主力军挺进主战场，融合转型新业态：广电特色化MCN发展路径

《广电短视频与网络直播发展趋势研究》课题组

摘要：本文基于短视频与网络直播发展现状，结合广电MCN特色化成长模式，从广电MCN的诞生背景、运作模式、发展意义、未来趋势等角度，剖析广电短视频与网络直播的发展。

关键词：短视频 网络直播 广电MCN

从发轫于地市台、地面频道到全国大范围铺开，在市场MCN和直播带货的热潮传导和催化下，广电MCN机构数量持续增长。这些重要尝试和探索足以证明，将传统广电内容和互联网传播工具适配，进而形成一个全新生态化的媒体场域，正成为媒体融合轻量化转型的重要路径。

主力军全面挺进主战场视频化成转型“暴风口”

随着移动网络和智能终端的发展与普及，短视频作为信息传播载体的价值越来越被认可。《中国网络视听发展研究报告（2024）》（以下简称《报告》）显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固。

《报告》称，网络视听市场规模突破万亿元，包括长视频、短视频、直播、音频等领域在内的2023年我国网络视听行业市场规模为 11524.81亿元。在用户经常收看的类型中，微短剧以39.9%的用户占比排名第三，排名第一的是电视剧/网络剧，排名第二的是电影/网络电影。受访用户中，有31.9%的用户为微短剧付过费。其中，短视频人均单日使用时长为151分钟，利用碎片时间用手机刷短视频，仍然是“杀时间利器”。

在媒体融合纵深推进的背景下，如何守住主阵地，进而抢占主战场，对于主流媒体至关重要。互联网是一个融合载体，它不仅是一种表达方式，更是文字、图片、音频、视频等内容的媒介传播形态。随着短视频成为互联网内容产业王者，直播及电商走向多样化及普及化，短视频作为一种维度更丰富的信息媒介，正在成为越来越多用户接收信息的方式，拥抱短视频正成为广电媒体加速进入主战场的重要切入点。短视频也成为传统媒体转型的关键突破口，成为未来的竞争新高地。

MCN处于整个产业中游，上游对接各种PGC（Professionally-generated Content）、UGC（User-generated Content）等内容方，下游延伸至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费、广告费和流量传导。通过布局广电MCN，将旗下优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发，有望带来广电系商业化的二次成长。作为一种相对开放、灵活、自由的新业态，以及一种媒体融合转型的新业态，广电MCN正推动媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展，MCN正成为广电与产业、市场、平台嫁接的“超级连接器”。

广电MCN这种融合模式，不仅推进主流媒体内容生产供给侧结构性改革，也是助推传统媒体融合加力、转型升级的重要举措，更是建设“四全”媒体所迈出的重要一步。

从“星星之火”向全国铺开广电特色化MCN发展路径

在广电MCN领域布局上，地面频道和城市台走在前列。湖南娱乐频道、中广天择、成都广电、无锡广电均在2018年下半年率先展开布局。城市台具有一定内容资源禀赋，拥抱广电MCN这种融合模式显得更为迫切和快速。一些专业化地面频道本就具备一定垂直内容资源禀赋，不少省级广电地面频道也成为广电MCN改革试验田。

在传统媒体加速拥抱短视频的背景下，作为一种相对开放、灵活、自由的新业态，广电MCN这种模式也在加速铺开和跑通，且运作模式不断衍生、升级。大批主持人通过广电MCN这种形态，规模化、体系化、系统化进入短视频平台，一批广电等MCN机构浮出水面。从广电MCN构建方式来看，主要包括广电自建、广电与头部商业平台共建、广电与民营公司合资成立公司三种模式。

一是自建广电MCN。从实践来看，一部分广电MCN由融媒体中心或者新成立的业务部门承载。“福建广电MCN”机构以集团电视综合频道中心和集团一级子公司——福建电广网星传媒有限公司为运营载体，实行全面市场化运作，发展了一条集账号孵化、电商直播、红人经济、项目服务于一体，着力流量生产与变现的全产业链条。

二是与互联网平台共建广电MCN。媒体融合重塑了短视频格局，为短视频注入了主流价值和导向灵魂，使得短视频进入主流业务，直接推动了短视频的嬗变和升级。为补齐内容生态，引入更多正能量主流内容，短视频平台从内容、运营和变现等角度大力扶持机构媒体，进一步催化了广电MCN融合升级。例如，山东广电与抖音合作共建 Lightning TV，共建自身品牌，山东广播电视台宣布闪电MCN Lightning TV正式上线，这是山东台与商业平台共同构建省级媒体MCN运营路径的首次探索。

三是与民营公司共建。相对体制内部业务运营和公司化运作，与市场上企业共建广电MCN正成为当下广电MCN发展新潮流。风语筑与安徽广电将共同出资设立MCN合资公司，共同拓展“沉浸式直播+短视频+区域经济电商”新零售供应链生态圈，并联手打造全国首个沉浸式网红直播基地。

借直播和短视频融合转型新业态

随着时间推移，互联网平台正在逐渐回归渠道功能。与此同时，互联网平台也在不断开放已经成熟的技术，提供基础逻辑和基础轨道。媒体一方面可以通过互联网渠道实现双向互动传播，另一方面可以借助互联网平台智能引擎、数据后台等扩大自身影响力。

人类是社会化动物，媒体的大众信息传播功能永远是刚需。相对打造自主可控的双向互动智能平台，媒体做MCN回归媒体本源，坚守内容本位。如果MCN能够运用传统媒体公信力，发挥资源整合能力，进而撬动长期沉淀的医疗、安全、食品、教育等领域资源，有望最终构建一个专业化、规模化、产业化的大众信息综合传播机构，升级成信息时代的新媒体。

推进媒体融合是一场不容回避的自我革命。广电MCN这种融合模式并不是媒体融合的“另起炉灶”，而是通过嫁接市场MCN模式，结合广电媒体资源禀赋，实现内容再造，进而增强用户对主流媒体的依赖与黏性，巩固了主流媒体权威性与影响力。

媒体的本源是公共信息传播，广电MCN本质上是一种新型视频媒体机构。这种模式让我们看到广电融合的迫切性及媒体人思维方向的转变，不失为广电媒体融合转型的一次大胆尝试。

随着直播带货管理规范不断完善，欠缺专业度和公信力的MCN机构将无法在市场中生存。媒体要充分利用互联网各种渠道，扩大自身信息传播能力，进而在互联网建立契合受众的媒体话语场。媒体MCN也可以运用带有人格温度的表达方式，传播城市形象，发挥主流媒体在推进社会治理中的重要作用，抢占融媒体信息枢纽制高点。

当前，移动互联网的发展加快了社会媒介化进程。短视频、直播与各行各业的深度融合，正在打开一个巨大的市场空间。内容营销、内容电商、内容产业的时代已经到来，对处于深度融合发展之中的主流媒体来说，是一个巨大机遇。在5G时代，视频“大行其道”，成为主流传播及大众社会性认知的重要媒介表达形式。在媒体融合大趋势下，主流媒体通过网红孵化模式，将其存量资源等以MCN孵化模式进行IP化打造。媒体MCN正成为传统媒体视频化主要表现形式，亦成为融合转型新标配。W

（本文受2020年国家广播电视总局部级社科研究项目资助）