讽日风波下的香飘飘，玩转流量还是遭流量“反噬”？

刘兰兰　王静娟

“2024年即饮水头目标：134万箱、6383万元。”

5月11日，在位于广州市天河区创客谷的香飘飘办事处，一面列有销售目标的鲜红旗帜被挂在墙面上，并列而挂的“军令状”上有着负责人的签名，签名上方“言出必行 使命必达”八个字的字号被额外加大。

去年卖出15亿杯，杯子连起来可绕地球5圈的香飘飘近年来押注即饮业务，这是因为，在新茶饮围攻下，靠冲泡奶茶起家的它很难再进入年轻人的心中。近日在“讽日”事件中大卖的Meco果汁茶就是香飘飘力推的即饮产品。

香飘飘已经不是当初那个香飘飘了：一方面下沉到乡镇，从曾经少男少女手中的时尚单品摇身一变，挤进农村送礼市场；一方面，又开发出果汁茶、冻柠茶等新品类，试图跟上潮流，证明自己。

香飘飘又还是那个香飘飘：重营销轻研发，广告费和市场推广费加起来远超净利润。就在网友对“讽日”事件争论不休时，香飘飘5月6日又在广州成立了一家营销公司。

直播间归于沉寂，投资者连环发问

“讽日”事件，一度将香飘飘送上流量的过山车。

南都湾财社此前报道，香飘飘因讽日杯套引发关注，公司也随即一顿操作猛如虎：发微博力挺涉事员工，直播间上架涉事同款产品、董事长蒋建琪被爆在机场迎接从日本归来的员工、总裁杨冬云直播间表示奖励涉事员工10万元……

但随后有媒体报道称，讽日包装的产品并未在日本售卖，疑似摆拍炒作，引发知名媒体人胡锡进等人的评论。

那么，这到底是不是摆拍炒作，是员工个人行为还是企业做法？此前，频频“抛头露面”用力营销的香飘飘，却突然间变得三缄其口，未予回应。

5月10日傍晚，南都湾财社记者在香飘飘直播间看到，其背景写有“国货之光”大字，下方产品介绍写着“热搜同款果汁茶”，但直播间在线人数仅有30余人。同时，达多多抖音数据显示，香飘飘官方旗舰店5月9日的销售额为1万～2.5万元，而在5月4日这一天，其直播间销售额超百万元，观看人次更是高达567.9万。

在投资者互动平台上，多位网友围绕“讽日”事件对香飘飘进行了提问。其中一位网友问：“请问在日本销售的Meco果汁茶上的标语是什么时候开始上架的，现在还在售卖吗，是只在华人超市销售吗，是否像网上说的只是摆拍蹭流量？”

面对连环发问，香飘飘却答非所问，而是对Meco果茶产品进行了一番宣传介绍，并称这款产品“出口到全球多个国家和地区”。

另外，南都湾财社记者发现，国投中鲁、广农糖业、熊猫乳品等多家食品饮料板块的上市企业也被网友询问是否与香飘飘合作。

法学博士，西华大学法学与社会学学院副教授、法学系主任余嘉勉对南都湾财社记者表示，如果此事只是员工的私自行为，不代表香飘飘公司，则不违反法律法规，香飘飘公司主动或者被迫参与后面的宣传，从法律上讲也没有违反广告法等。但如果香飘飘公司一开始就参与了员工的摆拍行为，且行为并未发生在日本商店，则涉嫌虚假宣传。

冲泡业务渠道策略改变，瞄准农村送礼市场

靠冲泡奶茶起家的香飘飘2005年成立于浙江，是典型的家族企业。

曾经，香飘飘是无数少男少女心中的网红产品，其经典广告语“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，至今被很多人记得。

只是，十年河东十年河西，在现制茶饮和“0糖0卡”健康趋势的双重夹击下，香飘飘遇上了成长的烦恼。

“十年前喝过，那时觉得牛奶不好喝，就喝香飘飘，比较甜，加上广告又打得响，请‘万人迷代言，觉得很高端。”成都市民李先生对南都湾财社记者表示，现在感觉香飘飘“高端”的滤镜已经没了，但在农村，香飘飘还是挺“香”的，主要是过年走亲戚送礼用。

据李先生介绍，在其河南周口的老家，亲戚过年送礼标配有几大件：酒、马头牛肉、双汇火腿肠、牛奶/香飘飘。因为农村很多老人喝不惯纯牛奶，所以香飘飘就成了替代品。“几十块钱一箱，去年过年我给几家亲戚都送了。我奶奶也收到不少。他们爱喝，不懂什么植脂末。”

事实上，农村市场早在2020年就成了香飘飘的目标之地。

在香飘飘的经销商和渠道布建中，有两大模式曾被反复提及，一个是成都模式，一个是安徽模式。其中，安徽模式的核心就是挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售的机会。

2020年，按照安徽模式，香飘飘在全国挑选了200余个县及县级市，打造5万多个地堆，招聘逾万名临时促销人员负责终端拦截。数据显示，实行安徽模式的区域，2020年7月至2021年2月的冲泡产品销售量同比增长13%左右。

由此，香飘飘判断，下线市场仍有较大的销售潜力和机会。

在去年年报中，香飘飘表示，2024年将会持续推进冲泡业务的“渠道下沉”工作，借助产品在县乡镇礼品市场稳定的消费需求，推出有吸引力的促销活动，持续挖掘下沉市场的发展机会，努力实现冲泡业务的修复。

据介绍，截至去年底，香飘飘拥有经销商1531家，分销商上万家。

即饮业务份额较小，产品单一困境未解

除了进攻农村礼品市场，香飘飘也在开发新的产品，以跟上潮流，试图重新俘获年轻消费群体的心。

这里，就不得不提香飘飘现年30岁的董事蒋晓莹。年报显示，蒋晓莹系香飘飘董事长蒋建琪与董事陆家华的女儿，曾是杭州全都来了网络科技有限公司联合创始人兼副董事长。蒋晓莹2016年5月担任香飘飘公司互联网创新中心总经理，2019年5月担任公司互联网事业部总经理，2022年3月担任公司品牌创新中心总经理。2020年5月至今任香飘飘董事。

蒋晓莹进入公司后，香飘飘的经营策略也开始发生变化。2017年，香飘飘提出了“双轮驱动”战略：稳定开拓固体杯装奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮奶茶市场。

在此之前，香飘飘收购了港式奶茶鼻祖兰芳园，后于2017年推出“兰芳园”丝袜奶茶。2018年，香飘飘又推出Meco果汁茶产品，进一步丰富产品线，以重回年轻消费群体的视野。

不过7年过去了，香飘飘即饮类业务仍不温不火，难扛大任。年报显示，去年香飘飘冲泡业务营收26.86亿元，占总营收的74%；即饮业务营收9.01亿元，占总营收的25%。与2022年相比，即饮业务营收占比有所提升，但总体销售份额仍然较小。

“公司即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。”香飘飘在年报中表示。

值得玩味的是，当外界以为“奶茶千金”将接班时，蒋建琪却在去年底交棒给了杨冬云，一个曾在日化、内衣、酒店、食品等多个领域摸爬滚打过的职业经理人。

布局海外市场6年，经营仍无起色

与开发新品同步进行的，还有布局海外市场。

香飘飘曾表示，在日趋复杂的大环境下，将从全球范围考虑公司的市场与资源分布，提高竞争能力、增强自身地位，最大限度地去提升总体收益。

官网信息显示，香飘飘于2018年开启国际化元年，布局海外市场，产品出口全球10多个国家和地区。值得关注的是，其在海外的销售地域先是以饮食习惯与国内相似的泰国、越南等东南亚国家为主，而后调整为以华人数量居多、消费力更高的美国、加拿大、韩国、新加坡等发达国家为主。在零售终端，香飘飘也明显更看重华人渠道，选择先进入大中华、好运来、亚米、weee、oscart等主流华人购买渠道。

有知情人士表示，在香飘飘布局的所有海外市场中，美国、加拿大、韩国、新加坡为重点市场，业务占全部海外市场的80%以上；日本并不是香飘飘的海外重点市场，或许这正是其成为香飘飘“弃子”的主要原因。

另一方面，6年时间过去，香飘飘的海外市场拓展似乎并没有多大起色。2023年财报显示，香飘飘去年出口业务的营收约为1741万元，同比增长16.8%，占总营收的比重仅为0.49%。

今年4月，香飘飘发布投资者关系活动记录表，当中提到海外市场发展机会巨大，公司重视海外市场的开拓工作。但公司现行的海外业务模式较难适应海外市场的发展需求，因此未来公司将会逐步调整海外市场策略，稳扎稳打地推进海外业务的发展。

不过，在此次“讽日”事件的影响下，香飘飘的海外市场开拓或更加艰难。有声音指出，无论此次“讽日”事件是真是假，都意味着香飘飘变相放弃了日本市场。

销售费用是净利3倍，研发费用占比低

无论怎么转型，香飘飘不变的是对营销的迷恋。

年报显示，其去年销售费用为8.6亿元，同比增加了53.42%。香飘飘称，销售费用变动主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

在销售费用中，市场推广费和广告费分别为2.52亿元和2.2亿元，同比分别增长86.7%、88.5%。

去年，香飘飘归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，也就是说，其去年销售费用是净利润的3倍。这一做法也被诟病为“烧钱式”营销。

香飘飘的市场营销方式归纳起来主要有几大类：在抖音、小红书等新媒体平台进行精准“种草”营销；在电视台节目中进行推广，以利用节目的高曝光率及观众基础；此外还有打造快闪店、分众梯媒广告投放、流量地铁站硬广、大学校园桌贴广告、线下高校及大型企业的地面派赠等。

2024年，香飘飘表示，将在营销推广等方面“进行自我突破式创新”。值得一提的是，在“讽日”事件引发热议时，香飘飘还在广州注册成立了一家新的营销公司。

天眼查信息显示，5月6日，广州众合顺益营销服务有限公司成立，法定代表人为唐某，注册地址为广州市天河区棠东东路43号308室，注册资本200万元，经营范围含食品互联网销售、市场营销策划等，由香飘飘食品股份有限公司全资持股。

5月11日上午，南都湾财社根据注册地址来到广州天河区棠东东路38号创客谷。一楼楼层指引牌显示，308室为香飘飘食品股份有限公司。在308室，数名员工正在办公，旁边的会议室里正在召开线上会议。墙上则贴着一面旗帜和一面军令状。旗帜显示，“即饮一战区2024年即饮水头目标：134万标箱、6383万元”。

其中一名员工表示，这里是香飘飘广州办事处，他们已经在这里办公很久了，对新成立的营销公司不知情。创客谷招商中心工作人员也表示，香飘飘已经在此办公几年了，对新注册成立的公司不太清楚。

这不是香飘飘第一次成立营销公司。天眼查信息显示，近4年来，香飘飘先后成立了3家营销公司，分别是2020年9月成立的北京众合通益营销服务有限公司、2020年11月成立的杭州八千喵网络科技有限公司和去年9月份成立的上海众合顺益营销服务有限公司。

与巨额营销费用形成对比的是，香飘飘去年的产品研发费用为3260万元，占营收比重仅为0.9%。

“讽日”事件中，入职香飘飘不到半年的新总裁杨冬云下场，在直播间表示，奖励涉事员工10万元。如今“翻车”，留给外界的疑问是：这位曾主导白象精炖大骨面产品研发和推广的职业经理人，接下来是继续带着香飘飘在营销的道路上狂奔，还是会调整重心加大新品研发力度？