新媒体传播视域下传统媒体主持人的转型之路

梁少云

随着媒体发展进入移动互联时代，广播、电视等传统媒体的传播影响力日益式微。越来越多的传统媒体主持人主动转型为新媒体从业者，如短视频博主。传统媒体主持人转型短视频博主有着天然优势，但也需要深刻认识短视频的传播特性，只有这样才能获得更好的传播效果。现以新媒体传播学为理论支撑，从新媒体传播学的相关理论和短视频的传播特点出发，将前北京电视台著名主持人、现拥有500万以上粉丝的短视频博主谭江海的转型经历作为案例，分析传统媒体主持人转型短视频博主在传播方式和传播内容两方面理念变化的关键影响因素，利用深度访谈法、案例分析法等研究方法，总结短视频时代传统媒体主持人的转型策略，为国内面临转型挑战的传统媒体主持人提供一定的参考借鉴。

随着移动智能终端的普及，移动互联技术进入5G时代，短视频应运而生。短视频集文字、语音和视频等多种传播方式于一体，以更直观和立体的方式满足用户社交、娱乐、学习、获取信息等多种需求。2024年3月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。相关数据显示，我国经济总体回升向好态势持续巩固，互联网在加快推进新型工业化、发展新质生产力、助力经济社会发展等方面发挥重要作用。《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国电视机的开机率从2016年的70%降至2022年的30%以下。传统广播电视媒体在短视频开始流行后加速衰退，许多知名主持人纷纷开设自己的短视频账号，转型成为短视频博主。谭江海就是投身短视频创作大潮并且获得成功的知名主持人之一。

从传统媒体主持人到短视频博主

谭江海有两个身份标签，一个是原北京电视台主持人，另一个是拥有500万粉丝的抖音博主。谭江海1992年毕业于中国传媒大学（原北京广播学院）播音系。和当时很多播音系毕业生所走的道路一样，谭江海在毕业之后通过了北京电视台的招录考试，成为播音部的一名节目主持人。从1996年正式进入电视台，到2023年正式离职，在北京电视台工作期间，谭江海曾主持过《首都经济报道》《档案》等多档知名节目。

谭江海开始尝试短视频制作的过程并非一帆风顺。谭江海第一次接触短视频是受朋友的邀请，制作的短视频内容都是主持人工作之余的幽默段子，属于短视频中最常见的搞笑类视频。这次尝试开启了谭江海与短视频创作的第一次亲密接触。在谭江海和他的朋友看来，作为电视台主持人，有公众人物的光环和原本积累的观众的加持，著名主持人做短视频应该不是什么难事。但是，结果却不像他们想象的那么简单，谭江海的搞笑视频在众多短视频创作者中并没有突出的特点，最后无疾而终。这次与短视频的首次接触对于谭江海来说，虽然是抱着“玩”的心态，但失败的经历给他带来了深深的触动，也让他重新思考如何才能从一名传统电视节目主持人成功转型成为一名短视频创作者。

2019年7月，谭江海发布了第一条自己制作的短视频作品，2023年4月，谭江海从北京电视台辞职，顺利完成了事业上的华丽转身，正式成为一名短视频博主。作为一名电视节目主持人，谭江海对电视节目制作和主持是信手拈来。但同是视频产品，播出平台由大屏转向小屏，谭江海在不断地调整和试错之后调整了部分原有传统媒体的传播策略，转变观念重新适应短视频这种新媒体形式的传播特点。

广播电视和短视频分属传统媒体和新媒体两种不同的传播介质，在传播方式和传播内容上都有其独特之处。谭江海的转型经历代表了一部分传统媒体主持人从传统媒体跨越到新媒体的尝试和思考。现通过结合不同媒介特点之间的差异，对谭江海的转型经历展开分析。

传统媒体主持人转型策略

适应新媒体传播方式

从传播方式上看，以电视广播为代表的传统媒体是典型的线性传播，而新媒体出现则打破了这种单向传播的模式，呈现出非线性、网状传播的特点。新媒体分众化传播使新媒体用户成为新媒体传播网络中的一个传播节点，而拥有更多关注的“网红”、某一领域的明星或者某一学科的权威者等，代表着新媒体传播网络中较大的节点，更容易成为新的意见领袖。相较于普通用户，传统媒体主持人有着成为新媒体传播网络中大的节点、受到更多关注的天然优势。要想利用好这种优势，主要依靠两方面的转型策略来实现。

1.选人设

孙惠柱教授根据人类表演学发展而来的《社会表演学》强调，人一般总会自觉不自觉地设法控制自己的行动和表情，目的都是给予看的人某种预期印象。这一观点在新媒体传播中表现得更加突出。新媒体时代的分众化传播特点使得面对受众的异质化传播成为可能，从而突出了受众的个性化特征。这就需要传播者提高传播的精准度，注重用户的个性化体验，满足受众的个性化需求。在新媒体环境中，受众被赋予了更多的自主选择权，传播者如果不能满足受众需求，达不到受众的心理预期，自然会遭到受众抛弃。这一点，谭江海深有体会。

试水短视频的谭江海在转型之初，录制搞笑视频虽然只是工作之余的无心之举，但呈现在用户面前的却是以幽默搞笑为主的视频博主。谭江海当时的职业身份是一名电视节目主持人，这种身份会在观众心中产生一种相对固化的印象。将这种印象利用得当，就会成为转型优势，将原本的观众快速转化为短视频用户，但如果差别较大则会失去部分原有的受众。谭江海这次失败的角色转型就是一个很好的例证，他没有利用好自己在电视台积累的人气，也没有达到观众的心理预期。

谭江海在经历失败的人设转型之后，将过去的经验和未来的规划相结合，重新出发。谭江海主持过影响力最大的节目是一档文化专题类节目《档案》。凭借着过去积攒的人气，他将自己定位为文化知识类视频博主，用轻松的方式为用户讲述历史文化知识。这样的人设定位充分利用了之前在传统媒体中塑造的荧幕形象，成功将一部分原有的电视观众转化为短视频用户，也为谭江海成功转型短视频博主奠定了良好的基础。

2.重反馈

传统媒体时代，传统媒介对受众进行单向度的“同质化传播”，容易忽视受众的个性化需求。在新媒体环境下，以用户为中心的理念日益凸显。受众参与传播活动的积极性不断提高，对传播内容进行点赞、评论、分享等反馈成为其主动参与传播活动的主要形式。对这一方面的认识，谭江海是由寻找和设计“槽点”的切实感受得来的。

“槽点”由网络词汇“吐槽”引申而来，常常表示吐槽的“爆点”。在短视频中，“槽点”往往能够有效地激发用户点赞、评论和分享的兴趣，形成讨论话题。因此，有没有优质“槽点”也是一个短视频能否收获更多关注的重要因素。2020年8月，谭江海在故宫拍摄了一条介绍珍妃井的视频，获得了八十多万的点赞量，成为谭江海早期短视频创作的一条“爆款”视频。让观众们议论纷纷的，是在视频的最后谭江海离开画面时，身后远处走廊的尽头出现了一个“宫女”形象的影子。人们对这个画面进行疯狂转发，并在视频的评论区展开热烈讨论。事后，谭江海对此进行了解释，当时画面中走廊的尽头有一位穿白衣的故宫工作人员，为了配合视频内容的神秘感，视频编辑利用后期剪辑，将工作人员替换成一个“白衣宫女”的形象。但该视频因此成为“爆款”视频，却是谭江海始料未及的。谭江海逐渐意识到，在新媒体环境中，对于相同质量内容的评价会因为反馈差异而呈现出巨大的差别。自此，重视反馈成为谭江海在转型过程中的一大收获。

新媒体环境下，传播者对于网络价值的重视体现在对用户价值的重视。麦特卡夫定律强调，网络价值同网络用户数量的平方成正比。由此可知，分享某个话题的用户越多，整体的效能就越大。因此，选准人设和重视反馈是传统媒体主持人在新媒体传播环境下重要的转型策略。

熟知新媒体内容传播特点

在传播活动中，不论传播主体和传播方式如何变化，传播内容始终居于最核心的地位。内容价值本质上是信息资源所具有的信息属性的体现，是信息资源产品价值中最为核心的价值，是信息资源能够成为商品的基础。新媒体技术的加持下，传播渠道日趋数字化、智能化，极大地加快了信息的生产和传播速度。碎片化、简单化的内容大多不再需要复杂的剪辑和后期制作，在降低成本的同时，受众对内容创新性和实用性的期待却日益提高。中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（视听调查研究机构）发布《短视频用户价值研究报告2022》显示，用户观看短视频的日均时长为85分钟，较2021年有所下降，用户倾向高效、有价值的观看体验。在Web3.0时代，信息到达率和用户价值成为媒体的评价标准。对于创作者而言，提高信息到达率、更好实现用户价值的主要方式，就是提高新媒体传播内容质量。追热点和普新知是新媒体传播者提高传播内容质量的两个重要手段。

1.追热点

随着通信技术的发展，传统媒体对时效性的要求越来越高，但就快捷性和及时性而言，传统媒体和依靠移动互联网传播的新媒体相比较，还有着较大的差距。区别于大众传播时代由传统媒体主导的“议题设置”，一旦某一个社会“热点”出现，新媒体往往能够依靠民间传播力迅速形成“舆论场”，抢占新媒体用户的注意力。而从新媒体用户的角度而言，新媒体传播的自主性催生了传播内容的个性化。调查显示，74.7%的短视频用户认为，通过短视频平台能“看到更多重大、热点事件的内容”。

谭江海对于热点的敏锐捕捉是从失败中总结出来的。2023年，音乐界的一个“热点”是著名歌手刀郎发布的新歌《罗刹海市》。这首歌的创作背景来源于古典名著《聊斋志异》。除此之外，这首歌的歌词非常具有话题性。谭江海主要集中于知识类短视频的创作，和《罗刹海市》的创作背景具有一定的关联性，但谭江海忽略了歌曲的影响力，认为歌曲的背景显而易见，就没有跟风创作。直到这首歌在全网爆火，很多短视频靠着创作与《罗刹海市》有关的内容，从而在短时间内获得了大量的关注，谭江海才懊悔不已，认为自己错过了一个吸引关注的绝佳良机。

媒介变迁与时间性的掌控有着不可分割的关系，特别是在信息多元化的数字媒介中，其内容如何能快速吸引用户注意力成为核心因素。追逐“热点”是新媒体的重要特征，在各短视频平台的算法推荐中，热门话题是一个重要的算法逻辑。因此，传统媒体主持人转型新媒体从业者必须拥有一双能够敏锐地发现并捕捉热点的眼睛。

2.普新知

短视频诞生之初，最主要的功能是娱乐大众，幽默搞笑视频占据了绝大部分流量。随着浏览短视频习惯的养成，越来越多的短视频用户选择关注知识类、科普类、文化类等更能够满足人们精神文化需求的视频内容。《2022抖音知识数据报告》显示，2022年抖音平台知识达人数量超50万，知识类内容作品发布数量增长率为35.4%。目前，短视频传播还处在从野蛮生长到健康发展的过渡阶段。各短视频平台中，过分追求流量，迎合平台算法，模仿成风的现象时有发生，真正有质量、有思想、有个性的原创作品热度较为欠缺。传播领域的内容创新主要来源于两个方面。一是在信息传播领域较为罕见或者受众知之甚少的传播内容。二是虽然传播很广，但是对传播内容进行过再加工、再创作，有创新观点的传播内容。在新媒体传播领域，后者的内容创新较为普遍，对于内容创作者来说也较容易实现。

谭江海能够迅速积累超过500万的粉丝，也是基于其对传播内容的不断创新。谭江海在一次参观故宫时遇到一名导游，这位导游在向游客讲解为什么太和殿广场上没有树时，解释说是为了防止刺客行刺，这也是较为流行的说法。谭江海在2020年11月发布了一条视频，专门对此做出了纠正。太和殿在古代主要是礼仪场所，之所以没有树，一是为了容纳更多的参礼人员，二是为了突出皇权的威严和官员的渺小。谭江海认为，即便内容相同，观点和角度也要不同，只有内容具有创新性，才更容易得到用户的青睐。

新传媒传播者的生存能力在一定程度上取决于创新能力。新媒体内容生产者只有加强对传播内容的深度挖掘以及二次创作，给受众带来连续、一体化的用户体验，才能在激烈竞争中保持旺盛的生命力。用户对知识的追求是专业化、个性化、差异化与定制化的交织。只有精益求精、多渠道打造精品内容，才能增强用户黏性，这也是知识传播的应有之义。

随着通信技术的进一步革新和短视频平台的不断发展，传统媒体主持人转型短视频博主，在未来一段时间将会成为常态。虽然短视频具有大众性、操作简单以及准入门槛低的特点，但是，短视频创作需要具备一定制作水准，从而创作出能够满足受众期待的优秀作品。经过专业培训的主持人在这一方面具备一定优势能够在政策理解和舆论引导等方面发挥自己的作用。总之，希望更多的传统媒体主持人主动拥抱新媒体，投身短视频创作，为媒体的融合发展贡献力量。

（作者单位：首都师范大学科德学院传媒学院）