湘西旅游商品包装的文化体验设计研究

张弘韬 孙婷婷

摘  要：立足文化体验视角展开湘西旅游商品包装设计，不仅有利于提高湘西旅游商品的市场竞争力，也有利于促进湘西地域文化的传承创新，推动湘西旅游产业的振兴发展。本文梳理了文化体验设计的内涵，归纳了湘西旅游资源及文化符号，并从视觉元素移植、造型结构仿拟、天然材料嫁接、非遗技艺运用、智能交互创新等几个方面阐释了湘西旅游商品包装的文化体验设计思路，以期为相关理论研究和设计实践提供参考依据。

关键词：文化体验；地域文化；湘西；旅游商品；包装设计

基金项目：本文系2023年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“文化自信语境下的湘西旅游商品包装设计研究”（XSP2023YSC057）研究成果。

以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合是近年来我国旅游业发展的重点目标和任务。在此背景下，湘西地区依托自身丰厚的自然与文化资源着力发展旅游产业，也衍生出了一系列特色鲜明的旅游商品。旅游商品是旅游业的重要组成部分，而旅游商品包装作为商家面向消费者的无声推销员，同样具有举足轻重的地位。但从目前来看，湘西旅游商品包装设计明显存在地域特色模糊、设计水平不足、品牌意识淡薄等问题，无法跟上旅游业快速发展的步伐。如何依靠差异化的包装设计彰显独特的湘西文化魅力，增加旅游商品附加值，助力区域经济增长与旅游振兴，是亟待学界、业界认真思考的问题。

一、文化体验设计的内涵

体验，即以身“体”之，以心“验”之[1]，意思是通过亲身感受、实践来形成对事物的认识与经验。20世纪末，美国学者伯恩德·施密特（Bernd Schmitt）首创体验营销概念，在其《体验营销》一书中，他将消费者体验划分为感官、情感、思考、行动、关联五个维度。其中，感官体验是最直接、最原始的体验；情感体验是感官体验的升华；思考体验引导消费者创造性的思考和解决问题；行动体验的核心是吸引消费者参与并产生互动；关联体验作为最高层次的体验，让体验在广泛的层面变得更有意义[2]。

体验设计可以看作是体验经济与体验营销的产物。《体验设计》的作者内森·谢多夫（Nathan Shedroff）将其定义为以消费者为中心，将体验概念融入商品开发全流程、全方位的设计[3]。实际上，文化体验是旅游消费中至关重要的组成部分，文化体验设计也可以看作是旅游商品开发的灵魂。以文化体验为切入点，对湘西旅游商品包装进行创新与设计，不仅有利于强化旅游商品的文化识别力，提升旅游商品的市场竞争力，也能让旅游商品包装成为传递文化体验的载体、展现文化自信的窗口。

二、湘西旅游资源与文化符号

湘西主要包括湖南西部地区的张家界市、怀化市、湘西自治州及邵阳市西部诸县。绚丽多姿的自然山水、别具一格的少数民族风情、古老独特的历史文化在湘西大地熠熠生辉（如表1）。

湘西属亚热带季风湿润气候，喀斯特地貌。境内武陵山脉横贯东西，酉水、沅水、澧水、武水等多条水系纵横交错。湘西还是天然的植物园和动物园，古水杉、古银杏生长于此，同时，有小灵猫、中华秋沙鸭等多种国家保护珍稀动物。

湘西少数民族文化资源的突出特征是文化的多样性。在土著原始文化、楚文化、巴文化、汉文化等的综合影响下，湘西形成了以苗族和土家族为主流，侗族、瑶族、白族等为支流的多元少数民族文化[4]。文化符号主要体现在让人叹为观止的传统民居，热闹非凡的歌舞音乐，传承久远的非遗技艺以及独具特色的习俗信仰当中。

此外，历朝历代的文化遗址以及红色旅游文化资源也在湘西交相辉映。如五代为纪念民族纷争化解而铸造的溪州铜柱，明清时期作为军事防御工程修筑的苗疆边墙，还有展现土家悠久文化的老司城、国家历史文化名城凤凰古城，湘鄂川黔革命根据地等，都是湘西历史文化的见证和载体。

三、湘西旅游商品包装的文化体验设计策略

（一）视觉元素的移植衍变

图形与色彩是包装设计中最直观的视觉语言要素。湘西旅游商品包装的视觉传达设计可以从少数民族装饰纹样、自然及人文景观等中汲取灵感，对元素进行创新与移植，以此凸显湘西的地域文化特色。

如被誉为“穿在身上的史书”的湘西花瑶挑花，多用平铺深蓝布做底，以白色粗线挑成，辅之五彩花饰，极为斑斓炫目。花瑶挑花主要采用左右对称、纵向三层式的整体构图，动植物、神话故事与民俗民风是最主流的装饰题材。频繁出现的蛇纹、鱼纹等则映射出瑶族人民对生命繁衍、吉祥安康的祈愿心理[5]。还有土家族织锦中的四十八勾、阳雀花、虎皮花纹样，苗族刺绣中的盘瓠、凤蝶、铜鼓纹样，侗族的蜘蛛、飞鸟、多耶纹样，白族的金鸡纹样等，不胜枚举。这些精妙绝伦的纹样款式、淳朴热烈的色彩搭配都能成为旅游商品包装设计中取之不尽的素材源泉。此外，来到湘西，足迹所到之处遍布奇峰悬崖、峡谷异洞。比较著名的有天门山、德夯大峡谷、沱江等，将自然风光元素设计成装饰图形，通过包装形式展示给游客，同样可以激发消费者无限的回味与向往。

总之，从现代审美观念和市场需求出发，对湘西文化资源中的视觉符号进行提炼、分解、创新演变，并结合线描、彩铅、水粉、水彩、版画等表现形式，就能从视觉表达层面赋予湘西旅游商品包装以良好的装饰性、差异性和文化性。

（二）造型结构的借鉴仿拟

包装造型与结构方面，湘西巧夺天工的特色建筑、形态各异的生活器具都能成为旅游商品包装的设计灵感来源。如湘西吊脚楼，这是当地湿热气候和多变地形所催生的特殊建筑形制，一般设置三层，底层安放牲畜杂物，中层生活起居，上层储藏粮食，其木质框架多系榫卯衔接，宽大的挑廊、上翘的屋檐、悬空的厢楼，共同营造出一种轻盈、叠错、自由的视觉效果[6]。又如湘西侗族村寨的标志性建筑鼓楼，由六角或八角形的飞阁垂檐层层而上，造型似巨大的杉树，檐板如龙鳞层叠覆盖，葫芦形态的塔尖象征福寿绵长，鼓楼内设火塘，可供族人聚会、议事、祭祀[7]。还有湘西少数民族聚居区的一些特色生活器具，如作为侗族民乐主要伴奏乐器的琵琶，由樟木制作而成，包含琴头、琴杆、弦轴、共鸣箱和弦五个结构部分，是侗族人民在迎送嫁娶、节庆丰收等生活场景中喜闻乐见的民间乐器[8]。

综上，民居建筑、生活器皿都是承载湘西地域文化的特色符号。设计师可以将其造型或结构引入旅游商品包装设计当中，采用或写实或抽象的形式加以模仿拟态，再嫁接到包装外轮廓、提手、开窗等具有较大可塑性的造型结构部分，从而帮助旅游商品包装建立文化识别度，从严重同质化的市场竞争中脱颖而出。

（三）天然材料的挖掘引入

包装材料是影响消费者视觉与触觉体验的设计要素。就湘西旅游商品包装而言，可以尝试运用当地盛产的天然材料展开设计。一方面，天然材料与生俱来的质朴、纯粹风格能满足人们追求本真性和人情味的情感体验需求；另一方面，也有利于凸显包装的历史文化特色，赋予包装地域人文风情。

实际上，湘西地处中国三大竹区之一的长江——南岭竹区，主产竹种有毛竹、水竹、慈竹等，竹编历史也非常悠久。竹编制品抗压抗拉，且柔韧有弹性。极富创造力的湘西人民因地制宜，制作出了竹筐、竹箱、竹篓、竹盒等传统包装制品，巧妙地将艺术与生活融合在了一起。又如凤凰草编，湘西地区盛产水稻，稻谷采收后产生的稻草为草编生产提供了充裕的材料源。草编制品具有成本低廉、生态环保、透气松软的优良特性。湘西人民结合插、嵌、绕等十余种工艺编织出帽、鞋、绳、袋、包等生活用品，实现了闲置稻草的二次利用[9]。

今天，湘西大多数生活用品已经实现工业化批量生产，新兴材料的层出不穷也不断压缩着竹编、草编的市场空间，使其逐渐走向边缘化。如若能就地取材、大胆创新，将竹材、稻草资源引入旅游商品包装领域，不仅能让湘西独有的竹编、草编技艺重获市场生命力，也能充分彰显出天然包装材料的原生态魅力，增加旅游商品的文化附加值。

（四）非遗技艺的选取运用

传统非遗技艺凝汇了湘西人的劳动智慧和情感信仰，对其进行合理的开发运用，无疑能使其成为提升旅游商品包装文化内涵的工艺手法之一。

如湘西苗族蜡染，兴起于秦汉，盛行于唐代，代代相传沿袭至今。主要工艺流程是用蜡刀蘸取熔蜡在土布上点绘花纹，再将织物放置于蓝靛染缸中反复浸染，最后用沸水漂洗脱蜡，原本涂蜡部分就会显现出美丽的蜡染图案。蜡染制品给人以清新素雅之感，不仅可以用来制作床单、被面、枕巾，也可以直接用于生产包、囊、袋、裹布等包装制品。

还有苗族锉花剪纸，技艺传承主要分布于湘西腊尔山台地、泸溪、吉首和花恒。锉花经由画稿、裱糊、穿钉、加固、刻凿、揭张六个步骤完成，主要制作技艺是锉和刻，同时还有锥、扎、切、剪等辅助技艺，可呈现出饱满丰富、热烈质朴又充满乡土气息的视觉效果[10]。今天，随着时代翻天覆地的变化，锉花剪纸的传统装饰功能正逐渐消逝，如何探索其新的用途，找到其与现代生活的新联系，已成为迫在眉睫的非遗保护课题。若能将其与包装设计有效结合，无疑能给旅游商品营销注入勃勃生机，也可以帮助这项濒临失传的古老非遗技艺在旅游经济中重焕光彩。

（五）交互手段的融合创新

传统包装大多采用单向、静态形式向消费者传递信息。而在体验经济背景下，设计师应大胆创新，在包装设计中积极引入结构交互、智能交互等新兴手段，将湘西旅游商品所承载的少数民族文化、历史文化、山水文化巧妙传递给消费者。

一方面，设计师可以从包装结构出发，围绕湘西文化主题，嫁接功能延展、互动游戏等交互设计形式，赋予旅游商品包装以操作体验性、思考体验性；另一方面，设计师应该意识到智能交互是未来包装设计的一大趋势。智能化包装技术的运用不仅允许包装以多通道、多感官的形式与消费者展开互动，还能以此进一步提升旅游商品包装的艺术表现力和文化感染力，如虚拟现实技术（VR）的应用。当消费者拿起手机扫描包装上的二维码，就能看到生动的视频或动画，既可以直观了解旅游商品信息，又可以在虚拟空间领略湘西的自然风光，探索当地最具代表性的非遗技艺。如此一来，就能打破传统包装有限的信息容量，突破单一的信息沟通途径，以动态、影音的形式带给消费者更具沉浸感的地域文化体验。除了虚拟现实技术之外，还有增强现实（AR）、RFID、NFC等智能包装技术手段，都能让旅游商品包装变得更具交互性、更加人性化、更有内容深度，也同样值得湘西旅游商品包装借鉴与尝试。

四、结语

进入体验经济时代，旅游产业越来越重视对旅行者文化体验的发掘与满足，地域文化也相应成为旅游经济发展的助推剂。从文化体验设计的角度出发，本研究对湘西旅游商品包装的创新设计问题展开了研究。文化体验设计作为新兴的设计方法，能够有效解决当下湘西旅游商品包装暴露出的问题，为湘西旅游商品的可持续发展注入新的活力，也为地域文化的传承、创新与转化提供一条可行路径。这是未来市场需求的大势所趋，也是行业发展的必然走向。

参考文献：

[1]王少茜.以身体之 以心验之[J].设计，2013（5）：134-139.

[2]贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010（8）：42-50，65.

[3]吕艳红，任文营.陶瓷产品体验设计方法研究[J].中国陶瓷，2011（3）：39-41.

[4]郑英杰.湘西文化的现代转型及创新[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2005（2）：66-71.

[5]刘宗明，罗萍.湖南隆回花瑶挑花文化基因的提取及设计应用[J].设计，2017（19）：95-97.

[6]黄艳丽，严慧灵，李泽，沈琳.生态学视角下的湘西土家族吊脚楼价值研究[J].家具与室内装饰，2021（6）：24-27.

[7]蒋晓红.湘西通道侗族建筑“三宝”解析[J].大众文艺，2012（21）：190-191.

[8]危静.通道侗族琵琶歌音乐文化探析——湖南省通道县平坦乡坪日村田野调查[J].音乐创作，2015（3）：164-166.

[9]王佩之，甘德欣，邱志涛.湘西腊尔山区草编工艺与农产品包装设计研究[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2020（3）：197-199.

[10]田茂军.湘西苗族剪纸文化的现状、传承与保护[J].民间文化论坛，2005（2）：98-102.

作者简介：

张弘韬，博士，湖南工业大学包装设计艺术学院副教授。研究方向：设计艺术历史与理论。

孙婷婷，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士研究生。