译法。但就中国对外出口商品的商标翻译而言，该方法可行度相对较低。

（二）直译法

直译法高度忠实于商标源语言，是指在译文条件允许的情况下，尽量与原文的内容和形式保持一致。东西方文化具有很多共通之处，在商标翻译的过程中，有时可按照字面意思直接进行翻译[5]。直译法常用于商标源语言和译入语均能使读者产生积极的联想情况下。采用直译法的长处是可以保留商标原名内容和形式，准确传达商标原名的信息与情感。如丰田旗下著名汽车品牌Crown进入中国市场时，其商标直接翻译为“皇冠”，由于商标源语言和目的语有相同的意象，很好地体现了该品牌的尊贵奢华。美国科技巨头Apple Inc. （苹果公司）以及旗下众多科技产品译为汉语时，也通过直译法进行翻译。我国许多出口商品的商标翻译同样采用了这种方法，如王朝（葡萄酒）译为“Dynasty”， 小天鹅（洗衣机）译为“Little Swan”，永久（自行车）译为“Forever”等。但是，直译法也有缺陷，有时很难在译入语中找到与原商标完全对等的词，难以表现商品的确切意义和韵味。

对商标翻译采用直译法时，也要注意不同民族和国别的文化差异，否则将对企业形象和产品推广产生不利影响，如白象牌电池按直译法英译为“White Elephant”已成为公认的败笔，因为White Elephant本就是地道的英语习语，有着毫无用处给人徒增负担的意思，这一商标翻译难以让人认可和接受，最终造成产品滞销。而曾在中国广受欢迎的“凤凰”牌自行车，在刚进入国际市场时，将商标采用直译法翻译为“Phoenix”，凤凰在中华文化里是华贵吉祥的象征，但是在英美文化中则代表涅槃重生，暗含着从危险境遇里逃脱出来，给人以不祥之感，自然会让人避而远之，难以实现产品推广和促销。

（三）意译法

意译法是按照商标源语言的意义，将其译为意义相同或相近的另一种语言。采用意译法可使商标准确形象地表达商品的功能和效用，赋予读者深刻印象和相关联想，并便于受众记忆，同时还能够避免一些商标直译给译入语国家受众带去的不适。如肛泰（医药）若按照字面意思直译可能会译为“Healthy Anus”，但是“Anus”一词若出现商标中会显得太过直白，不够雅观，让译入语读者产生不适之感。不仅不能提高产品销量，还会有损企业形象，而采用意译法翻译为“Anti-hemorrhoids”则很好地体现了产品的功效。我国在20世纪广为流行的回力帆布鞋，现在再次受到追求复古风潮的年轻人喜爱，其英文商标为“Warrior”，采用了意译法，意为具有回天之力的勇士，与骁勇的运动健将形象不谋而合，充分迎合了年轻消费者的心理。此外，著名护发品牌Rejoice（飘柔）和已淡出人们视线的西泠冰箱（Serene）也都采用了这种商标翻译方法，曾经也取得了过不错的效果。

（四）音意结合法

音意结合法要求译名不仅能表示原商标的含义，而且两者之间有相似读音，做到音译兼顾。采用这种译法往往能收到理想的翻译效果，体现原商标的内涵，现在已被越来越多的商标翻译者所推崇[6]。

已故旅英学者蒋彝先生将美国Coca-cola公司商标译为中文“可口可乐”是音意结合法最为典型的范例，不仅读起来朗朗上口，而且表意丰富，“可口”体现了该饮料的属性，“可乐”又符合中国人追求喜乐安康的文化心理，令人啧啧称赞。德国高端汽车品牌Mercedes-Benz在世界上有着众多的拥趸，在中国大陆，其被译为“奔驰”，该词在中文语境下常指车马等快速地奔跑，不仅做到了发音与“Benz”相近，而且很容易让人联想到驾驶者开着汽车自由自在，潇洒从容地驰骋在路上。尽管美国知名的化妆品公司Revlon近年来由于负债问题已多次申请破产保护， 然而该品牌当年刚进入中国市场时，香港著名词曲家黄霑先生将其译为“露华浓”，至今为人称道。“露华浓”一词取自唐代浪漫主义诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”，读音上与品牌名称相似，语义上也十分美好，该翻译甚至为这一平价化妆品品牌增添了一份贵气。全球著名日用品公司Procter & Gamble（宝洁）及其旗下广受消费者青睐的护发品牌Head&Shoulders（海飞丝）、香皂Safeguard（舒肤佳）和洗涤品牌Tide（汰渍）等均采用了音意结合这种商标翻译方法，并收到了很好成效。

在我国出口商品商标翻译中，海信电器采用音意结合法将商标译为“Hisense”可谓独具匠心，前半部分音译，后半部分意译，“High Sense”很符合电器用品所追求的高灵敏度等目标，以高品质为消费者带去美好的感官享受。著名科技集团联想（Lenovo）的商标翻译也采用了这种译法，让产品用户产生无限联想[7]。

结语

商标是用于识别和区分某种商品或服务来源的标志，它是品牌的一部分，亦是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译是一项复杂的跨文化交际活动，在商标翻译过程中，由于不同民族和文化背景的人们在社会心理、价值取向、审美标准等方面存在差异，要求商标翻译既要保留原文信息和特色，又要符合译入语国家的风俗习惯、历史文化和民众的审美情趣。在进行商标翻译时，需灵活运用音译法、直译法、意译法、音意结合法等不同翻译策略，尽量使翻译出来的商标简短明了，易读、易记、易于联想，体现商品本身的显著特征、功能属性和市场定位，从而给品牌潜在受众留下深刻印象，使其产生购买的欲望，实现准确传递商品信息，树立品牌美誉的目标。在进出口贸易中，自然贴切、音义俱佳的商标翻译为我国企业走出国门，提升品牌形象、促进产品推广和扩大商业版图起着不可忽视的重要作用。

参考文献：

[1]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，（06）：70-73.

[2]李淑琴.中国大陆英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译，2007，（04）：21-25.

[3]唐忠顺.我国出口产品商标翻译的主要问题及对策研究[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2013，16（03）：159-162.

[4]李毓.跨文化交际视角下商标的翻译[J].怀化学院学报，2018，37（10）：106-108.

[5]顾维勇.商务文体翻译[M].武汉：武汉大学出版社，2019.

[6]王鑫.目的论视角下汽车商标翻译策略研究[J].科技资讯，2022，20（05）：214-216.

[7]牟章.跨文化交际中的商标翻译[J].海外英语，2022，（21）：34-35.

（责任编辑：豆瑞超）