电子商务与县域消费

2024-07-04施金凤陆军王丰阁

湖北农业科学 2024年6期

施金凤陆军王丰阁

摘要：基于2011—2019年全国1 081个县域的面板数据，以电子商务进农村综合示范县政策作为准自然实验，使用多时点双重差分模型定量分析电子商务对县域消费的总体性影响，并探讨其中的作用机制。结果表明，电子商务进农村综合示范县政策使得县域消费增长1.6%；该政策的消费促进作用存在地区异质性，西部明显强于中部、东部，对西部县域消费的促进作用达5%；机制检验表明该政策可以通过提高信息匹配效率和生产效率来促进消费。

关键词：电子商务；县域消费；信息匹配；生产效率；乡村振兴

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2024）06-0235-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.06.039 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

E-commerce and county consumption： A quasi-natural experiment of e-commerce into a comprehensive rural demonstration county

SHI Jin-feng1， LU Jun2， WANG Feng-ge1

（1. School of Big Data Application and Economics， Guizhou University of Finance and Economics， Guiyang 550025， China；

2. Vanke School of Public Health， Tsinghua University， Beijing 100084， China）

Abstract： Based on the panel data of 1 081 counties in China from 2011 to 2019， taking the policy of e-commerce into comprehensive rural demonstration county as a quasi-natural experiment， the multi-time point differential model was used to quantitatively analyze the overall impact of e-commerce on county consumption and its mechanism was explored. The results showed that the policy of e-commerce into the comprehensive rural demonstration county increased county consumption by 1.6%； there was regional heterogeneity in the consumption promotion effect of this policy， with the western region being significantly stronger than the central and eastern regions， and the promotion effect of consumption in western counties reached 5%； mechanism test showed that this policy could promote consumption by improving the efficiency of information matching and production.

Key words： electronic commerce； county consumption； information matching； production efficiency； rural revitalization

进入新时代以来，城乡发展的不平衡不充分问题上升为中国社会主要矛盾［1］。县域作为国家经济的基本单位，位于城乡两头的交汇点，承载着衔接城乡、统筹发展的重大使命。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确县域产业、县域消费、县域统筹在乡村振兴中的重要作用，其中，消费是经济增长的第一动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。以县域为切入点，促进消费，是拉动内需、支持乡村振兴的重要举措，具有巨大的空间和潜力。从消费端来看，根据国务院智库数据测算，2019年县域人口占全国的63.1%，但社会消费品零售总额只占全国的45.1%，县城人均消费支出仅占地级及以上城市的2/3左右。从供给端来看，县域商业基础设施较为薄弱，公共服务设施存在短板，商业体系不够完善，消费环境不够优化，这些都难以满足消费者提质扩容的要求。

20世纪90年代以来，互联网技术大规模应用深刻影响了社会经济各领域，作为互联网技术在贸易领域深度应用的电子商务，凭借供需快速匹配、产销高效衔接等优势，得到了快速发展。当然，电子商务的快速发展离不开国家的政策支持。特别是农村电商，自2014年以来，中央一号文件连续九年对农村电商做出了部署，国家相关部委也相继出台了一系列政策文件推进农村电商的发展。经过20多年的发展，电商也逐渐从“眼球经济”向“价值经济”过渡，在此过程中，其进一步向生产和消费领域延伸成为了必然选择［2］。综上，电子商务的自身属性以及国家政策的扶持可以使其在县域消费领域大有作为。

1 文献综述

现有文献较少直接讨论电子商务与县域消费。与本研究密切相关的研究，一类是关于消费。消费作为经济发展的目的和动力，一直以来都是国内外学者研究的热点问题，传统的关于消费增长的研究多关注：①外部环境对消费行为差异的影响［3-5］；②消费增长的路径选择与优化［6］；③消费对经济增长的影响［7］。随着信息技术的深入发展，学者越来越多地关注其对消费的影响，程璐［8］利用调研数据，从心理、经济、行为三方面分析了网络信息认知对中国农村居民消费的影响。汪洋等［9］基于省级面板数据，发现互联网的发展对居民消费具有正向的影响。

作为信息技术在贸易领域深度应用的电商，其对消费的影响也吸引了大量学者对其进行研究。刘枚莲等［10］研究了电商环境下消费者行为的特点，包括消费市场细分、服务需求主流化、选择范围的扩大化和购买行为的理性化。刘根荣［11］认为电商的价格优势、信息快速匹配以及优质的消费环境使得农村消费量增加、消费结构改善。这些研究普遍基于理论和事实，缺乏数据支撑。孙浦阳等［12］基于月度微观价格监控数据，构建了搜寻与匹配效率理论框架，发现电商平台的边际搜寻成本对商品均衡价格和各消费市场具有差异性。刘大为等［13］以家庭消费为切入点，认为互联网促进了家庭总消费，同时对各类消费的影响具有结构性差异。

与本研究相关的另一类研究关注县域发展，如县域经济［14］、县域政府治理［15］、县域城镇化［16］等，但对于县域消费的研究较少，现有文献也主要聚焦各地区县域消费水平的空间格局差异［17］、县域城乡居民消费结构［18］等。

综上所述，现有文献对电商与消费的关系研究存在以下不足：一是现有文献多聚焦省、地级市，对于电商能赋予更大能量的县域研究较少。二是对影响机制的分析多基于理论和现实，缺乏实证检验。因此，本研究针对现有研究的不足进行了创新，基于2011—2019年中国1 081个县域面板数据，分析电子商务进农村综合示范县政策对县域消费的影响，并检验其重要影响机制。

2 研究设计

2.1 模型设定

电子商务进农村综合示范县的政策是从2014年开始，每年遴选出一批示范县，中央财政给予 2 000万元的资金，用于支持县乡村三级物流配送体系、农产品进城公共服务体系、农村现代流通服务体系、农村电子商务培训体系。这种分批次的政策试点适用于多时点双重差分模型。因此，本研究设计了如下的回归方程。

Yit=β×Treatedt×Timei+Xit×γ+μi +αi +εit （1）

式中，Yit表示i县t年的消费水平；Timei 表示时间虚拟变量，从政策发生当年开始赋值为1，否则为0；Treatedt表示政策虚拟变量，若该县入选示范县，则赋值为1，否则为0；Xit为其他控制变量；μi 为地区固定效应；αi为时间固定效应；εit为残差项。

2.2 变量说明

2.2.1 被解释变量县域居民消费水平（CON）。参照胡美娟等［17］、温涛等［19］的研究，选取人均社会消费品零售总额作为衡量居民消费水平的指标，社会消费品零售总额从流通领域入手，在各类与消费有关的数据中，其是表现消费需求最直接的数据。由于是人均指标，避免了人口规模差异的影响。

2.2.2 核心解释变量时间虚拟变量和政策虚拟变量的交叉项。

2.2.3 控制变量

1）人均国民生产总值。生产决定消费，地区经济发展水平是影响地区消费的根本性因素，同时，人作为生产力中最活跃的因素，对生产影响巨大。因此，本研究剔除掉人口规模的影响，采用人均国民生产总值代表地区经济发展水平。

2）县域居民人均可支配收入。由于县域包括县城和所属乡镇，因此本研究以城镇居民可支配收入和农村居民可支配收入来衡量（2013年，农村居民收入统计口径由原先的农民人均纯收入变为可支配收入，两者虽有差别，但差别较小，因此本研究不对两者进行区别）。

3）金融发展水平。流动性约束理论表明地区金融发展水平会影响消费。本研究用年末金融机构各项贷款占GDP的比重来表示金融发展水平。

4）产业结构高级化。服务业产品较农产品、工业品而言，更难在地区之间流动。一个地区的服务业越发达，其消费环境就越好，居民消费需求的释放空间也越大，因此本研究以第三产业增加值占GDP的比重来衡量产业结构。

5）教育水平。现有文献对家庭消费影响因素的研究中发现［20］，教育水平的整体提升能促进居民收入的增长，从而促进消费。基于完整性和数据可得性，本研究使用普通中学在校生人数占总人口的比重表示县域整体教育水平。

2.2.4 其他变量机制检验中，借鉴唐跃桓等［21］的研究选取ICT基础设施水平，即固定电话用户数的对数，衡量信息匹配效率；借鉴陶涛等［22］的研究选取农业生产效率，即粮食作物产量/总播种面积，衡量生产效率。

各变量描述性统计见表1。

2.3 数据说明

本研究基于2011—2019年全国1 081个县域的面板数据进行分析，其中包括406个示范县。主要出于以下考虑：第一，通过观察百度指数发现，“农村电商”关键词在2011年下半年开始出现零星的搜索，在此之后波动上升并于2017年达到峰值。第二，2019年12月出现的新冠疫情大扩散对消费领域影响最大，时间截至2019年可以使相关数据避免受到疫情的影响而出现较大的偏差。第三，获评电子商务进农村综合示范县的地区会获得2 000万元的项目资金扶持，资金分配到效应显现需要一定的时间。所以，本研究不考察2019年以后示范县的政策效果。

本研究的数据主要来源于中国经济信息网县域数据库，其中的缺失值通过《中国县域统计年鉴》、国民经济和社会发展统计公报、政府工作报告、统计局发布数据补齐。特别地，部分县域因为统计口径的变化，城镇居民人均可支配收入、农村居民人均可支配收入数据缺失比较严重，本研究采用的办法如下：缺失3年及其以上年份的县域给予剔除，缺失2年及以下的县域，这两个指标数值采用差分法进行补齐。

为剔除通货膨胀因素的影响，得到真实水平，本研究对各县人均社会消费品零售总额、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均可支配收入、人均国民生产总值这4个指标进行贴现处理，即以2010年为基期，4个指标分别除以对应省份的CPI。

3 结果与分析

3.1 基准回归结果

为了考察示范县政策（POLICY）对县域消费的影响，对模型（1）进行回归。表2（1）至（3）列分别加入控制变量和固定效应。由表2可知，随着控制变量和固定效应的加入，示范县政策对县域消费的影响依次减弱，但仍显著为正。以（3）列为例讨论基准回归结果，政策估计结果表明，示范县政策使得县域消费增加了1.6%。控制变量UPDI、RPDI、RGDP、STR、EDU的估计系数均在1%的水平上显著为正，表明人均国民生产总值、城乡居民人均可支配收入、产业结构高级化、教育水平均会对县域居民消费产生正向的影响。特别地，教育水平对县域消费拉动显著，这可能是因为教育水平的提高冲击了农村地区固守的传统消费理念，城乡消费观念渐趋一致，释放了广大农村地区的消费潜力。控制变量FIN的估计系数在1%的水平上显著为负，这与温涛等［19］的研究结果一致，即在金融资源产生信贷配给的背景下，无法有效缓解居民的流动性约束水平，使得平滑当期消费的可能性降低，抑制了县域消费。

3.2 稳健性分析

3.2.1 平行趋势检验使用双重差分模型的前提是处理组和控制组在政策发生之前具有平行的趋势，即被解释变量县域居民消费水平在此之前没有显著的差异性。因此，本研究选取了政策前5年和政策后3年的时间和虚拟变量进行回归，如图1所示，示范县政策设立之前对县域居民消费的影响并不显著，从政策实施的第2年开始，回归系数显著为正，这表明该政策对县域消费产生了正向的影响。因此，通过了平行趋势的检验。

3.2.2 安慰剂检验本研究使用随机化处理组和控制组进行安慰剂检验。即从1 081个样本中随机产生406个县域，作为“试验组”，其余县域作为“控制组”，组内随机抽取一个时间点作为政策冲击点，并重复进行1 000次的随机生成过程。因为“试验组”是随机产生的，绝大多数县域应检验不出政策效应。若出现政策效应，则说明基准回归中的政策效应并不可靠，政策结果可能是其他未观测到的因素造成的，而非示范县政策。由图2可知，绝大多数P值分布在P=0.1直线上方，回归结果不显著，趋近于0，且与虚线存在较远距离。同时，绝大多数模拟的回归系数偏离原估计系数。因此，可以判定基准回归结果通过了安慰剂检验，结果具有稳健性。

3.2.3 异质性分析为了验证示范县政策对县域居民消费的影响是否存在异质性，对东、中、西3个地区进行分组回归。如表3（1）至（3）列所示，示范县政策对西部地区的影响显著为正，但是对中、东部地区的影响不显著，且政策效果依次递减。这其实不难理解，因为东、中部地区受益于庞大的市场、强大的互联网渗透率、完善的基础设施、发展政策等，电商的发展水平、应用水平、服务水平明显强于西部地区，这与心理学的“贝勃规律”不谋而合，即示范县政策对其刺激较小。西部地区地理位置偏僻，交通、通讯落后、市场信息较为闭塞，示范县政策发放的资金一方面有利于其降低信息成本，改善基础设施，增加市场可达性和居民消费的便利性，在一定程度上缩减了城乡差距，直接刺激了居民消费；另一方面，受益于ICT基础设施水平的提高，西部地区农民可以进一步学习中、东部发达地区先进的农业技术，了解市场信息的变化从而提高农业生产效率，农民实现增收。收入水平提高不仅影响居民消费水平，还直接提振居民消费信心、消费欲望和消费潜力。

4 机制检验

电商作为以互联网为工具，连接生产端和消费端的新兴贸易形式，势必会对县域居民消费产生巨大影响，本研究认为电商可以通过降低信息成本和提高生产效率这两条路径来影响消费。

4.1 信息匹配效率

在基准回归中将被解释变量县域居民消费水平替换成ITC基础设施水平，同时控制时间和地区的双向固定效应和其他县级变量，由表4第（1）列可知，POLICY变量前的系数显著为正，说明示范县政策提高了信息匹配效率，机制存在。原因可能如下：电商以其信息优势弥合了传统贸易模式中交易时空无法耦合的局限。第一，电商平台打破了交易壁垒，将全国链接成一个统一的大市场，提供了较线下市场而言更完善且对称的供需信息，并通过搜索引擎和平台精准推送快速匹配信息［23］，降低了产品搜寻成本，物流体系的建设则利于打破地理隔阂，提高市场可达性。第二，电商促进产销高效衔接，消费商品依靠大数据、精准营销快速匹配消费需求，大大减少了信息传递的中间环节，缩短信息的流动时间［24］。第三，电商平台全方面的产品信息展示和健全的售后服务体系，特别是平台推出的共享信用评价机制，减少了市场信息不对称带来的投机主义行为，使交易双方的信息成本得以降低。

4.2 生产效率

与信息匹配效率的机制检验相同，由表4第（2）列可知，POLICY前面的系数显著为正，说明存在这一机制。原因可能是：电子商务以信息网络技术为手段，将信息快速转化为决策，使得传统企业的生产效率和效益得以提高。第一，电商平台作为一个相对统一的大市场，使得市场分割降低，进入外地市场的壁垒被削弱［25］，扩展了企业的市场需求。但增加流量的同时也倒逼农户改进生产技术，增加产品竞争力，以继续留存市场。第二，电商扩大了信息产业在经济中的占比，优化了产业结构，使得生产力更强的互联网产品和服务进入各行业，形成实体经济、虚拟经济增长的新一极［26］。第三，互联网强大的数据储存和分析能力，提高了农户的市场需求预测能力，减少冗余资源的投入，并通过利益杠杆优化资源配置，从而使资源配置趋于最优状态，提升生产效率［27］。

5 小结与建议

随着城镇化和数字技术的推进，中国县域正形成新的消费力量、消费方式、消费场景，激活县域消费潜力，增加消费对经济的基础性作用是当前经济发展的重中之重。本研究基于2011—2019年中国1 081个县域的面板数据，以电子商务进农村综合示范县政策作为准自然实验，使用多时点双重差分模型探讨政策效应-电商是否可以赋能县域消费，如果能，通过何种路径赋能县域消费。研究表明，电子商务进农村综合示范县政策对县域消费增长具有显著的正向影响；该政策的消费促进作用存在地区异质性，西部强于中部、东部；机制分析表明，政策可以通过提高生产效率和信息匹配效率来促进消费。

基于以上结论，本研究提出如下的政策建议：第一，政府应当加强交通、通讯等传统和新型基础设施建设，清理阻碍流通的各种障碍，进一步减少县域居民，尤其是农户的信息成本，提高信息供需匹配效率。第二，县域应积极参与电子商务进农村综合示范县的评选，利用中央、省、市财政拨款，加强县乡村三级物流配送体系、农产品进城公共服务体系、农村现代流通服务体系、农村电子商务培训体系等建设，提高电子商务发展水平。利用数字化手段赋能传统产业，解决传统产业信息不对称、流通成本偏高等弊端；同时使互联网产品和服务进入各行各业，提高生产效率。

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