新东方的体育账
2024-06-27付能量
付能量
“不能因为害怕摔倒,就不上赛道。调整状态,继续出发。”这是2023年底俞敏洪带领东方甄选团队前往太舞滑雪小镇团建,董宇辉发布的一条动态,这条动态收获了超百万点赞。
发布这条动态的董宇辉彼时已经身兼数职:东方甄选高级合伙人、董事长文化助理、文旅集团副总裁。从教育、生活,到文旅,董宇辉处在三大板块之间,同处中间地带的,还有俞敏洪花费3.7亿投资的太舞小镇——这是新东方对体育的又一次探索与尝试。
过去十年,新东方在不断通过各种方式测算与体育有关的账。但不管怎么算,对于这样的上市教育巨头来说,体育都难以成为一门足够填饱肚子的生意。
即便如此,俞敏洪还是豪掷3.7亿投资崇礼太舞滑雪小镇。那么,体育对新东方来说到底意味着什么?在教育、生活、文旅三大业务基础上,新东方投资滑雪小镇,又是出于怎样的考量?
成与败,新东方的“体育”试错
其实,新东方的体育探索之路并非一帆风顺。
过去十年,新东方对体育的感知,在战略布局和行为动作上看确实出现了微妙的变化。这种改变,也侧面代表了中国社会层面、产业层面对于体育理解的转变。
2015年,是新东方发力体育的标志性节点——新东方优能中学与罗纳尔多正式签约,俞敏洪的体育蓝图曾计划在2020年前在全球范围内开设100家足球学校。只不过,彼时新东方对体育的理解还停留在“就体育,论体育”的思维框架里,且持续了数年时间,从商业行动上就能窥探一二。
探索过程中,新东方先后投资动吧体育、优肯国际篮球、万域芳菲等机构。2021年7月,双减政策落地,教育巨轮转舵,新东方的地方校区开始与仲满国际击剑俱乐部、聂卫平围棋道场等开展合作,把体育扩展到素质教育板块中。
站在新东方的角度,体育是什么?或许,是体育教培;是K12教育当中单独增加的类目;是素质教育的组成元素之一。总之,不论怎么定义,体育都是新东方在教育领域的延展。结果便是,所有的体育探索最终全部回归平淡,没有值得骄傲的战绩。
教育集团是否会加码素质教育,是否会凭借其庞大的资金、资源、管理等优势,对体育教培进行降维打击?答案是——不会。
原因在于,拓展体育必然会遇到体育教培的原生问题,如:坪效低、非刚需、复制难度大、监管严等。某位新东方人士认为:“增设体育还不如增加两个英语班划算,没必要做体育。”
无独有偶,另外一家教育集团——好未来,曾投资赫石少儿体能、爱棋道等相关体育组织,但在庞大的集团中,体育仍然难以形成气候。只要处在“就体育,论体育”的框架里,即使是上市教育机构,也很做到难躬身入局。
作为素质教育中的重要组成部分,教育集团转型,对体育的探索是否应该放弃?答案是否定的,新东方的探索之路仍在继续。纵观全局,放弃“就体育,论体育”的执念,才是新东方交出的最好答卷。
双减后,新东方积极开拓东方甄选,董宇辉横空出世;2023年7月,新东方布局文旅,致力于向中老年、亲子及青少年群体提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等服务;2月,俞敏洪豪掷3.7亿投资崇礼太舞滑雪小镇……
深耕青少年户外教育十余年,健飞体育创始人小飞教练感慨:“你说咱们做体育培训,教孩子各种运动项目,包含培训、衣服、装备在内,能有多少钱?附加值是很低的。”
终究绕不开体育教培的原生问题,新东方最终选择不让体育教培单独存在,站在新的视角改“体育教培”为“文化旅游”,催生了产业的全新理解:“体育教培”受到体育和教育的监管,受到坪效压制,只能赚取教练、装备等费用;而“文化旅游”则受到国家大力支持,摒弃了坪效概念,能够带动衣食住行游购娱的一整套消费。
至此,在新东方铺垫“教育+生活+文旅”后,体育不再只是教育的延展,而成为了文旅的延展。这个棋子被重新选择位置后,仿佛更加适配。
投资滑雪小镇,新东方整合三大板块
俞敏洪热爱滑雪,但他投资滑雪小镇不仅仅是因为兴趣,更是出于对新东方商业版图的考量。
2023年12月,俞敏洪带领东方甄选的主播团前往崇礼太舞小镇团建。24年初,一条消息就随即传出:北京东方卓永投资管理有限公司(由新东方教育科技集团全资控股)新增对外投资,出资3.7亿成为张家口崇礼太舞企业管理有限公司的股东,俞敏洪担任董事,受益股份达34.65%。
新东方集团官网的介绍是:“从教育领域出发,经过30年创新发展,集团业务目前已涵盖教育服务、生活服务、文旅服务三大领域。”
不难看出, 以滑雪小镇作为中心,既可以赋能教育、生活,还能联动文旅,让新东方做到“一鱼三吃”。相比于重资产投入,俞敏洪所投资的张家口崇礼太舞企业管理有限公司,是运营公司而非地产公司,商业层面,可谓以小搏大。
放眼众多雪场,太舞滑雪小镇的地位相对特殊。凯兴资本合伙人辛颖表示:“不能把太舞简单理解为滑雪目的地,它实际上是一个综合的户外景区。出于四季运营的角度,太舞很早就发力营地,这点和新东方非常契合。太舞也有助于促进新东方的发展,涵盖更多的文旅衍生人群。”
太舞的优势非常明显:涵盖近200条雪道,配套庞大的酒店群、美食餐厅、商业街、体育公园等业态,年接待量破百万;地理位置方面,太舞位于崇礼区,紧邻太子城高铁站,距北京仅188公里,能够覆盖周边,尤其是北京的高校。
此外,相比于体育培训动辄季度、半年周期的储值消课模式,开发文旅、营地、研学等产品和服务更加短平快,短期内便能完成结算。
在此场景下,新东方集团的三大业务可以进行多种排列组合,共同发力把成本压低,把账期缩短,把附加值拉高,针对客户的不同需求,提供教育和衣食住行游购娱的场景。
把目光从体育教培转向冰雪产业,“原生问题”同样存在,如:非雪季,场地闲置率高;雪季,周中的商业开发无法更加充分,因为对于很多成年人来说,请假滑雪仍然是一种奢侈的行为。
但针对青少年群体,在周中时段滑雪小镇闲置率较高时,新东方可以依托庞大的教育和文旅体系,开发相应的游学、研学产品。此外,拓展校企合作,在学期内的周中开展教学,既能满足市场需求,又不占用周末、假期时间。
可以设想这样一个场景,家长带着孩子们来到滑雪小镇,一方面要接受滑雪技能的培训,还能融入素质教育、营地教育,带动交通、保险、住宿、餐饮,购买各种装备和纪念品,在同一个场景中反复消费,提高每个人的消费上限。
以上,还仅仅是单次的消费体验。以新东方的野心,未来必然会通过各种方式让消费者对场景产生复购。而体育,或许会是重要的切入点。
体育,充当了怎样的角色?
放眼整个集团,虽然新东方也曾投资体育教培机构,进行外部合作,但新东方集团内部从来都没有为体育而单独成立的部门,都是以产品包的形式,融合到各个业务板块当中。
2019年,新东方国际游学联合艾瑞咨询共同发布《2019泛游学与营地教育白皮书》,报告里的“泛游学与营地教育”,就包含国内研学、国际游学、营地教育三个板块。当时,新东方教育科技集团助理副总裁刘婷就表示:“欧美国家开设诸如运动类、科技类、艺术类等主题营地,多样化、全面化发展或将成为国内营地建设的发展趋势。”
同年,新东方此版块的营收就达到了近7亿。所以,对于新东方来说以文旅承载体育,远比教育承载体育创造的想象空间更大。
“新东方投资太舞滑雪小镇本质还是做文旅。体育的好处就在于,它能让一个单次打卡的景区,增加更多重复消费的属性。”辛颖说道。
毋庸置疑,新东方携手太舞后必然会创造出新的可能性。可重复消费和打卡的主题场景、营地教育、亲子教育、冰雪研学,甚至会基于双方的契合点,共同创造大众体验型赛事、嘉年华,打造专属IP,这些都是值得想象的。
再沿着这个思路延展,新东方是否会躬身入局做大众体验型赛事和专属IP?目前来看是不会的,即使要做,新东方大概率会采用供应商合作的模式,开放下游,创造出更多合作机会。
回到体育产业的层面,大多数企业或许很难躲开“就体育,论体育”的局限,无法像新东方这样的教育集团一样,拥有更多的试错机会和庞大的资源、生态的加持。
但是在这个当局者迷的环境中,新东方的体育探索之路确实能够给我们带来一些启发。大谈“体育”的概念时,或许我们才能认识到,体育的本质终究是我们的生活。
想要获得更大的发展,我们需要把对体育产业的理解打破、拆分,去突破这层禁锢,以此融入全民的生活之中,让体育成为我们人生中不可或缺的“最小单元”。
而这样的场景和机会,绝对不止新东方所探索的这一个。