声称不参与价格战的星巴克，在中国的客单价为何连连下跌？

詹丹晴

交出一份连CEO都觉得没有达到期望的财报后，星巴克股价大跌。

近日，星巴克公布了2024财年第二季度（即2024年1月1日至3月31日）业绩，星巴克综合收入同比下跌1.80%至85.63亿美元，净利润同比下跌了15%至7.72亿美元。在同店交易量下跌6%和平均客单价增长2%的共同作用下，其同店销售额同比下跌4%。截至该季度结束，星巴克在全球拥有38951家门店。财报发出次日，星巴克股价大跌，盘中跌幅最高超过17%。

在北美市场交易量下跌

星巴克的经营板块可分为北美市场、国际市场以及渠道开发市场，其中，北美市场和国际市场是其最重要的收入来源。2024财年第二季度，星巴克北美市场收入与上一年同期基本持平，均为63.8亿美元，经营利润同比下跌6%至约11.5亿美元，经营利润率同比下跌1.1个百分点至18%。针对北美市场收入未能实现增长，星巴克指出，主要是其北美市场同店交易量下跌7%，平均客单价增长4%，由此导致同店销售额下跌3%。

星巴克在国际市场的收入则录得下跌，其国际市场包含中国、日本、亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加勒比地区等。2024财年第二季度，星巴克在国际市场的收入同比下跌5%至17.57亿美元，经营利润同比下跌26%至约2.3亿美元，经营利润率同比下跌3.7个百分点至13.3%。

针对国际市场收入下滑，星巴克表示，除了同店销售额同比下跌3%，外币换算也带来了约5%的不利影响。经营利润率下跌则是受到促销活动增加以及销售组合变化、员工工资和福利增加影响，部分影响被部分区域的市场定价抵消。

在财报中，星巴克CEO Laxman Narasimhan纳斯瀚直言，“在高度挑战的环境中，本季度的业绩并没有反映出我们品牌的力量、我们的能力或未来的机会。”“它没有达到我们的期望。”

在中国的季度收入已被瑞幸超越

在星巴克的国际市场中，中国市场是其中重要的组成部分。

在连续4个季度录得正向增长后，2024财年第二季度，星巴克在中国收入再次出现下跌，同比下跌8%至7.06亿美元，季度内净增门店数118家，门店总数增至7093家。作为对比，瑞幸咖啡在今年第一季度（1月1日-3月31日）的收入为62.81亿人民币，约合8.70亿美元，门店数增至18590家。

原本此前星巴克在中国的业绩有了明显回暖，2023财年第二季度至2024财年第一季度，星巴克中国的收入分别同比增长3%、51%、8%、18%。在2023年财年第三季度，星巴克中国的季度收入首次被瑞幸超越，当时两者之间的差距约0.3亿美元。可以看出，目前两者季度收入差距再次拉大。

在财报会议上，Laxman Narasimhan纳斯瀚表示，中国的咖啡和茶市场正面临着激烈的价格竞争，“我们选择不参与其中。我们是优质的品牌。”“我们进入中国市场25年，在中国已经建立了端到端的供应链。”“咖啡仍在中国有很大的发展空间，而于星巴克而言，重点仍然是高端市场。”

尽管星巴克一再重申其无心参与价格战，不过在最新财报中，星巴克在中国的平均客单价又再次下跌。2024财年第二季度，星巴克中国的同店交易量下跌4%，平均客单价下跌8%，同店销售额下跌了11%。

事实上，星巴克中国的同店平均客单价一年多来持续下滑，2023财第一季度、第二季度、第三季度、第四季度及2024财年第一季度，其同店的平均客单价分别下跌1%、1%、1%、3%、9%。

除此之外，南都湾财社记者注意到，在电商平台上，星巴克中国还通过促销活动降低单杯咖啡售价，推出了包括“108元/5杯”、“单杯咖啡21.9元”等活动，相比直接点单的均杯售价多在30元以上，明显要便宜不少。