文旅IP授权的模式分析

杨雪琴 努尔古丽·阿不都苏力 黄俊又

摘 要：IP授权对于文旅产业，特别是大型知名博物馆来说意义尤为重要。本文深入解析博物馆授权，提出明确授权基础、提高合约认识、做好授权评估、解读外部环境的要点。本文通过调查敦煌博物馆及敦煌文旅IP的发展模式发现：敦煌博物馆在发展IP授权过程中存在监管乏力、产权风险和设计语言相似导致的消费者认知混乱问题，虽然属于市场扩大的常见问题，但还需更多政策支持，由主管部门引导成立行业平台来促进交流共治；敦煌系文旅IP实践过程为区域文旅IP创造了模式经验，反映了文旅IP分工化、数字化、跨界化的发展趋势，引领产业发展。

关键词：文旅IP；IP授权；博物馆授权；授权分析；法律风险

本文索引：杨雪琴，努尔古丽·阿不都苏力，黄俊又.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-096.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

文旅IP是目的地区域在空间、媒介为人所叙述、交互而生成的集价值观、形象、故事、多元演绎和商业变现等为一体的无形资产[1]，可以开发博物馆数字馆藏[2]、图书馆文创[3]等IP产品，促进乡村[4]、艺术[5]、目的地[6]等产业与文化融合发展。

博物馆IP是指依托海量馆藏文化资源，为传播和文化效益所专门创造的产权体系概念，是授权市场重要内容，成为重要的博物馆新业态[7]，IP经济揭示了“博物馆文化创意”创作过程[8]的最终目的，即通过商品化、空间化、数字化模式授权放射IP价值，反映了博物馆文化新业态向符号化、虚拟化发展的商业演变，正成为产权与博物馆研究热点之一。

2019年5月，国家文物局印发博物馆授权操作指引[9]，规范和支持了产业发展，但在实际过程中，授权活动所涉及的定价、营销、监管、信息差及IP定位等问题仍对缺乏经验的博物馆施加压力明显，还需要产研以更多视角深入。本文从授权交易本身出发，深入研究其核心工作推进过程，并以近年来迅速孕育且备受争议的“敦煌博物馆IP”为例，分析其授权模式及涉诉实际。

1 博物馆授权模式的深入探索

被授权商通过合同获取授权交易的产权标的[10]，实现IP的价值流动，从而满足各要素的合作诉求，要素间诉求的博弈，协调与催生出特定合作关系，需要授权主体通过要点来做好授权管控，从而奔向IP授权的理想方向。

图1 授权分析深入过程

1.1 授权交易方式和价值流动

授权过程需要经授权主体、客体和介体三要素（以下简称要素）配合完成。通常，博物馆主体通过合约方式将IP标的物许可给被授权品牌商客体直接行使，或通过利用包括授权委托代理等专业介体来辅助执行，从而弥合主客体间的信息和技术差，专业代理、授权平台等机构也因获得IP权利成为新的二级主体，得以再向他者授权，这种以大量介体为卖家产生的复杂交易网络演化出IP的二级授权市场，极大地开发、释放和流动了IP价值，形成了完整授权版图。

要素会根据自身实力与开发投入来创造并放射IP价值，获取收益。授权主体因持有IP而具备资源优势，可以依据其IP的知名度、受众池、开发能力获取更多交易优势；客体通过其品牌影响力、授权和创作经验实现交易优势；介体则依托专业的技术服务共享IP价值，价值的分配过程催生要素间利益博弈。

1.2 要素内生诉求与诉求协调

要素因不同身份会导致诉求差异。根据所在行业领域和项目追求进一步深化交易话语权博弈，博物馆作为公益性组织，在IP授权中需要兼顾IP资产价值的释放、提升和馆藏文化的创意式发展；被授权品牌商则希望借助IP的特质、影响力以亮化项目的市场表现；服务机构通过瞄准授权产业中存在的利润空白，为授权主客体之间修桥建路，赚取服务费。目前，较多博物馆通过下属单位、专设机构方式成立授权公司，统管授权业务方式和腾讯等新文创品牌实践，进一步促进了授权主体、客体业务向中间介体服务领域蔓延，从而推动授权网络化和分工化。

授权生态的复杂化对于授权主体，特别是博物馆这类对商业化和法律化风险敏感度较低的事业单位造成困扰，如何定位IP的愿景、使命和三观，寻找、实现并评估品牌商来达成合作，谈判、审查和签署授权合同，对IP商业化开发后健康状况进行度量，制定和更新授权监管方式等都成为授权主体在合作过程中不可避免地风险压力，需要从各自合作初心出发，围绕诉求的主要同类项，考量方案可行性。

1.3 合作关系结构及主体责任

博物馆需要为每一次授权行为设计和管理好专门的合作关系。理想状态下，博物馆IP象征民族底蕴文化易为本土圈层所青睐，消费过程体现了对其精神内核的认同，受众在消费过程中重新构建和传播IP的形象、概念甚至对其创新，IP产品成为一种社交的载体，延伸了消费的意义和交际的空间，完成了博物馆授权的文化传扬和收益。在实际状态下，大众收到信息规模庞大且多呈碎片化，博物馆IP的顺利传播触达和价值转化受多因素影响，大品牌商成为被授权圈子的红人，同时客体为实现交易目标，也倾向挑选热门博物馆IP来合作，驱使标的物价值界定和授权费收取方式的多维度评价标准产生，授权交易也适配双方需求、能力、风格生成专门的关系结构。

合约是合作关系的核心，但不是全部。授权参与要素通过合约界定合作关系，而授权过程作为合作关系的模式化表现，交易合约并不能充分诠释其内涵和诉求。一次授权过程或涉及多次交易行为，虽然授权运作离不开合约的谈判和交易过程，但借助专业介体的职业经验和市场的迅速发展，该项工作规范正经要素各方之手而迅速成型，因信息差和业务生疏导致的合约陷阱已过时。在IP授权的过程中，博物馆的注意力已从授权延伸到授权管控，为实现自身馆藏和品牌等IP资源的价值最大化，博物馆越发注重如何做好授权管控来助推IP资产增值实现经济、社会、艺术最佳效果。如何在释放IP势能、保障要素收益的同时调动要素积极性从而达成授权目标，培养和释放IP价值，成为授权主体基本工作。

1.4 授权管控工作及关键内容

授权管控具有增产博物馆IP文化生产力作用，但还通过授权管控来更好实现。IP授权在内容、产品生产过程中具有迎合消费需要的特点，现有博物馆授权聚焦于文创销售、网红综艺、明星彩妆等新消费、新流量视角，虽推动了博物馆持续亮相和积极拥抱消费者过程，但或导致博物馆符号文化的表浅化输出，纵观现有博物馆授权实践，特别是部分以“可爱”“潮流”为审美标准的博物馆文创，其内涵表达与博物馆文化内涵中的社教概念大相径庭，因此授权主体还需加强授权合作中的价值主张和提升项目管控认识，在授权合作中权衡好经济和社会价值，从长远视角做好博物馆文化传播。当前博物馆馆藏资源交易迅速发展，占尽资源优势的博物馆及授权主体在合作中保有相当话语权，授权主体正逐渐获取在合作关系中的主动权，有利于博物馆IP更多从文化意义上赋能博物馆IP资产，推动博物馆文化走向社会大众。

授权监管需要从授权伊始出发，做好授权工作设计，搭建专门业务团队，把控各环节要点工作。一要梳理自身授权基础，规避权属风险，划分授权对象范围，从而构建IP体系并对大IP下各个小IP绘出价值和世界观，明确发展思路，然后针对性地向市场推介。二要提高对合约认识，通过合约做好项目和对合作方关系尺度的管控，特别是从法律底线到人事风险的管控，避免因人事产生的合同形式化问题，严肃合作关系。三要做好对授权客体的评估，需要对授权客体的业务能力和信誉水平做好审核，检测授权客体的运营状况和获取授权后的商业化失范情况，降低因授权客体违规带来的各种风险。四要主动解读外部环境状态，明确有哪些商业做法存在违法违规风险，认识到社会群体对于IP版权保护意识不足的现实问题，尽量避免版权侵犯和传播过度风险。

2 敦煌博物馆授权分析

2.1 发展现状及特点

作为敦煌系IP的重要版权方，敦煌博物馆从2016年携同丝路手信打造文创IP项目，通过同年9月丝路手信与滑板品牌JUSTICE打造联名产品引发了大量关注，此后授权联名各大消费品牌，以附着于产品的文化输出，在丝路手信的努力下迅速成长为一线文博IP，成为2022年兴趣消费产业文创IP领域的代表[11]和2023年文创产品消费者高购买率的文博品牌[12]。

伴随大敦煌文化旅游经济圈建设[13]，敦煌政府、产业方面将文旅IP视作重要发展工具，积极打造文创之都[14]，有力地牵引各界资本参与到敦煌系IP授权产业发展，积累了产业集聚、产业链、品牌化、跨行业和文化资本化的经营模式[15]，打造了文化输出规模化、IP挖掘分工化、品牌符号城市化和IP多领域放射的文化产业模式，推动了具有高度相似性的敦煌系IP形成，其中敦煌博物馆授权认可的IP商及项目如表1所示。

从授权版图可以发现：一是数字藏品作为重要发展趋势和盈利点，驱使丝路手信等公司与授权数字藏品平台合作开发数字化馆藏产品，参与到博物馆数字化商业模式探索；二是丝路手信、广至传媒作为本土培育公司，相对于专业跨界品牌运营商鲜活万物，在IP商业化经验方面有所不足，各自选择业内权威公司合作来发展其授权版图；三是敦煌博物馆各个代理商授权发展模式相近，都将跨界品牌联名作为主营业务。

2.2 存在问题

敦煌博物馆快速发展的同时也存在一定问题：

一是授权监管乏力。敦煌博物馆是市属二级博物馆，在授权运营、监管等方面条件有限，由于授权代理商较多和代理商作为二级主体再授权的复杂状况，敦煌博物馆在构建与各代理商之间的合作和监管关系方面存在压力，特别是广至传媒在2021年联名授权铂德电子烟品牌的事件[16]，违反了相关法规[17]和社会价值取向，破坏了博物馆社会形象。

二是存在IP产权风险。笔者通过实地走访发现，敦煌市区较多文创商贩所售内容与博物馆文创产品相近，存在抄袭风险，还有部分对敦煌博物馆IP进行变相改造的公司，通过二创的图库来对外授权，并引导合作方将产品理念对“敦煌IP”向上兼容，最终仿造出貌似神离的效果，此类问题对于博物馆而言处理困难，还会影响授权工作开展。

三是消费者认知混乱。敦煌研究院与敦煌博物馆同属敦煌区域，虽然敦煌博物馆主攻品牌，多为消费品授权，而敦煌研究院主攻技术，多通过IP数字化来保护石窟艺术，但是两者依托文化资源相似，又存在各自的二级授权主体，容易导致敦煌IP的多头开发，产出设计语言相似、产品质量不齐的文化创意内容和产品，特别是在淘宝平台，敦煌系文创店铺售卖内容风格相近，所谓的“旗舰店”较多，名称具有相当迷惑性，曾导致多方致电敦煌研究院等单位[18]，此等问题容易造成消费者的认知混乱与IP的定位迷惑，为IP发展规划带来困扰。

3 文旅IP的授权发展分析

当前，敦煌系IP存在的监管乏力、多头开发、产权归属等问题是地方文旅IP需跨过的重要关隘，博物馆、研究院等同属公共单位，容易导致厚此薄彼，还需主管部门主动作为，引导成立工作小组、行业协会等平台，促进交流互治和共同发展。

敦煌博物馆表现出授权分工化、馆藏数字化、合作跨界化等情况反映了当前IP授权的发展趋势，特别是博物馆数字空间的探索对于未来元宇宙概念空间的定义具有一定开拓性，从博物馆授权到文旅IP授权也将伴随授权市场不断发展而产出更多有知名度和内容感的优质IP，推动文旅IP的授权市场范围不断扩大和向纵深发展。

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