“顶流”雷军与“网红”周鸿祎

蒋光祥

“流量”最近代替了“价格战”，成为车企高管们新的焦虑。5月4日，阔别4年的北京车展落下帷幕。在这届车展上，焦点不再是车模，而是以小米汽车创始人雷军，以及360创始人周鸿祎为代表的互联网大厂CEO。“网红”周鸿祎甚至一蹬脚爬上一辆展车的车顶，成为当天唯一的“车模”。

早在车展前，周鸿祎就放言要把陪伴9年的豪车迈巴赫600卖掉，换成国产新能源车，并喊话国内汽车友商“提供体验用车，来者不拒”，引得众多车企纷纷将自家新车送到360大厦，规模“够开一场小型车展”。近来一直强调企业家要做网红的周鸿祎也因此成功破圈。

而近期因小米SU7频繁出圈的雷军，除了在车展上为小米SU7站台演讲外，还不断巡展其他车厂展台。雷军走到哪里，媒体的“长枪短炮”和直播镜头就跟到哪里，成了名副其实的“车圈顶流”。

一时间，雷军、周鸿神成为众多车企争夺的引流“明星”。车企们都心照不宣，这两人走到哪，就意味着焦点和泼天流量去到了哪。

随着车企间的营销大战升级，不少人也开始关注．这股线上营销风是否能与销量转化挂钩？

车企争夺“车圈顶流”

要说整个北京车展期间最受关注的人，莫过于“红衣教主”、360创始人周鸿祎和小米创始人雷军。

周鸿祎在北京车展前夕就开始发力。高调换车的举动吸引了整个车圈的目光。一时间，北京360大厦楼下停满了由小鹏、奇瑞、极氪、仰望、哪吒、问界、吉利等厂商送来请周鸿祎体验的新车。

周鸿祎本人也发朋友圈说自己已经眼花缭乱了，甚至还在视频中表示，自己因太多选择而彻夜难眠、陷入了深深思考。“我彻夜难眠，就像老鼠掉到米缸里，不知道该吃哪一个了。弱水三千，我只能取一瓢饮，这么多好车，到底该选哪一个呢，我陷入了深深的思考。”

一众车企高管也积极地和周鸿祎在社交平台上展开了互动。阿维塔科技总裁陈卓表示将安排一辆刚刚上市的阿维塔12晖金版；东风纳米营销负责人易以华称，赠送一台东风纳米01并送货上门。智己汽车联席CEO刘涛在车展展台上为周鸿祎详细介绍车型，并约好了在360大厦楼下的“小车展”测评中“露脸”。

不少人因此怀疑360要进军新能源造车业，或者做二手车生意，但都被周鸿祎否认。他表示：“不存在这些想法，说我是顶流是捧杀我，实际上我是要给国产新能源车和智能网联车做宣祎。我是一个只知道坐车的小白，连车都不会开。我把自己的国外豪车卖掉，是一个象征意义，表示支持国内的汽车产业，谈不上什么顶流。”

不过，周鸿祎也有自己的小九九：我今年的目标，是要涨粉到1000万。极具话题效应的新能源汽车显然是目前再适合不过的引流“名利场”。

雷军，无疑是这场新能源车流量盛宴中的顶流。在车展前夕举行的小米汽车的上市仪式上，他给首批车主开车门，与车主合影，引得赞誉一片，不知道令多少新能源车企CEO大呼“学到了”，说雷军给小米带来的流量可抵数十亿广告费并不为过。

车展期间雷军的营销显得更有策划性，除了在开展首日为SU7站台外，雷军还到北汽集团、方程豹、理想、蔚来等汽车展台巡展。其中，“雷军被理想汽车CEO李想锁进车里半小时”的传言引全网网友吃瓜，后续小米高管徐洁云不得不下场辟谣称：假的！

注意到小米汽车的超高流量，小米汽车的激光雷达供应商禾赛科技聪明地在自己的展台上放了一台小米SU7，因此也得到挤不进小米汽车展位观众的额外关注和围观。

车展不仅成为各大车企的营销战场，同时也成为车企一把手间交流信息、行业意见的场地。就在车展第二日，雷军就在小米汽车展台上向比亚迪董事长王传福介绍小米SU7的配件和细节，并呼吁王传福组织牵头，把车内可拔插设备的标准化接口细节统一化。

周鸿祎卖车，二手车商涨粉

毫无疑问，至今尚未取得驾照、并未造车，仅入股哪吒汽车的周鸿祎，已经成为车圈最会玩营销的“非车企大佬”。

近期在中国互联网30周年发展座谈会上，周鸿祎和腾讯CEO马化腾见面并握手。周鸿祎感谢马化腾对自己视频号的支持．马化腾则调侃他“现在直播当网红了，网红的‘鸿”。

玩得兴起的周鸿祎甚至将“巴菲特拍卖午餐”的形式结合进了自己的“迈巴赫拍卖会”。4月28日晚，周鸿祎在北京360大厦举行“迈巴赫拍卖会”，半个车圈到场。起拍价600元的迈巴赫，最终由二手车商褚振亮以990万元的天价拍下。

据懂车帝二手车介绍，该款迈巴赫S600新车原指导价为288.8万元，周鸿祎手里的这辆二手车评估价为90万元左右。也就是说，买家以10倍的溢价拍下了这辆周鸿祎用了9年的车。

一众车企是否接住了周鸿祎的泼天流量很难判断，但二手车商借周鸿祎“一战成名”却成了板上钉钉的事情。以990万天价拍下周鸿祎迈巴赫的二手车商褚振亮，因此次事件，抖音号涨粉至接近百万。

除了“褚会长”，此次因周鸿祎的拍卖而出名的二手车商还有天津亿华汽车创始人。该二手车商坐在拍卖会的C位，全程戴着墨镜，中途举手问了周鸿祎一个问题，也成为了拍卖当天的热点之一。

卖完了车的周鸿祎很快发出预告，自己接下来将会试驾各车厂送来的车，把真实情况反馈给大家。而360楼下的“小车展”也将迎来几个神秘客人和新的代步工具。周鸿神强调，新的代步工具“不是手扶拖拉机，也不是共享单车”。

“大佬下车间”成新风潮

这两年，特别是今年以来，国内的车企大佬都热衷于上场直播续航测试，或是直播展示汽车智驾能力。去年12月，蔚来CEO李斌驾驶一辆蔚来ET7，从上海出发，挑战完成了持续14小时、1000公里的真实续航测试。他还在直播中喊话，“建议未来所有车企CEO都应该亲自测试，并直播自家电动车的真实续航情况”。

今年1月，集度CEO、极越汽车CEO夏一平利用一个周日驾驶着极越，直播自己从上海嘉定一路开到杭州市区的大约200公里的路程，一边驾驶一边展示极越的纯视觉智驾。

这场“车间战事”在小米汽车上市后愈演愈烈。南都记者梳理发现，在小米汽车发布会前后，已有7家车企开启“大佬下车间”模式。连已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃也坐进旗下汽车开启直播，坦言自己是“老汉被逼进了直播间”。

要问谁是在直播间玩得最溜的车企大佬，网友肯定都愿意投雷军一票。

4月18日，雷军本人在小米北京交付中心和体验中心开启直播，回应自己“为何不去厂里拧螺丝”“着装是不是模仿了马斯克、乔布斯”以及关于自己的“爽文”传言，同时预告未来打算在开小米SU7长途旅行的时候，也直播一下。随即，雷军还现场连线了长城汽车董事长魏建军。抖音数据显示，雷军该场直播有3396.7万人观看。

一方面，直播正成为车圈营销标配，另一方面车企大佬扎堆“车间”，意在形成自己的影响力、与消费者直接建立联系，顺带做ROI（投资回报率）更高的传播和营销。

以“一天能发十几条微博”、擅长营销的理想汽车创始人李想为例，有媒体曾统计，仅2023年下半年，李想就发了108条微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“销量”。

李想本人也曾表示，“理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业”。据其透露，主流品牌市场费用率是2%-3%，理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。相比之下，理想的费用控制显得更为精细和节省，减少了七八成市场费用支出。

汽车将成“网红产业”？

车企一把手扎堆“下车间”的背后，是小米汽车与智界推出新车强势入局后，带来的汽车新势力格局变化的必然结果。随着小米汽车的强势入局，造车新势力新一轮洗牌提速。

5月1日，各新势力车企陆续公布4月销量成绩单。在已公布交付数据的造车新势力中，鸿蒙智行全系4月交付29632辆，官方称其连续4个月蝉联中国市场新势力品牌月销量冠军。广汽埃安4月全球销量为28113辆，理想汽车4月则交付25787辆。前三之外，蔚小理也出现分化，小鹏汽车4月交付不足万辆，差距逐渐拉大。于4月3日首次交付的小米SU7，4月份完成交付7058辆。

竞争加剧，一些新造车企业如高合汽车在今年初先后传出倒闭、停产等负面消息。仍在场上搏杀的车企，只能选择“有杀错没放过”，不能错过任何一个宣发渠道和火爆形式。

知名经济学者盘和林向南都记者表示，直播是当下产品触达用户最高效的手段，所以车企势必在这个重要渠道上花大力气，谁都不想在线上落后于人。另外，当前车企在国内市场的销售竞争越来越激烈，这种激烈自然蔓延到线上。

虽然这股直播营销风不会直接线上促成交易，但话题关注度却能够带火车企销售。“比如小米，实际上其宣传投入都集中在线上，也取得了不俗的销量。可以说各家车企都是看到了线上的效果才跟进投入。”

亿欧高级研究总监武东也向南都记者表示，车企大佬频繁下直播间，预示着汽车未来可能是“网红产业”。“以前车企高管是在背后运筹帷幄，现在是在前台冲锋陷阵。这说明时代变了，认知也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红产业，产业形态也变了。以前只要能‘做好就行，现在还要能‘说好才行。说明‘能说会做的车企一把手也越来越重要了。”

制造流量，重视营销，俨然已成为行业共识。车企老板们的一系列操作让很多人相信，引流能力是未来企业领军人物的重要领导力。但问题在于，要做好汽车，这种能力是不是决定性的。

未来2到3年，保守估计会有60%至70%的汽车品牌面临关停并转，这已是不少业内人士的共识。4年前的北京车展上的高合汽车、威马汽车、三菱、雪铁龙等多个品牌，今年都已消失不见，取而代之的是华为、小米等造车新势力，今后消失的品牌或许还有更多。

有了CEO的流量加持，在新能源汽车这个“修罗场”，可能就能比别人多撑一段时间，剩者为王。所以，在流量焦虑倒逼之下，越来越多的车企高管开始放下身段，参与直播，主动拥抱话题，甚至制造话题。

但是，雷军能够做成的事情，不代表别人也可以，即便带来了流量，也有可能被流量反噬，落得个一地鸡毛。况且，小米的很多操作如今也引发不少争议，其很多做法的确很有话题性，经常登上热搜，可终究还是要回到产品。所以，小米汽车上市后的性价比备受关注，接下来产品体验如何，能否得到消费者的认同，都还有待观察。

一言以蔽之，雷军替小米汽车省了多少广告费，埃隆·马斯克替特斯拉省了多少广告费，余承东替华为汽车省了多少广告费，都不能左右一家企业的前途。无论方式如何，这些车企领导都用自己的方式引流，但归根结底，要获得好的市场反馈，还是要建立在自身产品过硬的质量与好口碑的基础之上。换句话说，网红老板带来的流量可以锦上添花，但是不能作为新能源车企的立身之本。