遗产廊道视角下打造沧州大运河文旅营销新亮点

魏胜男?于君?付伟

大运河的文旅营销是沧州市旅游业的工作重点之一。现针对遗产廊道视角下沧州市大运河文旅营销存在的问题，例如，经济投入较少、旅游产品缺乏特色、平台营销力度较弱、景区周围未能形成相应生态圈以及运河沿岸景点缺乏串联等，提出相应的建议。例如，招商引资、开发特色产品、主动营销、建设景点周围生态圈以及利用大运河遗产廊道的概念，将景点连点成线等。以期为沧州市大运河文化旅游营销提供参考。

自“十三五”规划提出以来，旅游业发展被摆到了重要的位置上。随着《“十四五”旅游业发展规划》的颁布，政府进一步强调了旅游业的发展对区域经济以及国家经济的重要性。因此，大力发展区域旅游成为各级政府工作中的重点项目。2019年印发的《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》《大运河文化保护传承利用规划纲要》进一步强调了大运河对我国旅游业的重要性。随着经济的不断发展，旅游业开始从最初纯粹的观光旅游逐渐转型为文化旅游发展。文化旅游发展重点强调将当地的独特文化元素、旅游产品和旅游服务进行有机结合。因此，沧州市大运河的文旅营销除了关注运河本身、周边的古建筑和绿道等观光型旅游产品之外，还应更加关注文化因素在营销过程中的渗透，以期达到更佳的营销效果。

遗产廊道的概念

遗产廊道的概念源于美国，是一种针对线性文化遗产区域保护，实现遗产保护和自然保护共赢的方法。针对伊利运河和科罗拉多峡谷等线性旅游景观，美国政府制定了战略型开发及保护策略，对伊利运河进行重新修整并将其投入旅游开发项目，旨在利用科学有效的办法保护和开发国家的自然文化遗产，实现区域经济发展。随后欧洲各国学者开始将这一概念运用到文化遗产的研究中，如英国、德国、丹麦等国，均对原先废弃的运河遗产景观进行重新规划并投入遗产廊道建设。

遗产廊道概念在国内的发展现状

在我国学术界，对于文旅营销而言，遗产廊道是一个相对新颖的行业观察角度，对其的相关研究较少。除了在运河段等水路交通路线运用了廊道的概念外，其他领域也曾运用此概念。例如，丝绸之路、茶马古道、抗战时期铁道等线型的旅游线路均被归为遗产廊道进行研究，并且此类线型的廊道遗产均被包含在线型文化遗产中。在我国线型文化遗产的发展过程中，单霁翔被认为是第一个将线型文化遗产概念引入中国学术界的学者。首次将遗产廊道概念引入我国文化遗产研究的学者则是王志芳和孙鹏。京杭大运河于2014年被联合国教科文组织列为非物质文化遗产，近年来，针对大运河的研究逐年增多。前期对大运河的价值挖掘较多局限于生态功能的保护和利用，然而，以承载着千年历史的大运河为着力点，对其进行文化和社会意义背景下软价值潜力的开发研究更具有现实意义。以2014年为转折点，我国学术界对大运河的研究重点从生态治理、水质保护等方面逐渐转为文化遗产、旅游营销等方面。随着学术界对大运河等线性文化遗产的相关研究逐渐增加，大运河遗产走廊的建设成为我国旅游产业的重点课题。

沧州大运河文旅的国内研究现状

中国大运河是世界上最长的运河，其价值包括但不限于水文条件、生态环境、遗产内涵以及文化经济等方面。在国家号召“保护和发展文化遗产”的背景下，国内的学者逐渐认识到社会背景和政治政策对大运河研究的重要影响，他们在牢牢把握发展大势的同时，主动承担起科学研究的使命和责任，致力于将中国大运河建成世界一流的文化运河。沧州大运河为京杭大运河中里程较长的一段，共计216千米长，途径8个县市区域，沿途两岸有着无数的物质和非物质文化遗产。目前，国内学术界对沧州段大运河的学术研究较少，而选择从遗产廊道角度出发的研究更为缺乏。

不少学者认为效仿国外的管理与营销手段可以实现对旅游目的地的保护并提升其吸引力，但是也有一些学者认为生硬地搬用国外的方法会造成水土不服的后果，因此需要寻找一条适合我国本土的遗产廊道旅游营销方式。如何整合本市资源并利用大运河沿岸重要城市的共享资源，对于沧州的文化旅游发展和经济发展至关重要。

沧州大运河文旅营销现状及问题

河北省的旅游口号是“这么近，那么美，周末到河北”，意在吸引北京、天津等周边城市的游客前往河北境内的城市旅行。沧州市在全域旅游方面作出了很多努力。例如，市区内运河河段的开通、游船的投放使用、水质的清洁、运河边绿道的建设，并且建立了园博园、百狮园、大运河等非遗文化展示馆，重建了朗吟楼与南川楼，增加了一些符合当地风俗习惯的节假日庆祝节目等。

同时，沧州市在文旅营销方面也取得不错的成绩。例如，开发与建设南川老街。作为一个历史悠久的历史符号，南川老街虽然有些破败不堪，但是经过治理与重新开发后，已经成为一个“齐聚沧州特色文化，旅游推广与商业并存”的城市全新符号，既打造了城市，也吸引了游客前来游玩。此外，大运河非物质文化遗产展示馆的开放展现了沧州文旅工作的新里程。展示馆集齐了运河沿岸8个城市的物质文化遗产以及非物质文化遗产，有助于游客更好地了解运河沿岸城市的历史。

尽管沧州市在文旅营销方面做出了一定的贡献，但在众多因素的作用下，沧州段大运河的文化旅游营销进度与大运河其他城市相比稍显滞后。究其原因，可以概括为以下几方面。

经济投入较少

2023年全球旅游业复苏，据统计，国内出游人员高达48.91亿，同比增加93.35%，游客总花费4.91万亿，同比增长140.3%。拥有巨大潜力的国内旅游市场不断地刺激着国民的旅游消费，经济得以迅速回暖。各地文旅机构应当抓住机遇，积极发展文旅产业。但是相较于北京、杭州等经济发达的运河城市，沧州市在旅游开发方面的可用经济资源较少，在前期，旅游产品开发费用不足、缺乏旅游营销宣传资源。同时，大运河遗产廊道的建设工作需要各县市一起协商工作，需要规划开通或者整合交通路线，但这些项目均需大量的人力资源和经济资源作为支撑，这也是沧州市所不具备的条件。

旅游产品的开发滞后

观光旅游作为文旅营销推广的主体，其重点落在物质文化遗产的观光上。例如，重建的南川楼、朗吟楼和附近的南川老街商业景区等。但是大运河遗产走廊的非物质文化遗产体验旅游产品较为单一，体验项目也缺乏整体规划。具体表现为旅游景区商业化、同质化现象严重，缺乏当地特色。例如，在文化建筑方面，重建后的南川老街景区的商业街区除了火锅鸡外很难找到所谓的当地特色，很难与其他旅游城市区分开。商业街区充斥着外形相似的仿古建筑，商业结构上都是小吃一条街，各种连锁或独立的饭店、饮品店、首饰店等店铺。在非物质文化遗产方面，武术与杂技等非遗技艺的营销方式仍然与以前相同，以游客参观为主，亲身体验的项目较少，更不能够吸引人群前往体验的推广，无法吸引潜在游客的目光。

营销力度较为欠缺

沧州市的旅游业之所以没有形成一定影响力；是因为平台营销较为被动。沧州市文旅在各个平台，如抖音、微博、公众号以及小红书等都创建了官方账号，但是前期文旅营销号的视频发布频次、内容的质量和分辨率都较低。等到哈尔滨在冬季的旅游业火了之后，才意识到需要抓住流量营销自己的城市，发展旅游和经济。此时沧州市文旅才开始被动应对，尽管发布的内容质量有所提高，发布的视频数量也在持续快速地增加，但文旅营销这个赛道已经变得更加拥挤。沧州市无法与各大热门旅游城市竞争，更难在旅游旺季获得更大的游客市场。

廊道附近相关生态圈未成形

周边产业的支撑力度不足。其一，运河周边的饮食、住宿、购物等板块分布较为分散，没有形成完整的产业生态群，对遗产廊道的建设不能起到辅助作用。其二，大运河廊道的热门板块周围存在一些成熟的饮食住宿商业街区，但是这些商业街区与大运河廊道的互动较低。例如，运河沿岸清风楼附近的华北商厦、信誉楼等热门商场，均是独立存在，与大运河廊道并未产生任何关联，未能互相促进，互相帮扶发展。

运河本身没有起到串联作用

大运河沿岸周边众多的文化遗产点没有相互串联，未能形成文化遗产廊道，对于这种情况，应当将其看做一个整体，研究并开发完整的旅游路线。开发过程的主要问题在于包括沧州市及其上下游的运河城市的交通通道段落未被完整地连接起来。这造成了游客出行的不便，限制了运河廊道营销的宣传与发展。

在文旅营销中忽视了文化因素

沧州市的文旅营销缺乏吸引游客的元素。在对旅游目的地、旅游产品和服务的营销中，文化因素经常处于非重要位置，流于表面，缺乏打动人心的力量，而更多地强调对物质遗产和有形旅游产品的推广与介绍。这种忽视非物质文化遗产或者无形的旅游产品重要性的行为，使沧州市的旅游业缺乏有特色的旅游产品和服务，使其很难在竞争激烈的旅游市场中争夺更多份额，更难以获得可持续发展。

针对沧州大运河文旅营销问题的建议

沧州市大运河的文旅营销在规划和实施方面存在一定的问题。针对这些问题，提出了具有一定建设性的方案。

加大文旅投资力度

加大文旅投资力度，重视旅游对经济的刺激作用。加强大运河文旅遗产廊道建设在招商引资方面的重视。不论是整体廊道建设的交通构建，还是出于打通水路和陆路交通的需要，沧州市文旅都需要关注与投资实现建设目的。沧州市在最近几年内一共承办了四届文化旅游开发大会，在大会前后投入约200亿元用以开发建设文旅项目。但是在大会后，项目的推进工作似乎一直停留在南川老街和非遗馆的开放阶段，文旅项目还需要进一步可持续的投资与发展管理。因此，沧州市文旅部门可以通过和当地企业、高校达成合作，不断加大对文旅营销的投资力度，加强文旅在营销方面的研究。

打造当地特色旅游产品

打造当地特色旅游产品。例如，遴选具有沧州特色的吉祥物、推广符合当地特点的旅游宣传口号。同时，遗产廊道自身也可以作为一种旅游产品，吸引运河沿岸城市以外的游客前来参观。在打造遗产廊道旅游产品的过程中，通过讲解或宣传环节，让游客更加深入地了解当地的特色文化，促进良好口碑的传播，从而吸引更多的游客。

重视全平台的营销推进

全平台的营销推进，需要别出心裁、不走寻常路，更需要提前布局。要想推进全平台的营销工作，文旅部门就必须做到差异化营销，吸引更多的目光与关注。只有这样，才能为沧州大运河的遗产廊道旅游营销作出贡献。

构建以大运河遗产廊道为中心的生态群

遗产廊道的重点段落位于市中心的部分地区，这部分地区周围的旅游住宿场所、饮食以及购物场所等分布略为分散，较难发挥一定的辅助作用。因此可以在遗产廊道沿岸增设更多住宿和饮食场所，在重要码头上效仿高速服务区设立小型购物中心，既不与大型购物中心形成竞争关系，又可以在服务游客的同时在市场间隙占据一席之地。

高度整合沧州大运河遗产廊道沿岸的资源

以沧州特色文化为廊道构建的中轴线，贯穿大运河两岸的文化建筑遗产景点，以点带线，以线串点，全面带动区域文化旅游的发展。为了大力推广全域旅游的建设和发展工作，首先，沧州文旅可以设计贯穿全沧州段大运河的旅游路线，其行程包括整个运河遗产廊道流经市区和县里的216千米的沿岸风景区。其次，对于市域内的交通和运河上下游的城市，沧州文旅可以联合推出“运河一卡通”形式的交通卡，方便游客的出行。最后，沧州文旅可以联合运河城市推出与大运河相关的竞赛活动，如横穿大运河、大运河划船比赛、大运河马拉松等赛事，以此宣传运河城市，吸引更多游客前来游玩。

在文旅营销中加入更多文化因素

以沧州独特文化以及历史人物为特色创意，打造独立的IP用以营销整座城市，并加入丰富的故事元素，通过不同平台讲述城市故事，以期吸引更多的游客。目前，沧州市的文旅营销中，文旅部门更多关注有形的物质旅游产品，缺乏利用软产品或非物质文化遗产的故事因素吸引游客的意识。一些游客对沧州的了解基本还停留在镖局年代，其对沧州最深刻的印象是武术在沧州民众中得到广泛普及；另一些游客通过电视剧《神医喜来乐》而熟悉沧州这个城市，尤其是沧州的菜肴红烧狮子头；还有一些游客因为名著《水浒传》中林冲被发配的篇章，开始认识沧州；更有一些游客是因为喜欢清朝乾隆年间大学士纪晓岚而去深入了解沧州。沧州市应当讲好城市故事，给游客提供更多经过历史沉淀且充满文化韵味的文旅体验机会，增强游客的体验感、提高游客的满意度。

在梳理遗产廊道和大运河营销研究的同时，发现了沧州市大运河文旅营销所存在的问题。这些问题包括经济投入的缺乏、旅游产品开发的滞后、营销力度不足、遗产廊道周围生态圈的建设问题、运河未起到串联作用和在整个运河的营销中缺乏文化因素的渗入等。针对这些问题，本文提出了相应的对策和建议。这些建议包括加大对文旅业的投资以此抓住发展机遇、加强当地特色旅游产品的打造、重视全平台的营销推进、构建以大运河廊道为中心的生态群、高度整合运河两岸资源以及加强运河营销中文化元素的渗入。希望以此引起沧州文旅和其他从业者对这些问题的重视，提高沧州市全域旅游的热度，推动区域内大运河遗产廊道营销工作的发展。

本课题系2023年沧州市社会科学发展研究课题的基金项目（项目编号：2023179）。

（作者单位：1.沧州师范学院；2.黄山学院；3.吉林铁道职业技术学院）