微短剧热度越来越高，谁在投资、谁在付费？
2024-08-14任思远
如今，微短剧几乎是影视行业增长最迅速、最热门的品类。它不完全算是短视频，但又与传统的电视剧、网剧有明确区分，它指的是单集内容时长从数十秒到20分钟内、有相对明确主题和主线，并且故事情节较为连续和完整的网络剧集作品。2024年4月，有报道称，横店影视城每日有近100个微短剧剧组同时开机，横店也因此被一度调侃为“竖店”。
和电视剧、网剧相比，微短剧在各个维度上都有短、平、快的特点—除了剧目的时长短、节奏快，制作时间也从几个月缩短至2到3周，拍摄成本则从千万到上亿元降至仅几十万元。
此外，微短剧的播出渠道也与传统剧集有所区别，其中一些也会在各长视频平台上播出，但其更受关注的播出渠道是短视频平台、小程序。后两种渠道与观众关系更近，同时拥有电商带货、用户付费等变现渠道，几乎改变了观众看剧的目的和性质—相比之下，看微短剧的观众比看长剧的观众更加追求情绪价值，即“爽感”。
那么，这样的剧目形态和生意是怎样发展起来的，又是谁在为它们付费？最近，艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》（以下简称“《报告》”）回答了这些问题。
从短视频到微短剧
早在10年之前，长视频平台就尝试过短剧，但大多是以当时的网络段子合集为主，只在相对小众的人群中有一定口碑和传播度。例如2012年搜狐视频推出的《屌丝男士》，以及2013年在优酷视频上线的《万万没想到》。
此后，短视频平台逐渐发展，到2018年至2019年，微短剧逐渐成为短视频平台上一种固定视频类目。2019年，快手和抖音都开设了微短剧内容入口，并对外寻求相关的内容合作；到2021年之后，这两个平台不断通过资金扶植、拓展平台等方式，将影视从业者引向微短剧创作。
创壹科技接触和尝试制作微短剧的时间就在2020年到2021年，当时他们发现平台正在鼓励用户尝试拍摄一分钟左右的视频。创壹科技CEO、联合创始人梁子康告诉《第一财经》杂志，这一方面是因为平台洞察到了用户对这种时长视频的需求，另一方面也是希望用户能花更多时间在平台上。在尝试微短剧之前，这家公司主要拍几十秒的短视频，并有“慧慧周”等知名达人。
如今的微短剧创作者和公司不少也都有短视频制作经验，这很大程度上也是短剧能够有大量受众，并能吸引投资的原因。到2023年，全国短视频类网络应用的用户规模达到10.5亿人，它们带来的一项最明显的改变，就是塑造了用户碎片化的浏览习惯。根据《报告》，近4年，网民网络应用日均单机单次使用时间只有4.1分钟。与此同时，短时长、小体量，意味着投资金额小、创作周期短，加上短视频平台近年有了直播等变现手段，微短剧类目因此成为投资的聚焦点。
《报告》显示，微短剧相关企业的注册数量从2018年的4000家，涨到了2023年的2.3万家；2023年，微短剧的规划备案数3574部、上线备案584部，对比2021年的数据，两者分别增长382.2%和445.8%。
内容上，近现代剧相对较少，改革开放后的当代剧与辛亥革命前的古代剧较多，在2023年4月到2024年2月备案的剧集中，后两者的占比分别是55.5%和29.4%。而题材方面，爱情题材最受欢迎，其次是古装和都市。这两个领域还产生了一些有一定流传度的代表性案例，比如由快手科技和知竹工作室合作的古装剧《东栏雪》以及《长公主在上》，后者在5个月内达到3.5亿播放量；都市剧则有优酷在2022年上线的《致命主妇》。
整合中的微短剧产业链
不过，在近两年的微短剧热潮中，很难说有哪部是有“国民性”口碑的，这与它作为类似于快餐的文化消费品、缺乏文艺欣赏价值有关。而这种状态，与整个微短剧产业链的形态也密不可分。
经过数年的发展，和长剧类似，微短剧已经有了较为完善的产业链，大致分为上、中、下游。上游是内容生产，包括剧本创意、拍摄制作、监管约束等；中游是内容分发，包括平台整合、买量、分销等；下游是内容消费，包括上线播出、观看以及观看后的充值消费等各方面。不过，因为微短剧相比传统剧缩短了拍摄周期、资金投入较少，这个产业链在未来有被整合的可能性，也就是说，未来剧本、制作、运营、宣发等，很可能会由同一家企业全链路完成。
在上游内容生产环节，网文类机构在微短剧IP版权商中的占比接近半数。事实上，网文在故事的题材、节奏等方面和微短剧都有相似性，甚至很多微短剧在发展初期，就是提炼出网文最精彩的部分并将其影视化。
而微短剧制作商来源类型中，信息流广告公司占比达到50%，这主要得益于微短剧近似于“带剧情的短视频广告”，和信息流广告在内容呈现、传播形式、投放渠道等方面有共通之处。并且，信息流广告公司在短视频制作领域原本就有经验。
资金层面上，平台方和制作方都有可能成为一部微短剧的主要出资方，其中平台投资仍然是最常见的形式，它指的是由平台方提供剧本并承担制作费用，平台拥有独家版权，可以掌控剧集的制作和播出；而制作方在这种模式中只负责剧集拍摄、制作和成片，上线播出后可获得3%左右的分成。不过，为了抓住市场机会，有一些制作方选择自己负责剧本和承担制作成本，并在成片后以版权出售或者分账方式来扩大商业利益。
与此同时，微短剧的性质和播放渠道也决定了它有一些独特的流量投放策略，其中，小程序微短剧的特征最为明显。用户付费是这类微短剧最主要的营收来源，而小程序微短剧的观众往往即看即走，用户积累是很难实现的。所以，对于为小程序微短剧投流的人来说，他们需要精准的广告投放，同时也要能够投放至足够多的目标用户。投放的流程往往是先小成本投放，观察投资回报率（ROI）。测试效果如果不及预期需要及时调整投放策略，若上线后48小时内仍没法达到预期，基本上意味着这部剧不会再被关注了。
事实上，这个看起来“优胜劣汰”的“买量投流”过程，对于很难像长剧一样有口碑传播的微短剧来说，几乎是目前唯一的分发渠道，它决定了用户是否能够知道一部剧并为之付费。在微短剧产业链的各环节中，被“买量投流”的各媒体渠道收益占比是最高的，它们的分成可以达到用户付费充值流水收益的80%，而剩余的10%到20%收益则由播放平台方、制作方、分销商等环节按照一定比例分 配。
谁在看微短剧？
《报告》的调研显示，总体来看，微短剧的观众多是生活在城市里的公司人，有一定的消费能力，学历也较高。
微短剧的女性观众占比高于男性，但两者差别并不是很大，男女比例分别占44.7%和55.3%。同时，观众集中在20到59岁，这部分人群占比超过70%。在学历上，拥有大学本科学历的人占比最高，达到57.1%。城市层级分布比例上，居住于新一线和二线城市的微短剧用户比例合计为53.3%，是最主要的城市分布来源；三线及以下的低线城市用户占比也在3成以上。
观众的个人月收入区间以5000元至8000元居多，占比为33.1%。职业上，则是企业的一般职员占比最大。
观众们观看微短剧的出发点，和以往的长剧相比有一些不同。短剧的观众几乎都是带着娱乐消遣、融入剧中体会不同人生的目的。除此以外，他们对于微短剧的需求也“简单直接”，最看重的是剧情集中、紧凑连贯，并且最好能够多层反转、出人意料。此外，受欢迎的元素还有“剧情简单易懂、不用费脑”“单集耗时短，不占大块时间”。
事实上，这些心态和目标也与观众接触微短剧的渠道有关。他们中的大多数是通过短视频软件接触到微短剧的抓人片段，进而开始看完整版剧集，而这些平台上的内容原本就有短小、简单、反转迅速等特点，观众对其剧集的预期和喜好也是如此。
此外，调研中91.6%的观众在观看剧集时会直接在短视频软件上分享给朋友，这意味着微短剧与短视频类似，都有社交属性。
不过，“弃剧”现象在微短剧的观看过程中也很常见。调研中，只有10.9%的用户从来没有中途放弃过。而关于弃剧，排在前列的原因分别是演员演技浮夸、内容千篇一律，以及不愿意付费解锁更多内容。
由此可见，质量仍是限制微短剧发展的主要障碍。《报告》显示，2022年10月到2023年8月上线的759部微短剧作品中，豆瓣开分率仅3.8%，7分以上的作品只有6部。
不过梁子康认为，这样的情况也在逐渐改善。2023年下半年开始，平台和政府陆续出台了不少监管政策，一定程度上可以限制质量过低的微短剧。同时，随着微短剧关注度及投资的增加，也会吸引更多精品内容公司投入制作。而拍摄技术的进步，比如AI短剧、虚拟制片短剧等新形式，未来能够让拍摄成本更加可控，进而让内容公司可以投入更少成本来实现更好的效果。与此同时，他不认为短剧的时长能够限制作品的艺术性和表达的丰富性。“即便短剧的时长短，但依旧能够通过提升信息密度和剧情节奏，呈现出优质内容”。
关于本报告
采用桌面研究、行业访谈、市场调查并结合艾瑞监测产品数据，通过统计预测模型得出。
关于艾瑞咨询
2002年成立，专注于中国新经济与产业数字化研究咨询服务。
