湖北地区化妆品消费人群化妆品使用习惯调查报告

调查湖北消费者在化妆品使用上的行为习惯，分析其特点，对于开发具有赢得市场竞争力的产品有重要指导意义。对湖北的消费群体展开问卷调查，探讨湖北消费群体对化妆品的使用习惯行为，调研结果表明消费者中肤质为中性至油性肌肤较多，随着年龄的增长，会逐渐转变为干性肌肤，更容易出现皱纹和色素沉着；消费者会理性关注产品功效与性价比，通过专业测评软件、消费者评价、周围朋友推荐等渠道掌握产品信息，以美白、抗衰与基础保湿为核心诉求。

关键词：湖北；化妆品；使用认知；问卷

湖北省，简称“鄂”，中华人民共和国省级行政区，省会武汉。地处中国中部地区，东邻安徽，南接江西、湖南，西连重庆，西北与陕西接壤，北与河南毗邻。湖北省属亚热带季风气候，四季分明[1]，夏季炎热潮湿，气温常高达30摄氏度以上，冬季温和多雨，雨水充沛。

2023年，湖北省生产总值比上年增长6.0%，总量迈上5万亿元大台阶，达到55803.63亿元，其中第三产业增加值30514.74亿元，增长7.0%[2]。在这之中，化妆品相关产业年产值近300亿元，经营企业近10万家，其中不乏诸如欧莱雅、拜尔斯道夫等国际知名企业来鄂建厂。据悉，湖北省药监局网站备案的湖北省化妆品生产企业有92家，其中有17家企业涉足儿童化妆品[3]。湖北省是中国的地理中心，距离我国所有省级行政区仅两个省的距离，虽地处中南地区，但我国的水陆空交通均绕不开湖北，这里是我国重要的水陆空交通枢纽，素有“千湖之省”的美誉，拥有得天独厚的自然环境，其地理位置和气候条件决定了湖北在国内独树一帜。

Part 1

调查的目的及内容

为更好地开发具有地方特色且适合湖北地区人群的化妆品，本文选取湖北区域内1256名化妆品消费者作为研究对象，过程严格采取“随机”“区域均衡”的方法开展湖北区域调研活动，随机选取不同年龄段，生活习性各异的消费人群，同时尽量覆盖湖北所有区域。

Part 2

调查内容及数据分析

本次调查采用问卷调查法，问卷由技术部门成员基于以往相关调研报告自行设计，利用调查问卷平台匿名自填的方式，问卷内容包含调查对象的基本信息和化妆品的使用习惯调查，共发出问卷1500份，收回问卷1280份，有效问卷1256份。共1256名研究对象，其中男220名，女1036名；年龄18～55岁，平均年龄为（28±2.13）岁。入选标准：①化妆品使用者，男女不限，年龄18岁以上；②本人知情同意，并具有较好的依从性；③调查时间2023年9月至2023年12月。

一、研究对象基本情况调研

本次调查人群中，男性为220人，占比17.5%，女性为1036人，占比82.5%，人群年龄在18岁～55岁之间，主要分布集中于21岁～40岁（90.1%），已婚者325例（74.13%），未婚者931例（25.87%），基本情况如表1所示：

利用SPSS软件对调查数据进行交叉列联表分析，分别分析：年龄与肤质类型、皮肤状态、敏感性、皱纹和斑点与色素沉着的相关性；在湖北生活的年限与肤质类型和皮肤状态的相关性；饮食习惯、吸烟、喝酒等生活习惯对肤质类型、皮肤敏感性、皱纹、斑点等的相关性。

结果显示：年龄与肤质类型、皮肤状态、敏感性、皱纹和斑点与色素沉着均具有相关性（列联表卡方检验的P值均小于0.05）；表明年龄是影响皮肤状态的重要因素，开发针对不同年龄阶段的化妆品是非常有必要的。

在湖北生活的年限与肤质类型和皮肤状态具有相关性（列联表卡方检验的P值均小于0.05），表明湖北具有化妆品地域研究的价值，开发针对湖北地区的化妆品是有前景的。

吸烟、喝酒及饮食习惯均与肤质类型具有相关性（列联表卡方检验的P值均小于0.05），吸烟和喝酒均与长皱纹有关（列联表卡方检验的P值均小于0.05），吸烟与皮肤敏感性有关（列联表卡方检验的P值小于0.05），说明生活习惯对皮肤状态有较大影响，尤其是吸烟。

二、湖北地区化妆品消费者肤质类型调研

湖北地处亚热带，大部分地区属亚热带季风性湿润气候，且湖北人群喜好川菜、湘菜等，图1中女性消费者油性肌肤人群较多，占比为27.3%，但不可忽视的是中性健康肌肤也占比26%，混合性与干性肌肤分别为21%与15%，常见于40～50岁年龄段消费者。

与女性肤质情况不同，男性肌肤皮脂腺活跃，油性肌肤占比几乎过半，为44.5%；其次是中性和干性肌肤，分别占比22.2%和9%，并且40岁以上男性，油性肌肤比例超出女性2%。

1.出现皱纹/色素沉着肤质特点调研

如图1所示，湖北消费者中无论男性还是女性容易长皱纹的肤质类型均为干性、中性和敏感性，油性和混合性肤质长皱纹占比相对较低，同时每种肤质类型都是男性长皱纹占比更高，这与男性的皮肤厚度变薄的速度比女性更快有关[4]，可开发针对湖北男性消费者的抑制皱纹生长的化妆品，尤其是针对干性、中性和敏感性肤质类型的化妆品。

由图2可见，湖北消费者中无论男性还是女性，都是干性、混合性和敏感性长斑点或色素沉着的占比更高，油性和中性肤质相对占比较低。同时男性女性长皱纹或色素沉着总体占比相差不大。此结果提示可以开发针对干性、混合性和敏感性肤质的湖北消费者的祛斑化妆品。

2.男女性皮肤问题调研

由图3可见，湖北女性消费者占比较大的皮肤问题为毛孔粗大或黑头（开放性粉刺）、皮肤暗沉、皮肤干燥、黑眼圈及皱纹。其中皱纹、皮肤干燥和皮肤暗沉随着年龄增长占比增加，说明随着年龄的增长，皱纹、皮肤干燥和皮肤暗沉的问题越来越多，这与调研结果一致[5]。此结果提示可以开发针对不同年龄湖北女性消费者的抗皱、保湿、美白的化妆品。而粉刺、油脂分泌过旺和毛孔粗大或黑头的占比随着年龄增长而减小，提示可针对湖北年轻女性消费者开发具有控油功效的化妆品。

由图4可见，湖北男性消费者皮肤问题占比较大的除了与女性消费者相同的毛孔粗大和黑头，皮肤暗沉、皮肤干燥、黑眼圈和皱纹外还有油脂分泌过旺，这是由于男性皮脂腺相较于女性更为发达。另外与女性消费者一样，皱纹、皮肤干燥和皮肤暗沉均随着年龄增大占比逐渐增大[6]。与女性消费者不同的是油脂分泌过旺、毛孔粗大或黑头这两个方面的皮肤问题随着年龄增大占比并未明显减小，此结果提示可以开发针对湖北男性消费者不同年龄的抗皱、保湿和美白的产品之外，还可以重点开发针对各年龄段的男士控油功效的化妆品。

三、常用护肤品类调研

1.消费者常用护肤品类调研

湖北女性消费者对于化妆品剂型偏好情况如表2所示，对于传统的剂型产品，膏霜乳液等，占比人数都超过65%，习惯使用爽肤水的人群高达80%，可见爽肤水仍然是护肤流程中必不可少的一步，而对于安瓶精华、冻干粉等新型产品，仍处于推广阶段，占比仅为10%左右。

而对于湖北男性消费者而言，各类护肤品所占比人群较为平均，值得注意的是，不使用化妆品的人群高达12.27%，远高于女性消费者的1.45%。

2.消费者关注的护肤品功效调研

如图5所示，在湖北消费者中无论男女，首先对于化妆品的保湿效果都是基础需求，关注人群超过70%，其次是美白需求，男性消费者占比为53.18%，甚至比女性更为关注；改善皱纹方面，女性消费者关注人群稍比男性消费者高出8%，占比为51.74%；而对于增加肌肤弹性功效需求方面，关注人群却占比较低。

四、面膜产品使用调研

1.使用频率

面膜产品已经成为护肤必须步骤，前已述及，在常用护肤品剂型中，64%的湖北女性习惯使用面膜，也有44%湖北男性使用面膜。面膜贴使用特点是使精华液在一定时间内，封闭条件下面膜与肌肤接触，引起肌肤角质层过度水合，使得有效物质更易穿过角质层，如果使用频率太高，容易引起过敏等反应，因此关注消费者使用频率就显得较为重要[7]。

如图6所示，湖北男性和女性消费者在一周敷2～3次面膜的人占比最多，女性高 达50%，男性为36%；其次是每周敷一次，分别占比22.30%、13.64%。

2.面膜产品购买动机调研

补水保湿是湖北消费者购买面膜最为关注的功效点，女性占比为49.03%，男性消费者使用面膜产品频率更高，也更为关注面膜保湿补水，为70.45%；而对于其他诉求，男性更为关注美白功效，占比54.09%。女性更关注皱纹改善，为46.72%。值得注意的是，无论男女，对于面膜品牌，关注度都较低，很多企业在宣传男士护肤品时往往也缺少品牌意识[8]。

五、化妆品消费行为分析调研

1.化妆品购买因素调研

消费者购买化妆品考虑的排名前三因素为适用于自己肌肤问题、价格合理、肤感体验，76.45%女性消费者关注所购买的化妆品能否切实解决自己的肌肤问题，而男性占比仅为59.09%；同时男性消费者表现出更高的品牌忠诚度，35%会选择自己常用品牌的产品；不容忽视的是消费者中“成分党”的崛起，无论男性或女性，都有超出30%的消费者关注产品中的成分。

2.化妆品购买渠道

化妆品消费人群偏差较大，日化专营店、KA、百货仍是化妆品销售主流渠道。同时因社交媒体营销兴起，电商渠道红利，线上功效性护肤品交易规模快速增长，还有就是年轻态的人口结构为消费注入了更高的增长弹性。他们注重性价比，有着更强的理性消费意识。受互联网和智能设备普及的影响，他们的购物渠道更加多样化，网购成为时代的浪潮。在线上购买产品的时候，调查者更倾向于在实体店试用后再在线上购买化妆品。

Part 3

结论

本文采用问卷调查的形式调研了湖北地区1256名化妆品消费者在湖北生活的年限、肤质类型、年龄段、婚姻状况、饮食习惯等基本情况；进一步对在湖北生活的年限与肤质类型和皮肤状态、年龄与肤质类型、生活习惯与皱纹、色素的生成等进行交叉列联表分析，分析他们的相关性；并对不同性别和年龄阶段的湖北消费者的肤质类型、皮肤问题、产品喜好、选择因素、购买渠道等进行详细的分析，得出以下结论：

1.湖北的地理位置、气候、生活习惯等与我国其他地区相比较均具有其独特性，且经调研在湖北生活的年限与肤质类型和皮肤状态具有相关性，表明湖北具有化妆品地域研究的价值，开发针对湖北地区的化妆品是有前景的；

2.湖北地区的消费者肤质偏干性、中性和敏感性，易长斑，且男性易长皱纹，随着年龄增长，皮肤干燥及暗沉问题占比增大，可针对此类肤质的消费者开发淡斑美白、抑制皱纹的化妆品；

3.湖北女性消费者随着年龄增长，粉刺、油脂分泌过旺、毛孔粗大或黑头占比减少，而男性消费者随着年龄增长并未明显减少，提示可针对不同性别的消费者开发相应需求的化妆品；

4.针对以上肌肤问题困扰，大多湖北消费者仍选择常规剂型产品，占比人数超过65%，而习惯使用爽肤水的人群高达80%，可见爽肤水仍然是护肤流程中必不可少的一步，而对于安瓶精华、冻干粉等新型产品，占比仅为10%左右，提示可开发此类新型、使用便捷、功效性强的产品，补充短缺的市场；

5.消费者购买产品动机偏向理性，以解决肌肤问题为核心诉求，其次考虑性价比、肤感体验，会关注成分效应，注重线下体验式购买渠道，如百货商场、药房渠道等，同时电商、社交等渠道也不容忽视。

综上，本调研提示可以针对湖北消费者开发针对不同皮肤类型和经典剂型的化妆品，以切实解决肌肤问题，增加功效成分热点、现场体验的方式扩展市场，本调研对开发和销售针对湖北消费者的化妆品是具有非常大的价值和意义的。

作者介绍

黄晓红，曾引娣，熊 阳：供职于广州科然健康科技研究有限公司

黄嘉琪，王 静，余雪妍，YUN JEONYUN，刘 山：供职于广州雅纯化妆品制造有限公司

[参考文献]

[1]湖北省人民政府. 湖北省情概况. [EB/OL].[2024-04-16]. http：//www.hubei.gov.cn/jmct/hbgk/202404/t20240416_5159972.shtml

[2]湖北省统计局. 2023年湖北经济运行情况解读. [EB/OL].[2024-01-26]. http：//tjj.hubei.gov.cn/zfxxgk_GK2020/zc_GK2020/gfxwj_GK2020/202402/t20240205_5077216.shtml

[3]化妆品报. 29省商务代表赴会，点亮GCF的“星星之火”. [EB/OL].[2022-05-10]. http：//www.hzpb.com.cn/News/Index/detail/id/5452.html

[4]安进芳.男性皮肤的特点以及男性化妆品[J].日用化妆品科学.2011.34（12）：9-12

[5]马来记，张欢，陈慧丹等.上海地区310名女性皮肤生理参数和皮肤菌群随年龄的变化特征[J].日用化学工业.2023.53（4）：414-422

[6]毕永贤，何聪芳.中国男性皮肤及基化妆品市场特点[J].日用化妆品科学.2012.35（10）：42-47

[7]Emilie Yokoyama， Kumiko Udodaira， Alexandre Nicolas， et al. A preliminary study to understand the effects of mask on tinted face cosmetics[J]. Skin and Research & Technology， 27（5）： 797-802

[8]倪丽萍，罗洋，侯玲.用WH法浅析中国男性化妆品消费行为[J].知识文库.2020.07（14）：170-171