社区团购模式下物流服务质量对顾客忠诚度的影响机制研究

邵长江 韩晓

摘要：针对社区团购中顾客忠诚度的影响因素，基于物流服务质量理论和S-O-R理论，构建包含物流服务质量、平台信任、关系信任、社群氛围和顾客忠诚度的结构方程模型。通过问卷调查收集社区团购顾客数据，使用SmartPLS软件检验假设，探究物流服务质量、平台信任、关系信任与社群氛围对顾客忠诚度的影响。研究结果表明，物流服务质量正向影响平台信任与关系信任；平台信任和关系信任正向影响顾客忠诚度；社群氛围在平台信任、关系信任与顾客忠诚度之间发挥负向调节作用。建议平台优化物流服务质量，对团长进行筛选及培训，提高顾客信任感知，以提高顾客忠诚度。

关键词：社区团购；社群氛围；顾客忠诚度

中图分类号：

F253.3

文献标志码：A

近年来，随着科技与经济的提升，中国居民的购物需求与购买方式呈多元化发展。社区团购因物美价廉、配送时效高、流量精准、熟人信任背书、无接触配送等优势获得城乡居民广泛认可，逐渐成为用户日常生活的一部分。虽然社区团购拥有了广阔市场，但社区团购平台的盈利状况受同质化竞争激烈，平台服务发展不够成熟及顾客粘性较低的影响[1-2]，仍有较大提升空间。与传统电商模式类似，在社区团购中，良好的物流服务质量是顾客拥有优质购物体验的基础保障[3]，信任也是平台与商户促成顾客交易行为、提高顾客忠诚度的关键[4]。一方面，物流服务质量会影响顾客对待社区团购平台的态度；另一方面，由于团长与顾客直接接触，并在居民自提、售后等活动中发挥重要作用，物流服务质量也会同时影响顾客对团长的看法。社区团购场景中，物流服务质量可能会在平台信任与关系信任的双重作用下与顾客忠诚度产生关联。此外，同一团长所服务的往往是附近居住或工作的人群，现实中彼此存在联系，同时很多团长会与顾客建立群聊，以方便推销与发布物流信息，所以社区团购独特的社群氛围同样会对顾客的购买行为和推荐行为产生影响[5]。然而现有社区团购相关文献主要聚焦于相关法律的完善与平台定价经营[6-8]，未涉及物流服务中关系信任与社群氛围对顾客忠诚度的影响。因此，本文引入关系信任与社群氛围，采用结构方程模型，构建理论框架并提出研究假设来探讨物流服务质量、社群氛围与顾客忠诚度的影响作用与逻辑路径，揭示平台信任与关系信任的中介作用。

1 研究假设

1.1 物流服务质量与信任

SERVQUAL评价模型是最具代表性的服务质量评价量表之一，包含有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性五个维度[9]。但SERVQUAL评价模型原本的研究对象并非物流服务，且因为年代久远等原因无法预见网络信息技术对现代物流服务的增值影响，所以本文结合以往电商物流服务相关文献以及社区团购特性，将物流服务质量分为有形性、可靠性、响应性和增值服务性四个变量[9-10]，将信任分为系统信任和关系信任[11]。社区团购情境下，本文将系统信任概括转化为平台信任，并从平台信任与关系信任两个方面展开研究。

借鉴SERVQUAL评价模型将与实体相关的设施、工具等要素归入有形性变量[9]，将有形性定义为社区团购平台及自提点是否存在功能齐全的的设施设备。已有研究表明，物流服务质量会对顾客信任产生显著的正向影响[12-13]。社区团购场景中，有形性一般由平台布局决定[14]，主要影响顾客对平台的信任。因此提出假设：

H1：社区团购情景中，物流服务质量的有形性对平台信任具有正向影响。

可靠性是指平台与团长可以保证商品准确无损的送到指定地点、可靠的售后以及在服务过程中可以保护顾客的隐私等基本服务要求；响应性是指准确快捷的物流服务、及时的订单处理速度和团长的沟通反应速度。可靠性和响应性作为物流服务质量的重要维度，对顾客信任存在显著影响[15]。社区团购场景下，可靠性和响应性的满足取决于平台与团长双方的工作水平[14]，影响顾客对平台与团长的信任。故提出假设：

H2a：社区团购情景中，物流服务质量的可靠性对平台信任具有正向影响。

H2b：社区团购情景中，物流服务质量的可靠性对关系信任具有正向影响。

H3a：社区团购情景中，物流服务质量的响应性对平台信任具有正向影响。

H3b：社区团购情景中，物流服务质量的响应性对关系信任具有正向影响。

增值服务性是指团长与顾客之间不局限于商业关系的沟通以及团长出于个人意愿为顾客提供的物流增值服务，如团长为顾客所提供的个性化服务。该物流增值服务是基于团长与顾客的现实关系而为顾客带来的额外便利[16]，主要影响顾客对团长的信任。因此提出假设：

H4：社区团购情景中，物流服务质量的增值服务性对关系信任具有正向影响。

1.2 信任与顾客忠诚度

自由市场中的顾客忠诚度常具有重复购买行为及对产品和服务的依赖和偏好等特征[17]。据此，有学者将顾客忠诚度定义为顾客的重复性交易或向他人推荐的行为[18]。顾客购买商家商品或服务时，对平台或商家较高的信任水平会促使顾客对其优先选择[19-20]，同时也可能促进顾客向他人进行推荐[18]。因此，提出假设：

H5a：社区团购情景中，平台信任对顾客忠诚度具有正向影响。

H5b：社区团购情景中，关系信任对顾客忠诚度具有正向影响。

1.3 社群氛围的调节作用

社群氛围是指以社群为载体，逐渐形成的具有一定特质，可以被社群成员感知或认同的组织环境[21]。同时，社群氛围可显著影响用户之间的推荐行为和用户对平台的反馈，社群氛围水平较高时，顾客可以从社群中获取更多关于商品的有效信息[5]，从而削弱顾客对平台与团长的信任依赖，此外，不实的负面信息也会降低顾客的购买意愿[22]，推测社群氛围会对信任影响社区团购顾客忠诚度的过程产生负向调节作用，故提出假设：

H6a：社区团购情景中，社群氛围在平台信任与顾客忠诚度之间起负向调节作用。

H6b：社区团购情景中，社群氛围在关系信任与顾客忠诚度之间起负向调节作用。

2 研究设计

2.1 研究模型

S-O-R模型即“刺激—机体—反应”模型（Stimulas-Organism-Response Theory，S-O-R）认为，外部各种因素的刺激会激发消费者产生心理、感知或认知反应，进而使消费者产生趋向或规避行为[23]。S-O-R模型目前已广泛应用于探究消费者行为[24]。据此，构建“物流服务质量—顾客信任—顾客忠诚度”理论模型，其中自变量为有形性、可靠性、响应性和增值服务性，中介变量为平台信任和关系信任，因变量为顾客忠诚度，调节变量为社群氛围（图1）。

2.2 变量测量

模型变量量表基于现有成熟量表[6，25-26]，依照社区团购情境和日常语言习惯适当改编。每个变量至少对应三个测量题项，最终确定量表（表1），控制变量：性别、年龄、学历、职业、月收入，平均每月使用社区平台购买商品的次数及最常使用的社区团购购买途径。通过匿名调查，设置筛选题项，确保调查结果真实可靠。

2.3 研究样本

通过问卷星样本服务，线上发放问卷收集数据。为保障样本有效性，根据筛选题项是否填写正确、填写时间是否高于100秒以及是否规律作答等条件，筛选清洗原始数据。共收集656份问卷，其中有效问卷570份，有效回收率为86.89%。样本覆盖全国多个省份，受访人员性别比例均等，年龄集中于21～40岁，学历多为专科以及本科（表2）。

3 结果与讨论

3.1 信度和效度检验

基于偏最小二乘法（PLS）进行数据分析。所有变量的组合信度（CR）和内部一致性系数（Cronbach's α）均大于0.7，表明量表具有良好的信度；所有变量的平均抽取变异量（AVE）均高于0.5，表明量表具有良好的收敛效度；各变量的AVE平方根均大于各变量之间的相关系数，表明量表具有良好的区别效度（表3、表4）。

3.2 结构模型评价

由表5可知，各变量的方差膨胀因子（VIF）均小于3，表明该模型不存在多重共线性问题。图2中各潜变量对平台信任的解释度为41.7％，对关系信任的解释度为45.7％，对顾客忠诚度的解释度为67.7％，表明研究模型具有一定的解释度。

由表6可知，平台信任受有形性、可靠性与响应性的影响；关系信任受可靠性、响应性与增值服务性的影响。具体而言，有形性、可靠性和响应性均对平台信任产生显著的正向影响，因此，H1、H2a和H3a通过假设检验，其中有形性对平台信任的影响最为显著（β=0.377，p＜0.001），表明平台信任中用户更关注自提点是否设施完善功能齐全，与自提点距离等有形性因素。可靠性、响应性和增值服务性均对关系信任产生显著的正向影响，因此，H2b、H3b、H4通过假设检验，其中可靠性和增值服务性对关系信任的影响最为显著（β=0.355，p＜0.001；β=0.350，p＜0.001），表明用户更关注社区团购团长的可靠程度和其所带来的独特个性化服务。平台信任和关系信任均对顾客忠诚度产生显著的正向影响，因此，H5a和H5b通过假设检验，其中关系信任对顾客忠诚度的影响最为显著（β=0.309，p＜0.001），表明顾客因社区团购特有的团长角色和现实之间的关系而对社区团购产生顾客忠诚。社群氛围在平台信任和关系信任影响顾客忠诚度的过程中均起到显著的负向调节作用，故H6a和H6b通过假设。较高水平的社群氛围可以削弱信任对顾客忠诚度的影响，本研究情境中，活跃的社群氛围难免存在关于平台与团长的负面信息，对顾客忠诚度产生明显的消极影响；此外，用户之间的推荐与排雷也可能削弱顾客在决策时对平台与团长的信任依赖。

使用SmartPLS中特定的间接效应检验中介效用（表7）。除响应性通过平台信任影响顾客忠诚度外，其他路径中介效用显著。推测其原因为：除特殊情况，各个平台都可保证次日达的物流服务，且顾客遇到问题时大多会选择与团长而非官方客服交流，因此响应性平台信任在响应性与顾客忠诚度间中介效应不显著。

4 结论

基于社区团购场景，探讨多个前因变量对顾客忠诚度的影响机制，揭示平台信任、关系信任、社群氛围和顾客忠诚度间的交互关系。研究结果表明，有形性、可靠性与响应性变量通过平台信任影响顾客忠诚度，可靠性、响应性与增值服务性变量通过关系信任影响顾客忠诚度；与传统电商相比，社区团购中关系信任对顾客忠诚度的正向影响十分显著，因此，各大平台所选团长带来的关系信任可能成为提高顾客忠诚的重要因素；此外，各平台团长水平参差不齐，其带来的物流增值服务可能成为平台摆脱同质化竞争的关键；社群氛围水平较高时，顾客可以从中获取更多有效信息，替代顾客决策时的信任依赖，减轻平台维系用户的负担。因此，建议社区团购平台通过寻找并筛选更多友善可靠的团长开展合作，利用团长与顾客现实生活中的人际关系，推动老顾客回购的同时拉动更多新客户尝试社区团购；保证优质基础服务的前提下，提供个性化的物流增值服务以获取顾客信任；鼓励团长营造社群活跃氛围的同时控制不实负面信息的传播，打造良好口碑，关注物流服务质量，进而提高顾客忠诚度。本文的调查样本存在一定的局限性，尚未涵盖所有社区团购平台的用户。未来研究可进一步考虑各省市间物流水平差异、所在地域与顾客所购商品类型等因素的影响，并选择更广泛的样本进行比较和探讨。

参考文献

[1]魏勇， 徐金发. 基于社区信息化平台的社区电子商务模式研究[J]. 技术经济， 2003（8）： 44-45.

[2]葛继红， 王文昊， 汤颖梅. 我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析[J]. 贵州社会科学， 2018（1）： 133-138.

[3]董明秋， 吴剑云. 基于Kano模型的医药电商物流服务质量评价管理研究[J]. 青岛大学学报（自然科学版）， 2022， 35（4）： 81-87.

[4]朱勤， 刘玥， 郑梦洁. 互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响机制研究[J]. 华东经济管理， 2023， 37（2）： 111-119.

[5]高雪， 焦媛媛， 杜军， 等. 同侪影响、社区氛围与顾客公民行为——品牌社区类型的调节作用[J]. 外国经济与管理， 2023， 45（3）： 118-136.

[6]于左， 张二鹏. 对数字平台企业掠夺性定价判定规则的探讨[J]. 理论学刊， 2022（1）： 91-100.

[7]段蔚. 互联网背景下社区团购的经济法规制[J]. 法商研究， 2022， 39（2）： 77-89.

[8]刘启华， 彭思婕， 许立扬， 等. 平台经济反垄断对社区团购用户不持续使用意愿的影响：基于感知价格和期望不一致的视角[J]. 信息资源管理学报， 2023， 13（3）： 39-60.

[9]PARASURAMAN A， BERRY L L， ZEITHAML V A. Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale[J]. Journal of Retailing， 1991， 67（4）： 420-450.

[10] 张晓芹. 基于大数据的电子商务物流服务创新[J]. 中国流通经济， 2018， 32（8）： 15-22.

[11] LUO J D. Particularistic trust and general trust： A network analysis in Chinese organizations[J].Management and Organization Review， 2005， 1（3）： 437-458.

[12] LU B， WANG Z， ZHANG S. Platform-based mechanisms， institutional trust， and continuous use intention： The moderating role of perceived effectiveness of sharing economy institutional mechanisms[J]. Information & Management， 2021， 58（7）： 103504.

[13] 方晓平， 张向虹. 物流服务质量对电子商务顾客决策的影响机理研究[J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2018（3）： 78-87.

[14] 李世杰， 何元. 电商平台跨界社区团购提升竞争力了吗？[J]. 南开管理评论， 2023（3）： 1-28.

[15] 仇立. 体验营销理念下互联网顾客忠诚的形成机理——满意度与信任度的双中介效应[J]. 中国流通经济， 2017， 31（3）： 96-104.

[16] 王炳成， 傅晓晖. 社区团购商业模式下团长生成内容对成员持续参与意愿的影响研究——社区团购认同的中介与社区成员生成内容的调节作用[J]. 软科学， 2023， 37（1）： 102-108.

[17] ANDERSON R E， SRINIVASAN S S. E-satisfaction and e-loyalty： A contingency framework[J]. Psychology & Marketing， 2003， 20（2）： 123-138.

[18] POPA I， NICOLESCU L， STEFAN S C， et al. The effects of corporate social responsibility （CSR） on consumer behaviour in online commerce： The case of cosmetics during the COVID-19 pandemics[J]. Electronics， 2022， 11（15）： 2442.

[19] ZHOU L， MAO H， ZHAO T， et al. How B2B platform improves buyers' performance： Insights into platform's substitution effect[J]. Journal of Business Research， 2022， 143： 72-80.

[20] 王震， 卢宝周. 平台机制、制度信任与出行意愿：共享出行的实证研究[J]. 青岛大学学报（自然科学版）， 2021， 34（3）： 105-110.

[21] 陈洋， 何有世， 金帅. 社群氛围能促进成员的冲动性购买吗？——不同氛围成分的作用与影响机制研究[J]. 商业经济与管理， 2018（4）： 58-69.

[22] 卢新元， 易亚琦， 卢泉， 等. 电商导购平台在网购中对顾客决策和忠诚度的影响研究——以“什么值得买”为例[J]. 情报科学， 2021， 39（10）： 3-10+31.

[23] 潘文年， 李祎雯. 新媒体情境下电商直播对个体消费行为的影响研究——基于淘宝直播的SOR模型分析[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）， 2023， 45（10）： 132-143.

[24] 闫礼潇， 卢宝周. 功利价值视角下外卖平台用户购买意愿研究[J]. 青岛大学学报（自然科学版）， 2022， 35（3）： 101-106+115.

[25] 谢广营. B2C及C2C网购物流服务质量测量述评：一个概念模型及理论框架[J]. 管理评论， 2016， 28（4）： 186-200.

[26] 董学兵， 常亚平， 肖灵. 虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响[J]. 管理学报， 2018， 15（11）： 1697-1704.

Research on the Influence Mechanism of Logistics Service Quality on

Customer Loyalty under Community Group Buying Mode

SHAO Chang-jiang， HAN Xiao

（Business College， Qingdao University， Qingdao 266061， China）

Abstract：

Regarding the issue of factors influencing customer loyalty in community group buying， a structural equation modelwas constructed based on the theories of logistics service quality and S-O-R theory， including logistics service quality， platform trust， relationship trust， community atmosphere and customer loyalty. Data from community group buying customers were collected through a questionnaire survey， and the hypotheses were tested using the SmartPLS software to explore the impact of logistics service quality， platform trust， relationship trust， and community atmosphere on customer loyalty. The research findings indicate that logistics service quality has a positive impact on platform trust and relationship trust. Additionally， both platform trust and relationship trust positively influence customer loyalty. Furthermore， the community atmosphere plays a negative moderating role in the relationship between platform trust， relationship trust， and customer loyalty. It is suggested that the platform optimize the quality of logistics services， screen and train the head of the group， and improve the perception of customer trust to increase customer loyalty.

Keywords：

community group buying; community atmosphere; customer loyalty