文旅融合赋能东北影视文化传播发展的新路径

摘要：东北影视文化以朴实的影像资料及丰富的人文内涵展现了中华民族的精神传统，是新时代东北地区文化自信的表征。当前东北影视文化题材密切关注社会生活，影响着人们的文化价值观念。本文基于文旅融合视角，对东北影视文化与旅游产业耦合发展情况进行梳理，提出东北影视代表性文旅IP、符号化文创产品、沉浸式文旅场景、元宇宙数字空间、服务型文化传播矩阵的传播新路径，期望为东北影视文化传播发展赋能，完成东北影视文化传播发展的重要思考。

关键词：文旅融合 东北地域 影视文化 影视文旅IP

东北地域文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。近年来，东北地域文化的热潮引起了人们对东北文化的广泛关注。在文旅融合背景下，东北影视文化中的“民族性、地域性”等特征能够为现代旅游业提供丰富的人文资源，这为地域影视文化的发展指明了方向，也对影视文化与旅游从耦合共生转为融合互助提出了新要求。

新时代如何通过文旅深度融合为东北影视文化发展持续赋能，根植东北、面向全国，因地制宜地挖掘东北影视文化资源，利用旅游新业态推动文旅产业的供给侧改革，提振疫情后东北影视文旅产业消费信心，并探索出有助于东北影视文化发展的新路径，已成为新时代东北地区文旅产业深度融合发展的重要议题，亟待深入探讨。

一、推出有代表性的东北影视文旅IP

当前东北影视文旅产业发展所面临的主要问题有：各地对文旅深度融合发展的认识水平存在差异，部分地区文化旅游“两张皮”现象依旧，在影视文旅融合的过程中缺乏较好的盈收模式等。对此，应统一对影视文旅IP重新认识，以影视为“媒”，汇聚东北各地的文化价值，根据自身情况重塑特色定位，形成一批具有高辨识度的东北影视文旅IP，增强东北影视文旅新业态的吸引力。

1.认识地域性影视文旅IP。地域性影视文旅IP既代表着各服务单位、旅游企业、机关团体及其相关产品的品牌形象，也关乎各地的地域形象，应是各地政府行政主管部门工作的重点。对于东北影视文旅IP的塑造应以“全局一盘棋”意识统筹区域协调发展，从政府、企业到个人对文旅融合的内容、政策、做法提高统一认识。要充分看到文旅融合背后的发展红利，全面提升服务意识，为游客展现民风质朴、热情好客的东北城乡新形象，提升东北影视文旅融合发展软环境。

2.发掘特色性影视文旅IP。要重在挖掘东北各地区各民族的文化特质，提升影视作品与产品的文化性，避免过度商业化，增加影视旅游场景的体验感、避免形式单一化，发掘区域影视文化和旅游产品独特性、避免样态的同质化。要对东北地区汉族、朝鲜族、满族、蒙古族、赫哲族等民族的文化特色进行开发，为影视文化赋予“实用性、精神性、时代性”的符号属性，量体裁衣打造一批极具特点的、有高辨识度的东北影视文化符号。

3.形成品牌性影视文旅IP。应充分利用东北地域特色优势深挖文化与艺术底蕴，“以文塑旅”打造东北影视文旅新业态。比如，利用冰天雪地和纳凉避暑的气候特色，做好“影视+生态游”建设；利用东北地域文化的人文特色，做好“影视+研学游”建设；利用辽东海岸、长白森林等区位优势，做好“影视+康养游”建设；利用东北农村题材等文艺特色，做好“影视+乡村游”建设。深度发掘影视文旅新业态可以涵盖的文化资源，“能融尽融、以旅彰文”，打造一批极具代表性的东北影视文旅IP。

二、开发符号化东北影视文创产品

文旅融合赋能下，文化资源被开发成旅游项目或产品，其中就包括影视文化文创产品的新样式。这类文创产品凝聚着影视文化，也连接着消费市场，拥有物质性与精神性的双重属性，并呈现出较大的商业价值。东北影视文创产品的开发起步较晚，同旅游景区之间的依托互动有限，需要根据地域文化特色进行文创产品的价值重塑，同时开发其文化内涵、商业价值和服务属性。

1.深挖东北地区资源的影视文化内涵。地区多重的文化内涵为文创产品的开发提供了丰富的资源，但要注意二者的融合不是简单相加，而是要深度挖掘影视文化中的“故事性、情感性和审美性”，为文创产品提供新动能。比如，发掘东北故事和英雄传说，为文创产品赋予故事性；深挖东北性格及信仰愿景，为文创产品赋予精神性；探寻传统审美与现代审美的交织，为文创产品赋予现代审美性。充分探索地域文化中优秀传统文化内涵，为其文创产品的开发赋予“文化之韵、民族之魂”。

2.开发东北影视文创产品的商业价值。要充分利用影视作品中呈现出的鲜明文化内涵，进而通过归纳、夸张、变形等方式创造具有商业开发潜质的文创产品，还要融入创新设计，提炼、整合、构思、重组东北影视文化元素。要对游客的市场需求进行充分调研，找到地域文化形式不能尽融市场的原因，继而制定针对性的营销策略，从而全面提升影视文创产品的经济收益。比如，影视作品《乡村爱情》系列盲盒的成功营销，受到年轻观众的热烈追捧。由此可见，影视文创产品的开发成功与否，重点在于作品是否深入人心。

3.提供以客群为中心的文创产品服务。产品服务不是对产品售后的服务，而是对人的服务。要一切以客群为中心，充分考虑现代社会游客的实际需求、消费习惯和情绪感受，考虑到文创产品的服务属性。东北地区文旅融合尚处于发展初期，更要以人为本，补足服务短板，要全方位考虑游客在旅游景区、文艺场馆、工艺品店内的体验感，在产品服务上要“利民”，在价格设置上要“亲民”，将文创产品服务打造成东北文旅融合的一张独特名片。

三、打造沉浸式东北影视文旅场景

文旅深度融合后的旅游场景中，游客多以对文化项目的体验、参与和思考，进而形成对旅游业态的评判标准。这也促使旅游体验正成为各界关注的一项研究内容，沉浸式的体验场景是景区变现和地域文化重焕新生的重要路径。搭建极具东北特色的影视文旅场景，需要整合各类资源，全方位营造便于游客体验的旅游气氛，并致力于为游客提供优质的服务。

1.搭建沉浸式东北影视文旅场景。以用户、环境、艺术和文化为四大维度，集中整合形成立体化的东北影视文旅场景：“吃、住、行、游、购、娱”六大用户需求维度；“冰天雪地、白山黑水、原始森林、草原湿地、黄渤海岸”五项环境体验维度；“语言、题材、风格、民俗、草根”五门艺术维度；“关东、辽海、长白、草原、黑土”五个历史文化维度。通过各项因素的交错与重组初步搭建起新的体验场景，打造东北影视特色的“行浸式”旅游演艺游客体验功能区及文旅场景，通过影视演艺互动提升游客多感官体验，让游客收获更好的参与体验。

2.形成沉浸式东北影视文旅氛围。要千方百计在各类空间和场景中为游客营造体验感，注重从城市空间到乡村田园，从旅游景区到酒店住所，由内到外，由浅入深，由表及里，活用各类承载着东北历史文化的符号，构建形成“处处是景、时时宜游、乐不可支、恋恋不舍”的沉浸气氛。比如，吉林省梅河口市打造的“东北不夜城”中的关东文化场景布置和影视角色艺术表演，通过游客在这些场景中的体验活动等议程设置，唤醒集体的时代记忆，引发游客共情，产生积极的情绪变化，全方位提升了游客对东北文化与影视艺术的认同感和参与感。

3.提供沉浸式东北影视文旅服务。要力求为海内外游客提供“爽朗实在、质朴热情”的周到服务。作为人与景之间有机互动的融合体，文旅服务将会成为新的发展重点。将东北人的性格人设植入在新的文旅业态和场景中，在服务中要给人“盛情难却”之感，重构海内外游客对于东北人的传统印象，再现对“东北人都是活雷锋”的积极评价，引导游客乐享其中，把服务转化为难忘的体验，从而为游客提供“有情有义”的文旅服务，提高其沉浸式东北影视文旅的体验与品质。

四、探索元宇宙东北影视文化数字空间

探索元宇宙文化数字空间是东北影视文化“未来性”的重要思考。新时代东北影视文旅融合发展还要考虑新技术的潜在势能，采用现实与虚拟空间的双重构建方式，依托数字影视的技术优势在现阶段做好完善文旅产业的数字化基础设施建设，重构东北影视文旅产业的人、物、场关系，探索元宇宙技术服务的可行性，全面激发东北影视文旅产业复兴的活力。

1.完善东北影视文旅产业的数字基建。在“十四五”规划之初，我国就明确了“推进数字经济格局下的文化和旅游融合”的发展目标。东北地区应主动顺应全球新一轮信息技术变革趋势，充分整合文旅信息服务系统，积极推动各类景区的数字基建，大力拓展智慧互联“影视文化+旅游”跨界融合产业链。旅游是人们在日常生活中高度需求的精神文化消费产品，要精准研判文旅消费新特征，按照“国际化、精细化、便捷化”要求，完善和优化众多旅游景区的数字化基建，更好地发挥传播东北文化的窗口作用，构建“多元化、多层级、数字化”的技术服务载体。

2.重构东北影视文旅产业的人、物、场关系。在新技术赋能与虚拟经济演进的基础上，影视文旅产业的人、物、场的关系也发生了变化，三者通过新技术链接现实世界和虚拟世界，由此产生更多元的组合关系。具有数字身份的虚拟人将现实世界中已有的信息或物体映射到虚拟世界，并在重构后的场景中创作新的文化。重构后的人、物、场关系产生新的用户生产和专业生产，可以为东北影视文化在旅游场景中的发展提供动能，继而裂变出全新的发展样态。希望通过元宇宙的新技术手段来传递东北影视文化之美，唤起大众对地域文化、民俗文化的重视，讲好东北影视文化故事。

3.探索元宇宙技术服务的可行性。尽管元宇宙的概念刚刚开始兴起时尚有争论，但其“交互性、数字性、体验性”等特性与“沉浸式”文旅新业态的发展目标不谋而合，甚至可以互为作用。因此，要勇于探索元宇宙技术助力文旅产业创新的可能性并及时抢占先机。东北影视文旅产业应加快开发艺术产品的数字展示和交易平台，充分利用5G、大数据、人工智能等数字技术，打破历史、文化、艺术、技术的创造界限，以“主题化”的形式重构东北影视文旅消费新场景，为实现东北影视文旅产业的虚拟呈现与元宇宙漫游奠定基础。

五、设置服务型东北影视文化传播矩阵

东北文旅融合在传播手段上顺应媒介融合发展趋势，利用云演播等多种形式形成矩阵传播；在传播特点上要考虑当下新兴媒体传播的交互性等特征，充分利用粉丝经济势能；在传播内容上要关注受众、游客所需进行内容生产，为其提供精准信息的推送服务；在传播渠道上要多维助力，将传播内容渗入用户及消费者的日常生活当中，成功打造传播闭环，实现“线上+线下”流量的相互转换。

1.媒介融合，矩阵传播。要充分利用传统媒体与新兴媒体融合发展的浪潮，整合多媒体资源共同发力、相互配合构成媒体传播矩阵，将东北影视旅游新业态最大程度展现给潜在消费者，并通过口碑传播不断强化品牌形象。要充分利用疫情过后受众新消费习惯的影响，推动云演播等新业态、新模式的加速发展。例如，利用各种短视频平台对东北影视进行文化传播的“出圈”。短视频是人类社会到目前为止门槛最低的传播媒介，可以利用好不同媒介平台之间的特点，了解到每个平台用户的具体特征，才能更好地“对症下药”，为东北影视文化传播的“出圈”量体裁衣。

2.主客互动，交互生产。媒介融合下的传播特点由以往单向、线性的传播方式向多向、互通的功能进行流变。在情感体验的基础上，游客既是信息的接收者，也是新文旅业态的传播者。东北文旅融合要围绕游客展开主体传播与交互传播两种传播方法，利用主客交互的传播特点。可利用东北影视艺术作品的风格特点吸引更多的受众，利用各类社交媒体平台充分整合、营销，产生更多流量和更多关注度，形成“人人皆是麦克风，人人皆是传声筒”的影视文化传播新局面，通过新的交互模式，让游客从被动的内容接收转为主动的参与输出。

3.内容为王，信息服务。各类媒体应从对受众的信息传递服务转向为内容生产服务，以满足受众日益多元的信息需求。要注意内容生产后的信息精准推送，将定位围绕潜在顾客的需求进行，提供受众核心诉求的媒体传播服务，特别是对微旅游、露营游、场景游等有热度的新业态做好信息服务和宣传引导。在信息生产的过程中，应以“内容为王”，采用朴实的叙事手段展现东北影视文化的独特魅力，并用不同媒体平台进行适度营销，声张造势，构建起受众对东北影视文化旅游新业态的信任。

六、结语

文化是旅游业态的灵魂，旅游是文化传播的载体。东北地区传统又朴实的文化一定要同时代背景紧密结合，通过价值审美完成时代的供给，通过表达共情留下时代的印记。要借用好文旅融合的“东风”，深度探索东北影视文化的内涵及表现形式，通过同旅游产业的深度融合，补短板、通堵点，通过政策、产品、场景、技术、信息全方位为东北影视文化发展赋能，推动其价值重塑。希望东北影视文化能够基于“守正创新、融合传播、移动优先、互联互通”的全新理念，打造并深耕全新的东北影视文化传播的别样面貌，助力东北地区全面振兴、全方位振兴。

作者单位 王志扬 吉林艺术学院

周蕊 长春师范大学

李鑫宇 澳门城市大学

本文系吉林省教育厅社会科学研究项目“文旅融合背景下吉林省非物质文化遗产传播研究”（项目编号：JJKH20240611SK）、吉林艺术学院2022年度科研项目“文旅融合视域下长春影视文化传播力研究”（项目编号：2022第22号）的研究成果。

参考文献

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[5]周丽婷，欧阳钰琳.文旅融合背景下景区夜游IP构建路径研究——以广西《奇妙·夜德天》为例[J].艺术评论，2022（04）.

【编辑：沈金萍】