假日消费回眸：小县城“跑赢”大都市 以旧换新激发消费热情

徐贝贝

各地景区人流涌动，故宫博物院、三星堆博物馆等热门博物院一票难求，餐厅叫号超千位……今年“五一”假期，日均超2.7亿人次的人员流动推动假日经济不断升温，点燃了文旅、餐饮等消费热潮。不少网友感叹，“仿佛每个城市都来了一亿人！”据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

在旅游人次和消费规模稳中有增的基础上，节日期间旅游市场还呈现出一些结构性变化：县域旅游市场表现亮眼，广西柳州、山东淄博、甘肃天水等网红小城受到游客青睐；随着航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量增多，出入境旅游快速恢复；以旧换新提振了消费需求，居民购车、购买家电热情高涨。

“‘五一假期消费市场火爆，旅游出游、服务消费、下沉市场表现亮眼，不仅好于上年同期，也好于市场预期。”中国银行研究院高级研究员李佩珈在接受《金融时报》记者采访时表示，一季度数据表明我国居民收入改善、支出意愿逐步增强，将对消费形成强有力支撑。县域地区消费意愿强、潜力大，未来的消费表现会更加亮眼。

逛遍全球1035个城市

出境游迎久违热潮

游夜市，吃一顿烤串、小龙虾；打卡音乐节，顺带在周边逛逛吃吃……节日期间，餐饮消费不出意料地再度火爆。美团发布的消费数据显示，假期前3天，全国本地生活服务消费同比增长25%，全国餐饮堂食订单量较去年同期增长73%，部分餐厅排队等位超过1000桌。5月2日，超级草莓音乐节开唱，带动北京延庆城区商圈的餐饮堂食交易额周环比增长300%，延庆区的住宿消费周环比增速位居北京第一。

随着航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，出入境旅游市场快速升温。文化和旅游部数据中心客流大数据监测显示，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中，入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。去哪儿数据显示，今年“五一”假期，国际机票、酒店预订量均创历史同期新高，中国旅客足迹遍布全球1035个城市。中国旅客集中出游，带动了全球各地消费恢复，“中国节日”已重新成为全球旅游消费的契机。此外，携程数据显示，入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的12个国家及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。

“除了居民本身出行意愿较强外，出境游火爆受以下因素助推：人民币汇率对周边国家货币明显升值；出境游成本正常化、便利度上升也提高了居民出行的热情。”华泰证券研究所发布的研究报告称。

此外，“五一”假期电影市场持续红火。根据国家电影局统计，2024年“五一”假期（2024年5月1日至5月5日）全国电影票房为15.27亿元，观影人次为3777万，均超过去年同期。

小县城火了

下沉市场成假日“黑马”

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比！”从淄博烧烤到天水麻辣烫，从泉州汉服簪花到福建平潭“追泪”，今年“五一”假期，不少冷门城市凭借美食、美服、美景出圈。

一直以来，一二线城市是传统的旅游热门目的地，特别是在节日期间受到游客热捧。而今年“五一”期间，旅游市场涌现县域旅游热的新动向。携程平台数据显示，“五一”假期，四线及以下城市旅游预订订单同比大幅增长，增幅明显高于一二线城市。其中，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

小县城为什么能接住这波“泼天富贵”？经济学者盘和林在接受《金融时报》记者采访时表示：“县城旅游体验比大城市更好，大城市过于拥挤，且物价较贵，而‘五一出行游客数量庞大，于是就有了避开热点城市的方向选择，去旅游体验更好的县城，一些冷门的县城游正在成为新的热点。”

李佩珈表示，从需求看，县域地区分布广、数量多，相比网红城市和网红景点，县城游为游客放松身心、避免拥堵提供了可能性。从供给看，我国已建成全球最大规模的高铁网络，三四线城市与中心城市直达性不断提高，有利于短时间内快速到达。此外，三四线城市假期住宿和餐饮费用相比一二线城市更低，在这些城市旅游消费更具有性价比。

“县域地区成为今年假期旅游热门目的地，为当地经济发展提供了新机遇，酒店、餐饮等消费市场发展动力足、空间大。预计未来以县域地区为代表的下沉市场将成为我国消费市场的新风景线。”李佩珈说。

以旧换新

激活消费市场一池春水

第五届上海“五五购物节”火热进行，汽车、家电的以旧换新补贴叠加“五五购物节”优惠，带动绿色消费激增；广东省开启“消费品以旧换新行动”暨“家520”购物季（夏季促消费）活动，发放汽车报废更新补贴和汽车置换更新、家电以旧换新消费券；天津在“以旧换新购物节”推出一系列以旧换新、打折促销、家电下乡、厨卫焕新补贴等活动……“五一”期间，多地推出形式多样的以旧换新活动，激活了消费市场一池春水。

据统计，“五一”期间超400个家电家居品牌以及超1000个商家参与以旧换新，有超过55个品类的产品可免费上门收旧。商务部重点监测零售企业汽车、家电、家具销售额同比分别增长4.8%、7.9%和4.6%。线上消费较快增长，全国实物商品网上零售额同比增长15.8%。

李佩珈表示，伴随以旧换新等促消费政策显效，家电、汽车等消费市场活力进一步激发。据测算，本轮以旧换新政策实施，有望激发新增汽车、家电需求约2109亿元至6293亿元，拉动GDP增长约0.16个至0.5个百分点。另外，当前居民收入逐步改善，居民消费支出占居民收入的比重不断提高，居民消费意愿明显增强，也将带动消费增速进一步回升。