数媒时代基层媒体的出场逻辑

我国县级融媒体中心建设是顶层设计与推动之下的结果。自2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出媒体融合发展的理念后，我国传统媒体和新兴媒体的融合发展开始加速。基层传统媒体也在不断探索数字媒体时代的转型发展路径，2014年浙江省安吉县就开始整合县域媒体资源，开启了媒体融合发展之路。2018年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出要“抓好县级融媒体中心建设”后，全国县级融媒体中心建设进入高潮阶段。

虽然基层媒体的融合发展面临诸多困难，但不可否认，从官方到民众对基层媒体都有强烈的需求和期待。县级融媒体中心作为中国特色媒体体系的底层“基石”，承担着宣传工作服务群众“最后一公里”的重任。因此，在县级融媒体中心完成阶段性建设任务后，对其发展定位、建设问题、面临困境和可能的突破口做全面而深入的分析是非常有必要的，中国新闻出版研究院刘建华研究员等所著的《县级融媒体的“四梁八柱”》，就是一本适时且适当的著作。

关于县级融媒体的学术研究兴起于2018年，2019年就已经有相关著作。但是，鉴于全国县级融媒体中心建设是在2018年之后才大范围展开，因此县级融媒体中心建设的成效，及其在融媒改革中的位置和角色只有经过一段时间的沉淀才能更为清晰和明确。目前，县级融媒体中心建设已经从早期的挂牌成立阶段进入能力建设阶段，而这个能力建设就涉及本书中关注的“体制机制、生产流程、经营管理、技术应用、人才培养、队伍激励、政策资源”等方面的内容。本书从战略安排、角色论、功能论、生产论、经营论、发展论、传播效果论、国际传播论和人才论具体的八章内容对上述问题予以论述和阐释。可以说，这是目前县级融媒体研究中集理论论述与案例分析最完整的一本著作，可以为相关研究者和具体从业者提供全面的理论视角和详实的行业实践参考。

在具体的建设实践中，“新闻+政务服务商务”的运营思路成为县级融媒体中心当前的主要运营模式和重要发展增长点，因此体制机制、经营管理在已有研究中较为集中。本书除了对这些问题进行更为深入的分析之外，还聚焦了已有研究少有关注或是探讨不深入的问题，如县级融媒体的国际传播、县级融媒体的传播效果和县级融媒体的人才问题。

县级融媒体融入国际传播体系的可能与路径。在网络社会之前，限于地域和技术因素，县级媒体基本没有可能进入国际传播体系。中国县级社会的乡土风情和信息只能在主流媒体的镜头和笔下才有机会对外展示。网络社会无远弗届，给予县级融媒体进入国际传播体系的可能和机会。

中国基层社会孕育着中华文明各具特色的地方文化，县级融媒体作为基层媒体恰恰是展示地方文化的最佳媒介平台。因为本地的便利性和对本地文化的熟知，县级融媒体在展示和传播地方文化方面更有优势。就当下而言，县级融媒体积极嵌入国际传播体系，网络技术的开疆拓土是前提，我国当下积极构建和加强国际传播能力的顶层设计与期待是更重要的动力。

鉴于县级融媒体建设周期相对较短，主流研究主要聚焦在体制机制和经营管理等建设中凸显出的问题，从学术研究视角来看，仅有个别文章关注了县级融媒体的国际传播问题。本书及时关注到了县级融媒体进入国际传播市场的出场语境、意义生成、机遇和挑战以及主要路径，这是目前探讨县级融媒体国际传播问题较为全面和深入的内容。

随着县级融媒体阶段性改革完成，涌现出一批实力较强的县级融媒体中心。县级融媒体完全有能力通过打造县域本土传播中心向世界传播优秀的本土文化内容，如书中所举例子，广州市黄埔区融媒体中心运营的海外社交媒体平台账号“@Yes，Huangpu！”（耶！黄埔）、海南（儋州）国际传播中心运营的“Visit Danzhou”（遇见儋州）账号。这些县级融媒体中心将地方人文历史、城市风貌、自然风光、发展规划作为主要内容，积极进行海外传播。然而，目前只有极个别县级融媒体中心有实力开设和运营海外社交平台账号，因此本书在县级融媒体国际传播的主要路径中提出了诸多现实可行性建议，其中在平台构建策略方面提出地方融媒体可以借助新华社、中新社等国家级通讯社和媒体来优化内容生产能力以增强地方声音的国际化表达，或是直接与新华社这样的国内主流媒体共同合作设立国际传播中心。山东各县级融媒体中心以“Discover Shandong”（发现山东）为统一身份标识开设英文账号，与新华社新闻信息中心联手共同打造海外传播的社交化、视觉化、互动化内容产品。海南自贸港（文昌）国际传播中心也是当地县级融媒体中心与新华社新闻信息中心海南中心共同打造的。

在传播技术加持和政策指引下，我国县级融媒体完全可以成为传播中国县域文化资源的中心。县级融媒体深入挖掘本土文化资源、激发本土文化活力，在做强自己或是借助他力的前提下实现与国际传播体系的连接，让更广更鲜活、更多样的中国故事传播到海外。在县级融媒体的国际传播问题还未得到很多关注的时候，本书对此问题提供了理论依据和大量鲜活的案例资料。

县级融媒体传播效果评估体系的构建。2018年以来，国家、地方财政大力支持县级融媒体中心的建设工作，到2022年8月，全国2585个县级融媒体中心建成运行，县级融媒体中心逐步从数量增长期向提质增效期过渡。经过几年的建设，县级融媒体中心的传播效果问题就成为急迫研究的“议题”，但是目前学界对这一问题的研究也较少。

县级融媒体中心的建设历程呈现出明显的顶层设计导向，因此在评估县级融媒体中心的传播效果时就不能以狭义上的受众效果为单一视角，而应体现其在建设过程中涉及的多个相关利益主体的期待与需求是否得到满足。据此，本书认为要从县级融媒体中心建设初衷出发，以“引导群众、服务群众”为中心，构建县级融媒体中心的传播效果评估体系。

本书采用层次分析法构建了县级融媒体中心传播效果评估指标体系的各级评估指标，共分为三个层级：一级指标为媒体服务、党建服务、政府服务、公共服务、增值服务五个部分；二级指标在一级指标五个分类指标下分解为价值引导、社会影响、经营业绩、受众反馈等重点评估指标；三级指标将上述指标进一步细化实现数量化处理，根据标准化处理后的指标进行数据分析。总之，本书根据传播效果理论、利益相关者理论等理论内容，结合县级融媒体中心建设实际，对构建县级融媒体传播效果评估体系的原则、框架与路径进行了探索。

比较遗憾的是，虽然本书构建起了县级融媒体传播效果评估体系和评估指标，但并没有做更进一步的实证分析。当然书中说明这是未来进一步研究的方向和思路，期待在后续的研究中能看到基于这一指标体系对县级融媒体传播效果详细的实证分析，以检验多年来县级融媒体中心运行的效果，这一效果即是顶层设计者希望看到的，也是基层管理者希望看到的。

县级融媒体的人才困境与突破。相较于前两个问题，本书对县级融媒体中心的人才问题谈论得更多一些，但以往的研究或是缺乏大量的调查分析或是仅局限于单个县级融媒体中心进行案例分析。本书项目团队已持续几年对全国多家县级融媒体中心进行调研，从2019年就形成了内部的年度调研报告：《全国县级融媒体中心基层舆论引导能力建设典型调研报告》，一直在关注县级融媒体中心的人才问题。本书作者团队的另一篇文章《县级融媒体中心舆论引导能力建设现状与发展路径》谈及县级融媒体中心普遍面临着“高端人才引不来、骨干人才留不住、一般人才干不了”的“硬伤”，对此，要通过事业留人、感情留人、待遇留人等方法吸引各类急需人才。可以说，本书的项目团队很早就开始通过实践调查的方式关注县级融媒体中心面临的各类人才问题。

就本书而言，设立专门章节详细论述了县级融媒体中心人才建设的理论基础、类型与要求、面临的主要问题和改进的措施与建议，并结合具体案例进行了深入分析。此外，本书附录的11个县级融媒体中心能力建设报告中都谈及了县级融媒体面临着较为严峻的“人才问题”，而这11个县级融媒体中心能力建设研究报告有10个研究报告为县级融媒体中心主任、总编辑或是记者所作，这些管理者和从业者对各自县级融媒体中心的实际情况更为了解，人才问题成为不约而同的“议题”，说明县级融媒体中心的“人才问题”是现实而紧迫的。这部分案例报告与本书的“人才论”章节形成理论与实践的呼应关系，对当下县级融媒体中心面临的人才困境和解决策略提出了更加符合实际的分析路径。这即为后续研究者的调查和研究指明了方向，也为面临“人才困扰”的县级融媒体中心提供了清晰的人才发展规划方向。

本书通过长期扎实的实践调查，对县级融媒体阶段性的建设成效和面临问题作了全方位的理论梳理和应用分析。本书既有理论高度也有实践经验，对县级融媒体相关问题的研究者、管理者和从业者都有较高的参考价值。

作者系内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授

【编辑：李栋】