中国企业海外社交媒体传播力分析

摘要：越来越多“走出去”的中国企业积极使用海外社交媒体推广自有品牌。据此，本文分析了100家中国企业在5个海外社交平台的数据，对其传播力进行了排名。研究发现，民企的传播力远强于国企，科技企业在新型平台强势崛起，民航热衷文化输出但技巧有待提升，重工企业传播力普遍较弱。针对如何增强中国企业海外传播力，本文建议重视抖音国际版，采用“中国元素，国际表述”策略，适当介入有争议性的话题。

关键词：国际传播 海外社交媒体 传播力 走出去

党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。“走出去”的中国企业是一张张名片，海外社交媒体正成为这些企业在国际传播中讲好中国故事的主战场。目前相关研究可以分成两类。一是思辨型。即阐述中国企业使用海外社交媒体的必要性和基本方法，一般缺乏数据支撑。二是实证型。这类研究呈现出碎片化的特征，即基本是研究某类企业在某平台的传播策略，缺乏从宏观视角对中国企业当前在境外各主要社交平台传播力的全景展现。笔者基于实证全面呈现了中国企业在海外社交平台开展国际传播的概况，再以外企为参照对象，对个案进行了深入分析，以期帮助中国企业在海外提升知名度，为中国软实力建设作出贡献。

一、研究方法

笔者的研究对象是中国大陆50家央企和50家民企在脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）、推特（原Twitter，现X）、优兔（YouTube）以及抖音国际版（TikTok）5个平台设立的账号。50家央企选自北京师范大学新媒体传播研究中心发布的2022年“97家中央企业海外网络传播力综合指数排行榜”中的前50家企业。50家民企选自新华社编撰的《中国品牌全球传播力研究报告（2023）》和凯度集团发布的“2023年BrandZ最具价值中国品牌100强”中排名最靠前的50家民企。在众多境外社交平台中选择这5个是因为它们用户人数多、代表性较强。

采集这100家企业在这5个平台2022年1月1日到2023年12月31日两年的数据。企业传播力的算法如下。首先，基于本研究的样本内容，在北京师范大学新媒体传播研究中心发布的2022中央企业海外网络传播力综合指数的基础上，制定出了中国企业海外社交媒体传播力指标体系（见表1）。其次，通过量化后的加权计算和归一化处理，得出每家企业传播力综合指数得分的绝对值。然后把绝对值最高的企业（最佳企业）指数化为100分，其他企业根据其绝对值对应最佳企业绝对值的占比计算出相对综合指数。最后，对部分表现出色的企业账号发布的内容和传播效果进行了深入分析并和国际同行进行了对比，通过质化研究来挖掘深层次的特征。

二、研究发现与讨论

本研究发现，中国企业海外社交媒体传播力呈现出以下特征。

1.央企、民企传播力差距大，行业差异显著。民企传播力远高于央企，央企排名第一的中国南方航空传播力指数仅占民企第一名华为的约31%（见表2）。以脸书为例，截至2023年12月底，OPPO在脸书上拥有4200万+粉丝，华为也拥有2800万+粉丝，但是许多央企如国家电网、中国能建只有几万到几十万不等的粉丝，更有甚者如宝武钢铁、华润集团在脸书上尚未设立官方认证的账号。

从行业角度来看，民企中消费电子类和信息通信类科技型企业（以下简称科技企业）独占鳌头，囊括了前七（见表2）。在央企中（见表3），航空业表现突出，以中国东方航空和中国南方航空为领头羊，能源化工、建筑类表现也比较亮眼，但与民企相比差距依然较大。

2.科技企业注重矩阵化布局和内容差异化，在新平台异军突起。一加、华为、小米、OPPO等科技企业在推特建立了多个子账号，使用多种语言服务不同地区的客户，传播业态相对成熟。另外，个案分析显示这些科技企业在年轻网民占比更大的新型社交平台上的传播力建设更加成功。例如，三星在老牌社交媒体如推特、脸书、优兔上的粉丝量都要大于小米，而小米在相对较新的社交平台如照片墙、抖音国际版的粉丝数要大于三星（见表4）。从推特到照片墙，亚马逊的粉丝量要远远高于阿里巴巴，但在抖音国际版，阿里巴巴却实现了反超（见表5）。而通过进一步分析，发现中国科技企业在新老平台的不同表现主要是其内容差异化造成的。例如，阿里巴巴把脸书视为宣传工具，发布的内容大多比较正式严肃，主要是关于业务进展或是社会责任方面的担当，缺乏与受众的情感交流。而其在抖音国际版上的短视频则以趣味性为主，视频中的人物往往是一个穿着印有阿里巴巴字样的T恤，一个戴着针织的皮卡丘头套，且背景通常为阿里的标志，两人一起做手工、玩游戏，有时相互捉弄，搞笑十足。虽然亚马逊在抖音国际版上发布的视频也以趣味性为主，通常围绕着快递包裹，但效果明显不及阿里。截至2023年12月底，阿里巴巴在抖音国际版总共发布了143条视频，平均每条收到约20万点赞，而亚马逊虽发布了283条，平均每条却只有约9万点赞。由此可见，因为西方国家长期主导国际话语权，中国企业在严肃信息的传播力上与西方竞争对手相比处于劣势，但通过针对年轻消费者精心设计趣味性的内容并在恰当的平台投放则可以实现弯道超车。

3.民航企业积极输出国家文化，但技巧有待提升。民航企业在央企十强榜中占据了三席，表现抢眼。研究团队把排名第一的中国南方航空与美国的达美航空（Delta Air Lines，Inc）进行了对比，发现后者在多个平台上的粉丝量都远在前者之上，但南航在脸书的粉丝量却是达美的3倍（见表6）。

通过进一步比较南航和达美在脸书上3个月的帖文数据后发现，南航在脸书上的活跃度（日发文量）要远远高于达美，这可能是前者粉丝更多的一个重要原因。但平均每个帖文的互动数据（点赞量、评论量和转发量）南航却远落后于达美。通过对帖文内容的分析，发现南航特别重视对中国美食、美景和价值观的宣传，但对东西方文化差异的认识尚有不足，在一定程度上影响了跨文化传播的效果。例如，图1展现了一整只北京烤鸭，但正如张景云所指出的：“西方餐饮中，比较忌讳看到动物的完整形态，如整鸡、整鸭……在开展跨文化传播时，就需要避免呈现或演示整只动物的形态。”而图2展现的郁金香虽然发源地是中国新疆，但却是传到欧洲后流行起来的，目前是荷兰、匈牙利等国的国花，有浓郁的欧洲风情，出现在中国公园的图片中，并不能给海外受众带来一种耳目一新的东方韵味。图3中的帖文中写的“serving the people wholeheartedly”是翻译自中文“全心全意为人民服务”这一理念。该理念非常值得宣传，但在对外传播中如果不顾语境直译，会让西方受众产生一种“空口号”且中式英语的感觉，此处可以译为“serving customers with professionalism，dedication，and sincerity”（用专业主义、奉献精神和真诚态度服务顾客），这样更容易被海外受众接受。

4.重工企业传播力较弱，尖子不尖。一些重工企业，如鞍钢，尚未开始在海外社交平台进行传播，排名靠前的中国石油天然气（简称中国石油）、国家电力投资等则基本实现了多平台布局且内容处于持续更新中，但即便排第二的中国石油的传播力建设也任重道远。与美国石油天然气公司雪佛龙（Chevron）相比，中国石油有以下不足。首先，中国石油尚未在抖音国际版创建账号，而雪佛龙已经开设了；其次，中国石油在其他四个平台的粉丝量均远远落后于雪佛龙。再以脸书为例，虽然中国石油在该平台发帖更加频繁，但转评赞的平均数均明显落后。从内容上看中国石油和雪佛龙的脸书帖文共同之处在于大部分都属于公益环保类，不同之处在于中国石油有相当一部分帖文通过介绍中国各地的风土人情以及企业不同肤色员工的团结友爱宣传了中华文化和企业文化（如图4），而雪佛龙则是在一系列帖文中表达了对女性权益的支持（如图5）。两者的区别在于中国石油展示中华文化和企业文化的帖文话题性较弱，不易激发受众强烈的情绪或热议；而女性权益的话题性较强，甚至有些敏感，更容易引起受众参与讨论的欲望。这在很大程度上造成了两个账号帖文传播效果的差异。

三、结语

综上，中国企业“走出去”已经初见成效，民营科技公司在海外社交媒体上的传播模式已经较为成熟，不仅实现了多平台布局，且账号体系也比较完整。但是仍然有许多央企存在未开通账号，或是传播效果欠佳等问题。“走出去”只是第一步，针对如何“走得好”，笔者根据前文的研究结果与分析提出以下建议。

首先，央企应向表现出色的民企取经，学习其灵活的运营机制和先进的传播理念，早日赶上民企的步伐，一起在海外社交媒体上讲好中国品牌故事。

其次，抖音国际版为中国企业在海外传播中超越国际竞争对手提供了一个良好的平台。目前，中国在国际话语权方面与西方国家比还有一些差距，所以在脸书、推特这些具有严肃新闻调性的平台上，中国企业的传播效果往往难以超越国际大公司。但抖音国际版是一个面向年轻受众具有很强娱乐属性的平台，只要视频有足够的趣味性或新颖性，就能引发关注、热议乃至病毒式传播。而抖音的火爆，为中国企业涉足国际版提供了创意素材和运营经验，从而比国际对手更具优势。

再次，对外传播中应该采用“本土元素，国际表述”的策略。中国的美食、美景、价值观等元素在跨文化传播过程中，不宜原封不动地展现和直译，应当有所取舍且采用意译。这就需要海外社交媒体的运营人员具有国际视野和足够的文化敏感度。

最后，为了增强与受众的互动，中国企业在国际社交媒体上可以视情况适当在一些争议话题中表明与中国主流文化和意识形态相一致的立场。这样，在输出中国价值观的同时也可树立鲜明的品牌个性，还有助于消除华人在海外“闷声发财”的刻板印象。

作者袁胜系温州大学人文学院教授

作者单位 田苗 温州大学人文学院

本文系2019年度国家社会科学基金一般项目“海外社交媒体上中国企业品牌传播机制研究”（项目编号：19BXW102）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]张洪忠，方增泉，周敏.2022中国海外网络传播力建设报告[M].北京：经济管理出版社，2023.

[2]张景云.中国品牌全球化—理论建构与案例研究[M].北京：经济管理出版社，2019.

【编辑：杭丽坤】