数字社区：以“社区+电商+数字服务”推进数实融合

摘要：数字社区的运营以社区为载体、以电商为追求、以数字服务为手段，形成了独特的数实融合逻辑，具有虚拟性、动态性和系统性的特点。面对当下数字社区存在的一些问题，本文提出通过制定规则建立社区规范、算法引导下社区共同体的维护、“内容生产+激励机制”护航等对策，以期推动数字社区的构建与共治。

关键词：数字社区 数字服务 数实融合

现代社区是一个聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。德国社会学家斐迪南·滕尼斯在《共同体与社会》中提出了“社区”的概念，他认为社区含义广泛，核心是人与人之间形成的共同文化意识以及亲密无间的关系。数字社区是一个平行于现实社区的虚拟环境，通过数字技术建立独特的运转架构，将现实与虚拟的社交关系、经济系统、身份体系等进行交互融合，允许每位用户进行内容生产、互动交流，建构了一种新型社会体系的数字生活空间。

一、数字社区的特点

随着互联网技术的发展，各种虚拟社区应运而生，现代社区也被“搬”上了互联网，并被赋予了新的特点、功能及结构规则。

1.虚拟性。随着移动互联网的迅猛发展，网络将现实社会的很多事情都符号化、数字化，让越来越多的数字社区出现在了人们的眼前。数字社区的一个最基本特点就是虚拟性。一方面，社区成员身份具有虚拟性，这些成员主要是现实社区的居民，但在数字社区，他们往往使用匿名，其身份是一个被虚化的代号，成员之间并不会真正接触。另一方面，人际关系具有虚拟性，在数字社区中，成员虽然触碰不到彼此，却会产生大量的人际互动，这种互动没有时间空间的限制，更多表现为一种意见的交流，是一种更加宽泛的沟通。相较于物理空间的局限性和较难组织的共同在场，虚拟性的数字社区在促进互动和参与上具有独特优势。虽然数字社区的构建是一项涉及情感、利益与治理的系统工程，但随着数字技术的进步，“技术赋能”与“技术赋权”的双向驱动力不断增强，数字社区的管理能力和治理能力将再上新台阶。如今，各类微信群、微信小程序、公众号、智慧社区APP等数字社区，已经成为居民参与社区事务的重要载体，成为政府沟通管理社区的重要桥梁。

2.动态性。数字社区的存在是有其现实基础的，其运行与周围环境紧密相连。一方面，环境的变化会促成数字社区时刻产生新的事物，生成新的内容；另一方面，数字社区必须不断更新发展才能契合居民的需求，必须具备不断演进的系统。因此，数字社区的运行和发展都具有很强的动态性。以南京市栖霞区的“掌上云社区”为例，面对栖霞区经济社会发展不平衡的实际问题，“掌上云社区”不断融入新技术、新手段，历经多轮革新，成为一款便携高效、动态性强的政社协同共治平台。其动态性主要体现在几个方面。其一，社区成员变化大。栖霞区本身面临大体量拆迁改造、产业的转型升级，导致“掌上云社区”的成员经常变动，时刻存在大量新成员的加入、老成员的退出，流动性比现实社区要大得多。其二，服务与功能变化大。栖霞区群众诉求多样多发，“掌上云社区”在体系建设阶段采用了开放式结构，坚持动态调整，根据实际业务需求对服务内容适时变化，更能提高服务水平和工作效率。其三，技术变化大。随着数字技术的发展日新月异，“掌上云社区”时刻有大量的新技术以供选择，如在各微信群内植入智能机器人“小栖”，为居民提供常规性的应答服务，实现“24小时不打烊”的同时，可在后台自动生成社情民意“数据库”，有效提高了管理效率和服务活力。

3.系统性。数字社区是一个复杂的网络生态，具有典型的系统性。数字社区有自身的层次结构，各层次之间联系广泛紧密，无论是何种层次，都存在牵一发而动全身的可能，影响社区的整体性。例如，“掌上云社区”由通用基础体系、“云社区”管理体系和“云社区”治理与服务体系所组成，三大体系各具特性又互为关联，既保证了各类事项的划分清晰，又保障了各工作有标可依，有效提升了管理与服务的整体效果。同时，数字社区中存在大量的碎片化文本、图片、视频类内容，经过其他成员的浏览后，可能被解读出更丰富的意义。由于每个成员都可以是内容生产者、编辑者，他们之前的关系是平等、互动、协作的，这也让信息互联互动，推动构建了一个广泛快捷的联系、服务、互动、响应居民需求的线上线下联动平台。此外，数字社区的层次结构及功能是不断更新的，可随技术的发展、需求的变化不断优化和重组，推动社区影响力的放大、渗透力的提升，促使整个系统更加复杂与规模化。

二、数字社区的运营逻辑

数字社区需要以社区为载体、以电商为追求、以数字服务为手段，引导用户在这一新形态的社区中进行生产和互动。

1.以社区为载体。社区是“政府公共服务最后一公里”，负责联通政府的柔性管理和居民的公共事务参与。一个正常运行的社区，涉及居民生活、党群服务、社区服务等各类事务。而这一切，也正是数字社区运营的基础和要解决的核心。尤其是现实社区存在平台数量多、服务效果差、居民参与不足等问题，为提升公共资源利用效率和公共服务水平，整合数字资源的高效数字社区自然就愈发受到重视。以社区为载体的数字社区，会表现出高度的数实融合属性，在信息性、用户性和空间性上呈现出新的特色。首先，信息从单向流动走向双向。理想的数字社区除了提供各类资源，还通过信息的双向流通释放集体想象力，推动线上线下共同参与。例如，浙江衢州市搭建“邻礼通”，通过积分激励模式，引导社区业主、热心居民、志愿者等多方参与社区治理。其次，服务主体从“过客”转为“居民”。以社区为载体，可以强化线上用户的归属感，将移动互联语境下的“过客”真正变为“居民”。杭州萧山区瓜沥镇七彩未来社区以微信公众服务平台“七彩未来社区”配合现实社区，引导居民围绕各类话题进行讨论，建立人际关系网络，构建独特的线上聚合体。在这一空间中，居民进行交谈、交易等活动，体会多样性，也会生成新的社会关系。随着价值与利益的契合，以及交往属性的增加，有利于激发居民建设“共同家园”的主动性。

2.以电商为追求。数字社区的运转以合作为主，在以社区为载体的同时，依托数字技术提供持续的资源支持，进而决定社区的生产经营与信息传播。为了长期有效地发挥桥梁作用，为政府、企业、居民提供各种线上线下服务，支撑起数字社区的运行，就要追求一定的经济效益，而社区电商就是一个很好的选择。“流量”“提前采集”“预售”“快速配送”“自提”“物美价廉”是社区电商的关键词。当下，数字社区主要通过基于社区的社交圈来引流获客，同时承担获客、推荐、分拣、交付和售后等工作。数字社区可以低成本地提前采集居民需求，当居民提前支付，平台方就进行采购。尤其是蔬菜、水果等不易保存、运输的东西，如果能在社区中得到精准对接，再通过“预售+限定SKU+集中配送到站点”的相对集成的配送方式，降低配送成本，将大大提升居民便捷性。因此，社区电商的主要目标是25～40岁的女性居民，出于工作或者需要照顾家庭的原因，时间较紧张，存在蔬菜、水果及日用品到家的需求。

3.以数字服务为手段。数字社区能够实现的功能很多，对居民来说，最需要的是三大类。一是“线上+线下”社区服务。居民在日常生活中会遇到各类问题，如物业保修、物业缴费、开门换锁、疏通下水道等，以往必须通过线下手段——联系物业、联系开锁公司等进行解决，而随着数字社区的出现，既可以实现指端缴费、指端保修、信息交流等“不见面”服务，还可以实现手机开门、特惠拼团，让居民“急难愁盼”的问题得到快速高效解决。二是经济服务，除了前文提到的社区电商，数字社区还可以提供其他服务。例如，“七彩未来社区”就帮助社区内的快餐店、火锅店、暑假班等进行宣传，为居民和商户提供便利。三是教育功能。一方面，社区成员之间的互动本质就是信息交流，不同信息的汇集本身就是一种打破个体信息茧房的有效方法。比如，将自己的租住经验分享给小区成员，让其他人获得便利。另一方面，是搭载真正的教育板块。例如，“七彩未来社区”就设计有专门的板块，每周定期推出硬笔书法、毛笔书法、舞蹈等“七彩课程”，不定期发布和举办“亚运童声诵”“亚运书画赛”“蛋糕手作课”等特色活动，有效帮助孩子提升学习效果，受到了当地居民的好评。

三、数字社区的构建与共治

随着数字社区的蓬勃发展，数字技术与现代社区互嵌日深，但规则体系不够健全、传统组织体系阻滞资源共享、数治风险外溢等梗阻也不断出现。基于此，笔者提出以下几点针对性建议。

1.制定规则，建立社区规范。当下，缺乏专门负责数字社区建设的组织机构及相应的规划纲要，数字社区建设不规范问题较为突出，影响了数字社区普惠、连接、效率、信任等优势的发挥。数字社区的构建，从一开始就必须重视规则的制定，注重居民的精神需要与发展，从“被动处置”到“主动预测”。首先，设立较高的准入门槛，只有现实社区的业主、居民、租客才能注册。例如，使用包头昆都仑区的“智慧昆都仑”信息化平台，必须进行居民身份认证——提交居住信息，由网格员审核后加入社区。只有“智慧昆都仑”覆盖小区的居民才能完成注册，享受物业服务、法治服务，而游客只能阅读一些通知公告，确保了群众有效互动，信息精准推送，以及问题难题及时解决。其次，制定使用说明，帮助建立一套互动共享的社区规范。例如，“智慧昆都仑”的使用说明涉及自定义功能介绍、绑定微信讲解、协商议事步骤说明、民意调查注意事项解读等，图文并茂，便于理解，能够引导居民正向输出、遵守规则、关心社区，帮助进一步建立社区认同。

2.算法引导，维护社区共同体。算法具有可拓展性、超大规模、高可靠性，可对数字社区中储存的不断增长的数据和信息进行快速处理，且带宽需求少、安全性高。数字社区应积极引入和应用算法，推动数字社区算力升级，给居民带来更高效的体验，推动数字空间中的社区共同体营造。社区共同体由居民构成，但居民在现实生活中往往属于各自的小圈子，除了家人好友，与其他人交流有限。而算法引导下的数字社区，为不同居民相互认识、沟通提供了“入口”，也推动了现实世界与虚拟世界中人与人的交互。以人民日报和四川省社区文化教育服务与发展研究会推出的“人民社区”小程序为例，“人民社区”背靠人民日报数字传播的技术资源支持，利用算法识别，可以根据居民简介、标签等智能匹配圈子；同时，从评论、转发、点赞等居民日常互动中提取数据，建立大数据模型，再通过算法提供内容、服务，使不同居民获得个性化体验。算法对“人民社区”的升级迭代延展了数字空间活动的自由度，同时能够处理庞大的信息和数据，提升了居民之间的连接和沟通，并能够将散落的居民聚集到一起，形成独特的共同体风格。

3.“内容生产+激励机制”护航。数字社区也需要看重内容的质量与互动性，这是强化社区属性的关键一环。因此，“内容生产+激励机制”的护航十分重要。例如，在“智慧昆都仑”的“随手拍”上，居民可通过填写该模块内容向接诉即办系统反映各类问题。在“随手拍”模块，有“事件类型”“事件领域”“上传图片”“标识位置”等选项，操作十分简单便捷；在进行上报时需填写身份证号及地址等字段，从而保证反映的问题真实有效；提交完成后会在“随手拍”首页显示居民历史上报数据，每条数据都有标志状态，方便其查看办理进度情况。“智慧昆都仑”的“志愿服务”模块是居民参与志愿服务活动的便利途径，并且居民参加一项活动都有相应的积分，当积累到一定的积分，就可以兑换一定的物品。居民可以在“积分详情”查看积分情况，在“物品展示”查看不同积分对应的物品。这些举措都鼓励着居民的内容生产和活动参与，虽然兑换的物品价值并不高，但可以让居民充满体验感和获得感，在数字社区进行更积极的自我展现、社交、生活记录等，提高社区活跃度和居民忠诚度。

作者单位 兰州财经大学商务传媒学院

参考文献

[1]颜煌.转型升级背景下社区传播的功能构建——以“人民社区”为例[J].传媒，2020（20）.

[2]姚伟，周鹏，于会伶，等.从数字孪生到知识孪生：赋能虚拟社区成员感知收益促进知识转化[J].情报理论与实践，2022（09）.

【编辑：陈琦】