谈出版单位私域流量的运营思路和策略

［摘要］随着数字经济的蓬勃、快速发展，出版行业也越来越重视由此带来的红利，越来越多的出版单位加入私域流量的建设与运营中。笔者从网络流量的分类及特点出发，联系日常工作，结合出版行业自身特点和出版单位的资源优势，对出版单位私域流量的运营展开讨论，提出了出版单位私域流量运营的思路：树立运营理念、构建运营体系、优化运营模式，阐述了在流量引入、留存、变现三个环节中出版单位的运营策略。

［关键词］出版单位；私域流量；运营思路；运营策略

近几年，出版单位都积极投身网络平台建设，运营自有网络平台以及第三方平台，目的就是争夺网络中的流量资源，在流量大战中占得先机。笔者结合本职工作，根据网络流量的分类及特点，从出版单位私域流量的运营思路和策略这两个方面谈谈出版单位应如何开展私域流量的运营。

一、网络流量的分类及特点

在谈具体问题之前，我们应对网络流量进行分类，了解网络流量的特点。百度百科对网络流量的定义是网络上传输的数据量。通常，我们把网络流量分为公域流量和私域流量两大类。

（一）公域流量的特点

公域流量指网络中公共平台上的流量资源，如淘宝、京东、抖音、微博、快手等平台中的流量资源。公域流量具有以下特点：一是流量的来源广泛，可以来自搜索引擎、社交平台、新闻媒体、行业论坛等渠道；二是流量的质量不稳定，用户对内容的需求会受到多种因素的影响；三是流量的获取成本高昂，包括广告投放成本、让利推广费用，等等；四是流量竞争激烈，公域平台虽然拥有巨大的流量，但企业想要精准获取用户难度大；五是流量的可控性差，企业无法准确地掌握流量来源，无法获取流量的相关信息。

（二）私域流量的特点

私域流量指属于企业或个人所有的网络流量，如出版单位的微信公众平台的粉丝、自有小程序和App的用户等。私域流量有以下特点：一是流量具有自有性，企业通过运营自有网络平台等形式，获取公域流量并留存到自有平台中，让公域流量中的用户成为自有用户，企业可以掌握用户的信息，并运用大数据技术绘制用户画像；二是流量可重复利用，可多次触达用户，在私域流量池中，企业可以多次与用户互动，将信息传递给用户；三是私域流量中的用户忠诚度高，通常情况下，企业私域流量池中的用户，对企业品牌的认可度较高［1］。对出版单位而言，私域流量在实现社会效益和经济效益的过程中具有重要价值。出版单位运营好私域流量，不仅可以降低传统出版产品的获客成本，打通直达读者的通道，降低品牌宣传成本，提升经济收益，还可以汇聚读者群体，扩大品牌影响力，提升社会影响力。因此，建设和运营好私域流量，已成为各个出版单位提升“双效”的重要方式。

二、出版单位私域流量运营思路

出版单位想要运营好私域流量，必须转变传统出版理念，改变出版营销模式。具体来说，出版单位可以从以下几个方面入手。

（一）树立运营理念：以用户为中心

网络流量的本质是用户，运营网络流量的根本就是运营用户。在传统出版行业中，出版物主要通过线下代理和线上平台进行销售，出版单位面对终端用户的机会较少。近几年，随着互联网行业的发展，诸多出版单位积极建设电商平台等自营终端销售渠道，与终端用户取得直接的联系。这种营销模式是基于公域流量的，只能完成产品的销售。如《时代学习报》编辑部所属的江苏凤凰报刊出版传媒有限公司开通了淘宝店铺等直销平台，利用平台公域流量，开展产品的推广与销售，满足用户需求；但平台的店铺数量庞大，公司的直销店铺很难精准获得用户，用户也很难及时获得店铺的相关推广信息。由此可以看出，诸多出版单位运营公域流量还是以产品为中心，对流量的利用效率较低。

在运营私域流量的过程中，出版单位应与终端用户建立长期、有效的联系。出版单位应树立以用户为中心的运营理念，而不仅仅是传统出版营销模式中以产品为中心，来满足用户的需求［2］。出版单位应围绕用户群体建立私域流量运营平台体系，通过平台运营，提升用户对出版品牌的认可度。如《时代学习报》编辑部开通并运营“时代学习报服务号”微信公众平台，以传统报纸为媒介，将线下传统用户有效转化为线上平台用户，并持续不断在平台中输出内容，满足用户现有需求，挖掘用户潜在需求，从而增强用户黏性。

（二）构建运营体系：精确、精准与精细

在以用户为运营中心的前提下，出版单位须构建精确、精准与精细的运营体系，具体来说要围绕以下三个层面展开。

一是精确收集信息。运营私域流量应以精确收集用户和市场信息为基础。出版单位可以通过建立新媒体平台、社交化群组等方式，与用户直接联系，了解用户需求，精确收集用户相关信息。如在《时代学习报》编辑部开通运营的“时代学习报服务号”微信公众平台的后台数据中，编辑部可以随时提取用户的基本信息，了解用户的大致情况。

二是精准定位用户。根据收集到的用户信息，出版单位可利用大数据技术进行精准的用户画像，对用户进行分类管理，开展针对性的知识服务和营销活动。如《时代学习报》编辑部在收集用户信息后，按照学科、学段分类建立与用户即时沟通的交流群，第一时间了解用户的诉求和反馈，精确收集用户信息，与用户之间形成良性互动，以提升私域流量中用户的忠诚度。

三是精细运营平台。出版单位要构建多渠道营销平台，整合现有营销资源，凝集营销力量，避免资源浪费；还可对不同用户群体采取有针对性、低成本、高效率的精准营销。如《时代学习报》编辑部依托新媒体平台，利用优质内容资源为用户提供知识服务；组织线上活动与用户保持互动；平台运营从粗放型向精细型转变；将用户流量引入自有平台，整合营销资源。

（三）优化运营模式：以社交化场景促进产品营销与品牌推广

互联网平台的社交功能让平台和用户之间、用户与用户之间构建起长期稳定的沟通关系。私域流量运营的核心就是以高水平的服务提升用户对平台、品牌的信任度。出版单位须应用社交化的运营模式，深度挖掘用户价值，着力打造契合私域流量的品牌形象。

出版单位构建社交化的运营模式具体可以从以下四个方面入手：一是要利用自身优势持续输出优质内容，以满足用户需要，如《时代学习报》编辑部策划《邀你答题》《一题一讲》等新媒体平台栏目，持续为用户提供知识服务，与用户保持互动，显著增强了用户黏性；二是在挖掘用户价值的同时，还要为用户创造价值，赢得用户的认同，如《时代学习报》编辑部策划“迎龙年，画祥龙”“分享我的绿植”等线上活动，不仅提高了平台用户的活跃度，还为用户提供了展示自我的平台；三是要通过沟通强化用户对品牌的认知，提高用户的忠诚度，如《时代学习报》编辑部开通“小编微信”，与平台用户即时交流，积极回应用户诉求，提高用户对报纸品牌的信任度；四是有效利用私域流量池中的已有用户的社交关系开展品牌社交化传播，发挥流量裂变效应，如《时代学习报》编辑部的“小编微信”不定期在朋友圈发布编辑部的品牌活动等相关信息，利用“小编微信”的社交化属性，引导用户积极转发，促进私域流量的裂变。

三、出版单位私域流量运营策略

按照时间进程，私域流量的运营主要分三个环节：流量引入、流量留存、流量变现。下面笔者就这三个环节分别阐述出版单位私域流量的运营策略。

（一）出版单位私域流量引入策略

流量引入就是引入原本在公域或其他主体私域中的流量到自身的私域流量池中，变公域流量、第三方私域流量为自己的私域流量。

出版单位应充分利用所处行业优势并基于自身产品特点，积极、有效开展引流，主要策略有以下四条。

第一，进驻公域流量平台，广泛引流。出版单位应积极进驻公域流量平台，如《时代学习报》编辑部在微信视频号平台开通账号并积极运营，利用公域平台的大数据分析等功能进行精准引流。

第二，立足传统渠道，利用传统产品引流。出版物具有媒介属性，出版单位可利用在传统渠道中广泛发行的出版产品进行引流。传统的纸质出版物是很好的引流载体，出版单位可以在出版物上印制二维码，引导读者扫码关注，与读者建立强联系。如《时代学习报》编辑部在相关图书封底印制二维码，为用户提供更多知识服务。这是出版单位利用传统产品进行引流最直接的办法。

第三，组织品牌活动，从线下引流到线上。出版单位可通过参与大型书展、进书店、进学校等方式，将线下用户引流到线上，扩充私域流量池。如《时代学习报》编辑部不定期联系订报学校，组织开展“数学文化进校园”等公益活动，将学科教育专家、一线编辑请到学校，与师生面对面互动，并在线上平台进行相应的活动宣传；每年组织“数学文化节”“母语文化节”等品牌活动，广泛发动学校参与，通过活动与读者积极互动，展示品牌形象，引导读者加入社群。

第四，利用现有流量，进行裂变引流。出版单位可利用现有的用户社交关系和行业影响开展品牌社交化传播，实现流量裂变，扩充私域流量池［3］。如《时代学习报》编辑部在新媒体平台上积极开展线上活动，引导用户转发、点赞，通过用户的社交关系和报纸的品牌影响，进行裂变引流；积极与其他新媒体平台联合开展读书推广、赠书等活动，借助第三方平台的流量进行裂变引流。

（二）出版单位私域流量留存策略

流量留存，就是将流量引入环节中获取的流量留存下来，培养忠实的用户群体，形成长期有效的私域流量。出版单位只有做好私域流量的管理和运营，与用户建立长期、稳定的信任关系，增强用户对品牌的认同感，才能稳固私域流量。出版单位做好私域流量留存的策略有以下三条。

第一，做好社群运营和管理，与用户建立强联系。在私域流量池中，各类用户聚集，大家对产品的偏好和诉求各不相同，出版单位需要根据用户的来源、需求等组建各类社群，了解用户需求，与用户建立强联系。如《时代学习报》编辑部根据用户的学科、学段，建立读者QQ群，拉近编辑与用户的距离，了解终端用户的实际需求；不定期在社群中组织用户开展编读互动活动，提升用户对出版品牌的认可度。

第二，做好用户服务，提升用户忠诚度。出版单位应为私域流量池中的用户提供有效服务，以增强用户黏性。出版单位应发挥内容优势，满足用户需求。如《时代学习报》编辑部组织学科编辑在抖音平台上开展直播助学活动，通过新媒体与用户面对面交流，引导用户持续关注。此外，出版单位还可以为不同用户群体提供定制化的产品和服务，为私域流量池内的用户提供独享福利。

第三，强化用户对品牌的认知。已经进入私域流量池中的用户对出版品牌有一定的认可度，出版单位需要进一步强化用户对出版品牌的认知，稳固用户群体。出版单位应在多场景中展示出版品牌标识，在用户心目中不断强化出版品牌形象，提升用户对出版品牌的认可度，将用户留存下来。如《时代学习报》编辑部在线下进校园活动、夏令营活动等多场景中展示品牌logo，强化品牌形象，宣传报纸品牌，提升用户对品牌的认可度。

（三）出版单位私域流量变现策略

流量是变现的基础，但有流量不等于就可以变现，这需要出版单位采取一些合理的变现方式。出版单位结合自身的行业特点和资源优势，可运用以下三条策略来实现流量变现。

第一，着眼用户现实需求，促进传统产品销售。当下，绝大部分出版单位还是通过线下书店、区域代理商、线上电商等渠道销售传统出版产品以获取经济效益。出版单位运营好私域流量，可作为传统产品销售的补充渠道。其可从用户的现实需求出发，将传统产品推荐给用户，实现产品销售；及时发布新书推介信息，让私域流量池中的用户第一时间了解产品动态，获取购买渠道。如《时代学习报》编辑部通过新媒体平台着力宣传旗下报刊、图书产品，从用户现有的需求出发，为用户提供更多优质的产品；及时发布新品和活动预告，通过活动宣传品牌，带动相关产品销售，实现流量变现。

第二，挖掘用户潜在需求，实现数字产品销售。随着互联网技术的深入应用，诸多出版单位都加快了融合出版的步伐，投入数字产品的开发。而出版单位私域流量的运营为数字产品的推广与销售提供了平台和空间。出版单位应深入了解用户，挖掘用户潜在需求，策划开发满足读者要求的数字产品，提升私域流量变现能力。如《时代学习报》编辑部在通过新媒体平台与用户沟通交流的过程中，发现用户除了对报纸产品的需求，还需要更有针对性的、更多形态的助学类产品，为此编辑部策划开发了“中考数学复习”“数学文化节真题讲解”“一题一讲”等系列视频课程资源，通过新媒体平台完成融合产品的销售，实现流量变现。

第三，挖掘用户营销价值，开展宣传合作业务［4］。随着出版单位私域流量池中用户数量的增加，具有相同属性的用户群体具有一定的营销价值。出版单位可根据私域流量池中的用户活跃度，与第三方合作，开展广告宣传业务；也可以通过分销其他出版单位的产品，赚取佣金。在开展此类业务时，出版单位应注意所选取的产品与私域流量池用户的需求的契合度，以免对自身品牌造成影响。如《时代学习报》编辑部积极与在线培训、研学等平台开展宣传合作业务，在给平台引流的同时，实现了流量变现；还与其他出版单位合作，进行产品分销，为用户提供更丰富多元的产品，从而实现流量变现。

四、结语

随着各家出版单位越来越重视自身品牌建设，私域流量运营都已逐步展开。在此过程中，传统出版单位也遇到了很多困难，如缺乏专业的运营人才，没有专门的部门来负责此项工作；缺乏与流量运营配套的流程管理机制；缺乏相应的考核机制，传统出版产品的绩效考核机制不适用于平台流量运营工作。虽然在实际工作中存在不少困难，但只有通过大胆实践、及时总结，出版单位才会在这项新的工作中取得突破。通过对私域流量的积极运营，出版单位一定能够实现社会效益和经济效益的双丰收。

［参考文献］

［1］孙宇辉，吴珂，田露.出版社私域流量池建设方法探究与工具实践［J］.出版参考，2021（04）：43-46.

［2］朱丹.教育类出版社基于私域流量的新媒体书院搭建及运营：以华东理工大学出版社为例［J］.科技与出版，2019（11）：27-31.

［3］聂书江.出版私域流量的构建与创新［J］.中国出版，2020（16）：43-45.

［4］赵书兰.出版发行流量变现存在的问题与对策研究［J］.出版参考，2022（09）：68-70.